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(…) 온라인의 시대이자 비대면 커뮤니케이션의 시대가 온 것이다.
세일즈 글쓰기가 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 비대면 커뮤니케이션에서 고객에게 정보를 제공하고 설득하는 유일한 수단은 ‘글’뿐이다.

‘들어가며-언택트 시대, 단 한 줄의 글이 고객의 마음을 사로잡는다’ 중에서

언택트 시대, 더는 만나주지 않는 고객에게 어떻게 팔 것인가

- 디지털 연결, 팬데믹의 위협이 불러온 뉴노멀 시대, 대니얼 핑크가 추천하는 비대면 커뮤니케이션 가이드북
- 더는 만나주지 않는 고객들에게 다가가는 가장 효과적인 방법은 바로 ‘글’이다!
- 한 시간 말보다 더 잘, 오래 기억되는 한 줄의 글이 세일즈 성과를 결정한다!
- 고객의 구매 욕구를 자극하여 영업 성공률을 획기적으로 끌어올리는 글쓰기 비책
- 세일즈 글쓰기의 A to Z, 바로 세일즈에 적용할 수 있는 실질적인 조언들


세일즈맨이라면, 아니, 모든 것이 세일즈인 지금
모두가 반드시 읽어야 할 책
-대니얼 핑크(미래학자)-

코로나19는 소비 시장의 판도를 180도 바꾸어놓았다. 이전부터 꾸준히 상승하고 있던 언택트 소비 시장의 성장률을 초고속 에스컬레이터 위에 올려놓은 것이다. 소비자들은 이제 세일즈맨을 직접 만나지 않고도 원하는 것을 구매할 수 있다는 사실을 안다. 알 뿐만 아니라 그 방식을 선택한다. 아니, 그 방식‘만’ 고집한다. 지금 ‘세일즈 글쓰기’가 중요한 이유가 바로 여기에 있다.

이 책 《이제 말이 아닌 글로 팔아라》는 뉴노멀 시대를 맞아 격변하고 있는 영업 시장에서 세일즈맨이 선택할 수 있는 가장 효과적인 세일즈 방식인 ‘세일즈 글쓰기’의 모든 것을 소개한다. 비대면 커뮤니케이션에서 고객에게 정보를 제공하고 구매를 유도하려면 말이 아닌 글로 다가가야 한다. 이제 SNS, 이메일, 제안서, 프레젠테이션 문안 등을 통해 글쓰기를 효과적으로 하는 세일즈맨이 성공한다. 구매 방식을 바꾸어버린 고객과 새로운 시장의 요구에 재빠르게 응답하는 세일즈맨만이 끝까지 살아남는 것이다.

말로 하는 영업에는 익숙한데 글로 하는 영업에는 자신이 없다고? 걱정할 필요 없다. 세일즈 글쓰기 전문가인 저자 이수민이 이 책을 통해 말 그대로 세일즈 글쓰기의 모든 것을 빠짐없이 전수해줄 것이다. 한 줄 카피를 쓰는 법부터 중요한 프로젝트의 기획서를 작성하는 법까지, 세일즈에 필요한 실질적이고 실용적인 글쓰기 방법이 이 책에 모두 담겼다. 고객의 심리를 꿰뚫어 구매 욕구를 자극하는 저자의 노하우를 통해 훨씬 더 성공적인 세일즈가 가능해질 것이다.

디지털 연결과 팬데믹의 위협 속에서 세일즈 글쓰기의 중요성은 그 어느 때보다 커졌다. 그래서 이수민은 모든 세일즈맨이 고객의 심리를 파악하고 글로 원활하게 소통할 수 있도록 통찰력 있고 실용적인 가이드를 만들었다. 세일즈맨이라면, 아니, 모든 것이 세일즈인 지금 모두가 반드시 읽어야 할 책이다.
- 대니얼 핑크(미래학자, 《파는 것이 인간이다》 저자)

코로나19는 우리의 일상을 완전히 다르게 변화시켰다. 이 상황이 곧 끝날 것이라는 막연한 바람은 이제 뉴노멀(New Normal), 즉 실질적 신세기가 열린 것이 아닌가 하는 조심스러운 생각으로 바뀌었다. 이러한 상황은 판매자와 구매자의 관계에 대한 재정립까지 강요하고 있다. 시의적절하게 출간된 이 책 《이제 말이 아닌 글로 팔아라》는 이제까지 고객에게 다가서는 과거의 선형적 접근의 한계를 짚어보고 차세대 영업망을 구축하는 데 중요한 이정표가 될 것이다.
- 윤석빈(크라운제과 대표이사)

고객들은 이제 대면 영업을 불편해하는 걸 넘어서 거부한다. 고객을 만나지 않고, 고객과 대화하지 않고 영업해야 하는 상황이 기하급수적으로 늘어나고 있다. ‘언택트 시대’가 온 것이다. 그렇다면 세일즈맨들은 이제 어떤 방식으로 고객을 만나 세일즈해야 할까? 바로 ‘글’이다. 이 책이 말하는 대로 ‘글로 하는 세일즈’에 주목해야 한다. 영업의 고수가 되고 싶은 세일즈맨이라면 글로 고객을 사로잡는 모든 방법을 담은 이 책을 통해 언택트 소비 시장이 요구하는 새로운 세일즈 방식을 익혀보길 권한다.
- 이유재(서울대학교 경영대학 교수)

세일즈 글쓰기의 고수가 알려주는
소비자의 기억에 남는 글, 지갑을 여는 글

고객의 마음을 사로잡는 글, 소비자의 뇌리에 박히는 글은 어떤 글일까? 세일즈 글쓰기 전문가인 이 책의 저자 이수민은 이 질문에 명쾌하게 대답한다. 바로 “고객이 잘, 그리고 오래 기억하는 글”이라고. 고객이 상품에 흥미를 느꼈더라도 구매 시점이 다가올 때까지 그 상품을 기억하지 못한다면 구매 행동으로는 이어지지 않는다. 세일즈에 실패한 것이다. 따라서 구매를 유도하는 핵심 메시지가 고객의 뇌 속에 기억되게 하는 것이 그 무엇보다 중요하다.
그런데 우리의 뇌는 잊어버리는 것을 기본값으로 하고 있다. 사실 무언가를 기억한다는 것이 예외적인 현상이다. 그렇다면 어떻게 해야 고객의 머릿속에 기억이라는 예외를 만들어낼 수 있을까?

이 질문에 대한 답은 기억이 잘되는 글의 특징들을 설명하는 ‘1부-한 시간 말보다 한 줄 글이 더 강하다: 소비자의 뇌리에 박히는 세일즈 글쓰기’에서 찾아볼 수 있다. 저자는 고객에게 의미 있는 정보나 전에 보지 못했던 새로운 패턴으로 주의를 집중시키는 글(3장-주의 집중의 기술, 의미 있거나 새롭거나), 뇌의 작업 용량을 고려하여 전달하려는 정보의 개수를 일곱 개 이하로 줄인 글, 고객의 이해도를 고려하여 쉽고 직관적으로 작성한 글(5장-무조건 쉽게, 중학생도 이해할 수 있는 수준으로) 등을 소개하여 우리의 기억 원리를 충족하는 세일즈 글을 작성하도록 돕는다.

글은 전달하는 사람(세일즈맨)이 아니라 전달 대상(고객)에게 의미가 있어야 한다. 따라서 지금 고객이 무엇에 의미를 두고 있는지 파악하는 것에서 세일즈 글쓰기가 시작되어야 한다. 고객 산업 동향을 조사하거나 필요하면 고객에게 직접 질문하는 것도 좋은 방법이다. (중략)
우리 뇌는 새로운 것에 대해서는 무의식적으로 주의를 기울이는 시스템을 가지고 있다. 인류 진화 과정에서 비롯되었다고 한다. 원시 시대의 힘없고 나약했던 인류에게 새로움을 얼마나 빨리 인식하고 기억하는지는 생존과 직결된 문제였기 때문이다. (‘3장-주의 집중의 기술, 의미 있거나 새롭거나’ 중에서)

우리가 쉽게 기억할 수 있는 것들에는 공통점이 있다. 처리해야 할 아이템 수가 일곱 개 이하다. 기억의 ‘매직 넘버 7’로 알려진 이 숫자가 우리 뇌의 작업 기억 용량이기도 하다. 매직 넘버 7을 발견한 프린스턴대 조지 밀러 교수의 연구에 의하면 사람들이 단기간에 기억할 수 있는 정보, 즉 작업 기억이 처리할 수 있는 아이템의 개수는 7±2개라고 한다. (‘4장-짧으면 짧을수록 좋다, 기억하기에는!’ 중에서)

이와 함께 이미지로 기억되는 글(6장-이미지로 기억하게 하라), 고객이 스스로 회상하고 의견을 말하게 하는 글(8장-고객이 스스로 생각하게 만들어라), 쾌감이라는 감정과 결합되어 오랫동안 기억에 남는 글(9장-감정과 결합된 정보는 잊고 싶어도 안 잊혀진다) 등의 특징을 제시함으로써 고객의 뇌리에 박혀 사라지지 않는 세일즈 글 작성법을 일러준다.

세일즈맨들은 흔히 고객의 시선을 붙잡았다면 그 순간 세일즈에 성공한 것이라고 착각하곤 한다. 그러나 일상생활에서 수없이 많은 세일즈 글을 보는 고객들은 어떤 상품에 잠깐 관심을 가져도 금세 잊어버리고 만다. 그렇기에 이 책이 알려주는 우리 뇌의 기억 원리를 익혀야 한다. 기억에 오래 남는 글, 구매 행동까지 이어지는 글을 쓰는 법을 습득하게 되면 달라진 세일즈 성과를 눈으로 확인하게 될 것이다.

말하지 마라, 이제 글로 사로잡아라
상황별 세일즈 글쓰기 연습

세일즈 글쓰기의 중요성을 느껴도 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 몰라 곤란해하는 세일즈맨이 많다. 그동안 말로 하는 세일즈에 익숙했던 세일즈맨이라면 컴퓨터나 휴대전화를 앞에 두고 고민만 하며 시간을 보내고 있을지 모른다. 이제 걱정하지 않아도 좋다. 이 책 ‘3부-더는 만나주지 않는 고객에게 어떻게 팔 것인가: 상황별 세일즈 글쓰기 연습’에서 글을 시작하고 마무리할 때까지 어떻게 고객의 구매를 유도하고 세일즈 상황을 이끌어나가는지 세세하게 알려주기 때문이다.

평범하지 않은, 고객에게 관련성 높은 제목으로 클릭을 유도하는 법(22장-구매를 유도하는 세일즈 글쓰기1: 당신의 메일이 휴지통으로 가느냐 계속 읽히느냐가 결정되는 순간)에서부터 시선을 사로잡을 도입부 쓰는 법(23장-구매를 유도하는 세일즈 글쓰기2: 처음 세 줄에 승부를 걸어라), 쉽게 이해되고 마음이 가는 표현법(24장-구매를 유도하는 세일즈 글쓰기3: 고객의 무의식을 긍정적으로 자극하라), 고객에게 사과해야 할 때 필요한 글쓰기 방법(29장-고객에게 사과할 때의 세일즈 글쓰기: 사과의 순간은 더욱 진실해야 한다)에 이르기까지, 그야말로 세일즈 글쓰기의 A to Z가 담겼다.

클릭하지 않고는 못 배길 제목의 비결
고객의 유용성과 호기심을 불러오는 글을 쓰기 위한 첫 번째 단계는 세일즈 타깃(목표 고객)을 세분화하는 것이다. 그런 뒤 그렇게 세분화된 세일즈 타깃에게 보낸다는 생각으로 제목을 작성해보자. 그렇게 만들어진 제목은 그 타깃들에게는 더할 나위 없이 매력적으로 보이게 된다. 자신과 관련성이 높은 제목이기 때문이다. 세일즈 타깃의 범위가 좁을수록 제목의 매력은 커지게 된다.
예를 들어, 금융 상품을 소개하는 이메일을 보낸다고 해보자. 다음 세 가지 제목 중 어떤 제목이 고객의 시선을 끌 가능성이 높을까?

1. 좋은 아빠가 되는 법
2. 자녀에게 경제적으로 좋은 아빠가 되는 법
3. 3년 이내에 10억 이상 현금 자산을 보유하여 자녀에게 경제적으로 좋은 아빠가 되는 법

고객에게 매력적인 순서, 즉 선택되는 순서는 3번, 2번, 1번 순이다. 혹시 1번이라 생각했는가? 그것은 글을 쓴 사람의 바람일 뿐이다. 선택은 ‘0’ 아니면 ‘1’로 구성된 디지털 세계와 유사하다. 선택하든지 하지 않든지 둘밖에 없다. 또한 선택의 세계에서는 관련성이 ‘1’이 안 되면 전부 ‘0’으로 취급된다. 0.99999라도 말이다. (‘22장-구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 1: 당신의 메일이 휴지통으로 가느냐 계속 읽히느냐가 결정되는 순간’ 중에서)

말로 하는 영업에 익숙한 세일즈맨이라면 형식과 격식을 갖춰야 하는 제안서, 기획서, 세일즈 프레젠테이션 자료를 작성하는 데도 많은 고충이 있을 것이다. 이렇게 글쓰기에 익숙하지 않은 세일즈맨들을 위해 각 세일즈 상황별 글쓰기 가이드라인 또한 3부에 상세하게 정리해두었다.

스몰 빅 작성 원리로 제안서를 채워보자
일반적으로 고객은 바쁘고, 의심 많고, 용서가 없다고 한다. 자신에게 도움이 되는 이야기가 아닌데 귀중한 시간을 소비하면서 제안서를 보는 고객은 없다. 따라서 고객에게 보고 싶다는 마음을 갖게 하는 것이 먼저다. 단순히 보는 것이 아니라 고객이 목을 앞으로 쭉 내밀며 ‘괜찮네! 한번 읽어볼까?’라고 판단할 정도까지 되어야 한다. 그런데 안 좋은 소식이 있다. 판단 시간이 15초 이내로 매우 짧다는 점이다. 제목에서 승부가 결정될 수도 있다는 말이다.
제목에 고객이 받을 혜택, 즉 목적이 명확히 명기되어 있으면 고객의 시선을 끄는 데 유리하다. 고객의 입장에선 상품이나 서비스를 통해 자신이 어떤 이익을 얻을 수 있는지 그 이미지가 쉽게 떠오르기 때문이다. (‘19장-제안서 글쓰기: 너무나 사소해서 자기도 모르게 ‘예스’라고 말하게 하는 것’ 중에서)

처음부터 글을 잘 쓰는 사람은 없다. 글을 유려하게 잘 쓰는 사람이더라도 세일즈를 위한 글을 쓰라고 하면 막막해하게 마련이다. 이럴 때는 좋은 교본이 필요하다. 이 책 《이제 말이 아닌 글로 팔아라》가 바로 그 역할을 해줄 것이다. 이 책이 알려주는 실용적인 글쓰기 전략을 익히면 바로 실전으로 들어가는 것도 가능하다. ‘글쓰기는 세일즈에 도움이 안 돼.’라는 자기합리화에서 벗어나 새로운 핵심 스킬을 습득할 때가 왔다.

영업의 고수는 심리학을 안다
세일즈 글쓰기를 하기 전에 알아야 할 심리 법칙

세일즈를 할 때 가장 경계해야 할 생각은 무엇일까? 바로 고객이 무조건 합리적인 선택을 할 것이라는 생각이다. 실제로 고객은 경제적이고 논리적인 소비만 하는 것이 아니다. 그래서 세일즈맨이 좋은 상품을 가지고 애써 세운 영업 전략도 번번이 실패로 돌아가곤 한다. 운이 좋아 성공의 문턱에 도달했다고 해도 방심할 수는 없다. 고객의 마음은 수시로 변하고 흔들리기 때문이다. 이런 일이 반복되다 보면 세일즈맨의 절망감은 깊어질 수밖에 없다.

원인은 고객의 심리를 제대로 파악하지 못하는 데에 있다. 저자는 고객의 마음을 읽지 못하는 세일즈맨들을 위해 ‘2부-영업의 고수는 심리학을 안다: 세일즈 글쓰기를 하기 전에 알아야 할 심리 법칙’에서 세일즈 글을 바라보는 고객의 심리를 파헤친다. 똑같은 정보를 두고도 고객마다 반응이 다른 이유(‘10장-확증 편향: 고객은 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다’)를 알려주고, 비슷한 상품이라면 구매 리뷰가 많은 쪽을 선택하는 심리(‘11장-사회적 증거: 다수를 따르라, 그것이 이익이다’)를 설명한다. 판매하고자 하는 상품을 고르게끔 미끼 상품을 설정하는 법(‘12장-미끼 효과: 미끼에 따라 선택이 바뀐다’), 구매하지 않으면 손해를 볼지도 모른다는 불안감을 건드리는 법(‘17장-손실 회피: 손해 볼 수 있다는 불안감이 구매욕을 자극한다’) 또한 2부에서 만나볼 수 있다.

세일즈 현장에서는 고객의 구매 욕구를 자극시키기 위해 희소성을 강조하는 문구를 많이 사용한다. 아래 그림은 어느 마트의 계란 소개 문구다.

단 한 번도 조류독감이 없었던 농장의 달걀을
매장 입고 후 최대 7일간만 판매합니다
산란일로부터 단 하루 만에 입고한 초신선란

여기에서 희소성을 자극하는 문구가 사용된 곳은 세 군데다. 물론 최종 지향점은 구매 유도다.

ㆍ 단 한 번도 조류독감이 없었던 농장 → “안전한 계란입니다. 안심하고 드실 수 있습니다. 그러니 구매하세요!”
ㆍ 최대 7일간만 판매합니다 → “신선한 계란입니다. 안심하고 드실 수 있습니다. 그러니 구매하세요!”
ㆍ 산란일로부터 단 하루 만에 입고 → “신선한 계란입니다. 안심하고 드실 수 있습니다. 그러니 구매하세요!” (‘14장-희소성 편향: 선택할 수 없는 것은 더 매력적이다’ 중에서)

할인 판매를 할 때, 먼저 제품에 대한 기대치를 올리고 대조 효과를 사용하면 더욱 효과가 있다. 다음 두 문장을 비교해보자.

A. “시중가 500만 원인 프리미엄 카메라 을 50퍼센트 할인된 250만 원이라는 특별한 가격으로 제공합니다.”
B. “프리미엄 카메라 ??은 사진의 품질을 새로운 차원으로 끌어올린 최신 제품입니다. 누가 찍더라도 사진 전문가가 찍은 것 같은 최고 품질의 사진을 얻을 수 있습니다. 시중가 500만 원에 판매되고 있던 것을 이번에 50퍼센트 할인된 250만 원이라는 특별한 가격으로 제공합니다.”

A보다 B를 읽은 고객이 세일즈 제품에 흥미를 느낄 가능성이 높다. 제품의 할인 가격은 모두 동일하지만 B를 읽을 때는 제품에 대한 기대치가 생기고, 그 기대치가 대조 효과를 더욱 키우기 때문이다. (‘15장-대조 효과: 비싼 제품을 먼저 보여줘야 하는 이유’ 중에서)

기둥을 세울 때 주춧돌이 없으면 작은 충격에도 쉽게 쓰러져버리고 만다. 세일즈 전략도 마찬가지다. 고객의 심리를 파악하지 못한 채로 세운 전략은 주춧돌 없는 기둥이라고 볼 수 있다. 이러한 상황에서 고객은 세일즈맨의 글을 유심히 보지 않거나, 관심을 보이더라도 금세 변심해버리고 말 것이다. 그러므로 고객의 마음을 사로잡고 구매 행동까지 이끌고자 한다면 반드시 고객의 심리를 먼저 알아채고 그에 맞는 글을 작성해야 한다. 이 책은 바로 그 주춧돌 놓는 법, 즉 ‘지피지기’하여 백전백승으로 향하는 법을 일러줄 것이다.

머리말
들어가며 - 언택트 시대, 단 한 줄의 글이 고객의 마음을 사로잡는다

1부 - 한 시간 말보다 한 줄 글이 더 강하다
:소비자의 뇌리에 박히는 세일즈 글쓰기

1장 세일즈 성과는 ‘작은 차이’가 결정한다
2장 기억이 잘되는 글의 여섯 가지 특징
3장 주의 집중의 기술, 의미 있거나 새롭거나
고수의 비책 1 - 글쓰기의 시작! 고객의 눈으로 바라보는 습관
4장 짧으면 짧을수록 좋다, 기억하기에는!
5장 무조건 쉽게, 중학생도 이해할 수 있는 수준으로
고수의 비책 2 - 뇌과학으로 본 단순한 메시지와 복잡한 메시지의 차이
6장 이미지로 기억하게 하라
7장 피라미드 논리 구조가 필요한 순간
8장 고객이 스스로 생각하게 만들어라
9장 감정과 결합된 정보는 잊고 싶어도 안 잊혀진다
고수의 비책 3 - 대접받고 싶은 대로 대접하라

2부 - 영업의 고수는 심리학을 안다
:세일즈 글쓰기를 하기 전에 알아야 할 심리 법칙

10장 확증 편향 고객은 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다
11장 사회적 증거 다수를 따르라, 그것이 이익이다
12장 친숙성과 유사성 익숙하고 비슷하면 좋은 것
13장 미끼 효과 미끼에 따라 선택이 바뀐다
14장 희소성 편향 선택할 수 없는 것은 더 매력적이다
고수의 비책 4 - 잘 쓰면 약, 못 쓰면 독이 되는 이모티콘
15장 대조 효과 비싼 제품을 먼저 보여줘야 하는 이유
16장 후광 효과 하나가 나쁘면 모든 것이 나빠 보인다
17장 손실 회피 손해 볼 수 있다는 불안감이 구매욕을 자극한다
고수의 비책 5 - 세일즈는 논리보다 공감이 먼저

3부 - 더는 만나주지 않는 고객에게 어떻게 팔 것인가
:상황별 세일즈 글쓰기 연습

18장 세일즈 글쓰기는 눈이 아니라 손이 하는 것이다
고수의 비책 6 - 흔히 저지르는 글쓰기 실수
19장 제안서 글쓰기 너무나 사소해서 자기도 모르게 ‘예스’라고 말하게 하는 것
20장 시선을 사로잡는 강력한 기획서 쓰기 문제가 무엇인지 알아야 해결할 수 있다
21장 세일즈 프레젠테이션 자료 만들기 고객의 기억 창고에 확실하게 들어가는 네 가지 원리
22장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 1 당신의 메일이 휴지통으로 가느냐 계속 읽히느냐가 결정되는 순간
23장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 2 처음 세 줄에 승부를 걸어라
24장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 3 고객의 무의식을 ‘긍정적으로’ 자극하라
25장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 4 고객의 행동을 유도하는 문구는 동사가 유리하다
고수의 비책 7 - 고객이 시간과 자원을 투입하게 만드는 장치
26장 가격 저항에 대응하는 세일즈 글쓰기 가격 저항을 고객 스스로 없애게 하는 시나리오
고수의 비책 8 - 가격을 고객이 정하게 하면 어떤 일이 생길까?
27장 고객 성별에 따른 세일즈 글쓰기 여성 고객들에게 유난히 입소문 마케팅이 통하는 이유
28장 고객 연령에 따른 세일즈 글쓰기 유행에 민감한 청년 고객, 보수적인 중년 고객
29장 고객에게 사과할 때의 세일즈 글쓰기 사과의 순간은 더욱 진실해야 한다
고수의 비책 9 - 민감한 내용을 전달할 땐 글이 아니라 말로!

참고문헌

고객들은 전부 어디로 갔을까
고객들이 오프라인 쇼핑몰을 떠나 온라인 쇼핑몰로 이동하는 이유는 무엇일까? 오프라인에 비해 상대적으로 저렴한 가격? 주문의 편의성? 모두 맞는 말이다. 또한 온라인에는 사람과의 관계에서 생길 수 있는 감정적 불편함도 전혀 없다. 거래가 사람과 ‘언택트untact’한 비대면 커뮤니케이션으로 진행되기 때문이다. (중략)
세일즈 글쓰기가 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 비대면 커뮤니케이션에서 고객에게 정보를 제공하고 설득하는 유일한 수단은 ‘글’뿐이다. 따라서 세일즈 글쓰기를 효과적으로 하지 못하면 기대하는 세일즈 성과를 얻기 어렵다. (본문 17~18페이지 중에서)

감정과 결합된 정보는 잊고 싶어도 안 잊혀진다
정보에 감정을 입혀 전달하면 기억하기도 쉽고, 유지하기도 쉽다. 그렇다면 수없이 많은 감정 중 어떤 감정의 옷을 입히면 좋을까? 이때 필요한 것이 쾌감이다. 뇌과학적으로 우리의 행동에 가장 크게 영향을 미치는 감정이 쾌감이기 때문이다. (중략)
글을 읽는 고객이 쾌감을 느끼게 하기 위해서는 글의 처음부터 고객의 관심사와 필요를 언급해야 한다. 비용 절감에 관심 있는 고객에게는 “비용을 10퍼센트 이상 절감할 수 있는 획기적 방법을 제시하겠습니다.”라고 하고, 가족과 안전한 차량 여행을 필요로 하는 고객에게는 “기존의 차보다 안전 기능이 두 배 이상 강화된 신차가 출시되었습니다.”라고 하는 식이다. (본문 66~68페이지 중에서)

미끼 효과: 미끼에 따라 선택이 바뀐다
만약 B의 매출을 올리고 싶다면 ‘종이 잡지만’ 제공하는 또다른 상품 옵션 C를 슬쩍 추가한다. 이때 유의할 점은 새롭게 추가되는 C는 B에 비해 절대적으로 부족한 상품이어야 한다는 것이다. 예를 들어 아래와 같은 식으로 새로운 선택지 C를 추가해야 한다.

A. 모바일: 12만 원
B. 종이 잡지 + 모바일: 30만 원
C. 종이 잡지만: 30만 원

이번에 어떤 상품을 선택할 것인가? 선택의 무게추가 급격하게 B로 쏠린다. 이유는 무엇일까? (중략)
C는 B가 선택되는 데 미끼 역할을 한 셈이다. 이처럼 얼핏 보면 의미 없어 보이는 선택지를 추가하여 고객의 선택을 유도하는 효과를 ‘미끼 효과’라고 한다. (본문 93~94페이지 중에서)

시선을 사로잡는 강력한 기획서 쓰기: 문제가 무엇인지 알아야 해결할 수 있다
기획을 하는 목적은 무엇일까? 여기에 하나의 답은 없다. 상품 기획, 영업 기획, 교육 기획 등 개별 업무에 따라 달성해야 할 목적이 다르다. 그러나 목적 달성이 필요한 이유는 동일하다. ‘문제 해결’이다. 문제가 없는데 기획하는 경우는 없다. 결국 기획은 ‘문제 해결을 목적으로 계획하는 것’으로 정의할 수 있다. 기획서의 힘은 문제 해결의 수준에 따라 결정된다.
따라서 강력한 기획서를 작성하고 싶다면 보고받는 사람이 인식하고 있거나 인식해야 할 문제 해결에 초점을 맞춰야 한다. 문제 해결에 주의를 집중하지 않는 사람은 없다. 게다가 해결 방법까지 구체화되어 있다면 누구든지 그 속에 빨려들 수밖에 없다. (본문 165페이지 중에서)

구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 2: 처음 세 줄에 승부를 걸어라
2. 지름길 보여주기: 비용을 확 줄이거나! 이익을 확 올리거나!
도입부에서 고객의 뇌가 ‘효율’을 강하게 느끼게 만들어라. 비용 측면이든 이익 측면이든 어느 쪽을 강조해도 상관없다. 아무튼 당신의 제품이나 서비스가 다른 것들보다 효율이란 목적지에 더 빨리 도달할 수 있는 지름길이라는 것을 보여주는 것이 중요하다.
지름길에 시선을 주지 않는 고객은 없다. 효율은 우리 뇌에서 보상으로 작용하고, 그 보상이 쾌감의 호르몬, 도파민을 분출시키기 때문이다. 도파민은 우리 뇌에서 이성적 판단을 담당하는 전전두엽에도 긍정적 영향을 미친다. 당신의 글을 끝까지 읽게 하는 주의 집중력이 작용하는 곳이다. (본문 219페이지 중에서)