추가 적립 안내

세상을 바꾸는 '정치적 소비자 운동'!

정치적 소비자 운동을 위해『쇼핑은 투표보다 중요하다』. 정치와 무관한 것으로 간주되어온 쇼핑 행위가 정치적 행동주의의 유력한 수단으로 떠오르고 있다. 즉, 유권자가 투표하듯 소비자가 시장에서 특정한 목적을 갖고 구매력으로 투표한다고 보는 것인데, 시장을 정치적 표현의 장(場)으로 간주해 정치인에게 투표하는 대신 기업에 투표한다는 차이만 있을 뿐이다. ‘쇼핑은 투표보다 중요하다’는 말은 정치가 불신과 혐오의 대상이 된 가운데 정치적 소비자 운동이 세상을 바꾸는 데에 더 큰 힘을 발휘할 수 있다는 뜻이다.

우리는 투표가 요식행위일 뿐 선거한다고 세상이 바뀌지 않는다는 냉소로 무장하고 있다. 오히려 일상적 삶에서는 유권자가 아닌 소비자로서 그 힘이 더 크다는 것을 절감하면서 살아간다. 소셜미디어 혁명과 참여의 문제는 따로 존재하는 게 아니다. 소셜미디어가 여론을 지배하는 세상에서 소셜미디어의 속성과 부합되는 ‘따로 그러나 같이’라는 슬로건이야말로 ‘쇼핑’과 ‘투표’를 화해시키는 길이 아닐까? ‘정치 정상화’의 길이 도무지 보이지 않는 현실에서 ‘쇼핑은 투표보다 중요하다’는 말은 그래서 의미심장하다.

“유권자는 어떻게 ‘세상을 바꾸는 소비자’로 거듭날 수 있는가?”

이념적·정치적 가치를 중시하는 소비

지난 2010년 이마트 등 일부 대형마트에서 판매하는 즉석 피자가 소비자들의 큰 인기를 얻자 신세계 부회장 정용진과 네티즌 사이의 설전이 주목을 받은 적이 있다. 한 네티즌이 “신세계는 소상점들 죽이는 소형 상점 공략을 포기해주시기 바랍니다. 자영업자들 피 말리는 치졸한 짓입니다”라는 글을 쓰자 이에 정용진이 ‘소비자의 선택’을 강조하면서 “소비를 이념적으로 하나?”라고 대꾸한 것이다.
정용진의 반론은 그간 오래된 상식이었다. 소비는 자신의 이익을 위해 하는 것이지 소비를 이념적으로 한다는 건 낯선 일이었다. 하지만 날이 갈수록 이념적ㆍ정치적ㆍ윤리적 가치를 소중히 여기는 소비를 하는 사람이 늘고 있다. 그간 ‘소비자’는 ‘시민’에 비해 비교적 이기적이고 열등한 존재로 간주되어왔지만, 그런 구분은 사라져가고 있을 뿐만 아니라 오히려 소비 행위를 통해 시민으로서 자각성을 갖는 사람도 늘고 있다.
어쩌면 지금 우리는 기존 정치의 패러다임이 바뀌는 격변의 시대에 살고 있는 것인지도 모른다. 성급한 질문일망정 그런 방향으로 나아가는 변화의 한복판에 ‘정치적 소비자 운동’이 자리 잡고 있다는 건 분명하다. 정치적 소비자 운동이라는 이름을 붙이지 않거나 ‘운동’으로까지 부를 정도의 규모는 아니어서 그렇지 정치적 소비자 운동은 이미 우리의 일상적 삶에 깊숙이 들어와 있다. 소셜미디어 혁명으로 인해 우리는 거의 하루도 빠짐없이 특정 상품ㆍ기업ㆍ업소에 관한 평판 위주의 이야기를 들으면서 살아가고 있다. 기업들이 거의 예외 없이 스스로 ‘기업의 사회적 책임’을 외치고 나선 것이야말로 정치적 소비자 운동의 영향력을 말해주는 좋은 방증이라고 할 수 있다.

정치의 몰락과 정치적 소비자 운동

정치적 소비자 운동은 소비 행위를 상품 자체의 문제를 떠나 소비자의 이념적ㆍ정치적ㆍ윤리적 신념과 결부시켜 특정 상품의 소비를 거부하는 보이콧팅, 지지하는 바이콧팅 등의 정치적 행위를 한다는 점에서 일반적인 소비자 운동과 구별된다. 일반적 소비자 운동은 상품과 서비스에 초점을 두고 소비자들의 피해를 알리고 해결하는 데 주력하는 반면, 정치적 소비자 운동은 상품의 생산 과정에서부터 기업ㆍ경영자의 행태에 이르기까지 매우 포괄적인 범주에 걸쳐 이념적ㆍ정치적ㆍ윤리적 문제를 제기하고, 이를 ‘정치화’한다.
협의의 정치적 소비자 운동은 보이콧팅이나 바이콧팅이 시장에 미칠 영향을 중시하지만, 광의의 정치적 소비자 운동은 그런 고려 없이 개인적인 신념을 우선시하는 윤리적 소비, 국제관계에서 제3세계 생산자에게 정당한 이득을 주어야 한다는 ‘공정 무역’, 제3세계 공장에서 저질러지는 노동 착취에 반대하는 운동, 관광지의 주민들과 생태계에 피해를 주지 않아야 한다는 ‘책임 관광’까지 포함한다.
정치적 소비자 운동은 우리의 일상적 삶에 들어와 있지만 우파와 좌파 모두에게서 비판의 대상이 되고 있다. 우파는 시장질서의 교란과 시장에 대한 정치적 규제의 가능성을 이유로 비판하고, 좌파는 신자유주의적 발상으로 정치를 약화시키는 반(反)정치 행위라는 이유로 비판한다. 기존 이분법에 익숙한 사람들은 이 운동이 좌에 속하는지 우에 속하는지 궁금해하지만, 이 운동은 반자본주의 운동도 아니고 신자유주의 운동도 아니다. 현 시장자본주의에 대해 비판적이긴 하지만, 자본주의를 다른 걸로 대체하는 혁명보다는 개혁을 원하는 쪽이다.
시장이나 정치를 중히 여기는 사람들은 정치적 소비자 운동을 곱게 보지 않지만, 오늘날 시장이나 정치를 믿는 사람은 거의 없다. 시장과 정치를 정상화화는 데에나 힘을 쓸 것이지, 시장과 정치의 실패로 인해 나타난 운동에 시비를 걸 일은 아니라는 게 정치적 소비자 운동가들의 생각이다. 시장ㆍ정치와 정치적 소비자 운동의 상호 보완도 가능하니, 비판자들이 주장하는 것처럼 크게 우려할 일은 아니다.

기존 공동체를 대체한 소비 공동체

사람은 공동체 문화에 치이는 것을 싫어하면서도 공동체적 가치와 의미 없이는 세상을 살아갈 수 없는 묘한 동물이다. 이른바 ‘소비 공동체’와 ‘브랜드 공동체’도 그런 관점에서 이해할 수 있다. 이는 기존 공동체가 무너지면서 나타난 새롭고도 강력한 공동체다.
공동체 문화의 이런 변화는 새로운 업종을 낳게 했는데, 그 대표적 사례가 바로 커피 전문점 스타벅스의 성공이다. 공동체 생활에 굶주린 미국인들이 친구와의 약속 장소, 가벼운 회의 장소 등 제3의 장소에 대한 강렬한 수요를 가지고 있다는 사실을 이해했기에 성공한 것이다. 한국에 커피 전문점이 과잉일 정도로 많이 늘어난 것은 여러 경제적 이유가 있겠지만, 그런 공동체적 소통의 필요성과 맞아 떨어졌다는 점도 무시할 수는 없을 것이다.
‘브랜드 공동체’로 대변되는 소비 공동체의 힘은 이미 현실임에도, 우리는 이런 현실을 외면한 채 ‘소비’를 ‘진보’의 적으로만 간주해온 과거에만 머물러 있다. 10대 팬덤에 대해 눈을 흘기면서, 그런 팬덤의 사회적 잠재력을 완전히 무시하는 것처럼 말이다.
정치적 소비자 운동의 동력은 개인주의적이면서도 연대를 배척하지는 않는 이른바 ‘포용적 개인주의’와 ‘약한 연결의 힘’이다. ‘약한 연결의 힘’으로는 세상을 바꾸기 어렵다는 비판도 적지 않지만 냉정한 시선으로 우리의 주변을 돌아보자. ‘디지털 혁명’으로 세상은 완전히 달라졌다. 기성세대는 ‘관계’를 소중히 해왔다지만, ‘디지털 혁명’의 세례를 받고 자라난 젊은 세대는 그런 ‘관계를 중시하는 생존술’에 의문을 품고 있다.
이제 사람들은 끈적이는 관계를 맺기를 싫어한다. 입 밖으로 꺼내진 않을망정 모두 다 눈으로 “끈적이는 관계는 싫어요!”라고 외치고 있다. 그들은 부담 없는 약한 연결을 원한다. ‘약한 연결’은 선택의 문제가 아니라 주어진 조건인 셈이다.

유권자의 소비자화

정치적 소비자 운동의 발전을 위해선 넘어야 할 큰 벽이 있다. 그건 바로 “소비자는 왕이다”는 근거 없는 미신이다. “소비자는 왕이 아니라 봉이다”는 반론도 있지만, 소비자를 정말 왕으로 대접하는 기업들이 얼마나 될까? 그런 의문이 강하게 들긴 하지만, 중요한 건 널리 외쳐지는 이 미신적 슬로건이 ‘강자에 약하고 약자에 강한’ 사람들이 약자를 대상으로 ‘갑질’을 하는 심리적 근거로 활용되어왔다는 점이다.
일부 기업들은 이 미신을 노동자와 하청업체들에 온갖 횡포, 아니 사실상의 착취를 일삼는 ‘면죄부’로 활용해왔다. ‘소비자=왕 모델’은 ‘갑질 모델’이자 ‘착취 모델’이다. 소비자에겐 권리만 있는 게 아니라 의무도 있다는 의식이 널리 확산될 때에 비로소 정치적 소비자 운동은 소기의 성과를 거둘 수 있다. “소비자는 왕이다”는 근거 없는 미신에서 벗어나 시민 소비자로서 권리와 책임에 투철해야만 ‘갑질’과 ‘착취’를 없앨 수 있다.
이 책은 그 어떤 문제와 한계에도 한국에서 정치적 소비자 운동이 활성화되기를 바라는 문제의식이 낳은 산물이다. 많은 지식인이 ‘시민의 소비자화’를 개탄하지만, 일부일망정 명분을 내세운 시민이 명분을 내세우지 않는 소비자보다 이기적으로 행동하는 현실을 외면한 채 다분히 허구적인 ‘시민 우위론’을 내세운다고 해서 무엇이 달라질 수 있을까?
오히려 많은 진보주의자가 ‘시민’을 앞세워 진보 행세를 하지만 개인적인 삶은 철저히 ‘소비자’ 그것도 자신의 이익을 위해서라면 수단과 방법을 가리지 않는 ‘비윤리적인 소비자‘로 살고 있는 이중성과 위선을 깨는 풍토를 조성하는 게 더 시급한 일이 아닐까?

머리말 : “소비를 이념적으로 하나?” ㆍ 5

제1장 : 왜 1,528명이 죽는 동안 정부와 언론은 방관했는가?
‘사립유치원 비리 사건’과 ‘정치하는 엄마들’ 17 | ‘한유총’을 두려워한 정치인들과 진보 교육감들 19 |
정부의 ‘어쩌다 공공기관’ 정책의 한계 22 | ‘잔인한 국가’의 근본을 바꿀 때까지 24 |
‘세월호’보다 훨씬 더 중요한 사건이었음에도 25 | “가습기 살균제가 죽인 딸…저는 ‘4등급’ 아버지입니다” 28 |
“가습기 살균제 사건은 ‘재난’이 아니라 ‘악행’이다” 30 | 왜 언론은 ‘가습기 살인’을 외면했는가? 33 |
‘하루살이 저널리즘’과 ‘먹튀 저널리즘’을 넘어서 35 | 1,528명을 ‘통계’로만 여기는 냉담과 결별해야 한다 37

제2장 : 왜 게임업계는 페미니즘을 탄압하는가?
“소녀들은 왕자님이 필요 없다”가 그렇게 큰 죄인가? 41 | “게임계에 만연한 여성 혐오 문화”인가? 44 |
“게임업계가 ‘남초 시장’이라는 건 착시 현상” 46 | “매출 떨어지면 네가 책임질래” 49 |
정치적 소비자 운동이 약자를 탄압해도 되는가? 51 | ‘영혼 보내기’라는 페미니즘 바이콧 운동 55 |
“광고는 페미니즘을 싣고 달린다” 57 | 1990년대생들의 ‘반(反)페미니즘’을 위한 변명 60

제3장 : 왜 진보 언론은 자주 ‘불매 위협’에 시달리는가?
진보 언론을 위협한 ‘『시사IN』 구독 해지 사태’ 65 | ‘어용 지식인’과 ‘어용 시민’의 탄생 68 |
순식간에 2,000명의 독자를 잃은 『한겨레21』 71 | 걸핏하면 ‘『한겨레』 절독’을 부르짖는 ‘어용 시민’ 74 |
『뉴스타파』 후원자 3,000명이 사라진 ‘조국 코미디’ 76 | “한경오는 오히려 지나치게 친(親)민주당이어서 문제다” 78 |
‘매개 조직’의 허약이 키운 ‘정치 팬덤’ 81 | “진보 신문은 보는 것이 아니고 봐주는 것이다” 84 |
‘역사의 소급’과 ‘희생양 만들기’ 87 | ‘어용 저널리즘’은 어용 세력에도 독이다 90 |
유시민은 1984년 9월의 세상에 갇혀 있다 92 | ‘문빠’는 민주주의와 진보적 개혁의 소중한 자산이다 95

제4장 : 왜 정치인들이 시민들보다 흥분하는가?
프란츠 파농과 아이리스 매리언 영 101 | 일본 정부가 촉발시킨 일본 상품 불매 운동 104 |
‘민주연구원 보고서 파동’과 정치권의 ‘친일파 논쟁’ 106 | ‘냉정’이라는 말이 ‘보수 용어’인가? 109 |
‘경제판 임진왜란론’에 대한 시민들의 반발 111 | 일본 상품 불매운동의 그늘 115 |
“한일 관계는 국내 정치로 환원되고 만다” 118 | 왜 ‘보수-진보 편 가르기’를 해야 하는가? 120 |
‘지피지기’하는 평소 실력을 키우자 122

제5장 : 왜 문재인 정부 출범 후 시민단체와 언론개혁 후원이 줄어들었을까?
“그 많던 시민은 다 어디로 갔을까?” 127 | “1% 대 99%가 아니라 50%가 50%를 착취하는 사회” 129 |
지긋지긋한 ‘이분법 구도’를 넘어서 131 | “‘박근혜 퇴진’ 목표를 제외하면 모두 달랐다” 134 |
“신성한 촛불집회를 감히 소비자 운동으로 보다니!” 136 | ‘정치의 시장화’와 ‘시민의 소비자화’ 139 |
‘홀로 함께’ 방식의 대규모 집단행동도 가능하다 141 | 문재인은 최소한의 ‘상도덕’이나마 지켰는가? 143

제6장 : 왜 ‘슈퍼마켓에서의 정치’가 유행인가?
‘폐병’이라는 낙인을 넘어선 ‘소비’의 진화 과정 147 | “미국은 소비자 불매운동으로 태어난 나라” 150 |
미국 민권법을 만든 ‘버스 보이콧 운동’ 152 | 나이키의 ‘착취 공장 사건’ 154 | ‘월마트 민주주의’ 딜레마 156 |
소비자의 사랑을 받는 ‘맥도날드 포퓰리즘’ 158 | ‘시민 소비자’의 권리와 책임 160 |
‘자기이익 추구’를 부정하는 정치인들의 거짓말 163 | ‘개인화된 정치’와 ‘라이프스타일 정치’의 등장 165 |
‘탈물질주의 가치’의 확산 167 | ‘적이 사라진 민주주의’ 시대의 ‘하부 정치’ 170

제7장 : 왜 ‘시민 소비자’를 불편하게 생각하는가?
“탈물질주의는 가난을 비껴간 시민들의 신념” 173 | “소비자 행동주의는 미디어 이벤트에 불과하다” 176 |
“소비자의 자유는 동물원의 하마와 같은 자유” 178 | ‘구별 짓기’와 ‘과시적 환경보호’ 181 |
행동의 도덕적 가치는 결과가 아니라 동기에 있는가? 183 | 소비문화에 반대하는 ‘문화 방해’ 186 |
왜 비쩍 마른 모델 사진 위에 해골을 그려넣는가? 188 | “국가는 몰락했고 기업이 새로운 정부가 되었다” 191

제8장 : 왜 소비자의 이미지는 ‘윤리’보다는 ‘갑질’인가?
‘내 살림 내 것으로’, ‘조선 사람 조선 것’ 193 | 실패로 돌아간 조선물산장려운동 195 |
민족주의 열기에 편승한 ‘애국 마케팅’ 197 | 노무현, “권력은 시장으로 넘어갔다” 200 |
기회만 있으면 ‘갑질’하려는 사람들 203 | “커피 나오셨습니다”가 말해주는 감정노동의 극단화 206 |
일상화된 ‘약자의 약자 괴롭히기’ 208 | 한국 소비자 운동의 현실과 한계 210 |
‘정치적 소비자 운동’ 지평의 확대를 위하여 213

맺는말 : “끈적이는 관계는 싫어요!”
‘자본주의 진화론’과 ‘정치적 소비자 운동’ 217 | 왜 연구자들은 ‘선거’에만 집중하는가? 219 |
“최선은 차선의 적이 될 수 있다” 221 | 기존 공동체를 대체하는 ‘소비 공동체’ 223 |
‘따로 그러나 같이’ 가자 225 | ‘코로나19 사태’와 ‘재난의 축복’ 228 | ‘분열과 증오의 정치’를 넘어서 230

주 ㆍ 234
참고 논문 ㆍ 281

누가 누구를 향해 손가락질하기 어려울 정도로 한국 사회 전체가 ‘사일로(silo)’의 수렁에 빠져 의도하지 않은 불감사회로 나아가고 있는 건 아닌지 전 국민적 성찰이 요구된다고 하겠다. 기업, 정부, 정치권, 언론이 악행을 저지르거나 방관하는 상황에서 정치적 소비자 운동은 마지막 자구책일 수밖에 없다. “쇼핑은 투표보다 중요하다”는 행동 강령을 철저히 실천하되, “나도 피해자가 될 수 있었다”는 역지사지의 수준까지 나아가야 한다. 우리 모두 사망한 1,528명을 ‘통계’로만 여기는 냉담과 결별해야 한다. 「제1장 왜 1,528명이 죽는 동안 정부와 언론은 방관했는가?」(본문 39쪽)

현실적인 문제는 게임업계가 ‘남초 시장’이라는 착시 현상이다. 문제는 여성 이용자들이 ‘있지만 없는’ 존재라는 것인데, 이 벽을 넘어서기 위해선 6년 전 미국에서도 있었던 게임업계 ‘메갈 사냥’에 미국 여성과 일부 남성들이 적극 저항해 게임업체의 사과까지 받아낸 성공 사례를 참고할 필요가 있겠다. 한국에서도 2018년 7월 ‘반페미니즘’ 공격으로 피해를 입은 작가 14명이 직접 참여한 ‘내일을 위한 일러스트레이션’ 전시회가 목표 금액의 1,000퍼센트가 넘는 약 9,400만 원의 후원을 받은 것은 그런 희망의 가능성을 보여주었다. 이는 올바르지 않은 정치적 소비자 운동을 올바른 정치적 소비자 운동으로 깨는 것이라고 할 수 있겠다. 「제2장 왜 게임업계는 페미니즘을 탄압하는가?」(본문 54쪽)

승자독식을 기반으로 하는 이 모델에서 유권자들은 상대적으로 더 반감을 느끼거나 더 증오하는 ‘최악(最惡)’의 정당을 응징하기 위해 ‘차악(次惡)’의 정당을 선택하는 투표를 한다. 이런 투표 행태를 잘 아는 정당들은 뭔가 일을 잘해서 유권자의 표를 얻을 생각은 하지 않고 상대 정당을 공격해 유권자들의 반감이나 증오를 키우기 위한 ‘증오 마케팅’에만 몰두하면서 이걸 정치의 본령으로 삼는다. 지지자들 역시 같은 행태를 보이기 때문에 정치 참여를 ‘닥치고 공격’으로만 이해하며, ‘내부 비판’은 금기시한다. ‘어용 저널리즘’ 요구는 바로 이런 의식의 산물이기도 하다. 「제3장 왜 진보 언론은 자주 ‘불매 위협’에 시달리는가?」(본문 92쪽)

무엇보다도 언론의 성찰이 필요하다. 보도 내용과 방향에서 보수 언론과 진보 언론 사이의 간극이 너무 컸다. 일본의 경제 보복에 대해 진보는 비교적 낙관론을 펴는 반면 보수는 비교적 비관론을 폈다. 동일한 문제를 두고서도 그랬다. 예컨대, ‘반도체 소재 국산화’의 경우 그 가능성에 대해 전혀 다른 두 의견이 평행선을 달릴 뿐, 어느 쪽이건 반대편의 주장을 검증해보면서 보도를 하는 경우는 거의 없었다. 온갖 수사(修辭)의 향연이 팩트를 압도했다. 자신의 이념이나 감성에 따라 독자들이 각자 알아서 판단하라는 식이었다. 서울대학교 언론정보학과 교수 이준웅의 표현에 따르자면, “논변이 귀하고 비유가 헐한 나라”였다. 「제4장 왜 정치인들이 시민들보다 흥분하는가?」(본문 124쪽)

사태 초기에 조국 법무장관 임명 반대 의견이 찬성보다 2배 이상 많았다는 건 반대에 문재인 지지자들의 상당수도 가담했다는 걸 의미했다. 하지만 문재인이 생각을 바꾸지 않자 지지자들은 ‘조국 사태’를 ‘문재인 사태’로 인식하고 “문재인을 지켜야 한다”는 마음으로 이 희대의 ‘국론 분열 전쟁’에 참전한 것이다. 결국 여론의 뭇매를 견디지 못해 조국이 사퇴했지만, 문재인은 아무런 사과도 하지 않았으며 오히려 조국에 대한 애틋한 심정을 드러냄으로써 제2차 ‘국론 분열 전쟁’의 불씨를 던졌다. 「제5장 왜 문재인 정부 출범 후 시민단체와 언론개혁 후원이 줄어들었을까?」(본문 144~145쪽)

월마트 모델은 ‘월마트 민주주의’라고 해도 좋을 정도로 우리 시대의 전 사회적 국면을 휩쓸고 있다는 걸 부인하기 어렵다. 한국의 대형 유통업체들도 기본적으론 월마트 모델을 그대로 따르고 있는데, 이는 한국 사회에 엄청난 갈등을 초래했다. 무엇보다도 영세 자영업자들의 생존권 문제 때문이었다. 이젠 대형마트마저 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑의 공세로 생존이 위협받고 있기는 하지만, 소비자들은 아직까지는 대체적으로 대형마트의 편이다. 그래서 딜레마다. 현 방식의 소비자 지상주의가 과연 궁극적으로 소비자의 이익으로 귀결되는 것인지, 정치적 소비자 운동은 어떻게 대처해나갈 것인지 등 앞으로 답해야 할 질문이 많다. 「제6장 왜 ‘슈퍼마켓에서의 정치’가 유행인가?」(본문 158쪽)

그렇게 볼 수도 있겠지만, ‘프리우스 효과’는 정치적 소비자 운동에 다소 복잡한 문제를 제기한다. 2007년 봄 한 조사에 따르면, 미국에서 프리우스 구입자의 절반 이상이 프리우스의 구입 동기로 “내가 어떤 사람인지를 말해준다(it makes a statement about me)”는 걸 들었다. 환경보호 그 자체보다는 “나, 이런 사람이야”라는 걸 많은 사람에게 보여주거나 남들에게 좋은 인상을 주기 위해 하는 환경 친화적 소비 행위는 그런 과시 효과가 없을 땐 나타나지 않았다. ‘과시적 환경보호’는 자신의 지위와 평판을 돋보이게 만들기 위해 남들에게 보내는 신호인 셈인데, 그 신호의 비용이 크기 때문에 값비싼 신호라고 할 수 있다. 이런 설명 방식을 ‘값비싼 신호 이론(costly signaling theory)’이라고 한다. 「제7장 왜 ‘시민 소비자’를 불편하게 생각하는가?」(본문 182~183쪽)

왜 ‘시’, ‘분’, ‘실게요’ 등이 전성시대를 누리고 있는 걸까? 갑을 관계의 실행이 일상적 삶의 기본 문법이 되었기 때문이다. 언어 왜곡을 수반하는 이런 과잉 서비스는 이미 조직 내에서 을인 노동자에게 고객을 대상으로 또 다른 을의 실천을 강요하는 것이지만, 그 이면엔 을의 신분으로 세상을 살아가는 절대다수의 대중에게 소비자일 때만큼은 갑의 지위를 누림으로써 소비를 통해 스트레스를 해소해보라는 마케팅 전략이 자리 잡고 있다. 따라서 세상살이가 어렵고 팍팍할수록 소비 서비스의 과공(過恭)은 극단을 치닫는 기현상이 발생하는 것이다. 「제8장 왜 소비자의 이미지는 ‘윤리’보다 ‘갑질’인가?」(본문 207~208쪽)