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“답 없는 콘텐츠 그만하고, 우리도 트래픽 좀 터져보자!”
순수익 ‘0’에서 대박 콘텐츠 하나로 5개월 만에 3년간의 목표 수익 달성!

제5회 브런치북 금상, 제7회 브런치북 대상을 수상하며 잘 키운 브런치 채널 하나로 몸값 10배 상승, 5개월 만에 3년간의 목표 수익을 달성한 저자의 검증된 콘텐츠 기획 가이드. 이 책은 브런치 운영을 통해 ‘글쓰는 디자이너’로 알려진 저자의 노하우를 토대로 업무적으로는 고객을 끌어모으고 개인적으로는 커리어를 확장시키는 텍스트 콘텐츠 기획의 기본기를 담고 있다.

유행하는 콘텐츠, 조회수 높은 콘텐츠를 따라 하는 것만으로는 콘텐츠 발행의 목적을 달성할 수 없다. 먼저 브랜드의 이미지 구축을 위한 것인지, 고객의 구매를 유도하고 싶은 것인지 ‘목적에 따른 방향성’ 설정 후 구체성을 지닌 타깃의 언어로 콘텐츠를 발신할 때만이 가능하다. 만드는 콘텐츠가 매번 터질 수는 없다. 하지만 시행착오를 줄이기 위한 길은 있다. 오프라인 마케팅이 어려워진 지금 이 시기에, 저자의 텍스트 콘텐츠 기획의 노하우는 더욱 유용한 조언이 될 것이다.

인스타그램, 블로그, 페이스북, 뉴스레터… 바야흐로 텍스트 콘텐츠의 시대!
누적 460만 뷰 개인 채널 운영 노하우로 담아낸 실전 콘텐츠 기획 가이드

오프라인 마케팅이 어려워진 지금, 그 어느 때보다 온라인 콘텐츠에 대한 수요가 커지고 있다. 인스타그램, 블로그, 페이스북부터 기업들의 마케팅 툴로 새롭게 각광받고 있는 뉴스레터까지 회사 업무로도 셀프 브랜딩을 위해서도, 온라인 콘텐츠는 빼놓을 수 없게 되었다. 이런 상황에서 우리가 가장 빨리, 그리고 손쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠는 바로 ‘텍스트 콘텐츠’이다. 이 책은 브런치 운영을 통해 ‘글쓰는 디자이너’로 알려진 저자의 콘텐츠 발행 노하우를 토대로 업무적으로는 고객을 끌어모으고 개인적으로는 커리어를 확장시키는 콘텐츠 기획의 기본기를 담고 있다.
어깨너머 배운 디자인을 밥벌이로 삼았지만 ‘비전공 디자이너’로 사업을 시작한 저자에게 현실은 녹록지 않았다. 어떻게든 자신의 비즈니스를 알리고자 고민하던 중 자신의 강점인 글쓰기를 떠올렸고 ‘클라이언트 언어번역기’, ‘넵병’ ‘판교사투리’ 등 화제의 콘텐츠를 생산하며 누적 뷰 460만, 구독자 2만 명에 이르는 브런치를 운영하게 되었다. 소위 ‘터지는 콘텐츠’를 발행하기 시작하면서 사업 매출 또한 급상승했다. 그 결과 수익 0원, 숨 막히는 상황에서 3년간 목표했던 수익을 5개월 만에 올리는 반전을 이룰 수 있었다.

터지는 콘텐츠는 결국, 한 문장에서 시작된다!
연결하고, 기억하고, 행동하게 만드는 텍스트 설계법

저자는 직접 영업부터 홍보, 마케팅까지 실전으로 경험하면서, 다양한 기업의 브랜드 텍스트 협업을 진행하면서, 하나의 깨달음을 얻었다. 바로 ‘모든 콘텐츠는 발신하고자 하는 메시지와 고객을 연결하는 하나의 문장에서 출발한다’는 것이다. 콘텐츠 발행의 목표는 “가장 정확한 언어로 우리를 알리고 기억하게 만들고 나아가 클릭, 가입, 다운로드, 구입으로 이어지게 하는 것”이 되어야 한다.
텍스트 콘텐츠는 ‘목적에 따른 방향성 설계’에서 시작된다. 즉, 어떤 행동을 목적으로 하느냐에 따라 글의 성향도 달라질 수밖에 없다. 브랜드 이미지 구축을 위한 글이라면 톤이나 다루는 소재 등이 더욱 중요하며, 유입이나 구매 유도를 목적으로 하는 경우에는 소비자의 클릭을 유도하기 위한 유인 문구가 더 중요하다. 또한 팬을 확보할 때는 소수의 취향을 저격할 수 있는 분명한 개성이 필요하다. 트래픽을 만들어내기 위해서는 누군가에게 공유할 수 있고, SNS 상에서 화제가 될 법한 공감이나 재미 요소가 필수적이기 때문이다. 설계를 거치지 않고 유행하는 콘텐츠, 조회수 높은 콘텐츠를 무작정 따라 하는 것만으로는 재미도 없고 성과도 없는 콘텐츠가 탄생할 수밖에 없다.


구체성을 지닌 페르소나의 언어로 타깃의 세계에 파고들어라!
클릭, 공유, 공감으로 이끄는 아주 작은 디테일의 힘!

방향성 설정이 끝났다면, 다음으로 필요한 것은 디테일한 설계다. 고객의 특성은 무엇인지 파악하고 어떤 톤으로, 어떤 단어로 전달해야 메시지가 더 생생하게 전달될 수 있는지 명확하게 설계할 때 타깃과의 접점이 만들어지고 반응을 이끌어낼 수 있다.
저자는 ‘페르소나의 언어’로 전달하는 것을 제안한다. 개인은 개인과 관계 맺기를 원한다. 관계가 형성되면 커뮤니케이션의 횟수가 늘어나고(리텐션) 지속적인 공유가 발생할 수 있다. 여기서 정말 한 사람만을 위한 글을 쓰는 것이 아니라 특정 성향이나 특성을 지닌 ‘집단’에게 전달한다는 점을 잊지 말아야 한다. 예를 들어 페르소나를 ‘30대 초반 직장인 2~3년차 서울권역 내 자취 형태로 거주하는 남성’이라고 생각했을 때 그는 야구 동호회 멤버이자, 200명이 넘는 마케터 단톡방의 일원이자 독서모임의 모임장일 수도 있다. 페르소나의 설정은 콘텐츠가 어디에 퍼지기를 원하는지, 목적 달성을 위해 어필해야 하는 특성은 무엇인지 명확하게 파악하고 그 집단에서 구사하는 언어를 디테일하게 설계하는 과정인 것이다. 더불어 일상적 상황을 단번에 떠올려 공감을 이끌어낼 수 있는 고유명사나 평소 입버릇을 가미한 ‘자연어’를 추가해주는 것도 효과적이다. 책은 텍스트 콘텐츠 기획뿐만 아니라 업무 커뮤니케이션에 바로 써먹을 수 있는 이메일, 보고서, 기획안 작성법 등을 예시와 함께 수록하여 ‘일잘러’로 거듭날 수 있게끔 도와준다.
만드는 콘텐츠가 매번 터질 수는 없다. 하지만 시행착오를 줄이기 위한 길은 있다. 이 책에 담긴 저자만의 노하우는 마케터, 사업자는 물론 회사 밖에서 셀프브랜딩을 꿈꾸는 이들에게 콘텐츠 기획의 기본기를 다지는 가이드가 되어줄 것이다.

프롤로그: 당신의 글이 안 터지는 이유

1장 터지는 콘텐츠의 기본기
쓰고 싶은 것과 읽고 싶은 것은 다르다
사람들이 좋아하는 글은 따로 있다
공감의 세 가지 요소
트렌드란 일주일을 먼저 보는 힘
민감한 정보를 다루는 최소한의 방어선
유머와 위트를 첨가하는 법
기획한 건 안 터지고 대충 쓴 글이 터질 때

2장 반응을 이끌어내는 디테일의 힘
재미를 만드는 구조
육성지원되는 콘텐츠
손버릇에 신선함을 더하기
새벽 감성 활용법
단어의 함의와 이미지
문자는 그림을 품고 있다
페르소나의 언어로 전달한다

3장 읽혀야 글이다
안 읽히는 문장의 특징들
길게 써도 잘 읽히는 법
글의 역할, 말의 역할
콘텐츠 만드는 마음
잘 쓴 글의 세 가지 기준
퇴고 체크리스트

4장 목적에 충실한 텍스트 설계
오해를 예방하는 장치들
기억할 것만 기억하게 한다
사회적 기업의 콘텐츠
업계 특성을 살리는 톤 잡기
제품이나 서비스를 위한 설명문

5장 일잘러의 글쓰기
메일도 결국 글쓰기다
기획안에 넣지 말아야 할 단어들
보고를 할 때 챙겨야 할 세 가지
사과문에 들어가선 안 되는 단어

팬을 확보하고 싶다면서 정보성 글을 쓰고 있으면 안 됩니다. 정보성 글은 기본적으로 주로 검색을 통해 시작되고 저장으로 마무리됩니다. SNS 상에서 공유력도 높지 않죠. 팬은 정보를 통해 만들어지지 않습니다. 다른 경우를 생각해볼까요. 트래픽을 확보하고 싶습니다. 우리 제품의 장점을 강조하는 글을 써야 할까요? 누구도 광고성 글을 친구에게 공유하지 않습니다. 트래픽은 ‘이거 네 얘기다! 이것 좀 봐’라는 반응에서 시작됩니다. 글을 보고 공유할 대상이 떠올라야 합니다. 콘텐츠에 긍정적인 의견을 남기거나 공유를 했을 때 부끄럽지 않은 주제여야 하고요.
_25쪽

기획한 글이 터지지 않는 건 기획의 잘못이 아니라 정확히는 ‘긴장감’의 문제입니다. 우리가 기획해야 하는 건 글의 구성과 치밀한 개요입니다. 그 글을 통해 이루고자 하는 목적이 너무 강조되어서는 안 되죠. 회사에서 발행되는 글은 대부분 목적을 지니고 있습니다. 매출 증진이나 회원 유치, 고객 유입, 상품 소개 등이죠. 자세히 바라보면 모두 회사입장에서 이득이 되는 것들입니다. 이런 글을 본 독자들은 강요당하는 느낌을 받게 되고, 글에 녹아 있는 욕심에 부담을 느끼게 됩니다. 책을 팔고 싶다면 ‘이 책이 정말 좋다!’라고 끊임없이 얘기하기보단, 그 책을 정말 맛깔나게 소개하다가 너무 궁금해질 만한 지점에서 끊어버리는 것이 더 효율적입니다. 결말이 궁금해서 책을 스스로 찾아보게끔 하는 것이죠. 목적을 이루는 건 중요합니다. 그게 여러분이 글을 쓰는 이유이니까요. 우리는 그 목적을 어떻게 드러낼지 고민해야 합니다.
_69~70쪽

우선 브랜드와 소비자, 둘 사이의 관계 규정입니다. 브랜드는 소비자에게 어떤 것을 제공합니다. 서비스나 상품, 그리고 그것은 소비자의 삶에 영향을 미치죠. 관계도 마찬가지입니다. 아침에 일찍 일어나라고 이불을 걷는 엄마나, 입고 싶었던 브랜드 옷을 빌려주는 형, 고민을 나누는 언니, 호텔 정보를 기가 막히게 알고 있는 친구 등. 우린 사람에게 정보를 얻고 사람에게 영향을 받습니다. 여러분의 브랜드는 소비자에게 어떤 ‘사람’인지 먼저 규정해봅시다. 이 작업은 매우 중요합니다. ‘친구 같은 존재’라고 단순하게 말해선 안 됩니다. 지금 여러분의 카톡창을 살펴보세요. 같은 친구라도 A라는 친구에게 하는 말투와 B라는 친구에게 하는 말투가 다릅니다. 지인과 대화할 때도 상대방의 성향을 알고 있기 때문에 우리의 톤도 자연스럽게 변합니다. 그 사람의 세계에 진입할 수 있는 특유의 말투가 정해져 있습니다.
_89쪽


사람들은 단어에 감각 정보를 합쳐서 기억합니다. 레몬이란 단어만 들어도 침이 나온다는 얘기처럼 뇌에서 떠올리는 개념과 감각 반응은 밀접한 관련이 있죠. 이러한 감각은 호불호와 연결됩니다. 부대찌개란 단어를 듣자마자 ‘싫어!’라고 외치는 사람이 있을 겁니다. 또는 부대찌개 속의 통조림 콩이 싫다는 사람도 있을 거고, ‘비 오는 날엔 부대찌개지!’라며 특정 상황에서 긍정하는 경우도 있습니다. 무조건 찬양하는 분들도 분명 계시겠죠. 우리는 단어를 판단하길 좋아합니다. ‘저건 좋아!’, ‘저건 싫어!’ 등 독자들에게는 자신만의 세계에 허락한 단어들이 존재합니다. 이 모든 감각과 호불호의 근원은 경험입니다. 여기엔 간접 경험도 포함되죠. 정말 힘든 시기 누군가가 사준 부대찌개에 큰 감동을 받은 사람도 있고, 정말 싫어하던 상사와 매일같이 억지로 먹어야 했던 사람도 있을 겁니다. 이처럼, ‘이미지/감각/판단/경험’이라는 복잡한 정보가 한 단어 안에 포함되어 있죠. 이런 경향은 단어가 구체적인 고유명사일수록 더 분명해집니다. 우린 강조하고 싶은 부분에 이런 단어를 써줘야 합니다. 오히려 더 쉽고 명확한 단어를 써서 이미지를 떠올리게 해야 하죠.
_112~113쪽


짧은 글과 긴 글은 각각의 특징이 있습니다. 짧은 글은 강한 메시지와 기발함, 분명함, 직관성 등의 성향을 지니고 있습니다. 트위터의 글이나 카피, 마케팅 메시지, 간결한 원페이퍼 소개서, 피칭용 스크립트 등을 떠올릴 수 있겠습니다. 긴 글은 자세한 묘사와 몰입감, 충분한 설득력과 안정성을 지니고 있습니다. 업무적으로 예를 들자면 브랜드 스토리나 상세 설명, 자체적으로 발행하는 기업 블로그의 게시물 등이 있습니다. 사실 긴 글은 잘못이 없습니다. ‘긴 글만이 지니는 장점들을 잘 살릴 수 있는가’가 중요하죠.
_144쪽

물론 띄엄띄엄 읽기를 모두 막을 순 없습니다. 재미있다고 해서 정독하는 것은 아니죠. 다만 띄엄띄엄 읽어도 끝까지 읽게 만들고, 내용을 오해하지 않도록 장치들을 걸어줘야 합니다. 그 시작은 당연히 첫 문단입니다. 에피소드나 인용구, 고유명사 등을 먼저 제시하면서 흥미진진한 오프닝을 끊어줘야 합니다. 첫 문단은 로켓의 1차 추진제 같은 역할을 합니다. 약 한 번의 스크롤 정도를 버티게 해주죠. 네 번째 문단쯤에서 다시 한 번 흥미를 만들어줘야 합니다. 가벼운 드립이나 농담, 예제 등을 들면서 말이죠. 이처럼 스크롤 두세 번에 한 번씩 다시 시선을 잡을 수 있는 포인트들을 배치해야 합니다. 이때 디바이스별로 한 화면에 글의 어디까지 담기는지를 대략 파악하는 것도 중요합니다.
_197쪽