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가짜뉴스 현상에서 미디어 플랫폼과 디지털 퍼블리싱까지
뉴스 비즈니스에 관한 모든 것!

오늘날 뉴스와 언론은 사회적으로 신뢰를 잃었고, 경제적으로 성장 동력을 잃어버렸다. 트럼프 미국 대통령과 세계 언론사들은 서로를 가짜뉴스 제조기라며 비난한다. SNS를 통해 급속도로 확산되는 가짜뉴스들은 ‘인포데믹’이라 불리며 전염병에 비유될 정도다.
이에 25여 년간 신문 취재기자, 미디어 스타트업 경영자, 대기업 마케팅 임원 등 미디어 산업의 안팎에서 그 민낯을 경험해왔던 저자가, 현재 미디어 기업들이 역사상 가장 큰 위기에 내몰린 이유를 찾기 위해 3년여 동안 연구 끝에 그 실마리를 찾았다. 《가짜뉴스 경제학》은 오랜 경험과 연구의 결과물이다.
이 책은 냉정하고 도발적이다. 미디어 산업을 철저히 경제학적인 관점에서 해부한다. 오늘날 당연시 여겨지는 객관성과 전문성을 전제로 한 저널리즘은 대중지로서 넓은 독자층의 주목을 얻기 위한 비즈니스 모델일 뿐이며, 대량생산 체제에서 지식경제 체제의 변화로 나타난 대중의 소멸과 플랫폼 경제의 등장으로 200여 년간 지속해오던 뉴스 산업의 비즈니스 모델이 무너지고 있다는 주장은 놀랍고도 날카롭다. 저자는 이 위기를 극복하기 위해선, 뉴스 콘텐츠에 덧씌워진 저널리즘의 신화를 벗겨내고 모든 것을 가짜뉴스 탓으로 돌리려는 안일한 태도에서 벗어나 지식경제 산업의 하나로서 독자의 신뢰를 회복하는 비즈니스 모델로 진화해야 한다고 제안한다. 이를 위해 〈워싱턴 포스트〉 〈뉴욕 타임스〉 등 세계적인 언론들의 현재 횡보를 심층적으로 분석하며, 뉴스와 언론이 나아갈 길을 제시한다. 이 책을 통해 쏟아지는 뉴스를 어떻게 받아들이면 좋을지를 생각해보는 것은 물론이고, 미디어 플랫폼으로서 뉴스의 미래와 나아갈 방향을 가늠할 수 있는 기회가 될 것이다.

당신이 알고 있던 저널리즘의 정의는 모두 만들어졌다!
콘텐츠 산업으로서의 뉴스 비즈니스의 민낯을 밝힌다!

뉴스는 공공재다. 경제학에서는 사유재의 규칙이 통하지 않아 시장에서 실패하는 상품을 공공재라고 부른다. 옆 사람이 보는 신문을 어깨너머로 슬쩍 보는 걸 막을 길이 없고(비배제성), 여러 사람이 소비해도 줄어들지 않으니(비경합성) 무임승차가 쉽다. 게다가 정보가 일단 시장에 공개되면 정보의 가치는 0에 수렴한다. 이를 노벨 경제학상 수상자 케네스 애로가 명쾌하게 한 문장으로 설명했다.

“내용을 알지 못한 상태에서 정보 가치를 평가하기는 어렵고, 일단 내용을 알고 나면 돈을 지불할 필요가 사라진다.”

이러한 성격의 정보로 어떻게 돈을 벌 것인가에 대한 시대별 다양한 해법과 진화 과정이 뉴스 비즈니스와 미디어 기업의 역사다. 인쇄 매체가 탄생한 시기부터 역사를 되짚으며 얻은 사실들은 지금의 상식과는 다르다. 특히 그 역사를 경제학적인 관점으로 분석해보면 그 차이는 더욱 크다. 인쇄와 뉴스는 지식의 전파와 공공의 이익을 도모하며 발달하지 않았다. 인쇄업은 대중성을 기반으로 확산되었으며 돈이 되는 방향으로 발달해왔다. 그 당시에 베껴 쓰는 것은 기본이었으며 오히려 그것이야말로 지식의 확산 방법 중 하나였다. SNS가 없는 시기에도 가짜뉴스가 성행했을 때가 있었으며, 신문은 지금보다 더 심각한 정치적 꼭두각시였다. 현재 당연시 여겨지는 객관성과 전문성을 전제로 한 저널리즘 모델은 1800년대 중후반에 탄생했으며, 전적으로 대중지로서 넓은 독자층의 주목을 얻기 위한 비즈니스 모델이었다.
우리가 디지털 현상에서 비롯됐다고 믿는 가짜뉴스, 정파적 언론, 뉴스 공짜로 베끼기, 광고와 기사가 혼재된 네이티브 광고, 언론 매체의 난립, 그리고 정부의 가짜뉴스에 대한 강력한 규제 천명과 이를 둘러싼 논란 등 모든 것은 저널리즘이 자리 잡기 이전까지 뉴스 산업을 특징짓던 모습이었다. 이처럼 저널리즘의 신화를 벗긴 뉴스의 속성을 제대로 알아야 현재의 상황과 뉴스의 미래 역시 제대로 파악할 수 있다.

뉴스는 왜 플랫폼 혁명에서 도태됐는가
영화는 어떻게 넷플릭스와 유튜브의 플랫폼에서 살아남았는가

그렇다면 현재 뉴스를 둘러싼 논란은 왜 생겨난 것일까? SNS의 탓일까? 당연히 아니다. 저널리즘의 비즈니스 모델이 더 이상 효력을 발휘하지 않는 시대가 도래했기 때문이다. 이 책에서는 뉴스의 역사를 되짚어보며 신성 저널리즘 제국을 해부한 후 뉴스 산업이 현재 어떤 상황에 처해 있는지를 분석한다.
뉴스의 역사를 되짚어보며 저널리즘이 만들어진 허상임을 깨닫게 되면, 뉴스 비즈니스 또한 콘텐츠 산업의 하나일 뿐임을 이해할 수 있다. 콘텐츠 산업 중에서도 현재 가장 눈에 띄는 것이 영화 산업이다. 영화는 인쇄 매체 이후 가장 먼저 등장한 TV라는 대중매체로 인해 위기를 겪었지만 스튜디오 시스템, 스타 시스템, 극장 체험의 극대화, 블록버스터 영화의 개발 등 비즈니스 모델을 혁신하며 지금까지 그 영향력을 유지시켜 왔다. 이러한 영화 산업 비즈니스의 경제 로직을 분석하고, 같은 콘텐츠 산업인 뉴스 산업과의 공통점과 차이점을 비교하고 뉴스 산업의 미래를 모색한다.
또한 현재 뉴스 산업의 비즈니스 모델이 무너진 결정적인 이유는 대중의 소멸과 디지털 플랫폼의 등장에 있다. 특히 디지털 플랫폼의 핵심인 공짜 경제가 어떻게 성립할 수 있으며, 이것이 뉴스 산업에 어떤 영향을 미쳤는지 알아본다. 디지털 플랫폼 정착 이전인 전신과 TV 같은 신기술을 기반으로 한 뉴미디어가 출현했을 때도 가짜뉴스 문제나 저널리즘 위기론은 등장하지 않았다. 그렇다면 왜 하필 지금인가? 이 답을 찾기 위해 구글, 페이스북, 네이버 같은 디지털 플랫폼의 비즈니스 원리를 분석해본다.

클릭 수, 페이지 뷰 등의 단순 숫자 나열이 아닌,
신뢰를 기반으로 한 마케팅 플랫폼의 역할을 되찾는 법

《가짜뉴스 경제학》의 가장 중요한 목적은 뉴스 비즈니스 모델의 미래를 모색하는 것이다. 이 미래 해법을 찾기 위해 뉴스의 탄생부터 현재까지를 훑었다. 그렇다면 현재 뉴스 비즈니스의 대안은 무엇인가. 현재까지 가장 유력한 후보로 압축되는 것은 세 가지다. 디지털 퍼스트 전환으로 매출 하락세를 저지시키는 데 성공한 ‘뉴욕 타임스’의 구독 중심 모델, 노르웨이 십스테드 미디어 그룹으로 대변되는 디지털 사업 다각화 모델, 마지막으로 ‘버즈피드’처럼 태생부터 디지털 미디어를 전제로 한 디지털 네이티브 뉴스 기업 모델이다. 이 세 가지 모델을 다각도로 살펴봄으로써 뉴스 비즈니스가 가야할 길을 살펴본다.
또한 2014년 제프 베조스 아마존 CEO의 개인 기업으로 인수된 ‘워싱턴 포스트’의 행보도 주목할 필요가 있다. 세계 언론들이 현재 가장 열을 올리고 있는 디지털 퍼플리싱 프로그램의 개발 현황과 그 결과를 살펴봄으로써 미래의 뉴스 비즈니스의 진화 모습을 유추해볼 수 있을 것이다.
이처럼 《가짜뉴스 경제학》을 통해 뉴스의 과거, 현재, 미래를 다각도로 살펴봄으로써 지식경제 시대에 뉴스를 어떻게 대해야 하는지는 물론, 뉴스의 미래에서 우리가 무엇을 지키고 무엇을 버려야 하는지를 다시 한 번 생각해보는 계기가 될 것이다.

서론

1장　매스미디어의 탄생과 8가지 신화

여론이 돈이 된다는 걸 깨닫다 : 공공성의 신화
_구텐베르크는 왜 인쇄소를 뺏겼나
_1500년대 책과 SNS 콘텐츠의 공통점
_미디어는 공적 이익만 추구해야 하는가

인쇄 미디어가 폭발시킨 종교개혁 : 가짜뉴스의 신화
_인쇄혁명의 진짜 의미
_마틴 루터, 매스미디어의 힘을 깨닫다
_16세기판 트위터, 팜플릿
_종교개혁은 가짜뉴스 전쟁이었다
_가짜뉴스의 함정에 빠진 루터
_뉴미디어가 혁신의 목소리와 만날 때
_가짜뉴스 현상에는 패턴이 있다

미디어를 제도로 통제할 수 있는가 : 미디어 정책의 신화
_검열하면 생기는 일
_검열의 시대, 초국적 언론의 출현
_뉴스의 상품 가치를 알려준 규제의 풍선 효과

신문의 출현이 인쇄보다 150년 늦은 이유 : 콘텐츠가 왕이라는 신화
_네트워크가 만든 뉴스의 탄생
_독자를 위한 구독 경제 모델
_뉴스의 확산은 곧 베끼는 것

언론은 민주주의의 원인이 아닌 결과다 : 민주주의 식량의 신화
_매일의 기록, 저널리즘
_뉴스가 정치를 다룬다는 것의 의미
_광고 플랫폼으로 진화한 신문
_민주주의, 대중지 시대를 열다

신문은 왜 과점일 수밖에 없는가 : 사상의 자유 시장 신화
_런던의 신문은 거대 비즈니스였다
_자유경쟁 시장에서의 미국 신문
_정치적 팬덤의 나팔수가 되다
_투표율과 신문 부수의 상관관계
_진입장벽 없는 뉴스의 몰락

신문은 왜 싸고 거대해졌나 : 저널리즘 객관성의 신화
_광고와 대중화로 정치적 중립을 선언하다
_객관적 저널리즘 모델이 미국에서 탄생한 이유
_페니 프레스가 불러온 규모의 경제
_뉴저널리즘의 숨은 공로자, 주목 경제의 광고 플랫폼

기술은 정보의 평등을 보장하는가 : 미디어 기술 혁신의 신화
_생중계 뉴스의 시대가 열리다
_미국 역사상 최악의 대통령 선거, 그리고 AP
_기술 혁신은 미디어 생태계에 독일까 득일까
_신기술을 대하는 자세가 미디어의 미래를 가른다
_생태계 변화가 가져온 망 중립성의 딜레마

2장　디지털 플랫폼 경제, 뉴스 비즈니스의 위기

뉴스 산업은 어떻게 생존해왔는가
_뉴스에 대한 시대적 요구를 반영한 저널리즘
_우리가 믿고 있던 저널리즘의 진실
_뉴스 산업의 세 가지 생존 요건

중산층의 분열이 언론에 미친 영향
_중산층을 결합시킨 대중지의 탄생
_중산층 독자는 왜 사라졌나
_대량생산 체제의 붕괴로 불신이 만연해지다

뉴스 비즈니스를 무너뜨린 디지털 플랫폼
_플랫폼은 중립적일까?
_TV와 네이버의 플랫폼 차이
_네이버의 지배력은 어디까지 미치는가
_뉴스 기업은 디지털 플랫폼에 무엇을 빼앗겼나

뉴스가 할리우드에게 배울 수 있는 것
_문화 산업 특유의 비즈니스 모델
_에디슨에게 영화를 도둑맞은 이유
_할리우드는 어떻게 세계 영화 시장을 장악했나

문화 산업 불변의 경제학
_매몰비용의 증가가 초래한 규모의 경제
_품질 경쟁이 진입장벽으로 이어지는 메커니즘
_할리우드를 성장시킨 가치사슬 전략
_한계이윤과 유통 전략

비즈니스 모델을 잃은 뉴스 산업의 현재
_문화 산업으로서의 뉴스 비즈니스
_뉴스의 저작권을 둘러싼 이슈
_한국 뉴스 시장의 진입장벽 붕괴
_저널리즘의 보호막을 벗은 뉴스의 민낯
_신문의 경합 시장이 몰고 온 가짜뉴스 현상
_가짜뉴스의 확산과 팩트 체크의 함정

3장　뉴스 비즈니스의 미래, 그리고 변하지 않는 것

뉴스가 버려야 할 것과 지켜야 할 것
_비즈니스 모델의 출발선에서
_뉴스의 독자를 생각하다
_낡은 저널리즘에서 벗어나라
_게이트키핑을 확률화하라

21세기형 AI 윤전기를 준비하라
_아마존은 어떻게 ‘워싱턴 포스트’를 혁신했나
_뉴스 산업의 새로운 플랫폼 전쟁
_새로운 진입장벽이 될 디지털 윤전기

디지털 혁신이 가져온 효과
_복합적인 변화가 필요하다
_스타 칼럼니스트들이 NYT에 몰려드는 이유
_서막 오른 한국 뉴스 산업의 디지털 투자

플랫폼에게서 유통 파워를 되찾는 법
_넷플릭스의 진짜 무기, 유저 데이터
_넷플릭스 플랫폼이 구글과 다른 점
_뉴스 비즈니스가 디지털 시대에 살아남는 법
_확산이 아닌 신뢰에 주목하라

콘텐츠 차별화를 위한 뉴스룸의 역할
_개방적이고 효율적인 에디터 네트워크
_콘텐츠를 차별화하는 다양성의 힘
_제작자를 넘어선 연결자가 되라

십스테드와 버즈피드가 뉴스의 미래일까?
_뉴스 비즈니스의 세 가지 대안 모델
_‘뉴욕 타임스’의 구독 모델
_십스테드의 디지털 사업 다각화 모델
_버즈피드의 디지털 네이티브 모델
_사업 다각화의 다섯 가지 모델

뉴스 비즈니스의 미래
_문화 산업의 이중 시장 구조를 벤치마킹하라
_네이버나 유튜브가 언론을 대체할 수 없는 이유
_AI 알고리즘 기반의 디지털 퍼블리싱
_콘텐츠의 핵심은 게이트키핑

결론
주석

우리가 갖고 있는 ‘저널리즘’에 대한 선입견부터 벗겨볼 것이다. 저널리즘의 껍질을 거둬낸 뉴스는 시장에서 어떻게 굴러가는지 그 메커니즘을 처음부터 다시 분석해보려고 한다. 저널리즘에서 벗어나면 뉴스는 콘텐츠다. 콘텐츠에는 여러 종류가 있다. 영화, 드라마, 노래, 책도 콘텐츠다. 문화 산업이라고 부르기도 한다. 그런 맥락에서 이 책은 문화 산업 경제학이라는 틀에서 뉴스를 보고, 지금은 고장 난 비즈니스의 수리 방법을 생각해보고자 한다.
_‘서론’ 중에서

이 책의 목적은 가짜뉴스의 정의를 논하고 그 해결책을 찾는 데 있지 않다. 지금 우리가 뭉뚱그려 ‘SNS 현상’이라고 일컫는 것들이 진짜 디지털 시대에 새롭게 나타난 현상인지 판단하고 그 토대 위에 앞으로의 미디어 지형을 가늠해보려는 것이 이 책의 취지다. SNS 현상으로 가장 먼저 지적되는 문제가 가짜뉴스다. 따라서 역사적으로 가짜뉴스 전쟁이 어느 시기에 가장 격렬하게 발생했는지 살펴보고 그 발생 패턴을 찾고자 하는 것이다.
그런 점에서 종교개혁에서의 가짜뉴스 전쟁은 가짜뉴스가 순수한 디지털 현상이라는 선입견을 벗어날 수 있도록 도와준다. 그보다는 뉴미디어가 사회 제도적 변혁 압력과 만나 제도의 정당성 논쟁으로 불붙었을 때 생겨나는 파편이라는 점을 이해할 수 있다. 그리고 종교개혁은 매스미디어를 매개로 한 최초의 시민운동이었다.
_‘1장 매스미디어의 탄생과 8가지 신화’ 중에서

가짜뉴스는 뉴스 산업의 잘못된 관행 탓만으로 생겨나지 않는다. 네트워크 신기술이 혼자 만들어내는 것도 아니다. 기존 제도의 정당성이 흔들리고 사회의 변화 압력이 고조됐을 때 공론장의 패턴을 변화시키는 신기술 네트워크가 등장하면 두 가지가 부딪치면서 분출되는 파편이다. 따라서 가짜뉴스라는 결과적 파편을 현미경으로 들여다보는 것만으로는 정확한 진단도, 해결 방안도 나오기 힘들다. 팩트 체크는 바람직한 저널리즘을 위해 필요한 기본 시스템이지만, 근본적인 해결책은 아니라는 이야기다.
그렇다면 뉴스 산업의 지속가능성을 가져다준 세 가지 기본 요소가 20세기에는 어떻게 작동해왔고, 왜 이제는 그 작동이 어려워졌는지 메커니즘을 하나씩 들여다보자. 그리고 가짜뉴스 현상을 만들어내는 두 가지 요인, 즉 제도적 압력과 새로운 네트워크 신기술의 출현이 현재 어떻게 맞물리면서 작동하고 있는지 알아본다. 그 다음 공공재인 뉴스가 가진 DNA, 즉 경제적 속성을 더 자세히 분석함으로써 영미식 저널리즘 해체 이후의 미래는 어디로 향하고 있는지 고민해보고자 한다.
_‘2장 디지털 플랫폼 경제, 뉴스 비즈니스의 위기’ 중에서

뉴스 기업이 ‘불특정 다수의 중산층 대중을 위해 게이트키핑한 오늘의 세상사 종합 뉴스’라는 상품 개발을 통해 매출의 70~80퍼센트를 채우는 단순한 양면 플랫폼 비즈니스 모델로 번창했다면, 디지털 플랫폼 기업은 첨단 ICT 기술을 기반으로 다양한 이해관계자들을 최대한 모아서 플랫폼에서 유통되는 엄청난 양의 정보 중 특정 개개인에게 맞춤 정보를 찾아 매칭해주는 첨단 다면 플랫폼으로 비즈니스 모델을 업그레이드했다. 전자가 대량생산 체제의 20세기 버전이라면 후자는 지식경제 체제의 21세기 버전이다. 그런 첨단 경쟁자에게 뉴스 기업들은 자사 상품을 넘긴 셈이다.
_‘2장 디지털 플랫폼 경제, 뉴스 비즈니스의 위기’ 중에서

사실 한국의 경우 독특한 문화로 인해 뉴스 매체의 매출 타격이 좀 덜한 편이다. 한국의 대기업들은 여론 관리에 민감하기 때문에 기사에 매우 신경을 쓴다. 한국 신문에 광고하는 최우선 이유가 여론 관리라는 사실은 더 이상 비밀도 아니다. 신문 구독률이 하락하면서 광고 플랫폼으로서의 기능은 급격히 상실됐기 때문에 기업들 입장에서 신문 광고는 매력이 없다. 그런데도 뉴스 기업이 매출을 그럭저럭 유지하는 이유는 여전히 기사가 여론에 영향을 미치기 때문이다. 네이버로 인해 광고 플랫폼으로서의 입지는 좁아졌더라도 뉴스 기사 자체가 여론에 미치는 영향력을 활용해 광고를 유치하는 방식으로 전환한 것이다.
이는 저널리즘과 민주주의에 치명적인 타격이다. 경제적 독립성이 저해되기 때문이다. 1800년대 미국 정파지 모델 쪽으로 더 가까워지고 있는 셈이다. 진입장벽이 무너지면서 저널리즘의 모습이 대중지(페니 프레스) 이전 시절과 점점 닮아가는 것은 우연이 아니다. 공공재라는 뉴스 상품의 한계를 극복한 것이 광고 플랫폼 모델이었는데 그것이 무너지니 그 이전 시대의 모습이 나타나고 있는 것이다. 문제는 팬덤에 기대는 뉴스 상품이 과도해지면 가짜뉴스의 지배 현상이 심화된다는 점이다.
_‘2장 디지털 플랫폼 경제, 뉴스 비즈니스의 위기’ 중에서

또 한 가지 재고할 관행이 객관주의 보도 관행이다. 지식경제 체제로 넘어오면서 비교적 동질적이었던 중산층 집단이 해체되면서 객관주의 보도 관행의 설득력이 약화되고 있다. 누구나 뉴스를 쉽게 수집하고 콘텐츠를 만들어 브로드캐스팅할 수 있는 미디어를 소유하게 된 디지털 시대에는 주관적 견해가 쏟아져 나온다. 각자의 이해관계와 관점, 입장에 따라 뉴스를 전달하고 해석할 수 있다.
다양성이란 다른 관점에 대한 인정이다. 이런 기준에서 볼 때 객관성이란 무엇인가를 다시 물을 수밖에 없다. ‘실제 그 일이 일어났는가’라는 좁은 의미의 팩트를 제외하면, 객관성의 기준을 세우기 매우 힘들다. 요즘 논쟁의 영역은 대부분 기존 제도에 대한 비판이다. 그 제도의 존재 여부라는 좁은 의미의 팩트를 제외하면 객관성을 내세울 근거를 찾기 힘든 일투성이다. 예를 들어 제도의 실효성, 부작용, 영향력 범위 등은 모두 해석이다. 부동산 정책에 대한 기사만 놓고 봐도 뭐가 객관적인지를 판단하는 것은 거의 불가능에 가깝다. 경제 뉴스의 핵심 내용은 대개 효과나 지향점에 맞춰진다. 새로운 정책이 어떤 효과를 낼지, 그 지향점이 옳은지 등이다. 이 가운데 팩트를 기반으로 객관성 기준을 세울 수 있는 부분은 거의 없다.
_‘3장 뉴스 비즈니스의 미래, 그리고 변하지 않는 것’ 중에서

넷플릭스와 구글은 둘 다 디지털 플랫폼이지만 비즈니스 모델의 핵심이 다르다. 넷플릭스는 디지털 플랫폼을 통해 소비자 데이터를 획득, 이를 기반으로 수요 예측의 정확도를 한 단계 높인 다음 제작으로 연결해 업스트림과 다운스트림의 경쟁 우위를 동시에 높이는 방식으로 경쟁력을 쌓는다. 데이터로 유저 행태를 면밀히 분석해 유저가 원하는 콘텐츠 제작 확률(다운스트림)을 높이는 한편, 대중성이 다소 낮은 동영상까지도 취향이 맞는 유저를 찾아주는 매칭 효율(업스트림)을 높이는 것이다. TV 방송국의 인터넷 버전이다. TV 방송국도 자체 제작한 콘텐츠를 채널에서 틀기도 하고, 다른 제작사 작품을 사서 틀기도 한다. TV 방송국과 넷플리스 모두 제작자이자 유통 채널 소유자다. 넷플리스는 방송국의 전통 비즈니스 모델을 인터넷으로 옮기는 과정에서 데이터를 활용해 시청자의 취향 분석의 역량을 획기적으로 높여 제작 영역과 유통 영역 양쪽의 흥행 예측률을 고도화했다.
_‘3장 뉴스 비즈니스의 미래, 그리고 변하지 않는 것’ 중에서