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잘 팔리는 것들의 진짜 이유를 찾아라!
전설적 광고 디렉터 로리 서덜랜드가 알려주는 행동경제 마케팅의 마법

맛없는 음료의 대명사 레드불은 어떻게 세계적인 히트작이 되었을까?
원가가 몇백 원인 스타벅스 커피를 왜 6,000원씩 내고 마실까?
정어리는 인기 없지만 ‘사르딘’은 왜 없어서 못 팔까?

소비시장의 근본적인 원동력인 ‘인간 행동의 비합리성’에서 성공의 비밀을 찾아내는 행동경제 마케팅 전략서. 세계적인 광고·홍보 전문가 로리 서덜랜드가 비즈니스 세계를 움직이는 소비자 심리의 특성을 낱낱이 해부하고, 같은 걸 팔아도 더 많은 매출을 내는 ‘마케팅 연금술’ 전략을 공개한다.
대니얼 카너먼과 리처드 탈러의 행동경제학 이론, 비즈니스 현장에서 가져온 최신 성공·실패 사례, 인간 행동의 원리에 대한 연구 자료, 30년 동안 광고·홍보 현장에서 쌓은 저자의 노하우를 유쾌한 스토리텔링으로 녹여냈다. 누구보다 월등한 성과를 내고 싶은 사람이라면 놓치지 말아야 할 ‘사소하지만 결정적인’ 마케팅 지침이 담겼다.

세계적 광고회사 오길비의 전설적 크리에이티브 디렉터가 공개하는
마법을 만드는 기획과 마케팅의 연금술

맛없는 음료의 대명사 ‘레드불’은 어떻게 세계적인 히트작이 되었을까? 양도 적고 값도 비싼데다가 맛도 특이한 이 음료는 매년 60억 캔이나 팔려나간다. 대체 이유가 뭘까? 재료 단가가 몇백 원뿐인 스타벅스 커피를 사람들은 6,000원씩이나 내고 마신다. 대체 이유가 뭘까?
팔리지 않는 제품을 잘 팔고 싶은가? 남들과 같은 것을 팔아도 더 많은 매출을 올리고 싶은가? 소비자의 선택을 한 발 먼저 예측하고 싶은가? 사람들이 제품과 서비스를 구매하는 ‘진짜 이유’를 분석하고 기획에서 마케팅까지 연금술의 비밀을 밝힌 책 《잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?》(원제: Alchemy)가 출간되었다.
이 책의 저자 로리 서덜랜드(Rory Sutherland)는 광고회사 오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의 전설적 크리에이티브 디렉터로, 인간의 본성과 심리를 활용하는 ‘행동경제학 심리 마케팅’ 전문가다. 대니얼 카너먼과 리처드 탈러의 행동경제학 이론을 광고·마케팅 현장에 자유자재로 녹여내며 소비자 행동의 암호를 매혹적으로 풀어낸다. 경제학자와 심리학자가 보지 못한 실제 비즈니스 현장의 살아 있는 모습과 성공 사례, 논리를 벗어던진 황금 같은 아이디어를 누구보다 먼저 발견하도록 돕는 ‘사소하지만 결정적인’ 팁까지. ‘무엇을 기획하고, 어떻게 팔아야 할까’를 고민하는 모든 이에게 영감과 발상의 전환을 선사하는 최고의 마케팅 전략서다.
작은 카페를 운영하는 데서부터 직원 채용, 제품 디자인, 집 구하기, 고객의 불만을 잠재우기, 상사에게 덜 혼나기, 나아가서는 생태계 환경을 보호하고 공중보건을 개선하는 등 세상을 바꾸는 일에까지 황금을 만드는 연금술의 마법을 제시한다. 쉬지 않고 튀어나오며 즐거움을 주는 저자의 시니컬한 유머는 덤이다.


우리는 생각만큼 합리적이지 않다
논리를 버릴 때 지갑은 열린다!

- 커피가 맛없는 그 카페는 손님이 항상 붐빈다.
- 어느 패스트푸드 회사는 가격을 올렸는데도 매출이 더 올라갔다.
- 한 인터넷 쇼핑몰 사이트에 버튼 하나가 생긴 뒤로 연 매출이 3억 달러나 올랐다.

《잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?》를 읽기 전에 이것부터 동의하고 넘어가자. ‘소비시장이 합리적으로 돌아간다는 착각을 버려라.’ 소비자의 의사결정에는 논리, 이성, 합리보다는 무의식과 심리학적 요인이 더 중요하게 작용한다. 사람들은 대개 합리적이고 이성적인 해결책을 선호하지만, 때로 비합리적이고 비이성적인 방식이 문제를 해결하는 열쇠가 된다.
구글, 다이슨, 우버, 레드불, 맥도날드, 애플, 스타벅스, 아마존 등 세계적 기업들은 하나같이 소비자의 비합리성에 주목한다. 고객들은 항상 자신이 합리적인 소비를 했다고 자신하지만 대개는 착각이다. 소비는 상당 부분 ‘무의식적으로’ 그리고 ‘충동적으로’ 일어난다. 애플이 신제품을 발표할 때마다 사람들이 밤새워 줄을 서는 이유다.
저자는 마케터가 흔히 저지르는 ‘망가진 쌍안경의 오류’를 지적한다. 쌍안경의 한쪽 렌즈는 ‘경제이론’, 다른 한쪽은 ‘시장조사’이다. 경제이론을 그대로 따르는 것과 소비자의 말을 그대로 믿는 것의 공통점은 사람들이 실제로 무엇을 하는지 관찰하지 않는다는 데 있다. 이론과 말보다 사람들의 행동이 더 많은 진실을 알려주는데도 말이다. 망가진 쌍안경으로는 소비시장을 움직이는 의사결정의 ‘진짜 이유’를 제대로 볼 수가 없게 된다.
‘사람들은 왜 양치를 할까?’라는 질문에 ‘구강 건강을 위해서’라고 답한다면 이 책을 꼭 읽어야 한다. 줄무늬가 화려한 치약이나 향이 좋은 비누가 그렇지 않은 제품보다 월등히 잘 팔린다는 것이 힌트다. 사람들이 치약이나 비누를 사용하는 ‘진짜 이유’는 위생이 아니라 미용의 측면이 더 크다. 우리는 아이스크림을 먹고 난 뒤보다 데이트를 하기 전 양치를 더 열심히 하지 않던가.


팔리지 않는 시대, 팔리는 것들의 진짜 이유!
인간의 행동과 마음의 암호를 해독하라! 마법이 일어난다!

이 책은 아주 간단한 발상의 전환으로 소비자의 의사결정을 좌우한 사례들을 소개하며 그것들을 하나의 법칙으로 모아 어떻게 현장에 적용할 수 있는지 알려준다. 로리 서덜랜드는 이것을 ‘연금술’이라 부른다. 연금술이란 본래 쓸모없는 재료로 황금을 만드는 비밀스러운 기술을 말하는데, 이 책에서는 ‘경제학자가 어느 부분에서 틀렸는지 알아내는 기술’을 가리킨다. 다시 말해 고전 경제이론이나 합리적 접근법의 관점에서는 쓸모없는 것으로 여겨졌던, 소비시장의 현실적인 면에서 황금 같은 아이디어를 찾아내는 방법이다.

① 지각의 오류를 현실로 만드는 마법
영국의 초콜릿 제조업체 캐드버리는 대표 상품인 초콜릿바 모양을 바꾸면서 곤욕을 치렀다. 각진 초콜릿을 둥글게 만들었을 뿐인데, 고객들은 맛이 바뀌었다면 불만을 쏟아냈다. 모양이 매끄러우면 같은 음식도 달게 느껴지는 지각의 오류 때문이었다.
보잉의 신모델인 ‘보잉 787 드림라이너’는 널찍하고 쾌적한 실내로 승객들에게 호평을 받았다. 조명과 압력, 습도의 적절한 조절이 승객들의 피로를 완화하게끔 설계되었다. 특히 다른 기종보다 넓은 출입구는 비행기에 탑승하기 전부터 승객들로 하여금 공간이 넓다고 느끼게 만든다. 사실 드림라이너의 내부는 보잉 777보다 41센티미터나 좁은데도 말이다.

② 플라시보 효과가 만드는 무의식 해킹의 마법
레드불은 플라시보 효과의 가장 성공적인 사례다. 비싸고, 이상한 맛이 나고, 한정된 용량으로 나오는 이 음료는 ‘진짜 강력한 효과’를 담고 있다는 암시를 준다. FDA는 동일한 칵테일에 각각 ‘보드카’ ‘과일주스’ ‘레드불’이라는 라벨을 붙여 사람들에게 마시게 하는 실험을 했다. 레드불 칵테일을 마신 사람들은 남들보다 더 빨리 취했다.
넷플릭스 다큐멘터리 〈신 포도(Sour Grapes)〉로 유명한 와인 전문가 루디 커니아완은 ‘연금술사’의 재능을 썩 좋지 않은 쪽에 썼다. 그는 싸구려 와인을 몇 가지 섞은 뒤 고급 부르고뉴 와인 라벨을 붙여 팔았다. 그의 사기가 들통난 것은 와인 맛이 아니라 잘못된 라벨 때문이었다. 사실 와인 시장은 거대한 플라시보 시장이다.

③ 이름만 바꿨을 뿐인데 완판이 되는 마법
수백 년 동안 영국의 효자 수출품이었던 정어리는 현대에 들어 인기를 잃기 시작했다. 골머리를 앓던 영국 콘월 지방의 유통업자들은 지중해에서 인기 있는 프랑스산 사르딘(Sardine)과 정어리가 같은 생선이라는 사실을 깨달았다. 그들은 곧바로 정어리의 이름을 ‘콘월산 사르딘’으로 바꿨다. 이내 콘월산 사르딘은 동이 났고, 영국의 정어리 산업은 다시 활기를 찾았다.
미국 캘리포니아의 하비 머드 칼리지에서는 ‘프로그래밍 입문’ 과목의 성비 불균형 해소를 과제로 삼았다. 여학생은 수강자의 10퍼센트밖에 되지 않았다. 해결책은 간단했다. 강의 제목을 ‘파이썬을 이용한 과학과 공학 문제의 창의적 해결’로 거창하게 바꾸고, 완전 초보 학생들을 ‘골드 그룹’으로 불러 자존감을 높였다. 곧 컴퓨터과학은 여학생들이 가장 선호하는 과목으로 거듭났다.

④ 고객을 불편하게 할수록 상품의 가치가 올라가는 마법
제과회사 베티 크로커는 물에 섞어서 굽기만 하면 케이크 분말을 출시했지만 아무도 그 제품을 사려고 하지 않았다. 만들기가 너무 쉬워서 속임수 같은 기분이 든다는 것이었다. 회사가 선택한 연금술은 ‘고객의 기여도를 올리기’였다. 케이크 분말에 물과 ‘계란’도 넣어야 한다고 홍보하자 판매량이 급증했다.
이케아에서 완제품 가구를 팔기 시작했다면 아마 진작에 망했을 것이다. 이케아 설립자인 잉바르 캄프라드는 가구의 구매와 조립에 들어가는 노력이 소비자가 느끼는 가치를 높여준다고 믿었다. “어떤 경우에도 이케아의 경험을 더 편리하게 만드는 방법을 제안한다면, 그 자리에서 해고다.”

현재 진행 중인 코로나 시대는 급속한 패러다임의 전환을 가져오고 있다. 그동안 주류였던 마케팅 전략을 고수해서는 ‘팔리지 않는’ 시대가 되었다. 이럴 때일수록 마케팅의 연금술은 더욱 빛을 발한다. 《잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?》는 다른 어떤 마케팅 전략보다 현실의 변화에 대처할 수 있는 유연한 지침을 준다. 이 책에 담긴 소비자 의사결정 원리와 행동 방식에 대한 생생한 현장 및 연구 사례, 저자가 30년 동안 광고·마케팅 현장에서 쌓아온 노하우는 비즈니스뿐만 아니라 남들의 선택을 받아야 하는 일을 하는 모든 사람들에게 꼭 필요한 답을 줄 것이다. 이 책을 통해 모든 독자가 자신 안의 연금술사를 발견하기를 바란다.

주언규(유튜버 신사임당, 《킵고잉》 저자)
마케팅에는 합리적인 과학이 아니라, 불확실한 심리를 읽어내는 마법이 필요하다. 아무도 찾지 않는 상품이나 콘텐츠에 아주 작은 변화를 주면 모두가 열광하게 된다. 그 비결이 이 책에 있다.

로버트 치알디니(《설득의 심리학》 저자)
활자 하나마저도 황금으로 바꾸는 연금술의 비밀이 담긴 책이다. 인간 행동의 아이러니에 대한 통찰이 페이지마다 번뜩인다.

나심 니콜라스 탈레브(《블랙 스완》 저자)
심리학자나 경제학자들이 놓치고 있는 마케팅 현장의 살아 있는 모습을 담았다.

제프리 밀러(진화심리학자, 《메이팅 마인드》 《스펜트》 저자)
이 시대 가장 훌륭한 이야기꾼이자 박학다식한 광고인인 로리 서덜랜드가 그동안 숨겨 왔던 깊이를 보여준다. 일상에 숨은 심오한 지혜를 발견하도록 도와주고 인간의 특별한 창의성이 발휘하는 마법을 탐구한다.

매트 리들리(《이성적 낙관주의자》 저자)
각주만으로도 살 가치가 있다. 이성주의자도 매료시키는 훌륭한 통찰.

줄스 고더드(《성공하는 리더들의 철학 공부》 저자)
짓궂고 흔치 않은 상식이 활개친다.

타임즈(The Times)
역설적이지만 명백한 소비자 선택의 해부학.

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코카콜라에 도전장을 내밀다｜마법을 위한 변명｜인간이라는 암호를 해독하라｜심리학을 소개합니다｜식기세척기에 넣어도 되는 물건, 이성이 통하지 않는 문제｜범죄, 픽션, 탈이성주의: 왜 현실은 생각만큼 논리적이지 않은가｜위험한 사람들: 기술관료 엘리트｜터무니없는 것과 이해되지 않는 것｜좋은 생각과 정반대인 것도 좋은 생각일 수 있다｜맥락이 처음이자 끝이다｜4S｜GPS를 무시해야 하는 이유

1부 이성의 사용과 남용: 우리는 생각만큼 합리적이지 않다
1 진정으로 원하는 것｜2 망가진 쌍안경｜3 실제로 효과가 있다는 건 알지만 이론상으로도 효과가 있을까: 존 해리슨, 제멜바이스, 전자담배에 관하여｜4 심리학적 문샷｜5 진짜 이유를 찾아서: 무의식적 동기를 밝혀라｜6 양치를 하는 진짜 이유｜7 이유는 잘못되었지만 옳은 행동｜8 질문 방식이 대답을 바꾼다｜9 관점의 변화는 IQ 80만큼의 가치가 있다｜10 수학을 조심하라: 합리적으로 보이고 싶은 욕구 때문에 바보 같은 행동을 하는 이유｜11 채용과 나쁜 수학｜12 평균을 믿지 마라｜13 잘못 측정하면 잘못 관리된다｜14 편견에 관한 편견｜15 우리는 생각만큼 합리적 선택을 하지 않는다｜16 같은 사실도 맥락에 따라 달라진다｜17 과학 분야에서조차 과학적 성공은 드물다｜18 산을 내려올 때 보이는 것: 실험이 성공하면 이유를 만들어 붙인다｜19 이성의 남용｜20 자동문이 도어맨을 대체하지는 않는다: 효율성이 늘 도움이 되지 않는 이유

2부 어느 연금술사 이야기: 감자 대왕과 정어리의 마법
1 논리를 버렸을 때 얻는 큰 장점: 마법을 부릴 수 있다｜2 납으로 금 만들기: 가치란 그것을 따지는 사람의 머리와 마음속에 있다｜3 강철과 감자를 금으로 만들기: 프로이센의 교훈｜4 언어는 현대판 연금술｜5 약간의 수작질과 무의식 해킹｜6 콜롬비아 사람들의 상상력｜7 디자인의 연금술｜8 심리학적 디자인: 왜 때로는 적은 것이 더 많은 것인가

3부 신호 보내기: 가치 있다는 신호를 보내라
1 앨버트 공과 블랙캡｜2 게임이론｜3 지속가능성의 신호: 신뢰의 또다른 이름｜4 왜 값비싼 신호가 더 좋은 것일까｜5 효율, 논리, 의미: 2개만 골라봐｜6 값비싼 신호로서의 창의성｜7 광고가 늘 광고처럼 생긴 것은 아니다: 길가에 놓인 의자들｜8 벌들도 하잖아요｜9 값비싼 신호와 성선택｜10 필요한 낭비｜11 정체성의 중요성｜12 호버보드와 초콜릿: 구별이 왜 중요한가

4부 무의식 해킹: 플라시보 효과를 활용하라
1 플라시보 효과｜2 아스피린이 비싸야 안심이 되는 이유｜3 통제할 수 없는 것을 해킹하려면｜4 의식은 자신이 백악관 집무실인 줄 알지만 실제는 홍보실이다｜5 플라시보와 면역 반응｜6 행동 뒤에 숨은 목적｜7 셀프 플라시보｜8 효과적인 플라시보의 요건｜9 레드불 플라시보｜10 말이 안 되어야 하는 이유

5부 최소만족: 실망하지 않을 지점을 찾아라
1 대충 맞는 게 정확히 틀린 것보다 낫다｜2 최소만족｜3 만족을 주는 브랜드｜4 경험은 바보가 아니다｜5 스포츠에서 배우는 교훈｜6 JFK vs 뉴어크: 최선이 최악이 될 때

6부 정신물리학: 세상은 보는 사람에 따라 달라진다
1 객관성은 과대평가되어 있을까｜2 애완 원숭이용 TV 사기｜3 번역 과정에서 사라지고 생기는 것: 현실과 지각은 서로 다른 언어다｜4 모쿠사츠｜5 하늘 아래 새로운 것은 없다｜6 객관적인 것이 도움을 줄 때와 그렇지 않을 때｜7 글자가 비스킷 맛을 바꾼다｜8 지도는 땅이 아니지만 포장은 상품이다｜9 초점 착각｜10 편향, 착각, 생존｜11 50파운드에 새 차를 사는 방법｜12 세상을 구할 정신물리학｜13 이케아 효과: 너무 쉽게 만들어도 안 되는 이유｜14 옳은 일을 시키려면 가끔 틀린 이유도 대야 한다

7부 연금술사 되기: 마법 같은 성과를 내는 마케팅 비법
1 나쁜 소식과 좋은 소식｜2 연금술 수업 제1강: 재료만 주면 사람들은 안심한다｜3 신 포도, 단 레몬: 후회를 최소화하는 방법｜4 연금술 수업 제2강: 작은 물에서 통하는 것은 큰물에서도 통한다｜5 연금술 수업 제3강: 똑같은 것도 달리 표현하라｜6 연금술 수업 제4강: 별것 아닌 선택권을 줘라｜7 연금술 수업 제5강: 예측 불가능한 길을 가라｜8 연금술 수업 제6강: 사소한 차이가 결과를 바꾼다｜9 연금술 수업 제7강: 사소한 것들을 위한 변명｜10 결론: 논리를 좀 덜어내라｜11 이성으로만 문제를 해결하려 드는 것은 골프장에서 골프채 하나만 사용하는 것과 같다｜12 진짜 이유를 찾아라: 무의식적 동기를 이야기하라｜13 숫자의 지배에 저항하라｜14 비누에 향을 첨가하는 것을 잊지 마라｜15 다시 갈라파고스로

감사의 글
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사람들이 어떤 행동을 할 때는 보통 두 가지 이유가 있다. ‘표면적으로 논리적인 이유’와 ‘진짜 이유’가 그것이다. 나는 30년간 광고 및 마케팅 부문에서 일했다. 나는 사람들에게 내가 이 일을 하는 이유가 돈을 벌기 위해서, 브랜드 평판을 쌓기 위해서, 비즈니스 문제를 해결하기 위해서라고 말한다. 물론 나는 이런 것들도 싫어하지 않는다. 하지만 진실하게 말한다면 내가 이 일을 하는 이유는 ‘참견’을 좋아해서다. (20쪽)

‘사람들은 왜 병원에 갈까?’라는 질문도 멍청하게 들리겠지만 알고 보면 그렇지 않다. 사람들이 아파서, 낫고 싶어서 병원에 가는 걸까? 그럴 때도 있지만 합리적으로 보이는 행동 아래에는 훨씬 더 많은 숨은 동기가 놓여 있다. 아마도 걱정되니까 안심하고 싶어서? 회사에 자신이 아팠다는 것을 증명해줄 서류 한 장이 필요한 사람들도 있다. 어쩌면 대부분의 사람들이 원하는 것은 ‘치료’가 아니라 ‘안심’일 것이다. (118쪽)

우리가 가치를 두는 것은 물건이 아니라, 물건에 담긴 의미다. 사물의 이름은 물리학의 법칙으로 정해지지만, 사물의 의미는 심리학의 법칙이 정한다. 와인은 와인병이 무거울수록 맛이 더 좋다. 약은 비싸다고 생각할수록 더 잘 듣는다. 거의 모든 것들이 공급이 희소하다고 생각하면 더 갖고 싶어진다. 소지품에 유명 브랜드의 이름이 붙어 있으면 더 기분이 좋다. (208쪽)

간단한 사고 실험을 하나 해보자. 중고차를 사러 누군가의 집을 방문했다. 길가에 세워진 차를 찬찬히 살펴보니 4,000파운드짜리는 되어 보였다. 당신은 4,000파운드를 지불할 각오로 초인종을 눌렀다. 시나리오 A는 문을 연 사람이 목사님이다. 시나리오 B는 문을 연 사람이 남자인데 팬티 바람이다. 자동차는 그대로지만, 차의 출처가 ‘바뀌었다.’ 첫 번째 시나리오 경우 기꺼이 지불할 금액이 올라가지 않았을까? 두 번째 시나리오의 경우는 내려가지 않았을까? (361쪽)

모순적으로 보이는 여러 소비자 행동도 비슷한 정신 메커니즘으로 잘 설명된다. 우리 회사는 남자들이 바에서 칵테일 주문을 꺼린다는 사실을 발견했다. 그 이유 중에는 칵테일이 어떤 잔에 담겨 나올지 사전에 알지 못한다는 것도 포함되어 있었다. 만약 주문한 칵테일이 속을 파낸 파인애플에 담겨 나올 가능성이 아주 조금이라도 있다면 남자들은 차라리 맥주를 주문했다. 해결책은 메뉴판에 칵테일 사진을 보여주는 방법이었다. 이후 음식점들은 칵테일을 잼 통처럼 생긴 유리병에 담아서 내오는 식으로 이 문제를 해결했다. (382쪽)

‘사람들이 환경에 도움이 되는 행동을 할 수만 있다면 그 동기가 무엇인지는 신경 쓰지 말아야 한다.’ 재활용이라는 행동의 주된 동인은 태도보다 환경과 관련 있다. 간단히 말해서 주방에 쓰레기통이 2개라면 상당히 많은 재활용 쓰레기를 분리해서 버리겠지만, 쓰레기통이 하나뿐이라면 그렇지 않을 것이다. 우리는 ‘쓰레기통 하나는 말도 안 된다’를 슬로건으로, 각 가정이 쓰레기통을 2개 이상 두도록 장려하는 데 캠페인 역량을 집중했다. 어떻게 하면 모든 사람이 환경 운동 피켓을 들게 할 수 있나 하는 문제는 피해간 것이다. (442쪽)

마케팅 담당자는 어렵고 외로운 길을 갈 수 있다. 흔히 기업의 경영진은 대부분 뻔한 것을 좋아한다. 하지만 마케팅 담당자는 뻔한 것을 두려워해야 한다. 두 사고방식이 함께 가기는 쉽지 않다. 기존 논리를 벗어난다는 것은 위험이 따르는 일이다. 상상력이 부족하다는 이유보다는 비논리적이라는 이유가 해고되기 더 쉽다는 사실을 기억할 것이다. 수많은 사회적 상황이나 복잡한 상황에서는 완전히 예측 가능한 것이 끔찍한 일임에도 우리는 논리에 집착하는 경향이 있다. 하지만 전통적 논리는 마케팅에서 아무짝에도 쓸모가 없다. 결국 경쟁자와 똑같은 결론에 이를 것이기 때문이다. (470쪽)