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뉴욕타임스는 어떻게 디지털 전환에 성공했는가?
종이신문에서 디지털 미디어로 재탄생한 뉴욕타임스의 성공 스토리

종이신문 광고 수입에 절대적으로 의존해 온 신문기업을 포함한 전 세계 미디어 업계가 생존을 위한 고투를 벌이고 있다. 인공지능(AI), 자율주행, 블록체인 같은 4차 산업혁명이 급진전하는 마당에 국내외 신문기업들이 디지털 전환(digital transformation)에 뛰어드는 이유이다. 하지만 제대로 된 성공 사례가 극히 드문 가운데, ‘나 홀로 성공’하는 곳이 있다. 1851년 창간해 올해로 만 170주년을 맞은 미국 최고 권위지인 뉴욕타임스(New York Times Company)이다. 2020년 말 현재 이 회사가 확보한 유료 구독자(종이신문과 디지털 합계)는 752만 3천 명으로 압도적인 세계 1위이다. 이 가운데 디지털 구독자는 669만 명으로 89%에 달한다. 퓰리처상 수상 횟수(130회)는 2위 매체보다 두 배 많다.
올해로 32년차 현역 언론인이 쓴 〈뉴욕타임스의 디지털 혁명〉은 ‘그레이 레이디(Grey Lady, 회색 머리칼의 노부인이라는 뜻)’로 불릴 정도로 첨단 변화에 둔감했던 뉴욕타임스가 세계적인 디지털 미디어(world-class digital media)로 환골탈태한 과정과 전략을 언론인 특유의 간결하고 흥미로운 필치로 분석했다. 그동안 뉴욕타임스의 디지털 전환 사례는 단편적으로 다뤄졌으나 이만큼 심층적이고 종합적으로 다룬 책은 없었다. 저자는 방대한 참고자료와 최신 데이터를 바탕으로 고품격 신문으로 성장하는 과정, 벼랑끝 위기에 몰렸던 2000년대 초반 상황, 이를 이겨내고 기술(technology) 중심의 ‘디지털 구독(digital subscription)’ 중심 기업으로 역동적으로 변신한 스토리를 ‘사람’과 ‘전략’, ‘시대 변화’라는 입체적 관점에서 생생하게 보여준다. 10년간 6차례 정리해고를 하는 최악의 위기를 딛고 디지털 혁명으로 ‘세계적 수준의 멀티미디어 뉴스 조직(world-class multimedia news organization)’으로 거듭난 뉴욕타임스를 정면으로 조명한 이 책을 통해 우리는 미국 미디어에 대한 심층 이해는 물론 디지털 혁신 성공을 위한 전략과 혁신 아이디어를 얻을 수 있다.

뉴욕타임스의 혁명적 재탄생 과정 집중조명
2011년 3월 온라인 기사 유료제를 본격 도입한 뉴욕타임스는 디지털 전환 10년 만에 전통적 종이신문에서 디지털 유료 구독과 디지털 광고에 기반을 둔 디지털 테크놀로지 기업으로 재탄생해 제2의 전성기를 맞고 있다. 유료화 첫해 39만 명에 불과하던 디지털 유료 구독자 수가 2020년 말 669만 명으로 불어나면서 2020년을 분기점으로 디지털 매출이 종이신문 매출을 완전히 앞질렀다. 뉴욕타임스가 넷플릭스(동영상)나 스포티파이(음악)처럼 디지털 이용자들이 내는 구독료로 굴러가는 구독경제 기업으로 탈바꿈하고 있는 것이다.
저자인 송의달 조선일보 선임기자는 이와 같은 뉴욕타임스의 디지털 전환 성공 사례에 주목하여 뉴욕타임스를 철저하게 연구ㆍ분석한 이 책을 펴냈다. 그동안 뉴욕타임스의 디지털 전환 노력을 단편적으로 소개한 책이나 논문은 많이 나왔지만, 이만큼 심층적이고 종합적으로 다룬 책은 국내외를 막론하고 찾아보기 어렵다. 저자는 방대한 참고자료와 최신 데이터를 바탕으로 뉴욕타임스 디지털 전환의 전모를 낱낱이 밝혀냈다. 종이신문 중심의 전통적 레거시 미디어가 디지털 비즈니스 모델을 장착한 브랜드 미디어로 안착하는 과정은 디지털 전환의 성공에 목말라하는 한국 신문업계는 물론이고 디지털 전환에 관심을 가진 모든 사람의 필독서가 될 것이다.

숱한 실패와 시행착오 끝에 이룬 디지털 전환
2005～2010년 당시만 해도 뉴욕타임스는 ‘죽어가는 시한부 환자’ 같은 신세였다. 멀티미디어 제국을 꿈꾸며 무리한 인수합병으로 몸집을 키운 결과 한때 36개의 자회사를 거느리고, 35억 달러의 매출을 올리는 공룡 기업이 됐다. 하지만 경영 비대화로 인한 부채와 금융비용 급증에 인터넷 보급에 따른 신문 광고와 구독자 감소가 겹치면서 경영 위기에 몰리기 시작했다. 특히 2008년 글로벌 금융위기의 여파로 2009년 2월 주가가 3.37달러까지 떨어지면서 ‘NYT의 파산은 시간문제’라는 시장의 전망까지 나왔다. 생사의 갈림길에서 뉴욕타임스는 뉴욕 맨해튼에 새로 지은 본사 건물을 매각하고 멕시코 통신재벌에게 손을 벌려 긴급자금을 수혈했다. 아울러 생존을 위한 대대적인 구조조정에 나서 3～4개 핵심 기업만 남기고 모두 매각했다. 부실을 털어낸 후 뉴욕타임스는 종이신문 중심에서 디지털 중심으로 회사의 업(業)을 바꾸는 혁명적 디지털 전환에 본격적으로 나섰다.
뉴욕타임스의 디지털 전환 과정은 결코 순탄치 않았다. 무엇보다 종이신문과 편집국 중심의 고정관념에서 벗어나기가 힘들었다. 말로는 ‘디지털 퍼스트’를 외쳤지만, 현실은 여전히 ‘페이퍼 퍼스트’였다. 편집국 기자 인력과 디지털 기술 인력 간 융합과 협업이 제대로 이루어지지 않은 채 실패와 시행착오를 거듭했지만 사주 가문과 최고경영진은 뚝심 있게 디지털 전환을 밀어붙였다. 그 결과 웹 디자이너와 개발자, 데이터 과학자, 비디오그래퍼 등 디지털 기술 인력(700명)이 편집국 기자(1,750명)에 이어 두 번째로 숫자가 많은 직군이 됐고, 두 직군 간 유기적 협력은 당연한 문화이자 관행으로 자리 잡았다.

뉴욕타임스의 과거와 현재, 그리고 미래
총 5장으로 구성된 이 책은 종이신문의 정체성을 버리고 명실상부한 디지털 미디어로 거듭난 뉴욕타임스의 혁명적 재탄생에 초점을 맞추고 있지만, 그게 전부가 아니다. 세계 최고의 고품격 저널리즘을 구현한 뉴욕타임스의 과거와 현재를 다 보여준다.
1장에서 세계 최정상 미디어로 우뚝 선 뉴욕타임스의 현재 위상을 개괄하고, 2장에서는 뉴욕타임스의 창간과 성장, 영욕의 170년 역사를 정리한다. 이 책의 핵심에 해당하는 3장에서는 최근 10년간의 디지털 전환 과정과 성공 비결을 분석한다. 이어 4장에서는 뉴욕타임스를 성장과 번영으로 이끈 큰 기둥으로 오너 가문의 언론 철학, 오피니언과 칼럼, 탐사보도 등 세 가지를 꼽는다. 마지막 5장에서는 이용자와의 소통 및 신뢰 구축 노력, 투명성, 정론 저널리즘을 사례와 함께 정리한다.
“뉴욕타임스의 ‘나 홀로 성공’은 세계 초일류 미디어라는 브랜드 파워와 높은 평판, 언론의 공적 사명에 충실한 오너 가문, 투기자본 위협으로부터 안전한 지배구조 같은 강점들이 어우러진 덕분”이지만, “뉴욕타임스 스스로 자신의 핵심이 뉴스, 즉 ‘고급 저널리즘’에 있음을 잊지 않고, 저널리즘을 가장 중시한 데 있다”는 점을 간과할 수 없다고 저자는 강조한다. 고품격 뉴스 콘텐츠 제작이라는 ‘근본’이 탄탄해야 그 바탕 위에서 디지털 상품 유료화의 성공도 가능하다는 것이다.

뉴욕타임스의 거의 모든 궁금증에 대한 해답
이 책은 디지털 전환 말고도 뉴욕타임스의 거의 모든 것에 대한 세세한 정보를 담고 있다. 예를 들어 편집국 기자들과 논설위원, 칼럼니스트들의 남녀별, 인종별, 연령대별 구성, 본사 사옥의 층별 구성, 편집국 내 사용 언어 수, 종사자들의 급여 수준, 오늘의 뉴욕타임스를 만든 주요 인물과 사건, 에피소드가 담겨 있다. 뉴욕타임스에 대한 거의 모든 궁금증에 대한 해답을 제시한 책이라 해도 과언이 아니다.
이 책을 집필하기 위해 저자는 뉴욕타임스에 관한 언론학자들과 뉴욕타임스 출신 전ㆍ현직 언론인들이 쓴 저작물과 미국의 각종 저널에 실린 논문, 언론 기사는 물론 뉴욕타임스의 각종 보고서, 발표문, 보도자료, 심지어 사보까지 섭렵했다. 뉴욕타임스 본사의 디지털 아카이브를 통해 얻은 2021년 3월치 최신 자료와 데이터도 참고했다. 책에 첨부된 참고자료 목록만 23쪽에 달한다. 그러면서도 31년 경력 기자의 숙련된 글쓰기 솜씨뿐만 아니라 방대한 정보를 자기 것으로 완전히 소화해 확대경과 망원경을 자유자재로 구사하며 핵심을 꿰뚫는 문장으로 누구나 쉽게 읽을 수 있도록 썼다.

머리말 13

1장 세계 최정상 미디어 27
1. 뉴욕타임스의 안과 밖 30
2. 최고의 저널리즘 구현 40
3. 120년 넘게 단일가문 경영 54
4. 올드 뉴욕타임스 vs. 뉴 뉴욕타임스 68
5. 리버럴 미디어의 선봉장 86

2장 도전과 영욕, 혁신의 170년 97
1. 창간 때부터 ‘남과 다른 길’ 100
2. 공황ㆍ전쟁ㆍ파업 이겨낸 저력 114
3. 지역 신문에서 전국 권위지로 130
4. 멀티미디어 제국의 시련과 응전 144
5. 디지털 언론기업으로 재탄생 160

3장 제2의 전성기 연 디지털 전환 175
1. 왜 디지털 전환에 총력 쏟나 179
2. 시행착오와 실패 딛고 도전 191
3. 업(業)의 재발견과 새로운 충성 이용자 발굴 202
4. 디지털 테크놀로지 기업으로 변신 212
5. 디지털 상품으로 수익 창출 230

4장 성장과 번영 이끈 세 기둥 263
1. 설즈버거 가문 266
2. 오피니언과 칼럼 304
3. 뉴욕타임스의 심장, 탐사보도 337

5장 미래를 향한 생존 무기 369
1. 이용자와의 눈높이 경영 372
2. 권력에 맞서는 정론 저널리즘 400

에필로그 443
참고자료 449
찾아보기 472