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‘더 잘 먹고, 더 잘 마시고, 더 잘 노는 세상을 만들자’라는
별난 구호를 외치는 연구자들이 있다는데? 이들의 정체는?

음식의 어벤저스 팀이 소개하는 맛과 과학의 콜라보! 음식이지만 과학이고, 과학이지만 사업이기도 한 ‘맛’의 세계를 탐험한다! 미식과 먹방이 전성시대를 맞이하고 있다. 음식에 관한 방송과 강좌가 인기를 끌고, 많은 요리책이 서점가에서 꾸준히 팔리고 있다. 많은 사람이 맛집 탐방을 하며 음식 사진을 찍어 SNS에 올린다. 이는 맛있는 음식과 웰빙, 영양에 대한 대중의 관심을 반영한다. 관련 업계도 날로 까다로워지는 소비자의 취향을 사로잡기 위해 다양하고 재미있으며 건강에 좋은 식품들을 내놓고 있다. 일상생활에서도 어떤 이들은 음식을 만들고, 우리는 그 음식을 먹는다. 또 그 음식을 먹는 사람들에 열광한다. 이처럼 만드는 이들과 먹는 이들 사이에서 각종 ‘음식의 맛’, 이 ‘맛’이 사람들에게 미치는 영향을 탐구하는 사람들이 있다. 바로 이 책의 주인공인 서울대학교 농경제사회학부 문정훈 교수와 그가 이끄는 연구집단 푸드 비즈니스 랩, 줄여서 푸드비즈랩이다.

소비자들에게는 제대로 된 맛과 식품의 가치를 알리고, 식품 업체들에게는 믿을 수 있는 비즈니스 솔루션을 제공하며, 셰프들에게는 참고할 만한 데이터를 보여주는 문정훈 교수와 푸드비즈랩을 찾는 곳이 많다. 이들의 활약에 관해 아는 사람들이 점점 더 많아지고 있지만 그 활동을 자세히 접할 기회는 별로 없었다. 이번에 출간된 《푸드 로드-음식 트렌드를 찾는 서울대 푸드비즈랩의 좌충우돌 미각 탐험기》는 문정훈 교수와 푸드비즈랩이 ‘더 잘 먹고, 더 잘 마시고, 더 잘 노는 세상’을 만들기 위해 고군분투한 활약상을 생생하게 전하고 있다. 아는 사람들만 알던 그들의 정체와 활약상이 밝혀진다!

▶ ‘먹고 마시는 비즈니스’와 ‘사람들의 행복’을 위해 연구한다!
문정훈 교수와 푸드비즈랩은 새로운 길을 개척하는 실험적이고 모험적인 연구집단이다. ‘먹고 마시는 비즈니스’와 ‘사람들의 행복’을 위한 연구를 하는 이들은 외식 경영, 농업경제, 농업정책 등 식품 관련 분야의 전형적인 연구 틀을 뛰어넘는다. 시공간의 제약을 두지 않고 사람과 음식과 시장이라면 무엇이든 연구주제로 만들어버린다.
지방의 작은 농가나 이름 없는 업체에서 만드는 김치와 고추장의 맛을 시각적으로 구현한 그래프를 만들고 이를 인터넷 쇼핑몰에 삽입하여 잘 알려지지 않았던 김치와 고추장의 매출을 올리는 데 기여하고, 국산맥주와 수입맥주의 맛이 그렇게 차이 나는지에 관해 실험하며, 와인바의 와인 매출을 은밀하게 높이기 위해 다양한 시각적ㆍ청각적 자극을 동원해보고, 순창 지역 음식들의 건강과 장수에 관한 스토리텔링을 만드는 한편 병원과 관련 업계, 방송국과 함께 순창에서의 다이어트 실험이라는 대형 프로젝트를 진행한다. 또한 우리나라의 토종닭 소비를 촉진하기 위해 프랑스까지 찾아가 ‘풀레 페르미에’(프랑스 토종닭)를 살펴보고 매력적인 토종닭 상품을 만드는 한편, 국내 굴지의 식품업체와 함께 궁극의 음료를 개발하기도 한다.
어떤 이는 맛있고 좋은 걸 많이 먹을 테니 부럽다고도 하고, 또 어떤 이는 먹기만 하면 되니 편해 보인다고도 한다. 하지만 연구는 말 그대로 연구다. 먹는 것이 아무리 좋다 해도 즐거운 건 잠깐이고 갈수록 힘들어진다는 것이다. 서울시 도깨비 야시장의 푸드트럭 88개의 음식 반나절 만에 먹기, 삼겹살집 취재를 위해 하루에 삼겹살로만 여섯 끼 먹기, 신제품 개발을 위해 간 일본에서는 하루에만 65종의 해물가공식품 먹기라는 신기(神技)를 발휘했고, 궁극의 음료를 찾기 위해 찾아간 중국에서는 거대한 식품 박람회에 나온 음료 샘플을 모조리 다 마셔보고도 살이 빠지는 체험, 유럽 슈퍼마켓들에 진열된 음료 대부분을 시식하며 머리와 뱃속에 음료수만 찰랑대는 불가사의한 경험을 하기도 했다.

▶ 어떻게 하면 사람들이 더 맛있는 음식을 먹고 행복해질 수 있을까?
이들이 이렇게 인간의 미각과 맛을 탐험하는 이유는 어떻게 하면 음식을 먹는 사람들이 더 행복해질 수 있을지에 관해 집요하게 파헤친다는 푸드비즈랩의 연구목표 때문이다. 이 목표를 위해 이들은 농부, 어부 등 생산자들과 함께 연구하고, 외식업체의 문제를 해결하며, 식품기업들과 유기적으로 협업해왔다. 이 과정에서 문정훈 교수와 푸드비즈랩은 음식과 관련된 여러 산업 분야에서 탐구자, 해결사 역할을 하고 있다.
《푸드 로드-음식 트렌드를 찾는 서울대 푸드비즈랩의 좌충우돌 미각 탐험기》는 푸드비즈랩의 여러 활동과 실험, 에피소드를 담고 있다. 푸드비즈랩은 정말 이 세상을 더 잘 먹고, 더 잘 마시고, 더 잘 노는 곳으로 변모시킬 수 있을까? 사람들이 더 잘 먹고, 더 잘 마시고, 더 잘 노는 세상에는 행복이 흘러넘칠 것이라는 이들의 믿음은 실현될 수 있을까?
이제 독자 여러분이 읽고 판단할 차례다.

안태양
푸드비즈랩을 이끄는 문정훈 교수의 세상을 넓게 보는 안목이 감탄스럽다. 이론에만 치우치지 않고 현장에서 잘 보이지 않는 부분을 일깨워주어 어떤 경영서적보다도 큰 도움을 받았다. 해외 진출이 숙명인 우리 같은 식품 제조기업은 문정훈 교수와 푸드비즈랩의 더 적극적인 행보를 기대하고 있다

장준우(셰프 & 푸드라이터)
푸드비즈랩은 생산자들에게는 신뢰할 수 있는 비즈니스 솔루션을, 요리사들에게는 참고할 만한 데이터를, 소비자들에게는 제대로 된 식품의 가치를 알리는 역할을 함께 해내고 있다. 푸드비즈랩이 앞으로 무슨 일을 하고 또 해낼 것인지 관련 업계 종사자들이 매의 눈으로 지켜보고 있는 이유이기도 하다

정재석(경희대학교 국제경영학과 교수)
푸드비즈랩은 새로운 길을 개척하는 실험적이고 모험적인 연구집단이다. ‘먹고 마시고 노는 비즈니스 연구’라는 슬로건답게, 농업과 식품 비즈니스 분야에서 전형적인 연구 틀을 뛰어넘어 오직 소비자의 편익이라는 관점에서 ‘땅에서 입까지’ 먹거리에 관한 모든 과정을 연구한다.

케이시 김(브라이언트대학교 마케팅학과 교수)
푸드비즈랩의 연구주제를 보고 있노라면 세련된 백화점 식품관에서 구수한 시골 장터까지 공간의 한계가 없어 보인다. 먹는 것과 관계 있다면 어디든 달려가는 사람들이 푸드비즈랩이다

홍명완(다정수산 대표, 선장)
바다에서 직접 잡은 멸치를 소비자들 취향에 맞게 가공해 적절한 유통 채널에 제대로 소개하고, ‘멸치가 다 멸치지’라는 고정관념을 넘어서 멸치의 다양한 매력을 알리는 작업에서 문정훈 교수님과 푸드비즈랩의 도움을 참 많이 받았다. 많은 1차 생산자들이 관심을 얻고 제품의 다양한 가치가 널리 알려지는 데 푸드비즈랩의 큰 역할을 기대한다.

머리말
푸드비즈랩의 시작

1장 눈으로 맛보는 ‘맛’의 세계
눈으로 맛보는 와인
김치와 고추장을 눈으로 맛볼 수 있을까
탄생! 맛의 어벤저스 팀
김치와 고추장의 맛을 결정하는 다섯 가지 요소
맛의 조화는 측정하기 힘들다
맛을 시각화하면 판매에 도움이 될까
현장과 함께하는 푸드비즈랩

2장 아무 말 없이 와인 권하기
막걸리의 매력에 빠지다
막걸리는 비싸게 팔고, 와인은 싸게 판다
분위기가 맛을 만든다
와인 하면 뭐다? 프랑스!
출근은 연구실 대신 와인바로
샹송이 매출을 높인다고?

3장 국산 맥주는 정말로 맛이 없을까
가장 맛없는 맥주를 골라라
우리는 맥주 맛을 몇 가지나 구분할 수 있을까
맛은 주관적이다
맛없다는 여론과 국산 맥주의 맛
관능만으로는 고객을 만족시키지 못한다

4장 순창, 맛과 건강의 절묘한 콜라보
건강과 장수에 관한 스토리텔링
듣기만 해도 순창이 느껴지는 스토리
현미로 다이어트, 할 수 있을까
방송국까지 나선 다이어트 프로젝트
현미 다이어트, 그 결과는?
맛과 건강의 콜라보라는 새로운 과제

5장 찾아라, 우리 토종닭!
종자 주권은 훼손되고 유전자 다양성은 사라지고
기르기 어려운 토종닭
토종닭을 부활시켜라
토종닭의 매력을 알리는 스토리를 발굴하라
프랑스의 토종닭
한국의 셰프와 함께하는 토종닭
토종닭의 가치를 알리는 콘텐츠

6장 식용색소를 위한 변명
작은 나라 네덜란드의 거대한 농산물 산업
이 액체의 정체는?
색깔과 맛이 일으키는 대혼돈
맛과 향은 다르다
인간은 입보다 눈으로 먼저 먹는다
식품에 식용색소가 들어가는 이유
새로운 관능실험
세상에서 유일한 딸기 향 음료
맛에 큰 영향을 주는 시각적 자극
음식에 왜 식품첨가물을 사용하는 걸까

7장 식품성분표를 아시나요
가장 표준적인 식품성분표
정보가 있으면 사람은 좀 더 합리적으로 판단한다
식품성분표와 소비자

8장 팔리는 목소리, 뜨는 광고
물건을 잘 파는 목소리는 따로 있다?
목소리로 돈을 번다
이미지가 부정적인 제품을 광고하면?
유기농 파프리카와 GMO 파프리카
팔리는 목소리는 있다!

9장 신상품 개발을 위해 음료길만 걷다
새롭고 건강한 음료 콘셉트를 개발하라
신제품의 최종 콘셉트
궁극의 맛과 향을 지닌 음료
쓰레기통으로 직행한 요거트
이탈리아의 식물성 요거트를 찾아서
알코올 없는 발효 주스, 만들 수 있을까
우리 입맛에 맞는 식물성 요거트
번쩍! 하고 떠오른 음료 콘셉트

10장 왜 그들은 모여 있을까?
-식품 클러스터 원정대
클러스터는 어떻게 만들어지는가
해외의 다양한 클러스터
소비자가 까다로워져야 산업이 발전한다
더 잘 먹고, 잘 마시고, 잘 노는 미래

마무리하며

맛이나 향, 그리고 이에 대한 판단은 사실 주관적인 감흥의 영역이기 때문에 객관적인 언어로 전달하기가 쉽지 않다. 그러나 특정 재료에서 공통적으로 발견되는 특징들을 요소로 나누어 실험을 반복하면 신뢰도가 높은 값을 도출할 수 있다. 그것이 백이면 백, 모든 사람에게 통용되는 ‘맛의 절댓값’은 아닐지라도 ‘이 와인은 저 와인보다 훨씬 산뜻하고 새콤한 맛이 강합니다’라든가, ‘목 넘길 때 느낌이 묵직하고 끝맛이 조금 달 수 있습니다’ 등의 이야기는 할 수 있다. 그래프로 간단히 소통할 수 있게 되는 것이다. -22~23쪽
지역의 이름 없는 김치와 고추장은 오프라인 마트에는 입점하기 어려우니 대부분 온라인 매장에만 들어가 있다. 그저 소비자가 클릭해서 ‘장바구니’로 옮기기만을 기다리고 있으나, 만만치 않은 일이다. 제품을 직접 맛볼 수 없으니 온라인 매장에서는 소비자들은 그 제품이 얼마나 매운지, 얼마나 짠지 알 수가 없다. 그래서 우리는 맛의 시각화 그래프가 와인닷컴에서처럼 온라인에서 많은 도움을 줄 수 있을 거라고 생각했다. -24쪽

기계와 달리 인간은 음식을 먹을 때 각각의 맛이 동시에 입안에서 섞이면서 어우러지는 ‘조화’를 맛으로 경험한다. 인간이 입안에서 느끼는 맛은 여러 맛들이 상호작용하여 조화된 맛이다. 이 때문에 실제로는 엄청 짠맛이 다른 맛과 상호작용하여 덜 짜게 느껴지기도 한다. 맛의 세계란 생각할수록 심오하다. -30쪽

우리 푸드비즈랩 연구원들은 대부분 미식가이자 애주가다. 미식가를 흔히 ‘고급스러운 음식을 즐기는 호사가’로 생각하는 경우가 많은데, 사실은 그렇지 않다. 미식은 이 음식과 저 음식이 왜 다른지를 이해하는 것에서 시작한다. 그러려면 식재료의 차이나 조리 방식을 알아야 한다. 진정한 미식가는 딸기 하나를 먹어도 품종이 뭔지 알려고 하고, 어떻게 재배했는지를 궁금해한다. 돼지국밥 한 그릇을 먹어도 뼈와 내장을 함께 끓여 국물을 냈는지, 아니면 살로만 국물을 냈는지를 알고 싶어 하며 탐구하는 사람이 미식가다. -43쪽

우리는 먼저 30세 미만의 남녀 수십 명에게 와인 하면 떠오르는 국가에 관해 물었다. 어떤 결과가 나왔을까? ‘프랑스’라는 대답이 압도적이었다. 이는 우리가 와인의 매출을 올리기 위해서는 매장에서 프랑스와 관련된 시청각 신호를 활용해야 한다는 이야기였다. 우리는 매장을 찾은 사람들이 소주와 맥주가 아니라 와인을 주문하기를 원한다. 방문한 고객들에게 ‘여러분, 와인을 주문해주십시오. 가격이 조금 비싸긴 하지만…’이라는 식의 영업을 할 순 없다. 이런 직접적 세일즈 없이 원하는 결과를 얻기 위해 사람들의 눈과 귀에 프랑스적인 무언가를 흘려 넣는다. 이것이 우리의 계획이었다. -52쪽

우리는 재미 삼아 즉석에서 블라인드 테이스팅을 진행했다. 국내 브랜드 맥주와 외국 브랜드 맥주 여러 가지를 눈 감고 마신 뒤 가장 맛없는 맥주를 하나씩 고르는 것이었다. 그 영국인 기자의 말이 맞다면, 우리가 가장 맛없다고 뽑은 맥주는 분명히 국내산일 것이다. 결과는 어땠을까? -70쪽

예를 들어 ‘두릅을 먹으면 장수한다더라’ 식으로 이야기를 풀다 보면 음식이 아니라 약이 되어버리고, 그 순간 순창 두릅에 대한 다양한 스토리는 불필요한 것이 된다. 두통약에 무슨 스토리가 필요할까? 음식은 오로지 생물학적 필요성을 위해 먹는 게 아니어서, 음식에 얽힌 문화적 부분이 빠지면 단순한 공장 생산품에 지나지 않는다. -93쪽

이 일주일 동안 푸드비즈랩 연구원들 대부분이 순창에서 지냈다. 황서영 연구원이 이끄는 순창 건강장수 식단 스토리텔링 팀은 하루에 다섯 끼씩 먹고 매일 저녁 숙소에 돌아오면 과한 포만감에 고통을 호소했고, 서소영 연구원을 비롯한 순창 현미 다이어트 팀은 허기 때문에 고통스러워했다. 나는? 매일 밤 숙소에 모여 서로를 부러워하며 증오하는 두 팀원들을 사악한 미소로 지켜볼 뿐이었다. -109쪽
오늘날 유통되는 닭의 모습은 우리가 알고 있는 닭과는 많이 다르다. 우리가 치킨으로 먹는 육계, 즉 육용 닭은 빨리 자라도록 육종되었다. 사료 효율성이 극도로 좋은 종들을 교잡해서 만든 까닭에 30일 정도 기르면 식용이 가능하다. 원래 일반적인 닭은 그렇게 빨리 자라지 않는다. 토종닭은 두 달 반쯤 키워야 비슷한 크기로 자란다. -122쪽

우리가 맛이라고 생각하는 많은 것이 사실은 혀를 통해 느끼는 맛이 아니라 코를 통해 느끼는 향이다. 감기에라도 걸려 냄새를 맡을 수 없게 되면 양파를 먹으면서도 사과를 먹는다고 착각할 수 있다. 설마 싶겠지만 농담이 아니다. 맛과 향은 비슷한 듯하면서도 분명히 다른 개념이다. -151쪽

니조 연구소의 실험에서 본 것처럼 사람들은 딸기 음료를 마실 때 딸기 향과 함께 색이 빨개야 혼란스러워 하지 않는다. 바나나는 원래 하얗지만 바나나 음료는 노란색이어야 사람들이 더 만족한다. 왜인지 모르겠지만 우리는 사과 음료는 초록색이어야 한다고 학습해왔다. 그렇지 않으면 어색해한다. -154쪽

우리는 세일즈와 목소리 톤의 연관성을 본격적으로 연구해야겠다고 결심했다. 식당에서 종업원이 손님에게 주문을 유도할 때 어떤 목소리로 임하면 세일즈에 유리할까? 사소하고 상관없는 부분 같지만 실제 구매에 밀접한 영향을 준다면 실험을 통해 확인할 필요가 있다. 아이디어를 착안한 계기가 홈쇼핑인 만큼 실험도 홈쇼핑 상황으로 꾸며 진행하기로 했다.
-189쪽

식품 분야의 혁신 클러스터를 만들어내기 위해 가장 필요한 것은 대학의 역할 변화다. 여전히 우리나라 대학 교수의 아이덴티티는 선비정신의 계승이다. ‘속세’라 불리는 세상과 거리를 두는 것을 미덕으로 여기고, 학생을 가르치고 논문 집필에 열중한다. 이러다 보니 현장에서 필요로 하는 연구, 현장에서 필요로 하는 인재 양성에 대한 한계가 명확하다. 주위를 둘러보고 속세로 들어가서 자신이 할 일을 찾아야 한다. 대학은 자신이 속해 있는 지역의 문제를 해결하고 실질적인 가치를 창출할 수 있는 기업가적 대학으로 진화해가야 한다. -251쪽

다도 문화에 익숙한 일본인에게 도기잔은 차를 마실 때의 습관을 무의식적으로 환기시킨다. 그래서 도기잔에 담긴 막걸리를 마실 때에도 다도의 행동이 나오는 것이다. 조심스럽게 입을 대고 막걸리를 차 마시듯 살짝 홀짝인 후 다시 내려놓는다. 그런데 잔을 맥주잔으로 바꾸니 자연스럽게 맥주 마실 때의 습관이 튀어나오면서 막걸리를 시원하게 들이키는 손님들이 늘어났다. -257쪽