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치열해진 스포츠시장, 진화한 스포츠팬
세계적 마케팅 석학이 전하는 최고의 스포츠 브랜딩 전략

TV 앞에 모여 앉아 경기를 시청하는 것만으로도 스포츠팬들은 즐거웠다. 쓰러져 가는 경기장이라도 선수들을 직접 볼 수 있다면 개의치 않았다. 그러나 세상이 바뀌고 스포츠가 유망 비즈니스 콘텐츠로 떠오르면서 스포츠시장은 정글이 되었다. 다양한 스포츠 콘텐츠를 경험한 팬들은 과거보다 훨씬 복잡하고 예측할 수 없는 소비 패턴을 보이며 진화하고 있다. 더이상 충성스럽지도 단순하지도 않은 ‘갈대 같은 스포츠팬’. 이들의 마음을 사로잡는 방법은 과연 무엇일까?
세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러! 그가 열렬한 스포츠팬으로, 그리고 스포츠 비즈니스의 희망으로 우리 곁에 돌아왔다. 그는 이 책에서 감춰 둔 스포츠 광(狂)으로서의 면모를 유감없이 발휘하며, 오늘날의 스포츠 소비자를 분석하고 이들을 사로잡을 수 있는 체계적이고 참신한 전략을 쏟아 낸다. 그가 주장하는 스포츠 마케팅은 스포츠를 단순히 승패 위주의 게임으로 보는 시각에서 탈피해 스포츠 자체를 강력한 브랜드로 변화시키는 것이다. 전 세계 다양한 종목의 선수, 팀, 리그 등의 흥미로운 브랜딩 사례를 통해 진화하는 팬들을 사로잡아 보자.

치열해진 스포츠시장, 진화한 스포츠팬

TV 앞에 모여 앉아 경기를 시청하는 것만으로도 스포츠팬들은 즐거웠다. 쓰러져 가는 경기장이라도 선수들을 직접 볼 수 있다면 개의치 않았다. 그러나 세상이 바뀌고 스포츠가 유망 비즈니스 콘텐츠로 떠오르면서 스포츠시장은 정글이 되었다. 다양한 스포츠 콘텐츠를 경험한 팬들은 과거보다 훨씬 복잡하고 예측할 수 없는 소비 패턴을 보이며 진화하고 있다. 아빠가 응원하는 야구팀을 자연스레 좋아하는 아들이나 삼촌이 보는 TV 채널을 함께 보는 조카, 그리고 특정 스포츠에만 평생을 바치는 팬은 더이상 없다. 오늘날의 팬들은 신생 익스트림 스포츠에 열광하고 자기 방에 들어가 자기만의 모바일 채널에 접속하며 승률보다 스타성에 더 관심을 두기도 한다. 더이상 충성스럽지도 단순하지도 않은 ‘갈대 같은 스포츠팬(The Elusive Fan)’. 이들의 마음을 사로잡는 방법은 과연 무엇일까?

필립 코틀러, 스포츠 비즈니스에 희망을 전하다

세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러! 그가 스포츠 비즈니스의 희망으로 우리 곁에 돌아왔다. 그는 이 책에서 감춰 둔 스포츠광(狂)으로서의 면모를 유감없이 발휘하며, 오늘날의 스포츠 소비자를 분석하고 이들을 사로잡을 수 있는 체계적이고 참신한 전략을 쏟아 낸다. 그가 주장하는 스포츠 마케팅은 스포츠를 단순히 승패 위주의 게임으로 보는 시각에서 탈피해 스포츠 자체를 강력한 브랜드로 변화시키는 것이다. 이를 위해 갈대 같은 스포츠팬의 달라진 양상을 탐색하고(1부), 브랜드 개발과 실행을 통해 그들을 사로잡은 후(2부), 이를 통해 팬들과 강력한 커넥션을 형성하여 평생을 함께 가는 방법을 알려 준다(3부). 전 세계 다양한 종목의 선수, 팀, 리그, 시설 등의 치밀한 브랜딩 전략이 흥미로운 사례를 통해 펼쳐진다.
이 책은 특히 저자가 스포츠팬으로서 스포츠산업을 바라보며 느꼈던 솔직한 의견이 주를 이루기에, 기존 스포츠 마케팅 전공자들이 집필한 도서에서는 볼 수 없었던 참신하고 현실적인 아이디어가 곳곳에서 드러난다. 따라서 다양한 산업영역과의 지식 및 경험 교류가 부족했던 현 스포츠 마케팅 관계자들에게 보다 넓은 시야를 제공하며, 동시에 일반 산업부문의 마케팅 종사자들이 어떻게 스포츠를 이용하여 자사의 브랜드를 제고할 수 있을 것인가에 대한 실용적 아이디어도 얻을 수 있다.

스포츠 신문만큼 재미있고 마케팅 입문서만큼 쉽다

이 책의 가장 큰 미덕을 꼽으라면 무엇보다 ‘쉽고 재미있는 내용과 문체’일 것이다. 스포츠에 관심이 많은 독자라면 수많은 마케팅 사례에서 등장하는 해외 유명팀이나 선수들의 감춰진 이야기에 흥분할 것이고, 따분한 마케팅 개론서를 단 한 번도 독파한 적 없는 경영학도나 마케팅 종사자라면 마케팅 개론을 재미있는 스포츠 사례로 풀어주는 저자의 도움을 받아 술술 읽어 내릴 수 있을 것이다. 고급 스포츠 정보에 목말라 있는 국내 스포츠팬에게, 마케팅 개론을 쉽게 공부하고 싶은 학생에게, 그리고 현실감 없는 이론 위주의 기존 스포츠 마케팅 도서에 실망해온 스포츠 비즈니스 종사자에게 재미있으면서도 유익한 도서가 될 것이다.

고용재(플로리다 대학교 스포츠 마케팅 담당 교수)
끝이 보이지 않는 불황과 팬들의 다양해진 욕구로 스포츠산업은 큰 어려움을 겪고 있다. 이 책은 오늘날의 스포츠 환경을 현실적인 시각으로 고찰하고 이러한 난관을 극복할 참신한 아이디어를 제공한다. 스포츠시장에 직접 또는 간접적으로 몸담은 전문가, 스포츠 매니지먼트와 마케팅을 전공하는 미래의 리더, 그리고 스포츠와 관련된 여타 산업분야의 마케터라면 반드시 읽어야 하는 책이다.

박재항(하바스코리아 전략부문 대표)
오늘날의 스포츠는 경기장의 게임보다 경기장 밖의 경쟁이 훨씬 치열하다. 수많은 종목들이 팬들의 인기를 얻기 위해 경합을 벌이고 마케팅 권리와 활용을 둘러싼 기업 간의 경쟁은 그야말로 전쟁을 방불케 한다. 이 책은 ‘마케팅과 브랜딩의 최고 경연장’인 스포츠 비즈니스에서 펼쳐지는 팀, 선수, 기업, 팬들 간의 경쟁 및 협력의 미묘한 관계와 그것을 지탱하는 메커니즘을 흥미롭게 보여 준다. ‘미스터 마케팅’이라 불리는 필립 코틀러의 수많은 저서 중에서 그의 인간적인 면모가 가장 많이 투영되어 있는 책이기도 하다.

김창원(한국뉴스포츠발명연구소 소장, 대한투투볼협회 회장)
팬들은 진화한다. 이들이 사랑하는 강력한 스포츠 브랜드를 꿈꾼다면, 마케팅의 대부 필립 코틀러의 브랜딩 이야기에 귀기울여 보자. 이 책에는 지금껏 내가 발명한 스포츠를 글로벌 브랜드로 성장시킬 수 있는 매직이 숨겨져 있다.

김유상(CJ 스포츠마케팅팀 부장)
‘마케팅의 아버지’ 필립 코틀러가 갈대 같은 스포츠팬들의 마음을 사로잡고 그들과 강력한 커넥션을 형성할 수 있는 다양한 아이디어를 제시한다. 스타선수뿐 아니라 구단과 리그, 시설, 이벤트, 용품 등 스포츠의 모든 요소를 강력한 브랜드로 진화시킬 수 있는 통찰력이 엿보인다.

시작하는 글

1부 스포츠팬 탐색하기

1장 스포츠팬의 진화
-모든 팬은 흔들린다
-갈대 같은 스포츠팬, 그들은 누구인가
-강력한 스포츠브랜드가 필요하다
-결론

2장 곤경에 처한 스포츠
-스포츠산업의 세대별 변천사
-갈대 같은 팬의 출현과 도전
-결론

3장 스포츠-팬 커넥션
-스포츠팬 분석을 위한 연구
-팬과 스포츠의 연결고리
-스포츠팬 입문 경로
-팬들의 의사결정 과정
-팬 관여 사다리
-결론

2부 스포츠팬 사로잡기

4장 스포츠브랜드의 재창조
-딜레마 : 성적과 흥행 사이
-스포츠와 브랜드
-스포츠브랜딩의 4가지 요소
-결론

5장 스포츠브랜드 개발하기
-브랜드 변화의 동력
-브랜드 변화의 과정
-브랜드 콘셉트 개발
-팬을 사로잡는 스포츠브랜드

6장 스포츠브랜드 실행하기
-브랜드 테스트
-브랜드 고급화
-브랜드 실행
-스포츠브랜드는 항상 진화한다

7장 스포츠브랜드 커뮤니케이션
-팬 중심 브랜드란 무엇인가
-브랜드 커뮤니케이터
-스포츠브랜드의 스토리라인
-극적인 리얼리티 커뮤니케이션
-결론

3부 스포츠팬 유지하기

8장 팬 커넥션 유지 전략
-스포츠브랜드 쇠락의 원인
-팬 커넥션 부양을 위한 과제
-팬 커넥션 유지 법칙
-결론

9장 스포츠브랜딩 성공 사례
-선수의 브랜드화
-구단주의 브랜드화
-감독의 브랜드화
-경영인의 브랜드화
-프로그램의 브랜드화
-리그의 브랜드화
-시설의 브랜드화
-스포츠 용품의 브랜드화
-이벤트의 브랜드화
-TV 쇼의 브랜드화
-팀의 브랜드화
-성공한 스포츠브랜드의 공통점

10장 팬 커넥션의 미래
-스포츠브랜드의 성공을 이끄는 6가지 미래 동력
-결론

옮긴이의 글

스포츠 경기 관람, TV 시청, 유니폼 구입 등 스포츠 소비활동에 영향을 미치는 요인들은 많다. 갈대 같은 스포츠팬들은 다음과 같은 7가지 특성을 지닌 역동적인 시장에서 살고 있다. - 치열해진 경쟁 환경/ 높아진 기대감/ 상업성 논란/ 신기술/ 개인주의/ 가족주의와 의사결정의 변화/ 부족한 여가 시간
-p.24 갈대 같은 스포츠팬, 그들은 누구인가 中에서

이상적인 스포츠팬 커넥션은 장기적이며 단 한 번 경기 능력이 낮아졌다고 해서 쉽게 영향을 받지 않는다. 전쟁과도 같은 스포츠시장에서 튼튼한 팬 커넥션을 형성하기 위해서는 스포츠가 시장의 반응에 민감한 브랜드라는 사실을 인식해야 한다. 강한 스포츠브랜드란 소비자와 맺는 약속의 한 형태다. 또한 신뢰감, 인간성, 편안함, 접근성, 경기수준 등과 같은 그 제품의 특성을 소비자의 머릿속에 떠오르도록 만든다.
-p.46 강력한 스포츠브랜드가 필요하다 中에서

맨유는 한때 지역의 인기 축구팀에 불과했지만 15년간의 브랜딩 과정을 통해 누구나 알 수 있는 글로벌 스포츠브랜드로 탈바꿈했다.…어떻게 이러한 변화가 일어났을까? 첫째, 맨유는 최고의 잠재력을 지닌 전 세계 유소년 선수들을 모아 청소년 아카데미를 운영했다. 1986년 맨유의 감독 퍼거슨은 베컴을 비롯한 많은 스타선수들을 어렸을 때부터 훈련시켰다.…둘째, 맨유는 제품의 품질을 강화시킨 후 비즈니스 전략에 변화를 주었다. 이들은 클럽을 ‘브랜드’로, 선수를 ‘자산’으로, 팬을 ‘소비자’로, 홈팀 도시와 세계 곳곳을 ‘시장’이라고 부르기 시작했다.…셋째, 맨유의 브랜드는 팀 테마 레스토랑, 스포츠 용품점, 팀 소유의 케이블 TV 네트워크, 새로 단장된 경기장과 박물관 등 다양한 채널을 통해 유통되었다.
-p.48 강력한 스포츠브랜드가 필요하다 中에서

일본프로야구는 글로벌 수준에서의 새로운 유통 기회를 개발해야 한다. 양질의 일본 야구는 한국이나 대만 같은 아시아 강호들과 연합하여, 메이저 리그 수준의 동북아시아 야구 리그를 만들 수도 있다. 정기적인 게임 일정과 리그 확장을 통해 이웃 나라들끼리 라이벌 구도를 형성하면서 지역적인 이점을 활용한다면 그 즉시 아시아 야구의 인지도를 높일 수 있고 급성장하는 세계시장에서 아시아 야구를 브랜딩할 수 있을 것이다.
-p.189 스포츠브랜딩의 4가지 요소 中에서

마리아 샤라포바는 열일곱 살의 나이에 윔블던을 제패하여 일약 스타가 되었으니 별다른 노력 없이 한 번의 스트로크만으로 완벽한 브랜드를 성립한 것처럼 보인다. 하지만 샤라포바라는 스타 브랜드는 그녀가 테니스를 시작한 초창기부터 혹독한 훈련과 스포츠에이전시인 IMG의 철저한 관리를 통해 만들어진 것이다.…그녀는 열한 살 때 IMG와 계약을 맺었고 IMG는 그녀의 스타 브랜드 개발을 위해 무려 50만 달러를 투자했다. 그녀의 상업적 가치를 더욱 높이기를 원했던 매니지먼트팀은 초창기 광고 계약들을 모두 거절하기도 했다.
-p.413 선수의 브랜드화 中에서