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콘텐츠의 시대. 즐길 준비 준비되셨나요?
이제 수퍼리치는 콘텐츠 산업에서 나온다. 돈도 여기로 모인다. 2020년, 콘텐츠를 빼고 시장을 말할 수 없는 이유다. 하루에만 전 세계 사람들의 10억 시간이 유튜브에서 소비된다. 오리지널 콘텐츠로 OTT 시장을 질주하던 넷플릭스는 원조 콘텐츠 재벌 디즈니와의 대결을 앞두고 있다. 팟캐스트 시장도 오리지널 콘텐츠에 열을 올리는 추세다. 애플은 오직 애플 뮤직에서만 들을 수 있는 노래들을 엄선하고 있다. 마이크로소프트는 600만 달러를 들여 게임 스트리머 닌자를 모셔왔다. 지금 시장의 생태계는 플랫폼이 주도하던 판에서 콘텐츠가 주도하는 판으로 바뀌는 중이다. 그렇다고 해서 플랫폼이 소외되거나 열위가 되지는 않을 것이나, 이제는 콘텐츠의 차별화가 플랫폼을 결정하며 콘텐츠가 더 이상 플랫폼의 부속품이 아닌 독립적인 사업 모델이 됐음을 뜻한다.
저자들은 급진적인 시대 변화의 핵심인 ‘콘텐츠’를 중심으로 미디어 시장의 현실을 분석하고 관련 문화 현상을 설명한다. 어디에서도 접하기 힘들었던 현장 정보와 치밀한 분석, 입이 딱 벌어지는 천문학적인 수치가 말하는 남다른 ‘부(富)의 규모’에 이르기까지, 콘텐츠 산업 최전선에서 지금 무슨 일이 일어나고 있는지 이 책을 통해 살펴보자. 바야흐로, 콘텐츠의 시대다.

지금 시장이 움직이고 있다.
동영상 콘텐츠를 제공하는 전통적인 미디어플랫폼 외에도 음악·게임·소셜미디어 사업자들까지 양질의 콘텐츠를 독점으로 제공하는 나만의 콘텐츠, “오리지널”에 집중 중이며 다수의 미디어 공룡 기업들은 몸값 높은 콘텐츠 전문가들을 기꺼이 모셔가고 있다. 그리고 이 같은 고객의 가치 이동에 발맞춰 미디어플랫폼, 소셜미디어, 자동차, 금융, 스마트홈 사업에 이르기까지 ‘너도나도 갖고 있는 콘텐츠’가 아닌 ‘나만이 실어나르는 콘텐츠’를 어떻게 담아낼까 치열한 사투 중이다. - 서문 중에서

바보야, 문제는 콘텐츠야
플랫폼의 시대가 왔다고 말하던 것이 바로 엊그제였다. 플랫폼만 있으면, 플랫폼에 사람들만 모이면, 무엇이든 가능하다는 얘기가 나왔다. 하지만 이제 사람들은 깨닫고 있다. 그 플랫폼에 콘텐츠가 없으면 아무것도 아니라는 걸. 거대한 플랫폼에 콘텐츠를 올리기 위해서는 비싼 돈을 내고, 경쟁을 하고, 길게 줄을 서야만 했다. 하지만 이제 콘텐츠를 구하기 위해 플랫폼들이 발 벗고 나서고 있다. 심지어 직접 만들기도 한다. 그래서 나온 게 ‘오리지널’이다. 나만의 콘텐츠가 없으면, 플랫폼은 무용지물인 시대다.
오늘의 넷플릭스를 만든 것은 〈하우스 오브 카드〉였고 유튜브가 명실공히 글로벌 미디어로 발돋움할 수 있었던 것은 유튜브 최초의 1억 뷰 콘텐츠로 기록된 싸이의 ‘강남 스타일’, 그리고 전 세계 수억 명이 동시에 시청한 ‘알파고와 이세돌의 대국’ 같은 몇몇 흥행 콘텐츠 덕분이었다. 알파고 대국의 생중계 이후 닷새 만에 구글의 시가총액은 우리 돈으로 무려 275조 원이 늘어났다. 넷플릭스의 오리지널 〈하우스 오브 카드〉는 3개월 만에 새로운 가입자 300만 명을 끌어들였다. 끊임없는 적자 소문 속에서도 넷플릭스가 해마다 조 단위의 돈을 오리지널 제작에 쏟아 붓는 이유다.
지금 이 순간에도 시장의 돈은 사람들이 모여드는 콘텐츠로 흘러들어간다. 게임 스트리머 닌자의 예를 보자. 〈타임〉이 선정한 ‘2019 세계에서 가장 영향력 있는 100인’에 들기도 한 그는 가장 유명한 e스포츠 선수라고 할 수 있는데 트위치에서 1,500만 명, 유튜브에서는 2,200만 명이 그를 팔로우한다. 트위치에서 그의 포트나이트 스트리밍 방송은 조회수 4억 5천만을 넘겼다. 트위치의 보물이던 그가 그런데 2019년 8월 ‘믹서’라는 생소한 게임 플랫폼으로 이적했다. 이적료는 무려 600만 달러. 우리 돈으로 70억 원이 넘는다. 믹서의 주인은 마이크로소프트. 거대 자본의 힘이 움직이자 첫 스트리밍 방송을 하기도 전에 닌자를 따라 팔로워 30만 명이 믹서로 옮겼다. 이 정도면 ‘스트리머가 곧 콘텐츠’라는 말이 나올 만하다.

콘텐츠가 플랫폼을 흔들다
그렇다면 지금 콘텐츠는 누구에 의해 어떻게 만들어지는가? 과거 방송국과 신문사 같은 레거시 미디어가 거액의 자본으로 콘텐츠를 제작하고 자기들의 채널을 통해 일방적으로 제공하던 시대는 사실상 끝났다. 이제 누구나 자기만의 방송국을 가지고 누구나 자기만의 언론을 소유할 수 있게 됐다. 요즘 사람들은 내셔널 지오그래픽의 고품격 다큐보다 “우리 같이 준비해요(Get ready with me)”라면서 자신의 일상을 올리는 평범한 여대생의 브이로그에 더 빠져든다. 우리나라 국민들이 시사 뉴스를 보기 위해 TV를 켜는 시간은 37분으로 조사되었다. 반면 유튜브를 통해 시청하는 시간은 거기에서 딱 1분 못 미치는 36분으로 나타났다. 조만간 이 수치는 역전될 가능성이 높다. 100만 구독자를 보유한 시사 유튜브 채널은 나날이 영향력을 키워가는 중이다. 수많은 사람들이 자신이 MBC가 되고 KBS가 될 수 있다는 생각에 스스로 ‘유튜브 열정페이’에 몸을 던진다. 천하제일 미디어, 유튜브 제국을 지탱시키는 것은 바로 99% 개미 유튜버들인 셈이다.
인스타그램이 검색에서 구글을 추월한 것도 사용자들의 창의적인 해시태그가 차곡차곡 쌓여서 가능한 일이었다. 사람들은 한국에 들어온 블루보틀이 궁금하면 이제 유튜브나 구글, 네이버가 아니라 인스타그램을 검색한다. 블루보틀과 관련된 수많은 해시태그 가운데 내가 가장 궁금한 것들을 찾을 수 있기 때문이다. 그래서 그저 나의 일상을 남들과 공유하기 위해 혹은 자랑하기 위해, 사진과 짧은 글을 올리는 SNS였던 인스타그램은 이제 검색과 커머스 기능까지 겸비한 자타공인 생활 포털로 자리 잡고 있다. 이 모든 것이 10억이 넘는 사용자들이 자발적으로 올리는 시시콜콜한 콘텐츠에 기반하고 있으니 콘텐츠와 플랫폼의 기가 막힌 선순환 구조가 아닐 수 없다.
콘텐츠를 만들고, 콘텐츠를 제공하고, 콘텐츠를 즐기고, 콘텐츠를 소비하는 이 모든 행위가 어느 일방이 아닌 인터랙션으로 일어나고 있다. 누구나 콘텐츠를 만들고 누구나 스타가 될 수 있으며 누구나 수퍼리치가 될 수 있는 세상이 열렸다. 일개 개인과 거대 자본의 빅딜이 가능해진 시대다. 콘텐츠가 먼저인지 플랫폼이 먼저인지 따지는 것은 닭이 먼저냐 계란이 먼저냐를 따지는 것처럼 무의미하다. 군집의 힘이 더 센지, 한 방의 힘이 더 센지도 알 수 없다. 하지만 분명한 것은 하나의 콘텐츠가 플랫폼을 뒤흔드는 일이 가능하다는 사실이다. 그렇다면, 콘텐츠가 전부다.

서문

1장 이제 ‘콘텐츠 온리’의 시대다 019
고객 가치의 이동과 움직이는 시장, ‘이제 콘텐츠다!’
우리는 무엇에 시간을 지불하는가
어떤 고객들을 어떻게 공략할 것인가

2장 밑장 빼는 디즈니, 넷플릭스 어쩌나? 041
넷플릭스, 쓰레기 오리지널 가운데 ‘한 방Scoop을 노리다
이젠 〈SKY 캐슬〉도 준비했어
콘텐츠 왕국의 끝, ‘완전히 새로운A Whole New’ 디즈니월드
밑장 빼는 디즈니, '엘사'와 '헐크'를 무찔러야 할 넷플릭스
춘추전국시대를 지나, 합종연횡하는 한국 시장

3장 하루 10억 시간의 위용
콘텐츠 영토의 무한확장, 유튜브 079
세기의 대결, 승자는 결국 유튜브
99%의 돈 못 버는 콘텐츠, 그러나 집합의 힘
새로운 검색 패러다임의 탄생
먹방 사운드만으로 방송국이 되는 시대
5060세대, 편향된 콘텐츠가 주는 행복
디지털 너드, 유튜브 제국의 주인인가 노예인가
WWW에서 CCW의 시대로

4장 소셜 미디어 콘텐츠는
당신이 아닌 당신의 스토리 119
아재들의 스크랩북으로 전락한 페이스북
인스타그램, 시시콜콜함의 힘
먹스타그램은 끝났다, 이제는 ‘셀Sell스타그램’이다!
생활 포털이 되어가는 ‘서칭Searching스타그램’
광고 플랫폼으로 진화 중인 인스타 라이브
넥스트 소셜 미디어, 인스타그램의 진화인가 또 다른 플레이어의 등장인가
5장 스트리머가 곧 콘텐츠,
영토 확장을 시작한 게임! 153
게임 콘텐츠의 현 위치는 어디인가
‘롤드컵’에 이어 ‘포나 월드컵’까지 열린다고?
넷플릭스도 떨고 있는 게임 콘텐츠의 영토 확장
‘닌자’ 빼먹기 배틀, 스트리머가 곧 콘텐츠!
클라우드 게임 시대, 보는 게임에서 참여형 게임으로

6장 스티브 잡스도 예측하지 못한,
콘텐츠 ‘소유’의 종말 181
음악과 데이터의 흐름을 다루는 종합 예술, 스트리밍
취향 저격, 21세기 주크박스의 탄생
넷플릭스 따라하기, 애플뮤직의 오리지널 전략
유튜브 왈, 음악은 ‘보는 거야’
‘싸움꾼’ 테일러 스위프트가 유독 유튜브에 관대한 이유

7장 섭외 1순위 가성비 콘텐츠 팟캐스트 217
가장 유력한 콘텐츠 신인왕 후보는 팟캐스트다
알고 보니 천생연분? 올드 미디어와 팟캐스트
음악 스트리밍에서 ‘오디오 스트리밍’으로 진화 중인 스포티파이
할리우드도 눈독 들이는 드라마틱 팟캐스트
루미나리가 쏘아 올린 작은 공, 독점 콘텐츠 전쟁의 시작

8장 기술의 진화, 콘텐츠를 연결하고 재창조하다 243
콘텐츠 진화의 필요충분조건, 기술
내 주변이 콘텐츠가 된다, 증강현실AR
VR 콘텐츠, 이번엔 뜰 것인가
5G가 가져올 콘텐츠 혁명, 콘텐츠 혁명이 필요한 5G
콘텐츠에 더해지고, 콘텐츠를 장착하고, 콘텐츠를 연결하는 AI

마치며 278

P26 사업자들의 이 같은 움직임은 무엇을 의미하는가? 이는 곧 고객가치의 이동을 뜻하며 동시에 미디어산업의 생태계가 플랫폼이 주도하던 판에서 콘텐츠가 주도하는 판으로 흐를 것임을 예고하는 것이다. 그렇다고 해서 플랫폼이 소외되거나 열위가 되지는 않을 것이나, 이제는 콘텐츠의 차별화가 플랫폼을 결정하며 콘텐츠가 더 이상 플랫폼의 부속품이 아닌 독립적인 사업 모델이 됐음을 뜻한다. 또한 더 나아가 양질의 콘텐츠를 다량으로, 즉 ‘집단화된 콘텐츠 IP’를 소유한 자가 곧 플랫폼과 시장을 이끌어나가는 시대가 왔음을 의미한다.

P50 물론 넷플릭스는 단 한 번도 조기 종영한 TV시 리즈나 실패한 오리지널 무비에 대해 공식적으로 언급을 한 적은 없으나, 이처럼 조기 종영의 수모를 당한 TV시리즈는 전체의 40%(위키피디아 넷플릭스 오리지널 기준)를 훌쩍 넘어서는데 이들 작품은 가입자들이 전혀 인지하지 못하거나, 심지어 넷플릭스의 추천 시스템에서조차 외면 받는다. 이것은 즉, 오리지널 콘텐츠 왕국 넷플릭스의 가입자를 움직이고 주가를 요동치게 하는 것은 소수의 히트작이라는 말이다. 이처럼 하나의 콘텐츠가 사업을 흔들거나 서비스의 정체성과 경쟁력을 대변할 만큼의 영향력으로 시장에서 담론화되는 경우에, 이런 콘텐츠를 ‘스쿠프Scoop(특종) 콘텐츠’라고 부를 수 있을 것이다.
넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 전체 비중의 8%에 불과하지만 시청 시간으로는 전체의 37% 비중을 차지(2018년 12월 기준)하는 쏠림 현상에서도 역시, 소수인 스쿠프 콘텐츠의 영향력을 확인할 수 있다.

P112 하루 10시간 이상을 영상 편집에 매달리고, 온 세상의 스크린에서 자막과 폰트만 보이고, 세상의 모든 단어가 영상 업로드할 때 써야 할 해시태그 키워드로만 보인다. 하루 종일 나의 콘텐츠와 유사한 콘텐츠들에 댓글을 달고 이를 상위에 올린 뒤에 해당 채널의 구독자를 내 채널로 유입시키는 (개미 유튜버들은 이를 ‘빨대 효과’라 부름) 교활한 작업까지 불사한다.
“그렇다면, 당신은 유튜브 제국의 주인인가? 아니면 노예인가?” 이 질문에 개미 유튜버들은 이렇게 답한다.
“노예요? 아니에요. 유튜브가 우리에게 바라는 건 하나도 없거든요. 우리가 구독자 싸움을 하든, ‘관종’ 짓을 하든, 봉지 라면 40개를 먹다가 새벽에 응급실에 실려가든 아무 상관을 안 해요. 우리가 없으면 유튜브는 죽어요. 그러니까 우리가 유튜브 제국의 주인이죠.”

P117 이렇듯, 지금 유튜브는 거대한 콘텐츠 크리에이팅 웹Contents Creating Web 즉, CCW 세상을 만들어나가고 있다. 하나의 IP에서 파생된 콘텐츠는 다양한 가지치기로 파생된 서브 IP로 또 다른 콘텐츠를 낳고 유사한 카테고리의 콘텐츠끼리는 ‘좋아요’와 ‘댓글’이 상호 공유되며 채널 구독자와 시청자가 교환되고 그렇게 또 다른 은하계와 태양계 그리고 행성과 위성끼리 얽히며 CCW는 정교하게 뻗어간다. 그리고 새로운 소셜 트렌드는 또다시 새로운 은하계를 낳는다.

P123 주위에 10~20대가 있다면 물어보라. “페북이요? 안들어간 지 꽤 오래됐어요. 친구들이 안 쓰니깐 들어갈 일이 없어요. 초등학생들이 페메Facebook Messenger는 좀 쓰더라구요.” (초등학생들이 페이스북은 안 쓰면서도 페이스북 메신저 기능만 사용하는 이유는, 본인 소유의 모바일이 없어도 사용할 수 있고 어른들이 말을 걸지 않는 그들만의 커뮤니티 형성이 가능하기 때문이다.)
물론 이러한 많은 우려들 속에서도 전 세계 23억 명(유튜브의 사용 자 수는 20억 명)이 넘는 회원 수를 보유한 페이스북이 쉽게 사라지지는 않을 것이다. 다만 소셜 미디어의 생명이 시시콜콜한 것들을 담아내는 데 있고, 이러한 일상의 기록들이 결국 사용량과 광고주를 움직이는 동력임을 전제한다면 지금의 페이스북은 역행하고 있는 것이 사실이다. 시시콜콜함을 잃은 소셜 미디어, 그것을 여전히 ‘소셜’ 미디어라고 할 수 있을까?

P59 이렇듯, 지금 디즈니가 집중하고 있는 것은 지식재산권 사업의 확장 전략이다. 거대한 M&A를 통해 내셔널 지오그래픽, 마블, 픽사, 루카스필름 같은 슈퍼 IP 콘텐츠를 가진 브랜드들을 수평적으로 수집하더니, 이제 고전 만화를 실사 영화로 제작하는 수직적 확장을 통해 어릴 적 ‘심바’와 ‘무파사’의 가족애에 울었던, 어느새 서른 중반이 된 부모들과 그 자녀들을 함께 극장으로 끌어들이고 있다. 지구상에 디즈니만큼 지식재산권 사업을 제대로 펼칠 수 있는 콘텐츠 왕국은 아마 없는 것 같다. 2006년 픽사, 2009년 마블, 2012년 스타워즈 IP를 보유한 루카스필름 그리고 2019년 21세기 폭스의 인수로 막강한 슈퍼 IP 콘텐츠들이 디즈니의 자체 콘텐츠 IP에 더해지며 지금 디즈니는 창립 이래 최정점에 다다른 르네상스 역사를 쓰는 중이다.

P140 그래서 지금, 한국을 넘어 전 세계적으로 기업, 매장, 식당들이 번잡한 유튜브 채널 운영 대신 인스타그램 계정을 선택하는 추세다. 사진과 동영상이 효율적으로 배분된 인스타그램의 사용 속도와 근접성 외에도 쌓여가는 해시태그가 만들어내는 검색 결과의 신뢰도 때문이다. 이쯤 되면 지구상에 이보다 더 빠르고 광범위한 생활 포털이 있을까 싶다.

P158 이제 당당하게 “엄마, 나 게임 좀 하고(보고) 올게!”라고 말할 수 있는 시대가 왔다. (혹시 아직 게임이라는 말만 꺼내도 엄마가 날카로운 눈초리를 보낸다면 이 책을 쓱 건네시길 바란다.) 2018년에 리그오브레전드 프로게이 머, 페이커의 소속 구단인 T1 단장의 인터뷰가 화제가 되었다. “현재 페이커는 우리나라 전체 프로 스포츠 선수 중에서 최고의 대우를 받는다.” 연봉의 정확한 액수는 밝혀지지 않았지만, 이는 국내 프로 스포츠 선수 중 가장 고액 연봉을 받는 야구 선수 이대호의 연봉 25억 원보다도 높다는 뜻이다. 전통적인 스포츠 선수보다도 e스포츠 선수가 높은 대우를 받는 시대가 온 것이다.

P168 “디즈니, 아마존, HBO보다 더 큰 경쟁자는 포트나이트다” 2019년 초, 넷플릭스 실적 발표회에서 CEO 리드 헤이스팅스가 한 말이다. 경쟁 OTT 서비스가 아닌 게임 콘텐츠인 포트나이트를 라이벌로 생각하고 있다는 점은 매우 흥미롭다. 고객 시간을 경쟁 OTT 업체가 아닌 게임 회사에 뺏길 것을 우려한 것이다. 이미 2018년 기준 전 세계 포트나이트 이용자 수는 2억 명 이상으로, 2018년 기준 1억 4천만 명인 넷플릭스 유료 가입자 수를 훨씬 웃도는 수치다. 또한, 포트나이트 게임은 PC, 모바일, 콘솔에서 모두 플레이되기 때문에 넷플릭스 시청이 가능한 모든 디바이스와 정확히 겹치기도 한다. 이제 이종 콘텐츠 산업 간에도 시청 시간 점유율을 뺏고 뺏기는 전쟁이 본격화된 것이다.

P199 이는 국내 음악 산업에 있어서 매우 중대한 변화다. 획일적으로 인기 차트를 듣던 것에서 세분화?개인화된 취향으로 음원을 듣는 기준이 바뀌는 것을 보여주는 현상이며, 이로 인해 음원 홍보와 마케팅 방식도 대중을 공략하는 매스 마케팅에서 개인의 취향을 공략하는 개인화 마케팅으로 변화할 것으로 예측된다. 즉, 기존과 같이 차트에 진입하기 위한 매스미디어 중심 마케팅이 향후에는 큰 의미가 없어질 수도 있다는 얘기다. 결국 앞으로의 음원 스트리밍 플랫폼의 경쟁력은 기성복처럼 천편일률적인 서비스를 얼마나 많은 대중이 사용하게 하는 지가 아니라, 맞춤복처럼 ‘개취(개인의 취향)’를 얼마나 잘 고려하는지에 달렸다. 이와 같은, 개개인의 취향과 음원 스트리밍 플랫폼 사이의 끊임없는 상호작용은 21세기의 주크박스를 지속적으로 발전시켜나갈 것이다.

P222 팟캐스트 광고 시장에 대한 장밋빛 전망이 가능한 이유는 합리적인 광고 단가로 ‘타깃팅 광고’를 할 수 있다는 점이다. 동영상 광고 대비 단가가 저렴하고, 음악에 비해 보다 구체적으로 사용자의 취향이나 패턴을 알 수 있기 때문이다. 좋아하는 가수와 장르, 성별, 연령대, 거주 지역의 정보만으로는 피상적인 맞춤형 광고밖에 할 수 없으나, 테크와 비즈니스 분야의 팟캐스트 방송을 즐겨 듣는 사람은 ‘IT 신제품에 관심이 많을 것이다’는 취향이 파악되므로 새로 나온 IT 디바이스를 노출하는 타깃팅 광고가 가능한 것이다.

P136 내 본연의 콘텐츠는 결국 개인의 매력이 발전시켜 가는 이야기로 갈음되며 여기에 재미와 희소한 정보들이 더해질 때 규모감 있는 팔로워 수를 동반하게 된다. 즉, 고객이 돈을 지불하는 것은 제품의 가치와 인스타그래머가 갖고 있는 서사 중간 어디쯤이며, 이는 곧 ‘소셜 미디어에서의 콘텐츠는 당신이 아니라 당신의 스토리’라는 것을 의미한다.