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세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러의 ‘마켓’ 시리즈 최종 완결판!

마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 대가 필립 코틀러와 독보적인 마케팅 인사이트로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 코로나 이후 현실에 대응하기 위한 경제경영서 《필립 코틀러 마켓 5.0》을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 팬데믹으로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.
디지털화가 일상에 자리 잡은 지금 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가? 필립 코틀러 박사를 비롯한 공저자들은 기업 앞에 놓인 이 커다란 숙제에 ‘마켓 5.0 시대에 맞는 준비를 하라’고 답을 내린다. 이 책은 마켓 5.0의 정의와 현재 우리가 마주한 현실(다양한 소비자의 공존, 번영의 양극화, 디지털 격차의 심화)을 면밀히 살피고 새롭게 바뀐 세상에 적합한 방법론(예측, 맥락, 증강, 애자일 마케팅)을 알려준다. 현재 각 기업이 처한 상황은 모두 다르지만 하나만은 분명하다. 팬데믹 이후 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남는다는 것. 이 책은 기업 생존의 해답을 알려줄 것이다.

‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작됐다!
Technology for Humanity

코로나19 후 촉발된 변화의 물결, 이제 시장은 마켓 5.0으로 나아간다
마케팅의 아버지, 세계적인 비즈니스 구루 필립 코틀러 박사와 마케팅 전문가 허마원 카타자야, 이완 세티아완이 《필립 코틀러 마켓 5.0》을 출간했다. 이 책은 기술의 빠른 발전, 그리고 코로나로 촉발된 비대면 현실 속에서 기업의 새로운 돌파구를 제시한다.
많은 기업이 서서히 디지털 전환을 꾀하고 있던 가운데 갑자기 팬데믹 상황이 발생했다. 시장은 빠르게 요동쳤고 실물경제는 멈춰섰다. 출퇴근 대신 재택근무에, 오프라인 쇼핑 대신 온라인 쇼핑에, 대면 대신 비대면 생활에 사람들은 반강제적으로 익숙해져야만 했다. 한편, 소득 불평등과 그로 인한 양극화 문제도 더 크게 불거졌다. 이제 우리는 10~20년 일찍 와버린 미래에 적응해야 한다. 기업은 무엇을 준비해야 하는가? 고객을 어떻게 이해해야 하는가? 마케팅 툴에 어떤 변화를 줘야 하는가?

마켓 5.0이란 무엇인가
마켓 1.0 - 제품 중심의 마케팅 시대
마켓 2.0 - 소비자 중심의 마케팅 시대
마켓 3.0 - 인간 중심의 마케팅 시대(가치와 스토리 중심)
마켓 4.0 - 디지털 마케팅으로의 전환 시대(전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로)
마켓 5.0 - 휴머니티를 지향한 기술 활용 시대

과거 제품만 좋으면 팔리던 시대(1.0)를 거쳐 눈높이가 올라간 소비자를 분석해야 하는 시대(2.0)를 지나 우리는 마켓 3.0에서 품질은 기본이고 차별화된 가치를 어필해야 살아남는 ‘인간 중심의 마케팅’을 고민한 바 있다. 다시 한 번 ‘인간다움(휴머니티)’을 외치는 마켓 5.0은 언뜻 3.0의 가치와 비슷해보일지 몰라도 그 안을 들여다보면 훨씬 높은 난이도의 과제가 생긴 것을 알 수 있다. 왜냐하면 4.0이 촉발한 디지털 시대로의 전환이라는 중요한 변화가 더해졌기 때문이다. 즉, 인공지능(AI), 증강/가상현실, 자연어처리(NLP), 블록체인 등 디지털 기술이 본격화한 제품과 마케팅에 지극히 ‘인간적인’ ‘인간을 위한’ 모습까지 띄어야 하는 것이다.

■ 차세대 기술의 정교한 활용
마켓 5.0의 중요한 주제 중 하나는 인간 마케터가 지닌 능력을 모방하는 것을 목표로 하는 차세대 기술(Next tech)이다. AI, 로봇공학, 사물인터넷, 블록체인 등이 모두 차세대 기술에 해당하고, 이 기술의 조합이 마켓 5.0을 가능케 한다. 펩시는 AI를 활용해 소셜미디어상의 고객 대화를 분석, 이를 기반으로 신제품 음료를 개발한다. 세포라(화장품 편집숍)나 이케아는 증강현실 앱을 통해 고객이 구매 전에 제품을 미리 써볼 수 있게 한다. 메이시 백화점이나 타깃(소매체인)은 매장 내 길 안내와 특정 고객을 겨냥한 판촉활동을 위해 센서기술을 적용한다. 공상과학소설에나 등장할 것이라 여겼던 많은 기술들이 이미 상용화되었고, 보다 정교하게 활용되고 있다.

■ 기술 활용의 제1원칙, ‘인간을 닮을 것’
마켓 5.0을 실현하는 기업이 기술 활용에 있어 가장 중점을 둬야 하는 것은 무엇일까? 바로 인간다움(휴머니티)이다. 소비자는 기술을 이해할 필요도, 의식할 필요도 없지만 기업은 정교해진 기술 뒤에 인간의 역할을 의식적으로 생각하고 적용해야 한다. 소비자는 이전 시대보다 더 영리하고 까다로워졌으며 마치 다른 세상을 살고 있는 듯한 다양한 세대의 서로 다른 트렌드를 한꺼번에 상대해야 하는 복잡한 상황이 펼쳐지고 있다. 개개인에게 맞춤화한 매력적인 고객 경험을 만들어내기 위해서는 마치 퍼스널 매니저인 양 그 사람을 잘 아는 누군가가 그 사람의 기호와 취향에 딱 맞게 접근해야 한다.

이러한 현실과 과제들을 분석하고 생존 전략을 모색하는 책이 바로 《필립 코틀러 마켓 5.0》이다. 현실과 과제를 좀 더 자세히 들여다보자.

마켓 5.0 시대, 마케터가 직면한 3가지 도전과제
첫째, 공통점이 없는 다양한 세대의 소비자가 공존한다. 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대는 사회문화적 환경과 경험이 각기 다르며, 제품과 서비스에 대한 선호도 역시 각기 다르다. 기업들 대부분이 세대 특성을 이해하고 있지만 모든 세대를 만족시킬 수 있는 개인화된 시스템은 아직 갖추지 못했다.
둘째, 만성적인 불평등과 불균형한 분배로 번영의 양극화 현상이 커지고 있다. 직업(고부가가치 고임금 일자리 vs 저부가가치 저임금 일자리), 이데올로기(보호무역주의 vs 자유무역주의), 라이프스타일(소비지상주의 vs 미니멀리스트), 시장(프리미엄 명품시장 vs 가성비 시장)까지 다양한 측면에서 중간층이 사라지고 있다.
셋째, 기술 변화에 적대적인 사람과 친화적인 사람의 격차가 크다. 인터넷 접근성이 상당 수준 올라오면서 디지털화에 대한 두려움과 불안함을 호소하는 사람도 크게 늘었다. 기업은 올바르게 기술을 적용하면 인간을 더 행복하게 해줄 수 있다는 사실도 고객에게 입증시켜줘야 한다.

마켓 5.0 시대의 생존법
마켓 5.0 시대에 기업이 살아남기 위해서는 ‘데이터 기반 마케팅(Data-driven Marketing)’을 위한 새로운 전략이 필요하다. 우선 해야 할 일은 현재 자신이 속한 기업의 현실을 파악하는 것이다. 산업별, 고객별 디지털 준비 상태 사분면을 통해 수요 측면에서 소비자가 디지털 접점으로 이동할 준비가 되어 있는지, 공급 측면에서 비즈니스 프로세스를 디지털화함으로써 부가가치를 창출할 수 있는지 평가해야 한다.

· 오리진(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 의료산업, 접객산업
· 온워드(소비자의 디지털화 준비상태: 낮음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음) - 소매업
· 오가닉(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 낮음) - 자동차산업
· 옴니(소비자의 디지털화 준비상태: 높음, 기업의 디지털화 준비상태: 높음 ) - 금융서비스업, 하이테크산업

자신의 위치를 파악했다면 이제 구체적인 전술을 실행할 차례다. 큰 줄기는 다음의 네 가지다.

· 예측 마케팅 : 더 정교해진 AI로 데이터를 분석하여, 시장 수요를 정확하게 예측한다.
· 맥락 마케팅 : 디지털 환경(온라인 맞춤광고)뿐 아니라 물리적 공간에서도 더 개인화된 고객 경험을 제공한다.
· 증강 마케팅 : 챗봇이나 메타버스 등을 활용하여 스마트한 고객 경험을 만든다.
· 애자일 마케팅 : 빠르게 달라지는 고객 선호도에 적극적으로 대응하기 위해 애자일 방식으로 신속히 대응한다.

마켓 5.0이라는 변화에 적응하는 기업만이 살아남는다.
《히든 챔피언》을 집필한 헤르만 지몬, 와튼스쿨의 조지 데이 교수를 비롯, 한국어판을 먼저 읽어본 최재붕, 황지영 교수 등이 코로나 이후의 미래 비즈니스를 준비하기 위한 최적의 도서라고 이 책을 극찬했다. 앞으로 달라지는 세상에 얼마나 빠르게, 잘 적응할 수 있느냐가 기업의 승패를 좌우할 것이다. 각 기업이 처한 위치와 상황은 모두 다르지만 한 가지 사실만은 분명하다. 코로나19 이후 세계가 정상으로 돌아오기를 기다리는 기업이 아니라 변화한 환경에 적응하려는 기업만이 살아남으리라는 것. 《필립 코틀러 마켓 5.0》은 지금 우리가 무엇을 해야 하는지 명확하게 알려준다.

서용구(숙명여자대학교 교수(경영전문대학원장))
우리는 이제 포스트 코로나 시대의 새로운 표준을 만들어야 한다. 개인과 기업은 물론 지자체와 정부에서 일하는 분들에게도 일독을 권한다.

조지 S. 데이(펜실베이니아대학교 와튼스쿨 교수)
아주 시의적절하게 비즈니스 관행을 혁신할 수 있는 디지털 기술의 잠재력에 대해 이야기했다.

헤르만 지몬(지몬-쿠허 앤드 파트너스의 창립자이자 명예회장, 《히든 챔피언》 저자)
코로나 시대 이후, 미래의 비즈니스를 준비하기 위한 최고의 책이다. 휴머니티와 첨단기술을 결합한 그의 통찰에 감탄을 금치 못한다.

황지영(미국 노스캐롤라이나대학교(UNCG) 교수, 《리테일의 미래》 《리:스토어》 저자)
코로나19로 인해 소비자들이 원하는 소비경험, 기업을 바라보는 관점이 변하고 있다. 소비자들을 더 가까이 이해하고, 그들이 원하는 소비경험을 만들어 가치를 제공하기를 원한다면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다.

최재붕(성균관대학교 교수, 《포노사피엔스》, 《CHANGE 9》 저자)
이 시대의 마케팅을 휴머니티로 풀어내는 필립 코틀러는 천재다. 사회 변화와 소비자 변화, 그리고 기술의 변화를 씨줄과 날줄로 엮어 디지털 문명시대 마케팅의 본질을 꿰뚫는다. 디지털 전환을 준비하고 있다면 지금 당장 마켓 5.0에 탑승하시길.

Part 1. 우리가 처음 마주한 세계
Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작: 휴머니티를 향한 기술
마켓 4.0, 디지털로의 전환 | 마켓 5.0 시대가 열렸다 | 마켓 5.0은 무엇인가? | 기술이 어떻게 마케팅 효과를 높일 수 있을까? | 마켓 5.0의 5대 요소

Part 2. 디지털 세상에서 마케터가 직면한 도전들
Chapter 2. 세대 차이: 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대를 겨냥한 마케팅
다양한 세대의 공존 | 다섯 세대의 특징 | 다섯 세대의 인생 단계 | 세대 간 격차와 마케팅의 진화

Chapter 3. 부의 양극화: 포용적이고 지속가능한 사회를 만드는 노력
양극화된 사회 | 포용성과 지속가능성이 중요한 이유 | 지속가능한 발전 목표를 위한 전략 조정

Chapter 4. 디지털 격차: 개인적·사회적·경험적 기술 개발하기
디지털 격차는 여전히 존재한다 | 디지털화의 위협과 약속 | 개인에게 맞춤화한 기술 | 사회적 연결을 촉진하는 기술 | 경험을 혁신하는 기술

Part 3. 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략
Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직: 모든 상황에 맞는 만능 전략은 없다
코로나19, 디지털화의 가속기 | 디지털 준비 상태 평가 | 디지털로 전환할 준비가 끝났는가 | 고객을 디지털 채널로 이전하기 위한 전략 | 디지털 역량 구축 전략 | 디지털 리더십 강화 전략

Chapter 6. 차세대 기술: 인간을 닮은 기술의 도래
실현가능해진 차세대 기술 | 차세대 기술을 활용한 비즈니스의 재구상

Chapter 7. 새로운 고객 경험: 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다
디지털 세계에서의 고객 경험 재검토 | 5A 고객 경로의 접점 추적 | 새로운 고객 경험을 제공하는 인간과 기계 | 차세대 기술의 활용

Part 4. 기술 중심 마케팅의 새로운 전술
Chapter 8. 데이터 기반 마케팅: 타기팅 개선을 위한 데이터 생태계 구축
1:1 마케팅 | 데이터 기반 마케팅 설계

Chapter 9. 예측 마케팅: 선제적 조치로 시장수요 예측하기
예측 마케팅의 응용 방법 | 예측 마케팅 모델 구축

Chapter 10. 맥락 마케팅: 개인화된 ‘감지와 대응’ 경험 창조하기
스마트 센싱 인프라 구축 | 세 가지 단계로 개인화된 경험 제공

Chapter 11. 증강 마케팅: 기술로 강화된 휴머니티 상호작용
등급별 고객 인터페이스 구축 | 일선 직원들을 위한 디지털 도구 제공

Chapter 12. 애자일 마케팅: 대규모 마케팅의 신속한 실행
애자일 마케팅이 필요한 이유 | 애자일 마케팅 준비 | 애자일 마케팅 프로젝트 관리

우리는 고차원의 전략적 관점에서 마켓 5.0을 탐구한다. 마켓 5.0의 개념에서는 다양한 문제를 해결하기 위해 다양한 기술적 수단을 사용하는 데 편견이 담겨 있지 않다. 기업은 시장에서 구할 수 있는 모든 지원 하드웨어와 소프트웨어를 사용하여 마케팅할 수 있다. 이때 핵심은 다양한 마케팅 사례에 적합한 기술을 적용하기 위해 그 전략을 설계할 수 있는 마케터를 확보해야 한다는 점이다. (…) 우리는 우리도 어떻게 배우는지 모르는 것들을 컴퓨터에게 가르칠 수는 없기에 마켓 5.0에서 인간 마케터의 역할은 여전히 중요하다. 따라서 마켓 5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 모인다.
Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작

세대마다 제품과 서비스에 대한 기호와 태도도 다르므로 마케터는 각기 다른 제품과 서비스, 고객 경험, 그리고 심지어 서로 다른 비즈니스 모델을 갖고 대응해야 한다. 예를 들어 Y세대는 소유보다 경험을 더 중시한다. 그들은 차를 소유하기보다 차량공유 업체인 우버를 이용하길 더 좋아한다. 이런 기호는 주문형 서비스의 확대와 다양화로 이어졌다. 비즈니스 모델들도 제품 판매에서 구독 판매로 진화됐다. Y세대는 음악 앨범을 사기보다 세계 최대 음악 스트리밍 업체인 스포티파이에서 스트리밍해서 듣는 걸 더 좋아한다.
Chapter 2. 세대 차이

기업의 지속가능성이 디지털화 여부에 달려 있게 되자 기업들은 더는 미룰 수 없었다. 코로나19 팬데믹 위기는 특정 시장 세그먼트와 업계 참가자들의 디지털화 준비 상태가 얼마나 미흡한지, 혹은 얼마나 잘되어 있는지를 명확히 드러내줬다. 사회적 거리두기로 일상적인 대면 접촉이 큰 차질을 빚으면서 디지털 이주민(아날로그적 취향을 가진 기성세대)과 디지털 후발주자로 알려진 세대가 가장 큰 타격을 받았다. 반면 똑같은 조건에서도 디지털 네이티브는 잘 살 수 있었다.
Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직

고객 데이터베이스와 시장조사만으로 고객 정보를 얻던 시절은 끝났다. 이제 미디어 데이터, 소셜 데이터, 웹 데이터, 판매시점 데이터, IoT 데이터, 고객 참여 데이터로 고객의 프로필을 풍성하게 만들 수 있다. 이런 모든 데이터를 통합하는 데이터 생태계를 구축하는 것이 기업의 과제다. 마케터는 빅데이터를 기반으로 제품과 캠페인을 고객별로 맞춤화해 1:1 마케팅을 실행할 수 있다. 막강한 컴퓨팅 성능 덕분에 페르소나의 세세함 정도나 프로파일링할 고객 수에는 제한이 없다.
Chapter 8. 데이터 기반 마케팅

빠른 속도로 움직이는 디지털 세계에서는 의류, 소비재, 가전제품, 자동차와 같은 많은 산업이 각자 정도는 다르더라도 제품수명주기가 단축되는 현상을 경험하고 있다. 이런 산업들에서는 새롭게 대거 등장하는 제품들로 인해 고객의 제품 선호도가 빠르게 바뀌고 있다. 고객 경험에서도 유효 기간이 있는 것이다. (…) 인터넷에 상시 접속 상태인 고객은 언제나 자신의 니즈를 충족시켜줄 인터넷에 상시 접속 상태인 브랜드를 원한다. 결과적으로 기업은 현재 돌아가는 추세와 오가는 대화를 더 자주, 지속적으로 모니터링하고 대응해야 한다. 이제 민첩함이 게임의 새로운 이름이 됐다. 애자일 마케팅은 기업이 마켓 5.0을 구현하는 데 필요한 마지막 퍼즐 조각이다.
Chapter 12. 애자일 마케팅