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빠르게 읽고, 정확하게 이해하고, 많은 돈을 들이지 않고 현장에 바로 적용할 수 있는 ‘보급형 인지심리학 기반 브랜딩’ 기법. 창업을 준비하는 예비 자영업자, 이제 막 창업한 초보 자영업자, 이런 저런 위기를 맞이한 걱정스러운 자영업자에게 꼭 필요한 내용을 꼭 필요한 만큼 전달한다.

코로나19, 모두가 청년 창업자가 되었다
소상공인과 영세기업을 대상으로 하는 폐업 공제제도인 노란우산 공제금의 지급 건수는 2020년 3월 기준 1만 1,792건이었다. 2019년 같은 기간과 비교해 40.8% 늘었다. 2020년 3월, 해지 건수는 3만 1,893건. 2019년 같은 기간과 비교해 21%가량 늘었다. 이 숫자들의 원인이 모두 코로나19 때문은 아닐 것이다. 그러나 코로나19의 역할이 컸다는 것은 분명하다.
〈〈내 가게를 열기 전에 알아야 할 브랜드 심리학〉〉은 모든 것이 막막할, 처음으로 창업한 청년 자영업자를 위한 기획이었다. 그런데 편집을 마무리해갈 즈음 코로나19가 한국을 덮쳤다. 이런 시국에 창업하는 청년 자영업자를 위한 책을 내야 할까? 고민 끝에 책을 그대로 인쇄하기로 했다. 코로나19 덕분에 거의 모든 자영업자는, 이제 막 시작하는 청년 자영업자와 비슷한 처지가 되었기 때문이다. 오래된 노하우를 써먹을 길이 없다. 직원과 아르바이트생도 내보내 모든 것을 혼자 해야 하는 처지다. 손님이 끊어진 터라 매출은 줄고 시간만 넉넉해졌다. 그리고 이제 막 시작한 청년 자영업자의 불안도 다시 찾아왔다. 이 책은 청년 창업자와 비슷한 처지가 된 모든 자영업자에게 전하는 짧고 쉬운 컨설팅이다. 모두가 다시 바쁘게 장사할 수 있는 날을 위해서 말이다.

디자인을 전공한 심리학 박사
미술과 뇌과학 전문가의 보급형 브랜딩 컨설팅
지상현은 대학에서 시각디자인을 전공했고, 대학원에서 지각심리학으로 박사학위를 받았다. 보통 사람들이 다니는 회사에서 직장인 생활을 했고, 지금은 대학에서 뉴미디어 광고와 커뮤니케이션 디자인을 가르친다. 연구자로서 지상현은 사람이 아름다움을 느끼는 메커니즘을 뇌과학 바탕의 심리학으로 연구한다. 기업에 브랜딩 관련 자문도 하는 그는, 한국과 중국과 일본의 옛 미술작품을 가지고 세 나라의 심리적 지도를 그리는 작업에도 빠져 있다. 여러 분야를 넘나들며 얻는 통찰로 새로운 무엇인가를 만들어내는 사람을 르네상스적 인간이라고 부른다면, 지상현은 전형적인 르네상스적 인간이다.
청년 창업자와 청년 창업자의 처지가 된 모든 자영업자에게 르네상스적 인간이 건네는 컨설팅은 ‘보급형 인지심리학’이다. 인지심리학을 이용한 브랜딩은 이미 쓰이고 있다. 단 대기업이나 대형 프랜차이즈처럼 자원이 많은 사업자들이 주로 쓴다. 돈이 많이 들어가는 광고나 홍보에 적용하기 때문이다. 그래서 지상현은 개념을 해설하고 원리는 이용하되, 청년 자영업자도 현장에서 바로 쓸 수 있을 정도로 핵심만 추린 ‘저비용 실속 보급형 전략’들을 제안한다.

거의 모든 것을
필요한 만큼만 다루자
180여 쪽 남짓의 분량에 담긴 보급형 전략들은 다양하다. 차별화 시장, 감성화 시장(프리미엄 시장, 패션화 시장), 개성화 시장의 개념과 차이를 정의하고, 자영업자가 처한 상황에 따라 각각의 시장에서 어떤 브랜딩을 하면 좋은지 안내한다. FCB 그리드를 이용해 목표시장의 트렌드를 분석하고, 자영업자의 제품이나 서비스의 브랜드 전략을 수정하는 방법도 설명해준다. 칼 구스타프 융(Carl Gustav Jung, 1875~1961)의 원형(Archetype) 이론도 나온다. 문화적 원형, 집단적 원형, 개인적 원형이 어떻게 구성되며, 각 원형을 브랜딩에 이용하는 아이덴티티 기법에 대한 팁도 있다. 사람의 성격을 대입해 브랜드 이미지를 구성하는 법도 포함시켰다. 착각적 상관, 시인성을 높이기 위한 색채 기법과 눈의 메커니즘, 시인성을 높이기 위한 뇌과학, 인간의 여섯 가지 기억처럼 본격적인 인지심리학을 이용하는 방법도 빠뜨리지 않았다.
책이 이렇게 많은 주제를 다루는 이유는, 아무리 작은 자영업이라고 하더라도 브랜딩을 하겠다고 마음먹었다면 모든 것에 신경써야 하기 때문이라고 지상현은 말한다. 브랜딩은 소비자의 눈에 들려는 작업이다. 소비자는 수많은 브랜드들에 둘러싸여 있다. 소비자가 내 브랜드에 무관심한 것은 자연스럽고 당연한 일이다. 이렇게 무심하기만 한 소비자의 마음 한구석에 작은 자리라도 차지하고 들어앉으려면, 소비자의 의식과 무의식은 물론 건드릴 수 있는 모든 것을 건드릴 수 있어야 한다.
그러나 현실에서 벗어나서는 안 된다. 모든 것을 다루되 꼭 필요한 것만, 실제로 쓸 수 있도록 안내해야 한다. 본문 중간에 나오는 아홉 번의 〈심리학으로 브랜드 생각하기〉는 현장에 바로 적용할 수 있는 팁이고, 책 맨 뒤에 붙은 〈내 가게 브랜딩을 위해 기억할 사소한 10가지〉는 정말 필요한 것들만 요약했다. 하나부터 열까지 모든 것을 혼자 처리해야 하는 바쁜 사람들이 허락할 수 있는 독서 시간은 30분 정도일 것이다. 180여 쪽 남짓의 분량과 반복되는 요약정리의 기준은 독서로 허락받을 수 있는 30분의 시간이다.

잠깐이나마 숨 돌릴 수 있게 돕는
유수지가 되려는 어른
이 책은 지상현이 대학에서 학생들에게 강의한 내용을 옮긴 것이다. 강의실에서 만난 대학생들의 입장은 난감했다. 취업은 어렵고, 갈 수 있는 일자리는 비정규직이며, 어렵게 들어간 직장에서 주어지는 일은 성장할 수 있는 기회와 연결하기 힘든 것들이다. 그래서 창업으로 내몰리도 한다. 그런데 말이 좋아 청년 창업이지 탱크와 미사일로 가득 찬 전쟁터에 총 한 자루를 들고 들어가는 것과 다르지 않다. 대학생의 현실에 답답함을 느낀 지상현은 심리학을 이용한 브랜드 디자인 수업을 열었다. 총 한 자루만 들고 있는 이에게, 지도를 한 장 선물할 수 있으면 좋겠다는 의도였다. 그렇게 수업을 진행했고, 강의한 내용을 다듬어 필드 매뉴얼(field manual)을 만들었다.
지상현은 청년의 마음에 상처만 남기는 훈계를, 받는 사람보다는 하는 사람에게 효용이 있는 위로와 힐링을, 모든 문제를 해결해주겠다는 공약(公約)을 하지 않는다. 비록 작을지언정, 진정으로 당장 도움이 될 것들을, 필요한 만큼만 가져가기를 바라며 준비해두었다. 홍수가 마을을 덮치지 않도록 불어난 물이 잠깐 머물 수 있는 유수지(遊水池)를 만들 듯, 이 책이 청년에게 닥친 ‘일과 업’의 문제 앞에서 차분하게 어른의 역할을 할 수 있도록 유수지 같은 물건이 되기를 바라는 마음에서다.

프롤로그 003

I. 작은 가게에서 브랜드라니 011
딱 필요한 만큼의 브랜딩 013
심리학을 이용한 브랜딩 020
대기업은 갑질을 해도 살아남지만 작은 가게는 장사를 잘해도 망할지 모른다 026
주먹밥으로 편의점 제패하기 032

II. 작은 가게 브랜드 전략: 시장과 원형 039
가장 먼저 했다면, 가장 잘할 수 있다면, ‘가장’을 드러내는 것이 전략이다 041
따라잡혔다면 혹은 따라잡았다면, 패션모델보다 세련된 패션디자이너처럼 047
자리만 옮겨도 장사가 잘될 수 있다-목표시장의 트렌드 058
바이크를 타고 국도를 내달리는, 양복을 벗어던진 변호사와 의사 067
아이덴티티를 결정하는 원형 071
문화적 원형은 모두의 머릿속에 있다 074
다들 가지고 있는 여덟 가지 문화적 원형 077
기억하지 못하지만 기억하는 광고 080
장사를 제대로 하려면 최소한 다루어야 하는 원형 088

III. 작은 가게 브랜드 이미지 103
당신의 브랜드는 이미지가 무엇입니까? 당신의 브랜드는 성격이 어떻습니까? 105
모두에게 사랑받으려는 자, 한 명의 사랑도 얻지 못한다 109

IV. 작은 가게 브랜드 인지도: 시인성과 기억 121
인지도가 낮으면 잘해도 욕먹고, 인지도가 높으면 못해도 칭찬받는다 123
눈의 역사를 알아야 한다 128
눈의 역사 다음에는 뇌의 구조 135
유전자는 힘이 세다 144 (소실점 144, 게슈탈트 147, 눈의 예민함 148)
한 번 보고 끝나면 의미가 없다. 머릿속에 오래 남겨야 한다 152 (어의기억 153, 시각기억 157, 청각기억 160, 절차기억 162, 에피소드 기억 168, 감성기억 169)

에필로그 175

수업의 목표는 작은 가게, 작은 메이커의 자기 브랜딩이다. 이미 시장에 진출해 있는 기업들은 다양한 무기를 가지고 있다. 대부분의 브랜딩 관련 책은 잘 나가는 기업들이 브랜딩을 더 잘 할 수 있는 방법을 제시한다. 효과적인 TV광고를 어떻게 찍을 것인가와 같은 식이다.
그나마 시장을 분석해 브랜딩하는 경우는 절반에 그친다. 나머지 절반은 시장을 자기 뜻대로 이끌어가는 방법이다. 자본과 기술, 네트워크와 영업망이 있는 기업이라면, 시장을 원하는 방향으로 끌고 가서 자기 브랜드를 소비자와 만나게 할 수 있다. 참 멋있지만, 내 수업을 듣고 막 졸업하는 학생에게는 큰 도움은 안 된다.
그보다는 동네에 뿌릴 전단지를 잘 만드는 것이 급하다. 자고 일어나면 불어닥치는 외풍으로부터 내 매장, 내 물건, 내 손님을 지키는 것이 문제다. 그래서 내 수업은 브랜딩을 하되 돈을 들이지 않고, 심리학을 활용해 효과를 내며, 현장에서 적용할 수 있는 방법은 무엇일까에 집중했다. _본문 5~6쪽

가게를 낸 나의 목표는, 두 곳의 문화적 원형을 이론적으로 밝혀내는 것이 아니다. 현장에서 더 중요한 것은 ‘적당하게 묘사할 언어’를 찾아내는 일이다. 이 언어가 브랜드 이미지 구현을 위한 기준이 된다. 적당하게 묘사할 말을 생각해낸다면, 집단적 원형을 대략은 파악한 셈이다. 홍대나 강남을 벤치마킹해서 카페를 열 계획이라면, 브랜딩을 위한 단어들, 즉 말부터 챙기자. 상호, 간판, 인테리어와 아웃테리어, 메뉴판과 진열대, 탁자와 의자, 점원의 유니폼까지, ‘모던함’ 혹은 ‘공예적’이라는 말에서 시작할 수 있을 것이다. _본문 100~101쪽

인지도에서 중요한 것은 두 가지다. 우선 시인성. 눈에 잘 띄어야 한다. 그리고 기억. 잘 보이는 것으로 끝나지 않고 머릿속에 남아 있어야 한다. 시인성부터 보자. 시인성은 디자인 문제다. 디자인에서 색은 중요하다. 색의 종류는 수백만 개가 훌쩍 넘지만, 눈에 잘 띄는 색과 눈에 잘 띄지 않는 색으로 나누어볼 수 있다. 빨강, 주황, 노랑은 눈에 잘 띈다. 그럼 이 색들을 디자인에 쓰면 될까? 여기서 끝나면 시인성의 겉장만 보고 마는 것이다. 시인성은 어느 하나의 요소로만 결정되지 않는다. 사람의 눈은 단순하지 않다. 전체적인 시인성은 복합적으로 결정되며, 눈에 잘 띄는 색을 쓰는 것만으로는 부족하다. _본문 128쪽

심리학자들이 기억에 대해 밝혀낸 것 가운데 하나는, 기억에 여러 가지 종류가 있다는 점이다. 어의(語義)기억, 시각기억, 청각기억, 절차기억, 에피소드 기억, 감성기억 등 기억의 종류는 다양하다. 보통 기억력이 좋다고 말할 때, 모든 종류의 기억에 대한 능력이 좋은 것은 아니라고 한다. 여러 가지 기억력 가운데 한두 가지가 좋다면 기억력이 좋은 사람이 된다. 즉 모든 사람들은 저마다 종류별로 다른 수준의 기억력을 지니고 있기 때문에, 특정 기억에만 집중하는 것은 효과적이지 않을 수 있다. 더구나 각각의 기억들은 때로는 독립적으로, 때로는 서로 연결되어 있다. 그러니 더욱 한 가지 기억에만 집중해서는 안 된다. _본문 157쪽