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살아있는 기회의 나라, 베트남 시장을 공략하는 비즈니스 인사이트!

“베트남, 저임금 생산 기지에서 글로벌 소비 거점으로!”
* 한국과 비슷한 소비 수준의 중산층을 비롯해 다양한 계층이 공존하는 나라
* 인구 황금기! 밀레니얼 ㆍ Z세대 인구 비중 최고치
* 동남아시아 최고의 경제성장률, 미개척된 60%의 로컬 잠재시장
* 라이프스타일 소비 시장의 확대

빠르게 성장하는 글로벌 초격전지에서 찾은 7가지 성공 키워드
변하지 않는 베트남 특유의 본질 키워드 - ‘가족주의’, ‘자존심ㆍ체면’, ‘자연주의’, ‘포용’
글로벌하게 변화하고 있는 라이프스타일 키워드 - ‘편리’, ‘경험’, ‘혁신’

왜 앞서가는 비즈니스맨들은 지금 베트남에 주목하는가?　
세계 최고의 시장으로 떠오른 베트남을 공략하기 위한 비즈니스 인사이트
코로나19로 세계 경제가 얼어붙은 상황, 그 와중에도 성장세를 이으며 발 빠른 사업가들로부터 주목받는 나라가 있다. 바로 베트남이다. 국제통화기금(IMF)에 따르면 베트남은 팬데믹 상황에서도 GDP 2.6퍼센트 성장, 내년에는 7퍼센트로 강하게 반등해 경제 규모가 싱가포르를 넘어설 것으로 전망되고 있다. 실제로 지난 10월 베트남의 수출액은 267억 달러(약 29조 7000억 원)로 연간 증가율 9.9퍼센트를 기록했다.
살아있는 기회의 시장으로 베트남이 떠오르고 지금, 《베트남 비즈니스 수업》은 새로운 시장과 미래를 찾는 비즈니스맨이 베트남을 공략하기 위해 알아야 할 비즈니스 인사이트와 트렌드에 대해 이야기한다.

“아마존 대신 페이스북에서 팔아라!”
페이스북에서 지갑이 열리는 이유
베트남 소비자가 쇼핑을 위해 가장 오랜 시간 머무는 플랫폼은 무엇일까? 아마존도, 동남아 전자상거래 플랫폼 1, 2위를 다투고 있는 라자다, 티키도 아닌 페이스북이다. 베트남 소비자들은 페이스북에서 상품을 찾고, 개인 혹은 업체인 ‘페북 친구’가 추천한 상품에 관심을 보인다. 메신저 기능을 갖춘 페이스북에서 1:1로 소통하면서 한 건에 2,000만 원이라는 거금을 쓰기도 한다. 베트남은 물건을 받은 후 현금으로 값을 치르는 현금 거래 방식(COD)이 일반적이기 때문에 별도의 전자결제 시스템을 갖추지 않아도 거래가 가능하다. SNS가 전자상거래 플랫폼을 대체하게 된 상황이 인플루언서의 상품을 소비하는 일종의 글로벌 트렌드를 따랐다고도 볼 수 있다. 그러나 저자는 이 같이 글로벌 ‘보편성’만을 읽어내선 안 된다고 말한다. 강한 ‘가족주의’를 바탕으로 가족이나 지인만을 믿으며 그 가치가 소비로까지 이어지는 베트남의 ‘특수성’까지 간파하는 것이 중요하다고 말한다.

“똑같은 곳이라도 다르게 가라”
15년차 신사업 전문가가 직접 포착한 비즈니스 성공 키워드
저자는 ‘뚜레쥬르’를 성공적으로 론칭한 경험이 있는 15년 차 베트남 신사업 전문가다. 커피는 카페에서 마시지만 빵은 집에 사들고 가서 먹는 베트남 사람들의 소비 형태를 포착해 뚜레쥬르를 ‘베이커리 카페’로 론칭해 2배 이상 예상 매출을 거두며 사업을 안착시켰다. 현지에서만 발견할 수 있는 특수한 문화와 보편적인 가치를 절묘하게 매칭한 것이다. 신사업을 구상하며 현지 전문가로서 가장 가까이에서 사람들의 문화와 트렌드를 포착해온 덕분이었다. 저자는 이를 바탕으로 베트남만의 보편성과 글로벌 보편성의 두 갈래로 나누어 7가지 성공 키워드로 추렸다. 베트남 비즈니스를 이해하기 위한 뿌리가 되는 ‘가족주의’, ‘체면ㆍ자존심’, ‘자연주의’, ‘포용’을 특수성 키워드로, 글로벌한 흐름에 따르는 보편적인 키워드는 ‘편리’, ‘경험’, ‘혁신’을 꼽는다

지금 이 시간 베트남을 움직이는 젊은 룰체인저들!
직접 만난 유망 스타트업 14곳
각 키워드를 바탕으로 저자는 유망 스타트업 14곳을 소개한다. 베트남은 2019년 기준 14만여 개에 달하는 신생 기업이 생겨날 만큼 역동적이다. 빠르게 생겨나는 스타트업들은 보편적 가치를 접목해 현지 소비자들이 직면하고 있는 불편함과 문제를 해결할 새로운 모델을 창출하고 있다. 저자는 ‘트렌디할 것, 로컬의 특수성이 잘 반영되어 있을 것, 새로운 비즈니스 모델일 것’을 기준으로 기업을 선정하고 기업의 대표들을 직접 만났다. 선정된 스타트업 대표들은 밀레니얼 세대이자 외국 유학생, 혹은 해외 교포인 ‘비엣끼에우’로 현재 베트남의 경제를 이끌고 있는 추축들이다. 베트남 최초의 유니콘 기업인 VNG, 100만 원이 넘는 동양인 전용 프리미엄 유전자 분석 서비스인 ‘제네티카’, 심플하기 그지없지만 베트남의 대자연과 사람들의 삶까지 신발 한 켤레에 담아낸 스니커즈 브랜드 ‘못’, 여행 가방의 빈 자리를 활용해 흔한 핸드캐리 서비스를 전문적인 수준으로 끌어올린 공유경제 서비스 ‘엑스따이프로’, 인플루언서의 SNS에서 바로 결제를 할 수 있게 만들어주는 소셜 셀링 플랫폼 ‘에코모비’ 등 혁신적인 기업들은 글로벌 초격전지에서 건져 올릴 수 있는 최대치의 인사이트를 제공한다.

빠르게 변하고 늘 새로운 것을 찾는 도전적인 시장
하지만 현지화에 실패하면 1달러에 기업을 팔아야 하는 나라
베트남은 경제인구 중 소비력이 가장 높은 25~40세가 가장 많은 인구 황금기를 지나고 있다. 소비자들은 새로운 것에 호기심을 갖고, 과감하게 소비하며 새로운 콘텐츠에 목말라 한다. 마치 달리는 호랑이의 등에 올라탄 형국으로 기업과 비즈니스가 생겨나고 사라진다. 호치민 중심가에 있는 랜드마크 빌딩은 해가 바뀔 때마다 그 이름을 갈아치운다. 주중에는 오토바이를 타지만 주말에는 고급 SUV를 타고 자가용에 대한 수요는 날로 높아지고 있다. 그러나 여전히 ‘아들’을 낳아야 하는 유교적인 관습 속에서, 바깥에 진열된 할인 상품을 사는 것은 체면이 깎이는 것이라는 전통에 얽매여 있다. 현지에 대한 고민 없이 화려한 성공만을 기대하면 싱가포르의 샵앤고처럼 1달러에 기업이 거래될 수도 있다는 것을 기억해야 한다. 저자는 지금 우리에게 부족한 것은 베트남 소비자에 대한 이해이며, 그것을 돕기 위해 이 책을 썼다고 말한다. 그리고 변화의 시기, 새로운 가능성에 문을 활짝 열어두면서도 문을 나서기 전 준비해야 할 것이 무엇인지 더 꼼꼼하게 살펴볼 것을 주문한다.

프롤로그_ 현지인의, 현지인에 의한, 현지인을 위한 사업 | 베트남을 읽는 일곱 가지 키워드

본문에 앞서
다양한 계층이 공존하는 베트남 | 베트남의 주요 소비층: 땀 엑스(8X), 찐 엑스(9X) | 땀 엑스와 찐 엑스의 공통점 | 베트남의 소비 잠재력 | 2010년대: 소득 증가에 따른 라이프스타일 변화 | 2020년대: 새로운 시대를 이끌어갈 다양한 콘텐츠 | 베트남에 ‘지금’ 진출해야 하는 세 가지 이유 | 어떻게 콘텐츠를 개발할 것인가

CHAPTER 1 가족주의
가족 중심의 라이프스타일 | 유교, 여전한 남아 선호와 재산상속 문화 | 집집마다 놓여 있는 재단 | ‘관혜’를 쌓아야 비즈니스가 된다 | 관혜를 유지하는 키워드: 미소와 거리 두기

#제네티카 | 동양인에 최적화된 유전자 분석 헬스케어 서비스
#더커피하우스 | ‘커피 생태계’를 만들어 커피 농장과 함께 성장하다

[함께 알기] 베트남만의 밀레니얼 라이프
[함께 알기] 페이스북도 누리는 관혜 특혜

CHAPTER 2 자존심과 체면
호칭에 민감한 베트남 사람들 | 체면과 자존심을 지키기 위한 교육 | ‘프리미엄’해 보이고 싶은 소비 성향 | 황금률을 따르는 서비스 문화

#못 | 베트남의 정체성을 담은 단 하나의 스니커즈
#PNJ | 30년 역사를 가진 주얼리 브랜드의 세대교체

[함께 알기] 세계적인 디자이너가 증명한 베트남의 손기술
[함께 알기] 향수는 필수품

CHAPTER 3 자연주의
베트남을 대나무로 표현한 〈아오 쇼〉 | 건강식품보다는 자연식품 | 정치에 이용된 자연미: 베트남 뷰티 시장이 정체된 이유 | ‘천연 재료’로 아름다움을 표현하다 | 베트남의 자연주의로 세계 미의 기준을 세우다 | 심각한 환경오염과 능동적인 대처

#헬리 똥 | 자연-환경-인간의 행복을 위한 활동가
#스키나 | 황실 비법과 최첨단 기술을 결합한 스킨케어 브랜드

[함께 알기] 여성의 역할과 지위
[함께 알기] 유교와 산아제한 정책에 따른 인구 변화

CHAPTER 4 포용
포용은 경제성장의 원동력 | 무섭게 이어지는 글로벌 기업의 M&A 성사와 유의점 | 시장쟁탈전에서 살아남는 베트남 현지 기업의 포용 전략 | 자체 경쟁력을 키우기 위한 현지 기업 간 합병

#엑스따이프로 | 여행 가방의 빈 자리를 활용한 공유경제 서비스
#브이레저 | 베트남 여행사를 위한 B2B 마켓플레이스

[함께 알기] 국경을 넘어 함께 미래를 만들어가는 Z세대
[함께 알기] 모든 계층을 포용하는 핸드캐리숍, 끄어항항싹따이

CHAPTER 5 편리
편리란 접근성이다: 편의점의 빠른 성장 | 편리란 시간 절약이다: 페이스북을 잡아라 | 편리란 소비자 중심이다: 상품을 받아야만 결제한다 | 배달의 민족 베트남

#비타스키 | 온디맨드 가사도우미 서비스
#파파야 | 헬스케어와 웰니스를 위한 종합 보험 플랫폼

[함께 알기] 오토바이가 만드는 쇼핑 문화
[함께 알기] 베트남 사람들의 양치 습관

CHAPTER 6 경험
소비의 우선순위는 ‘경험 추구’ | 베트남 카페 의자가 바깥을 향하는 이유 | 경험 추구 니즈에 따라 변화하는 베트남 | 이색 경험을 제공하는 호찌민의 핫플레이스

#럭스테이 | 독특한 홈스테이 문화를 만들어가는 공유경제 플랫폼
#아하 룸즈 | 2~3성 호텔의 브랜드화

[함께 알기] ‘삼시 세끼’ 체험하기
[함께 알기] 브이팝, 케이팝을 꿈꾸다

CHAPTER 7 혁신
외자 유치와 탈중국화 현상이 만들어낸 성장 속도 | 누구나 사업을 시작할 수 있는 스타트업의 성지 | 옴니채널로 연결되는 베트남 | 핀테크 스타트업을 장려하는 베트남 정부의 혁신

#에코모비 | 인플루언서의 SNS를 활용한 소셜 셀링 플랫폼
#VNG | 베트남 최초의 유니콘 기업

[함께 알기] 베트남에서 성공하는 방법
[함께 알기] 베트남, ‘아시아의 용’으로 부상할까?

에필로그_ 새로운 먹거리를 찾는 사람들에게

15년간 인연을 맺으면서 발견한 베트남의 본질은 네 가지로 요약할 수 있다. 가족주의, 자존심과 체면, 자연주의, 포용이다. 베트남 사람들이 일상생활에서 보이는 말과 행동은 이 네 가지 특성에 대입해보면 쉽게 이해가 된다. 더불어 디지털 경제에서 비롯된 세 가지 글로벌 보편적 키워드가 있다. 편리, 경험, 혁신이라는 가치다. 이 세 가지 키워드는 베트남 사람들의 라이프스타일을 빠르게 현대화, 도시화할 뿐만 아니라 베트남을 글로벌 무대로 도약하게 만드는 원동력이기도 하다. _008-009쪽

페이스북은 인맥을 맺고 유지하는 소셜 네트워킹 기능을 제공할 뿐 아니라 상거래 수단도 되어준다. 관혜 문화가 발달한 베트남에서는 지인이나 지인이 소개해준 사람이 운영하는 페이스북에서 상품을 구매하는 일이 많다. 베트남 이커머스업체 티키의 전 CBO 카틱 나라얀(Kartick Narayan)은 현재 라자다(lazada), 소피(shopee), 티키(tiki) 등 공식 채널의 매출을 합친 것보다 페이스북에서 두세 배 더 많은 거래가 이루어진다고 추정했다. _070쪽

한은 베트남의 복잡한 특징을 밑창에 담고 차분한 특징을 커버에 담아 깨끗하고 단순하게 만들었다. 그래서 못 신발을 멀리서 보면 하나의 색으로 매우 심플해 보이지만 가까이에서 보면 베트남의 해안선, 집을 만드는 벽돌의 패턴, 호이안 지역의 지붕 패턴, 우기의 홍수 패턴 등 다양한 무늬들이 보이기 시작한다. 멀리서 볼 때와 가까이에서 볼 때 다른 것, 이것이 바로 한이 표현한 베트남의 특징이다. “완벽하지 않은 베트남의 모습을 못 디자인에 거칠게 담았어요. 멋지게 만들기보다는 그냥 현실적으로 보여주는 거죠.” _092쪽

고객의 특성이 천차만별이다 보니 현재 베트남에서 주얼리는 자산과 패션 사이의 과도기에 놓여 있다. 베이비부머들은 금의 가치를 보고 주얼리를 소유하며 팔기 위해 금을 사고 젊은 세대들은 패션으로 주얼리를 착용한다. 또한 도시와 시골의 수요 역시 다르기 때문에 통은 그러한 고객들의 라이프스타일을 이해해 자산용과 패션용 주얼리의 균형을 맞춰나가는 것이 PNJ 넥스트의 과제 중 하나라고 말한다. _107쪽

“베트남은 새로운 것에 호기심을 갖는 젊은 사람들이 많은 매력적인 시장입니다. 그러나 빠르게 변하고 늘 새로운 것을 찾기 때문에 도전적인 시장일 수도 있어요. 그래서 끊임없이 자신을 업데이트하며 트렌드를 바삐 따라가야 합니다.” _157쪽

베트남도 최근 빠르게 도시화·현대화되면서 한국처럼 저출산 트렌드가 생겨나고 있고 동남아에서 가장 빠르게 고령화되어 가고 있다는 다양한 통계자료도 나오고 있다. 여러 면에서 한국을 벤치마킹하는 베트남은 한국이 저출산 및 고령화 사회의 문제를 고민하는 것을 보며 2015년 산아제한 정책을 폐지했다. _169쪽

베트남의 빠른 성장에는 베트남을 세계와 연결하는 비엣끼에우(Vi?t ki?u)도 빼놓을 수 없다. 비엣은 ‘베트남’을 말하고 끼에우는 ‘교포’를 뜻한다. (중략) 최근 미국, 호주 등으로 떠났던 베트남 교포나 해외 유학생들이 다시 베트남으로 돌아오고 있다. 이들은 내재화하고 있는 베트남의 문화와 언어 능력을 기반으로 선진국에서 익힌 선진 시스템과 아이템을 베트남에 도입하고 있다. 비엣 끼에우들은 베트남이라는 정체성을 유지하면서 글로벌 시장에서 배울 수 있는 점을 적극 수용해 베트남의 현대화를 가속화하고 있다. _178-179쪽

동시대를 살아가는 디지털 원주민이지만 고도 성장기의 베트남과 저성장기의 한국에서 살아가는 Z세대의 미래 전망은 각기 다르다. 그럼에도 이들은 욜로라는 동일한 가치관으로 자기 삶의 소중함과 정체성을 잃지 않는 세대들이다. 국가별 경제 상황은 달라도 디지털 사회라는 공동체 안에서 한국과 베트남의 Z세대들은 글로벌 보편성을 공유하고 있는 것이다. _218쪽

베트남 시장조사 전문 기관인 큐앤드미의 2019년 자료에 따르면 베트남 편의점 수는 3,000개를 넘어섰고 국제식품연구소(IGD) 조사에 따르면 베트남 내 편의점 사업은 2021년까지 연평균 37.4% 성장해 아시아에서 가장 빠르게 성장할 것으로 내다보고 있다. _227쪽

나탄은 미국 대신 6억 3,000만 명의 인구가 있는 동남아시장으로 눈을 돌렸다. 동남아 여행을 한 후 나탄은 빠르게 성장하는 동남아시장에서 사업에 도전하기로 결심했다. (중략) 동남아 국가 중 베트남에 우선 진출한 이유는 자신이 베트남 사람인 탓도 있지만 베트남은 인구수가 많고 그중에서도 젊은 경제 인구가 가장 많은 인구 황금기에 있으며 중산층이 증가하고 있어 다른 국가보다 더 빠르게 성장할 좋은 조건들을 가지고 있기 때문이었다. _242쪽

“많은 베트남 사람들이 문제가 생기면 회피해요. 직원들에게 미팅을 시키면 늘 ‘불가능하다’, ‘베트남은 원래 이렇다’고 말해요. 이런 반응은 바람직하지 않아요. 대답을 다르게 해야 변할 수 있다고 알려줘요. 불가능하다는 말 대신 못한다는 것을 인정하라고요. 그 사람이 못하면 다른 사람이 하면 되니까요.” _250쪽

2019년 아시아 태평양 국가를 대상으로 실시한 유로모니터의 라이프스타일 조사에 따르면 베트남 소비자는 2030년까지 여행, 레저와 레크레이션 관련 항목에 지출을 가장 많이 늘릴 것이라고 대답했다. 소득이 증가하면서 이 항목에 지출이 늘어난다는 것은 소비 우선순위가 ‘경험 추구’에 있음을 의미한다. 실제로 베트남 소비자들의 66%가 ‘경험에 기꺼이 소비할 것’으로 대답했는데 이는 아시아 태평양 소비자 평균인 57%보다 9% 높은 수치이다. _283쪽

과거, 현재, 미래가 혼재해 있고 베트남 고유의 특징과 글로벌 보편성이 한데 어우러진 이러한 시장에서는 얼리어답터의 역할이 특히 중요하다. 인터넷의 발달로 유튜브나 블로그를 통해 얼리어답터들은 KOL이 된다. 이들이 공유하는 정보는 대중들의 삶에 새로운 방향을 제시하고 삶의 기준을 설정한다. 또한 구매 의사결정에도 영향을 미친다. 얼리어답터가 세팅한 방향을 트렌드 팔로워들이 좇아가며 시장의 트렌드가 형성되고 확산되어간다. _334쪽

이렇게 이커머스 플랫폼에 입점하면 오프라인에서 쌓은 브랜드 인지도를 기반으로 고객과의 접점을 빠르게 넓힐 수 있다. 베트남은 호찌민, 하노이 등 주요 도시 외 시골 지역에는 현대 유통 채널의 침투율이 낮기 때문에 온라인 채널은 이곳의 소비자들에게까지 닿을 수 있는 급행열차가 될 수 있다. 특히 시골 지역의 Z세대 소비자들도 온라인으로 연결되어 있으므로 오프라인 유통망이 포함하지 못하는 잠재고객에게 다가갈 수 있는 채널로서 온라인 채널은 점점 더 필수가 되어가고 있다. _342쪽

베트남에서 단기 성과를 기대해서는 안 된다. 많은 기업이 베트남 에 진출했지만 규모의 경제를 일으켜 수익을 창출하는 데는 상당한 시간이 걸렸다. 이 시간 동안 시행착오를 견디며 현지인들이 좋아하는 것을 찾아낸 자만이 진정한 승리를 얻을 수 있다. _376쪽