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디지털 기술과 코로나19가 가속화시킨 '리테일 4.0' 시대,
리테일의 새로운 트렌드를 이해하고 대응 전략을 세우다

'마케팅 대가' 필립 코틀러의
변화하는 시장과 고객을 공략할 10가지 법칙
팬데믹 충격, 경기불황 장기화, 라이프스타일과 소비습관 변화... 이런 상황에서 전통적인 비즈니스 모델을 가진 기업, 특히 소매 업계는 큰 혼란에 빠졌다. 필립 코틀러는 현 상황을 '리테일 4.0'으로 규정했다. 이에 맞춰 리테일 업(業)의 의미를 다시 확인하고 생태계를 바꿔야 한다고 말한다. 그렇다면 비즈니스 퀀텀 점프의 기회는 어디서 찾을 수 있을까?
리테일 기업의 경쟁력을 강화하기 위해서는 온·오프라인을 융합하고 '고객경험'을 중시해야 한다. [리테일 4.0]에서는 이를 실천하기 위한 10가지 법칙을 제시한다. 그리고 실제 이 법칙을 적용하고 있는 아마존, 디즈니랜드, HSBC, 시세이도, 파타고니아 등의 글로벌 기업 사례도 담았다.
미국과 유럽을 각각 대표하는 세계적인 마케팅 전문가의 안내로 리테일 4.0 시대의 성공 전략을 만나보자.

[마켓 4.0]의 필립 코틀러, '리테일 4.0 시대'를 선언하다
- "매력적인 고객경험을 만드는 기업이 살아남는다"

기술의 변화는 산업의 변화를 이끌었고, 산업의 변화는 마케팅의 변화를 이끌었다. 이에 따라 마케팅 대응 전략을 1.0부터 4.0까지 구분하고 각각에 맞는 비즈니스 인사이트를 정리했던 경영 전략가 필립 코틀러가 이번에는 리테일의 변화를 정리했다. 신간 [리테일 4.0]에서 그는 디지털 기술의 가속화가 변화시킨 소비자의 새로운 구매 경로와 그에 따른 소매업계의 생존 전략을 소개한다.

리테일 1.0부터 4.0까지, 무엇이 바뀌었나

리테일 1.0은 백화점의 탄생과 그 맥을 같이한다. 백화점은 엄청난 양의 상품을 정갈한 선반 위에 진열했다. 전통 소매업 운영자의 스토리텔링 기술은 패키징 및 브랜딩으로 대체되었다. 이로써 고객 구매경험은 '탈중개화'의 성격을 띠게 되었다.
리테일 2.0은 쇼핑·레저 센터, 이른바 '몰'의 탄생과 함께 시작됐다. 전통 시장과 대형 쇼핑센터 모델이 결합된 형태로, 마켓과 함께 오락실, 영화관 등 사람을 끄는 요소가 추가된 것이 큰 특징이다. 따라서 자연스럽게 고객이 몰에 머무는 시간이 증가했고, 업체가 정해놓은 일정한 동선에 따라 구매 행위도 획일화되었다.
리테일 3.0으로의 변화는 1990년대 중반, 인터넷 확산으로 인한 전자상거래가 출현과 함께한다. 온라인 쇼핑이 성장하기 시작했고, 온라인 고객 의견의 중요성이 점점 커져갔다.
이후 디지털 기술이 급속도로 발전하고 산업 전반에 디지털 전환(Digital Transformation)을 견인하면서 리테일 4.0 시대는 시작됐다. 3.0 시기부터 커 온 고객 권력이 더욱 막강한 힘을 갖게 됐다. 이 단계에서 가장 경계할 것은, 디지털 기술의 발달이 곧 온라인 시장의 성장을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 리테일의 생존은 고객이 기업의 제품이나 서비스를 얼마나 편안하게 받아들이고, 또 깊은 관계를 맺느냐에 달려 있다. 그것이 온라인을 통하든, 오프라인을 통하든, 혹은 기술 혁신을 통한 신제품이든, 과거의 향수를 불러오는 리뉴얼 제품이든 상관없이, 오직 중요한 것은 고객의 경험과 만족도이다.

'고객경험'을 강화하기 위한 수많은 실험과 도전...
업을 재정의하고, '휴먼 투 휴먼(Human to Human)'에 주목하다!

디지털 전환은 전통적인 '소매'의 개념을 바꾸었다. 많은 사람이 상품의 정보, 서비스, 생산에까지 참여할 수 있게 되었고(민주화), 전통적인 유통 체인을 우회하여 직접 상품을 구매할 수 있게 되었다(탈중개화). 따라서 고객과 상업적 관계를 갖는 사람이라면 누구나 소매업자로 본다. '소매업' 키워드가 재정의된 것이다.
또한, 지금껏 리테일 업계는 얼마나 '좋은 입지'에 위치했는지, 얼마나 '다양한 상품'을 구비하고 있는지가 사업의 성패를 갈랐다. 그러나 이 두 가지가 통하지 않는 시대가 왔다. 오히려 온·오프라인 융합에 집중해야 한다. B2B, B2C 개념의 구분도 이제는 큰 의미가 없다. 대신 '사람 간 거래'와 '고객경험'이 중요하며, 이런 맥락에서 'H2H(Human to human)'라는 폭넓은 개념에 주목하도록 책은 안내한다.

언택트 문화 확산, 경기불황 장기화, 소비습관 변화...
살아남기 위해서는 '무언가 다른' 전략이 필요하다

구체적으로 이 책은 리테일 기업의 경쟁력을 강화할 수 있는 10가지 새로운 법칙을 소개한다. 각 법칙은 매우 간단하다. 하지만 실행하기는 쉽지 않다. 그럼에도 디지털 시대와 끊임없이 진화하는 고객에 대응하기 위해서는 반드시 이해하고 적용해야 하는 전략이다.

리테일의 새로운 10가지 법칙

1. 보이지 말라(Be Invisible). 모든 기술적 복잡성은 '보이지 않게' 만들어야 한다. 즉, 디지털 도구를 효율적으로 써야 한다. 모바일 기기, NFC 등이 고객과 마찰을 일으키지 않도록 해야 한다.

2. 원활하게 하라(Be Seamless). '피지털 마케팅(Phygital marketing)'에 집중하라. 맞춤형 상품, 무인매장 등 온라인과 오프라인의 통합이 리테일의 핵심이며 이 통합은 끊김 없이 매끄러워야 한다. 고객은 오직 편리함만 경험하고, 그 이면의 기술은 알아차릴 필요가 없다.

3. 명소가 되라(Be a Destination). 매장은 고객에게 즐거움과 친숙함을 주어야 한다. 엔터테인먼트 전용 테마 공간, 편안한 환경을 주는 '리테일-테인먼트(Retailtainment)'로 공간을 재설계하라.

4. 충성도를 높여라(Be Loyal). 기업은 단순히 '돈'이라는 목적에서 벗어나야 한다. 고객과 유대관계를 맺으면서 감성 메커니즘을 제대로 건드려라.

5. 개인화하라(Be Personal). 고객이 자신을 유일무이한 존재라고 느끼게 해줄 개인화된 제품과 서비스를 제공하라. 획일적인 큐레이션이 아닌 1-1 맞춤 전략이 필요하다.

6. 큐레이터가 되라(Be a Curator). 제품을 단순히 나열하고 판매했던 '상인'은 '큐레이터'로 변신해야 한다. 브랜드 고유의 가치를 발견하고 스토리를 전달하라.

7. 인간 중심이 되라(Be Human). 기술이 혁신의 강력한 도구인 것은 분명하지만, 그 기술을 어떻게 사용하고 어디에 적용할지 결정하는 것은 언제나 '인간'이라는 점을 잊지 말라.

8. 한계를 극복하라(Be Boundless). 매장의 물리적 한계를 뛰어넘어라. 소비자와 관계가 맺어지는 장소와 방법은 무한대다.

9. 시너지 효과를 일으켜라(Be Exponential). 제3자와의 제휴로 더 큰 효과를 낼 수 있다. 사업 영역이 달라도 상관없다. 한 기업이 내부에서 홀로 개발, 혁신하던 시대는 끝났다.

10. 대담해져라(Be Brave). 소매업체도 '린 스타트업'처럼 빠르게 변화를 수용해야 한다.

아마존, 디즈니랜드, 파타고니아, 나이키...
글로벌 기업들의 인터뷰 수록

대가의 인사이트에 이어 책의 후반부는 이상의 10가지 법칙을 현장에 적용해온 CEO 및 관리자들의 인터뷰를 소개한다. 예를 들어, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 융합을 시도하는 과정의 도전과제들, 그리고 10가지 법칙 가운데 자사에 가장 효과적인 전략은 무엇이고, 실행 결과는 어땠는지, 향후 3~5년 사이 자사에는 어떤 위기와 기회가 있다고 전망하는지 등, 내로라하는 기업 책임자들의 생생한 육성을 들을 수 있다.

경영과 마케팅의 대가로 통하는 저자들의 인사이트, 그리고 현장 전문가들의 사례를 함께 담은 이 책은 불확실하고 급변하는 시대의 생존법을 고민하는 경영자, 마케터, 창업자에게 많은 도움을 제공할 것이다.

한국어판 서문
혁신의 트렌드를 이해하고, 선제적으로 대응하는 데 꼭 필요한 지침

들어가며
리테일 4.0 시대의 기업 생존 전략

1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재
1장 소매업은 정말 종말을 맞았는가?
2장 4A에서 5A로, 고객 경로의 진화
3장 데이터는 21세기의 새로운 석유다

2부 리테일 4.0의 10가지 법칙
1장 보이지 말라 Be Invisible
2장 원활하게 하라 Be Seamless
3장 명소가 되라 Be a Destination
4장 충성도를 높여라 Be Loyal
5장 개인화하라 Be Personal
6장 큐레이터가 되라 Be a Curator
7장 인간 중심이 되라 Be Human
8장 한계를 극복하라 Be Boundless
9장 시너지 효과를 일으켜라 Be Exponential
10장 용기를 가져라 Be Brave

3부 시장을 보는 새로운 시각
아마존, 마리안젤라 마르셀리아 이탈리아 및 스페인 지역 총괄 매니저
아우토그릴, 쟌마리오 톤다토 CEO
보쥐, 파올로 셀바 유럽 지역 CEO
브리지스톤, 스테파노 파리시 남유럽 지역 상무
브룩스 브라더스, 루카 가스탈디 유럽, 중동 및 아프리카 지역 CEO
브루넬로 쿠치넬리, 프란체스코 보틸리에로 iCEO
캄파리 그룹, 밥 쿤체-콘체비츠 CEO
까르푸, 그레구아르 카우프만 PB 부문 책임자
코치넬레, 안드레아 발도 CEO
디즈니랜드 파리, 쥘리에트 브론 디지털 부문 부사장
이탈리, 오스카 파리네티 크리에이터 겸 창업자
헨켈, 라민 크레스 디지털 부문 최고책임자
홍콩 상하이 은행, 찰리 넌 소매 금융 및 자산 관리 CEO
키코 밀라노, 크리스티나 스코키아 CEO
라 마르티나, 엔리코 로셀리 유럽 지역 CEO
리바이스 & Co., 루치아 마르쿠초 중유럽 지역 부사장
막스 앤 스펜서, 사이먼 프리버그 안데르센 디지털 인터내셔널 부문 책임자
몰스킨, 아리고 베르니 회장
몬다도리 리테일, 피레르루이지 베르나스코니 CEO
나뚜찌, 나차리오 포치 나뚜찌 디비전 최고책임자
사필로 그룹, 안젤로 트로키아 CEO
밀라노 공항 SEA, 피에트로 모디아노 회장
시세이도 그룹, 알베르토 노에 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부지사장

마치며

부록
리테일 혁신을 주도할 11개 이탈리아 스타트업

참고문헌 및 출처

오랫동안 소매업 성공의 주요 법칙은 부동산 업계에서 차용한 표현으로 정의되곤 했는데, “첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지” 가 그것이었다. 요컨대 최우선 순위는 최적의 위치를 확보하는 것이며 잘 설정된 타깃층의 선호도에 부합하는 다양한 상품들이 구비되어 있으면 나머지는 저절로 해결될 것이라고 가정했다. 이러한 푸시 관점은 디지털 시대의 새로운 표준을 상징하는 파편화, 가속화 및 그에 따른 경쟁 압박을 경험하지 못한 시장에서는 통할 수 있었다.
하지만 최근 몇 년 동안 문을 닫은 소매 업체의 수가 증가하면서 상황이 바뀌었다. 그동안 시장을 지배했던 사고방식도 바뀌게 됐다. ‘들어가며’에서 언급했듯이 많은 사람들이 현 상황의 어려움을 표현하기 위해 세상의 종말 또는 ‘아마겟돈’을 거론하며 그 원인을 주로 디지털 전환으로 돌리고 있다. 그러나 수많은 매장들의 폐업을 ‘오프라인 매장’의 종말로 일반화시키는 것은 심각한 오류다.
( '1부 ‘소매업은 정말 종말을 맞았는가?'' 중에서)

매장은 당연히 고객 경로를 살펴보는 데 있어 매우 중요하지만 그 역할을 규정하는 데 있어서는 우리가 앞에서 기술한 5A에 따라 단계별로 살펴봐야 한다. 매장은 때론 인지 단계와 호감 단계에 긍정적인 영향을 미치는 이상적인 장소다. 유동 인구가 많은 중심지에 자리를 잡고 독특한 제품들로 지나가는 사람들을 끌어들이는, 잘 알려지지 않은 브랜드에 속한 부티크를 생각해보라. 그리고 때론 다른 어떤 접점에서도 겪을 수 없는 경험을 선사함으로써 행동, 즉 거래가 이루어지기도 한다. 거래가 발생되고 나면 이러한 경험은 옹호 단계로 가는 길을 열어준다. 한마디로, 디지털 시대에 매장은 여러 단계에서 ‘동시에’ 결정적인 역할을 하기는 어렵다.
( '1부 ‘4A에서 5A로, 고객 경로의 진화'' 중에서)

아마존 고가 우리가 눈여겨보고 영감을 얻어야 하는 사례라면, 소매 업체가 피해야 할 사례도 있다. 바로 깊이 있는 분석 없이 무조건 기술적 진보만을 추구하는 방식이다. 이미 여러 번 강조했듯이 기술적 솔루션은 고객의 실질적 필요에 부응하고 쇼핑 경험에 긍정적인 영향을 미치기 위해서만 고안되어야 한다.
예를 들어, 체크아웃 프로세스의 효율성을 높이기 위해 데카트론이 활용하고 있는 RFID 기술을 식료품 부문에 똑같이 적용할 수는 없는 법이다. 제품(식료품)의 가격에 대비해 스마트 라벨을 삽입하는 비용이 더 들어가기 때문이다. 결과적으로 식료품의 가격 상승을 불러와 소비자에게는 좋지 않은 영향을 미친다.
( '2부 ‘보이지 말라'' 중에서)

요컨대, 쇼루밍과 웹루밍은 ‘피지털 마케팅 phygital marketing’이라고 부르는 물리적 제품과 디지털 서비스가 결합된 형태라고 정의할 수 있다. 말하자면 브랜드와 사람 사이의 매끄럽고 원활한 상호작용을 돕기 위해 물리적인 것과 디지털적인 것이 혼합되어 있는 양상을 뜻한다.
이렇듯 온라인 및 오프라인 채널 간 통합은 미래 소매업의 핵심이라 해도 과언이 아니다. 오랫동안 분리되어 존재했던 이 두 세계 사이의 장벽을 허무는 일이야말로 모든 소매업에게 필요한 조치다. 오늘날 사람들은 일반화된 방식으로 브랜드를 경험하기 때문에 ‘고객’과 ‘디지털 고객’ 간의 차이는 존재하지 않는다. 콘텐츠나 지원이 디지털적인지 물리적인지의 차이는 기술로 시공간을 자유롭게 넘나들면서 그 구별이 의미 없게 됐다.
( '2부 ‘원활하게 하라'' 중에서)

‘큐레이터가 되라’ 법칙의 대표적 사례는 필라델피아 근처에 있는 아웃도어 브랜드 팀버랜드의 트리랩 스토어다. 트리랩은 소비자에게 주기적으로 다른 스토리를 전달한다. 6~8주마다 매장은 다른 모습으로 탈바꿈하는데 그때마다 새로운 팀버랜드 브랜드 제품을 세심하게 선택하여 고객에게 선보인다.
매장이 브랜드 스토리에 맞춰 수시로 변화할 수 있는 이유는 이곳이 모듈식 공간으로 구성되어 있기 때문이다. 직원은 브랜드 스토리를 해석하고 가치를 높여, 고객에게 매력적이고 기억에 남는 경험을 선사한다.
( '2부 ‘큐레이터가 되라'' 중에서)

지속가능성은 의식적인 소비를 의미하기도 한다. 아웃도어 의류 업계의 세계적 리더 중 하나인 파타고니아의 사례를 보자. 이 회사는 승합차 한 대로 미국 전역을 다니면서 중고 의류 수선 서비스를 제공하고 옷 수선 교육 세미나 투어를 홍보했다. 이 프로젝트는 대성공을 거두어 파타고니아는 전국의 플래그십 스토어에 이 서비스를 도입했다. 환경의 지속 가능성에 대한 이 캘리포니아 기업의 관심은 총매출의 1퍼센트 또는 수익의 10퍼센트 중 더 큰 쪽을 환경보호 단체들에 할당하겠다는 약속으로 증명된다.
( '2부 ‘인간 중심이 되라'' 중에서)

오늘날의 소비자는 기술과 서비스 및 제품을 결합하여 자신의 모든 관심과 라이프스타일과 필요를 충족시켜줄 수 있는 브랜드를 높이 평가한다. 이러한 새로운 기대에 효과적으로 부응하기 위하여 많은 기업들은 다른 기업과 협력하여 자사의 가치와 유용성을 높일 기회를 포착하고 있다. 실제로 이러한 전략적 제휴는 고객의 경험을 크게 향상시킬 수 있다. ‘시너지 효과를 일으켜라’는 제3자와의 제휴로 자신의 비즈니스가 가진 한계를 극복하는 것을 의미한다.
비즈니스를 ‘기하급수적’으로 성장시키기 위해서는 서로 다른 두 가지 방향으로 운영해야 한다. 자사의 상품 및 서비스를 새로운 채널(제3자 회사)을 통해 전파하거나, 또는 서로 다른 기업이 상호 보완적인 경험을 통해 이를 강화하는 것이다.
( '2부 ‘시너지 효과를 일으켜라'' 중에서)

Q. 리테일 4.0은 당신에게 무엇을 의미하나요?
A. 리테일 4.0은 채널 및 고객 접점이 소비자와 결합하고 통합된다는 의미입니다. 아마존은 최근 4년 동안 소매업의 근본적인 부분을 변화시킨 심오한 혁신을 이뤄냈습니다. 이는 소비자의 요구에서 비롯된 혁신으로 점점 더 소비자를 중심에 두기 위한 선택이었지요.
그 혁신 중 하나는 이제 어디서 어떻게 구매했든 상관없이 몇 시간 만에 집에서 제품을 받아볼 수 있다는 것입니다. 아마존 프라임나우가 탄생한 것이지요. 결과적으로 소비자는 물리적 세계와 디지털 세계 간의 차이가 점점 더 좁혀지는 것을 보고 있습니다.
( '3부 ‘리테일 현장에서 4.0 법칙을 실천하는 리더와 기업들'' 중에서)

리바이스 & Co.의 또 다른 핵심 주제는 두말할 것도 없이 지속가능성입니다. ‘인간 중심이 되라’에서 주장하신 것처럼, 기업의 업무는 환경적 지속 가능성과 사회적 책임에 대한 명료하고 정확한 정책으로 정당화될 수 있어야 합니다. 이러한 이유로 우리는 몇 가지 정책들을 실행에 옮겼습니다.
예를 들면, 많은 매장을 중고 청바지 수거 센터로 만들었습니다. 이렇게 수거되지 않으면 쓰레기가 될 옷을 가공하고 재생하여 난민 등 도움이 필요한 사람에게 기부합니다. 생산 폐기물도 중요하기 이를 데 없는 문제입니다.
( '3부 ‘리테일 현장에서 4.0 법칙을 실천하는 리더와 기업들'' 중에서)