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사람의 행동을 이해하면 돈이 보인다!
일러스트로 바로 이해하는 《가장 쉬운 행동경제학》
전통 경제학으로는 설명하기 어려운 경제

생필품부터 시작해서 자동차, 부동산을 매매하는 상황까지 경제적 의사결정이 필요한 상황이 되면 항시 드는 생각이 있다. “혹시 손해를 보는 건 아니겠지? 아냐 난 최대한 정보를 수집해서 분석하고 신중하게 결정했어. 여기저기 다 비교해 봐도 이게 최선이야. 지금 이것을 사면 나에겐 이득이야. 손해일 리가 없어.” 대부분의 사람들이 이렇게 생각하고, 손해를 보지 않고 이익을 챙기기 위해 공을 들인다. 하지만 모든 이들이 이익의 수혜를 누리는 것은 아니다. 주식, 부동산, 사업 투자 등 많은 분야에서 이익을 좇으며 가지고 있는 재화와 에너지를 투여하지만 성공했다는 사람은 일부밖에 없다. 경제 이론에 대한 정보를 많이 아는 사람들도 마찬가지다. 도대체 왜 이런 결과가 나오는 걸까?

전통적인 경제학에서는 우리가 감정에 휩쓸리지 않고 자신의 이익을 위해서 행동하는 합리적인 인간이라고 전제했다. 전통경제학에서는 우리 모두를 감정 표현이 없고 외적 동기에 전혀 영향을 받지 않는 합리적 경제인-호모 에코노미쿠스-이라고 지칭하기도 한다. 하지만 현실의 우리는 마블 코믹스와 영화에 나오는 슈퍼히어로처럼 어떤 상황에서든 냉철하며 항상 합리적일 수는 없다. 그렇다면 왜 전통 경제학에서는 인간을 냉정하고 합리적 경제인이라고 전제를 했을까? 단적으로 말하면, 수많은 개별적 상황을 설명하기에는 어떤 전제가 있는 편이 설명하기 쉽기 때문이다. 그러나 현실의 우리는 항상 합리적이진 않고, 오히려 감각이나 직감에 의존하며 인간 본성에 더욱 충실한 편이다. 그런 인간의 본성의 기반이 되기 때문에 많은 사람들이 ‘경제학이나 경제 현상’의 설명이 어렵다고 느끼고 있다. 《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학》은 이런 이해하기 어려운 경제에 대해 새로운 접근 방식을 알려주고 있다.

우리의 ‘마음’이 경제를 움직인다

앞서 언급한 ‘행동경제학’이란 무엇일까? 처음 들어본 사람도 있을 것이고, 들어봤는데 무슨 학문인지는 잘 모르는 사람, 혹은 읽다가 너무 어렵게 느껴져 포기한 이도 있을 것이다. 간단하게 정의를 내리면 ‘행동경제학’은 우리 마음을 기반으로 금융이나 경제 등의 움직임을 이해하려고 하는 경제학의 한 분야이다. 인간의 마음으로부터 의사결정 프로세스나 행동 등을 분석해 개인과 기업, 국가 경제까지 폭넓은 분야를 분석하고 그 이치를 알아내 경제 활동에 적용하는 학문이라 할 수 있다. 전통경제학이 인간을 합리성으로 뭉친 존재라고 전재를 둔 것에 통렬한 한 방을 날리면서, 인간은 이치에 맞지 않는 행동을 하거나 인지부조화를 자주 범하는 약간(?)의 흠결을 가지고 있는 존재라고 인정하는 것에 방점을 찍고 있다. 이런 인정과 인간의 심리를 이해하려는 노력을 통해 하루가 다르게 급변하는 경제 속성을 더욱 쉽게 이해하고, 그에 발맞춰 우리의 태세를 빠르게 적용할 수 있는 것이다.

《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학》의 저자는 전통경제학과 금융공학을 공부하고 그 지식을 기반으로 금융시장 딜링 업무를 하면서 전통 경제학 이론으로 설명하기 어려운 상황들을 실제로 겪었다고 고백하고 있다. ‘실제 금용시장과 경제의 변화를 더 깊게 이해할 수 있는 이론은 없을까?’ 라는 자문을 하다 행동경제학을 만나게 되었고 비로소 금융 시장과 넓게는 인간 사회를 둘러싼 경제 변화에 대해 이해하기가 쉽게 되었다고 말하고 있다. 더불어 행동경제학을 알아두면 나를 둘러싼 모든 이윤추구 활동에 대한 이해와 적용을 빨리 할 수 있다고 역설한다.

행동경제학은 일상이기도 하며 미래가 된다

《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학》에서는 우리 일상에서 볼 수 있는 현상들을 통해 여러 핵심 이론을 자연스럽게 이야기 한다. 예를 들어 우리나라 인구를 물으면 ‘대략 5000만인가?’ 식의 무의식적으로 복잡한 내용을 단순하게 포착하려는 성향인 ‘단순화 휴리스틱’, 지름길이 보이더라도 일부러 익숙한 길을 선호하게 되는 것은 지금까지와 다른 상황을 선택하는 것에 대한 불안이나 스트레스를 피하려는 심리가 있기 때문이며 그것은 ‘현사 유지 편향’이 작용한 결과이고, 처음 본 사람의 첫 인상이 일상생활에 미치는 영향은 ‘초두 효과’로, 사람들이 유행을 따르는 이유에 대한 설명을 통해 ‘쏠림 현상’을 말하고 있다. 단순화 휴리스틱, 초두 효과, 쏠림 현상 등은 평상시에 자주 들어본 용어가 아니기에 어색할 수도 있을 것이다. 아무리 좋은 칼도 휘두르지 않으면 전쟁에서 쓸모가 없는 것일 것이다. 하지만《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학》은 행동경제학의 핵심 이론 용어가 가진 무게감을 일러스트로 상쇄시키면서도 연상하기 쉬운 우리 일상의 예화를 통해 정보가 머릿속에 고스란히 남도록 하고 있다. 책 속에서도 언급하고 있는 옆구리를 쿡 찌르는 것을 뜻하는 ‘넛지’ 이론처럼 좋은 내용이니 어려워도 참고 읽어가 아닌, ‘그림이 아주 재밌어 보이지? 어렵지 않아 찬찬히 읽어봐’ 라고 우리 옆구리를 살포시 찌르고 있어 더욱 의미가 있다.

현재, 우리를 둘러싼 여러 경제 환경은 급속도로 변하고 있다. 우리에게 야성적 충동과 자기실현 욕구가 있는 한, 기업은 계속해서 새로운 상품과 서비스를 개발함으로써 사회를 변화시킬 것이고, 마케팅이나 금융업계에서는 소비자나 투자자의 심리에 주목한 전략을 개발해서 적용하고 있다. 이런 급변화 하는 사회에서 현상과 정보를 분석하고 대처할 수 있는 능력을 가진 사람만이 이익이란 달콤한 과실을 따먹을 수 있다고 말하는 것은 과언이 아닐 것이다.

행동경제학을 아는 사람의 미래는 풍요롭다. 미리 정보를 알고 있는 사람이 이익을 얻는 것처럼 작은 노력으로 현상을 이해할 수 있는 기회를 놓치지 말기를. 인간의 마음을 기반으로 한 행동경제학을 눈에 쏙 들어오는 일러스트와 예시를 통해 재미있게 설명하고 있는《일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학》을 통해 독자들도 ‘아 이런 것이구나’ 라며 손뼉을 치고 즐거워할 정도의 기쁨을 경험해보기를 바란다.

시작하며

Chapter 1
행동경제학이 뭐지?
01 행동경제학은 어떤 학문인가? (행동경제학)
02 ‘행동’이란 무엇을 의미할까? (심리학의 응용)
03 행동경제학은 왜 주목을 받을까? (행동경제학의 설명력)
04 전통경제학과 뭐가 다를까? (본성 그대로의 인간)
05 행동경제학 이론을 구축한 학자들 (행동경제학의 역사)
06 노벨 경제학상을 수상하다 (노벨 경제학상)
07 전통경제학자도 행동경제학을 연구하고 있다 (행동경제학의 현재)
08 행동경제학은 어떤 역할을 하는가? (행동경제학의 응용①)
09 행동경제학은 어떤 상황에 도움이 될까? (행동경제학의 응용②)
10 전통경제학은 쓸모가 없나? (조합과 재해석이 중요)
Column 01
행동경제학을 어떻게 공부하면 좋을까?

Chapter 2
전통경제학의 반성
01 우리가 항상 ‘합리적’인 것은 아니다 (호모 에코노미쿠스)
02 우리 행동의 본성을 설명하다 (현실적 접근)
03 인간은 항상 당연한 행동만 하지는 않는다 (인간의 비합리성①)
04 생각에 차이가 있기 때문에 행동이 다르다 (인간의 비합리성②)
05 전통경제학에 의문을 품기 시작한 사람들 (전통경제학자의 반성)
06 사람들이 가진 정보는 편향적이다 (정보의 비대칭성)
07 우리 마음이 경기를 좌우한다 (경기는 기분에 따라)
08 이그노벨상을 수상한 행동경제학자 (병은 마음먹기에 달렸다)
09 욕구에는 여러 단계가 있다 (끝없는 욕구)
10 행동재무학는 어떤 분야인가? (행동재무학)
Column 02
경제학도 실험을 한다

Chapter 3
행동경제학의 핵심 이론
01 의사결정을 좌우하는 ‘직감’ (휴리스틱)
02 단순하게 생각하는 것이 핵심 (단순화)
03 정보의 이용 가능성 (정보의 이용 가능성①)
04 ‘지금 이대로’ 유지하고 싶은 심리 (현상 유지 편향)
05 첫인상이 90%를 좌우한다 것이 진짜일까? (초두효과①)
06 시험 점수가 안 좋을 때 부모님께 어떻게 말씀드릴까? (초두효과②)
07 마지막 팀이 기억에 남는다 (최신효과)
08 사람들은 왜 유행을 따를까? (쏠림 현상①)
09 상대방 마음을 제어하는 기술 (닻 내림 효과)
10 실패는 남 탓, 성공은 내 덕 (통제 욕구)
11 룰렛에서 3번 연속 검정이면 다음은 반드시 빨강이다! (도박사의 오류)
Column 03
실패는 성공의 어머니, 사실일까?

Chapter 4
거품 현상은 왜 일어날까?
01 거품 현상이란 무엇인가? (거품 현상①)
02 거품 현상, 개인에게는 영향이 없을까? (거품 현상②)
03 거품 현상은 어디선가 항상 일어나고 있다 (거품 현상③)
04 행동재무학이 설명하는 거품 현상 (예외 현상)
05 손실을 피하고 싶은 마음 (전망 이론)
06 이익의 기쁨과 손실의 슬픔은 비대칭 (가치 함수)
07 FX 마진 거래를 하고 있지만 전혀 수익이 안 난다면 (위험 회피)
08 실패할 때마다 항상 핑계를 찾는다 (마음은 변명을 잘한다)
09 사람들은 왜 복권을 살까? (결정 가중치)
10 10억 부자를 꿈꾸는 비트코인 붐 (가상 화폐)
Column 04
투자의 필승법이 있을까?

Chapter 5
일상생활에 유용한 행동경제학
01 전하고 싶은 말을 제일 먼저 한다 (초두 효과 응용편①)
02 좋은 소식, 나쁜 소식 어떤 걸 먼저 전할까? (초두 효과 응용편②)
03 프레젠테이션에서는 전달하고 싶은 것을 하나로 좁힌다 (단순화 응용편①)
04 최후의 순간에는 직감, 과연 최선일까? (단순화 응용편①)
05 예상 외 결과를 노리는 심리 (복병마 편향)
06 왜 도박을 끊지 못할까? (매몰 비용①)
07 기업이 잘못된 판단을 내리는 이유 (집단사고의 함정)
08 선택지가 많으면 결정이 힘들다 (선택의 역설)
09 성공과 실패의 원인을 찾는 방식 (귀인 이론)
10 경험이 합리적 판단을 방해한다 (인과관계 과대평가)
11 합리적일 수 없는 마음의 회계 처리 (심리 회계(심리 정산))
12 한 사람의 행동이 다른 큰 행동을 부른다 (정보의 폭포 현상)
Column 05
일요일 저녁 드라마 시청률로 경기를 파악한다고?

Chapter 6
영업 전략과 행동경제학
01 손해를 피하고 싶은 심리를 자극하는 영양제 광고 (손실 회피)
02 ‘오늘만 반값 세일!’ 정말 이득인 걸까? (현상 유지의 함정)
03 무료 서비스, 어떻게 돈을 버는 걸까? (무료의 위력)
04 남들 따라 줄을 서는 심리 (편승 효과)
05 핼러윈 축제가 왜 갑자기 유명해졌지? (쏠림 현상②)
06 일본 제품에 넘쳐나는 ‘몬드 셀렉션 금상수상’ (권위에 대한 복종)
07 연예인의 광고 출연료가 비싼 데에는 이유가 있다 (후광 효과)
08 수술 사망률 20%면 성공률이 낮은 걸까? (프레이밍 효과①)
09 하루 100mg 보다 한 달 3,000mg (프레이밍 효과②)
10 시리즈물 창간호 프로모션의 비밀 (매몰 비용②)
11 배경음악 때문에 사고 싶은 와인이 바뀐다 (음향 심리학)
12 주말이 가까워질수록 광고전단이 늘어나는 이유 (정보의 이용 가능성②)
Column 06
안 된다고 하면 더 하고 싶어지는 심리

Chapter 7
적용 범위가 넓은 행동경제학
01 지금과 1년 후, 어느 쪽이 중요한가? : 성급함을 과학으로 설명하다 (쌍곡형 할인 이론①)
02 참는 사람이 성공한다 (쌍곡형 할인 이론②)
03 선택의 자유를 인정하며 행동을 유도하는 ‘넛지’ (넛지 이론①)
04 음식 배치 순서만 바꿔도 대사증후군 예방 (넛지 이론②)
05 해외의 ‘넛지’ 도입 사례 1 (넛지 이론③)
06 해외의 ‘넛지’ 도입 사례 2 (넛지 이론④)
07 실수는 예측 가능한 범위에서 일어난다 (휴리스틱의 함정)
08 어째서 정치는 개선되지 않는 것인가! (정치와 행동경제학①)
09 더 좋은 정책을 목표로 (정치와 행동경제학②)
Column 07
행동경제학으로 살기 좋은 사회를 만든다

Chapter 8
행동경제학의 전망
01 우리의 ‘행동’이 변화를 이끈다 (실천의 중요성)
02 뇌과학과 경제학이 마음에서 만나다 (신경경제학)
03 다양한 ‘넛지’ 아이디어가 정책을 바꾼다 (자유주의적 개입주의)
04 우리가 항상 이기적인 것은 아니다 (이타성①)
05 타인에 대한 배려가 더 나은 사회를 만든다 (이타성②)
06 의욕 추구 - 의욕이 있으면 무엇이든 가능하다 (야성적 충동)
07 행동경제학 연구는 지금도 진행 중 (행동경제학의 미래)

Column 08
행동경제학은 우리 삶을 풍요롭게 한다

용어 색인

바다에서 배를 정박할 때 해류에 휩쓸리지 않도록 닻을 내립니다. 우리 마음속에도 처음 입력된 참고 정보가 닻처럼 마음을 제어할 수 있습니다. 이것이 닻 내림 효과(anchoring effect)입니다. 예를 들어 설문조사에서 ‘장래희망이 있습니까?’ 라고 묻는 경우와 ‘장래가 불안합니까’라고 묻는 경우 응답에는 상당한 차이가 있을 것입니다. 후자의 경우는 아마 응답자의 대부분이 비관적인 생각을 표현하리라 생각합니다. 어렸을 때, 친구가 ‘발꿈치라고 10번 말해봐’라고 시킨 적이 있습니다. 시키는 대로 저는 발꿈치를 10번 말했습니다. 그러자 친구는 팔꿈치를 가리키며 ‘여기가 뭔데?’라고 물었습니다. 순간적으로 ‘발꿈치!’라고 대답하고는 왠지 당했다는 기분이 들었던 것을 기억하고 있습니다. 이것은 닻 내림 효과의 영향을 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.
(70-71p)

‘전망 이론(prospect theory)’은 행동경제학의 핵심 이론으로 ‘우리는 가능한 한 빨리 이익을 확보하고 싶어 하지만, 손실은 회피하는 경향이 있다’는 것입니다. 주식 투자에서 가격이 오른 주식은 바로 팔아서 이익을 확보하지만, 가격이 떨어진 주식은 당장 팔면 손해가 확정되기 때문에 팔지 못하고 사후 개선을 바라며 계속 보유하는 편향입니다. 이렇듯 이익과 손해에 따라 우리 행동은 달라집니다.
(86p)

첫인상이 강한 영향을 미치는 것을 초두 효과라고 합니다. 주어지는 정보의 양이 증가하면 집중력이 점점 떨어지고, 나중에 접한 정보에 대해서는 크게 주의를 기울일 수 없게 됩니다. 초두 효과의 강력한 힘을 발휘해 보고 싶다면 대화 상대에게 전하고 싶은 말을 제일 먼저 함으로써 강한 인상을 남기는 것입니다. 그러면 상대방이 나의 바람에 따라 행동해 줄 가능성이 커집니다.
(100p)

우리는 객관적인 확률이 낮은 것에 과도한 기대를 품기도 합니다. 경마에서 특히 이러한 경향이 잘 드러납니다. 객관적으로 우승 확률이 낮은 복병마에 대한 베팅이 상당히 많고, 우승 확률이 높은 인기마에 대한 베팅이 적은 현상을 복병마 편향이라고 합니다. 이는 결정 가중치를 실감할 수 있는 좋은 예입니다.
(108p)

사람들에게 선택의 자유를 주면서 강제성 없이 넌지시 팔꿈치로 툭 찌르듯이 더 나은 의사결정을 촉진하는 넛지 방식은 교육, 의료, 복지 등 다방면에서 응용되고 있습니다. 이는 국민 개인의 자유를 존중하면서 정부가 부드러운 개입을 하겠다는 자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)를 정책 입안이나 운영에 반영하기 위한 것이라 할 수 있습니다.
(176p)