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전 세계의 균형 잡힌 브랜드를 매월 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지 『매거진 B(Magazine B)』 제81호《Soho House(한글판)》. 새로운 비즈니스를 구상하는 브랜드 관계자부터 브랜드에 대한 감각을 익히고 싶어 하는 이들까지, 브랜드에 관심을 가진 모두를 위해 만드는 진지하지만 읽기 쉬운 잡지이다.

여든한 번째 매거진 《B》입니다.

꽤 긴 세월 동안 한 개인의 삶을 규정하는 것은 집안이나 학교, 기업과 같은 집단이었습니다. 그리고 그 집단을 통해 계급이 생겨났죠. 결혼과 입시, 승진 등의 통과의례가 무엇보다 중요한 이유도 내가 속한 집단과 계급이 개인보다 더 큰 권력을 가졌기 때문입니다. 물론 소속감이나 계급의식이라는 개념은 여전히 존재합니다만, 그 양상은 사뭇 달라졌습니다. 특정 집단에 부여되던 권력이 개인에게로 이양되며 개인이 집단 위에 서게 되었죠. 페이스북이나 인스타그램 등 수많은 소셜 미디어 플랫폼의 도움으로 개인은 자발적 집단을 형성하게 됐습니다. 관심사나 취향, 더 나아가 문제의식을 중심으로 온·오프라인에서 수많은 커뮤니티가 발생합니다. 최근 몇 년간 이러한 커뮤니티를 기반으로 한 창의적 활동이 비즈니스적으로 성공을 거두는 사례도 늘고 있죠. 커뮤니티의 호황기라 해도 과언이 아닐 정도입니다.

이번에 매거진 《B》를 통해 소개하는 ‘소호 하우스’ 역시 커뮤니티와 떼려야 뗄 수 없는 멤버십 클럽 브랜드입니다. 1995년 영국 런던에서 시작한 소호 하우스는 전 세계 여러 도시에 ‘하우스’라 불리는 물리적 공간을 두고 자신들만의 커뮤니티를 만들어왔습니다. 이들은 기존 사교 클럽이 고수하던 계급 질서와 엄숙주의를 무너뜨리고 ‘창의적 계급’을 대상으로 한 커뮤니티를 만들며 주목받았습니다. 재력이나 가문, 최고급 슈트나 슈퍼카같이 상류층임을 인증하는 요소들은 되레 소호 하우스에선 환영받지 못했죠. 실제로 창립자 닉 존스는 소호 하우스를 열 당시 금융업이나 부동산업에 종사하는 이들을 멤버에서 배제하는가 하면, ‘노타이’ 룰을 만들어 격식 없는 분위기를 지향했습니다. 자유로운 생각과 일을 통해 자신의 가치를 증명해 보이는 사람들을 불러 모으고, 그들과 어울리는 비슷한 부류의 사람들이 지속적으로 모여들어 함께 먹고 마시는 공간을 구현하기 위해서였죠.

소호 하우스가 지역 커뮤니티를 기반으로 하는 각종 라이프스타일 호텔과 공유 오피스의 출현에도 건재함을 과시하는 것은 규칙과 기준을 적절히 활용해 클럽 고유의 문화를 다져왔기 때문입니다. 예를 들어 특정 장소에서만 랩톱컴퓨터의 사용을 허락하거나 스마트폰 촬영과 클럽 관련 SNS 포스팅을 제한하는 것, 자유로운 커뮤니케이션을 장려하면서도 개인의 프라이버시 영역을 존중하는 것, 새로운 멤버를 영입할 때 기존 멤버의 동의를 얻는 것 등이 그러합니다. 그리고 소호 하우스의 멤버들은 이러한 분위기 속에서 제대로 된 소속감을 느낍니다. 제대로 된 소속감이란 곧 보호받고 있다, 안전하다는 감정과 연결됩니다. 소호 하우스의 인테리어 또한 이 콘셉트를 충실히 따릅니다. 자극적인 컬러나 형태를 지닌 것으로 공간을 채우기보다는 보기에 편하고 익숙한 가구와 오브제를 사용해 누구든 쉽게 공간에 적응하도록 합니다. “쿨함은 우리가 지양하고자 하는 것이다”, “트렌드에 면역성이 있는 분위기를 창조하길 원한다”라는 소호 하우스 내부 스태프들의 말이 이를 증명하죠.

누군가에게 안전함과 보호받고 있다는 기분을 느끼게 하는 것은 멤버십 클럽뿐 아니라 호텔이나 레스토랑 등을 아우르는 호스피탤리티 산업의 핵심입니다. 우리는 늘 새로 생긴 레스토랑이나 카페 등에 관심을 갖지만, 결국 나라는 사람이 속할 공간으로 떠올리는 곳은 손에 꼽는 정도죠. 불쾌한 경험을 할 확률이나 실패할 확률이 적은 곳, 언제 방문하더라도 동일한 수준의 퀄리티를 유지하는 곳이 그런 면에선 유리합니다. 소호 하우스라는 클럽 하우스가 수천 명의 가입 대기자 명단을 보유하고, 수만 명의 멤버를 유지할 수 있는 것 역시 화제성이 아닌 신뢰의 문제죠. 검증된 멤버들을 상대로 20여 년간 신뢰를 얻는 일을 거듭한 끝에 소호 하우스는 그 노하우로 먹고 마시고 쉬는 일에 대한 비즈니스를 정교화했습니다(일례로 멤버가 아닌 사람들도 이용할 수 있는 일부 소호 하우스의 숙박 시설은 좋은 평판을 유지하고 있습니다). 앞으로는 소호 하우스가 운영하는 레스토랑, 호텔, 리조트, 스파 등이 클럽의 성벽을 깨고 나와 더 많은 곳에 자리하게 될지도 모를 일입니다.

편집장 박은성

[매거진 B(Magazine B) No.81: Soho House(한글판) 목차]

02 INTRO

08 EDITOR’S LETTER

12 STREET IN SOHO
런던 소호 지구에서 만난 사람들이 말하는 소호 지구의 특성

18 OUR OWN HOUSE
부와 권력 뒤에 존재한 기존 남성 중심 멤버십 클럽의 흐름을 뒤엎고 창의적 멤버십 클럽으로 자리한
소호하우스

26 INTERVIEW: NICK JONES
소호 하우스 창립자인 닉 존스가 말하는 하우스 정신과 역할

30 HOME AWAY FROM HOME
멤버의 자율과 창의를 일깨우는 행동 규약을 통해 형성한 소호 하우스만의 분위기

40 SPIRIT
직원과 멤버를 위해 마련한 공간에 깃든 창립자의 정신

48 HOSPITALITY
고유의 접객 정신을 기반으로 다진 소호 하우스의 편의 시설과 그들이 전개하는 브랜드

54 OPINION: GEMMA BONER
소호 하우스 영국 멤버십 디렉터 제마 보너가 말하는 멤버 간의 소통 방식

58 SOHO IN THE CITY
런던과 베를린, 바르셀로나, LA, 그리고 홍콩에서 창의적 커뮤니티 허브로서 기능하는 소호 하우스

82 CREATIVE HUB
다양한 직군의 멤버들을 통해 확인할 수 있는 크리에이티브의 의미

90 VENUE
소호 하우스가 선택한 7개 도시와 그곳에 자리한 창의적 비즈니스
100 OPINION: PETER CHIPCHASE
소호 하우스 커뮤니케이션 팀과 전략 업무를 총괄하는 피터 칩체이스가 말하는 브랜드의 차별성

106 IMPACT
소호 하우스의 지식 공유 플랫폼인 소호 웍스와 지역 사회와 협력을 꾀하는 프로그램인 소호 임팩트

110 IN CHIPPING NORTON
완벽한 영국 교외의 농장 풍경을 재현한 건강한 휴식처 소호 팜하우스

120 WAVE
미디어 기사를 통해 확인한 소호 하우스의 영향력과 업계 전망

124 VALUE
차별화한 콘셉트를 통해 자신들만의 독자성을 표현하는 4개의 프런티어 브랜드

128 TOPIC
소호 하우스를 사랑하는 셀러브리티와 에피소드

132 DIGEST
소호 하우스의 멤버십 프로그램과 관련한 정보들

134 REFERENCES
소호 하우스와 창의적인 삶을 주제로 찾은 여러 가지 자료들

137 Outro