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가짜 뉴스 탄생의 순간을 직접 목격하라!

2016년 12월, 미국은 ‘코멧 핑퐁’이라는 피자 가게에서 발생한 사건으로 충격에 빠졌다. 한 28세 남성이 ‘피자게이트’가 사실이라 믿고 가게에 들어가 총기를 난사한 것이다. ‘피자게이트’란 힐러리 클린턴 및 민주당 고위 관계자들이 피자 가게에서 아동 성매매 조직을 운영한다는 가짜 뉴스를 일컫는 말로, 미국 대선을 앞두고 급격히 확산됐다. 이 일로 많은 사람들이 가짜 뉴스의 위험성을 깨달았으나, 또 한편으로는 ‘총기 난사마저도 아동 성매매를 가리기 위한 눈속임’이라며 음모론을 제기하는 사람이 나타나는 등 이 사건은 가짜 뉴스가 가진 해악성을 총체적으로 보여주었다.

한국에서도 가짜 뉴스가 극성이기는 마찬가지다. ‘최순실 태블릿 PC 조작설’ ‘대북 지원으로 인한 쌀값 폭등설’ ‘유튜브 접속 차단설’ ‘태양광 시설 중금속 오염설’ 등등. 가짜 뉴스는 중요한 사회적 이슈와 쟁점마다 등장해 기승을 부린다. 꼬투리 잡기 쉬운 작은 이슈에 거짓의 살을 붙이고 그것을 침소봉대하여, 결국 그럴싸한 가짜 뉴스를 생산하고 유포함으로써 여론을 호도한다. “100퍼센트 거짓말보다 99퍼센트의 거짓말과 1퍼센트의 진실의 배합이 더 큰 효과를 가져온다”고 말한 나치 선동가 괴벨스의 망령이 아직 살아 있는 듯하다. 가짜 뉴스와 진짜 뉴스가 혼재하는 상황은 이제 일상이 되어 버렸다.

《그로스 해킹》 《돌파력》 《에고라는 적》 등을 펴낸 세계적인 베스트셀러 작가 라이언 홀리데이. 그는 이 책에서 자신이 ‘미디어 조작자’였다며, 누가 어떠한 이유로 가짜 뉴스를 만들고 유포하는지 폭로한다. 아울러 그 뉴스들이 어떻게 주류 미디어의 빈틈을 파고들어 우리의 삶에 영향을 미치는지를 보여주고, 가짜 뉴스를 감지하고 그것에 대응하는 법 또한 상세히 밝힌다.

가짜 뉴스는 어떻게 진실의 가면을 쓰는가
_ 내부자가 직접 밝히는 뉴스 조작의 기술

* 가짜 뉴스 만들기의 기술
전략 #1: 뇌물의 기술
전략 #2: 듣고 싶어 하는 말을 해주라
전략 #3: 확산되는 것을 주라
전략 #4: 독자를 속이는 것을 도우라
전략 #5: 뉴스에 나가려면, 뉴스를 만들라
전략 #6: 헤드라인으로 끝장을 보라
전략 #7: 선심성 페이지뷰로 공략하라
전략 #8: 기술에 맞서서 기술을 사용하라
전략 #9: 그냥 지어내라(다들 그렇게 한다)

1부에서 저자는 인터넷 매체를 이용해 원하는 정보를 퍼뜨릴 때 사용하는 아홉 가지 전략을 제시한다. 이 전략의 가장 밑바탕에 있는 기본 전략은 ‘미디어 사슬을 타고 올라가기’이다. 퍼뜨리려는 사건을 만들어내고, 그것을 소규모 매체에서부터 시작해 대형 매체로 점차 퍼져 나가도록 만드는 것이다.

인터넷상의 정보는 사실 확인 없이 퍼져 나가기 쉬우며, 특히 사람들의 관심을 끌 만한 정보는 그 확산 속도가 매우 빠르다. ‘미디어 조작자’들은 이러한 특성을 최대한 활용한다. 즉 사람들의 관심을 쉽게 끌 수 있도록 사건을 만들어 내거나 각색하고, 게시물이 묻힐 가능성이 적은 소규모 커뮤니티 사이트나 매체 등에 그것을 퍼뜨려 대형 매체와 더 많은 사람들에게로 퍼지게 한다. 그 와중에 팩트 체크는 생략되는 경우가 많고, 혹시 팩트 체크를 통해 가짜 뉴스라는 사실이 탄로나더라도 그때는 이미 잘못된 정보가 사방으로 퍼진 이후라 소기의 목적을 달성했을 가능성이 크다.

저자는 기존의 언론 또한 이 시스템과 무관하지 않다고 본다. 저자가 제시하는 전략은 사실 ‘어떻게 하면 사안을 언론이 관심 가질 만한 것으로 만들 수 있는가’ 하는 질문과 맞닿아 있다. 뉴스의 유통 시스템이 과거의 ‘구독형 모델’에서 벗어나면서 진실보다는 독자의 반응과 페이지뷰를, 정밀한 탐사보도보다는 (추후 오보로 밝혀지더라도) 속보와 단독보도를 중요하게 생각하게 되었다는 것이다. ‘구독 모델’에서는 독자들이 자신이 신뢰하는 매체를 찾아 그 매체를 ‘구독’했기에, 기사의 질과 신뢰성이 중요할 수밖에 없었다. 그런데 현대 미디어 환경에서 더 이상 사람들은 뉴스와 신문을 종이로 보지 않는다. 기사는 제호 아래에서 소비되는 것이 아니라 각각의 기사로써 소비된다. 시?공간적 제약이 없는 인터넷 환경에서 하나의 기사는 다른 모든 기사들을 대상으로 무제한적인 경쟁을 해야 하며, 그렇기에 더욱 자극적으로 변한다. 저자는 이와 유사한 시스템을 옛날 ‘황색신문’ 시대에서 찾는다. 현재의 시스템이, 신문팔이 소년들이 “호외요, 호외!”를 외치며 손님들을 낚기 위해 경쟁할 때와 비슷하다는 것이다.

당신이 보고 듣는 뉴스는 조작되었다!
_미디어 소비자의 믿음은 어떻게 배신당하는가

2부에서 저자는 현대 미디어 시스템의 구체적인 문제점들을 다양한 측면에서 조명한다. 저자는 기본적으로 미국의 환경을 염두에 두고 글을 쓰지만, 읽다 보면 저자가 언급하는 사례와 주장이 모두 한국의 미디어 환경과도 맞닿아 있어 흥미롭다. 저자가 우선 중요하게 지적하고 비판하는 것은 ‘반복 저널리즘’이다. 미디어들이 더 빠른 보도로써 더 많은 반응을 얻기 위해 진행 중인 사안을 실시간으로 경쟁 보도하지만, 실제로 그 와중에 전달하게 되는 것은 사건의 진실이 아닌 경우가 많다는 것이다. 추후 진실이 밝혀지더라도, 이미 사람들은 그 사안 자체에 대해 관심을 꺼버렸을 가능성이 크다.

아울러 저자는 일부 미디어가 정보원의 의혹 제기를 필터링 없이 ‘전달’하는 관행도 지적한다. 이는, 누구든 미디어 시스템을 자기 의도를 관철시키는 수단으로 악용할 수 있음을 의미한다. 이런 현상은 이슈가 되는 새로운 사안에 집중할 수밖에 없는, 그러면서도 사회의 여론 형성 통로와 소통 창구로서의 기능을 수행해야 하는 현대 미디어가 감내해야 할 구조적인 취약점일 수도 있다. 그러나 미디어가 그 ‘어쩔 수 없음’을, 의혹성?추측성 기사를 남발하는 현실에 대한 자기방어 논리로 고착화시킨 것은 아닌가 하는 의문은 여전히 남는다.

이 책에는 그 밖에도 미디어 생태계의 신뢰성을 의심케 하는 다양한 사례가 등장한다. 저자는 언론을 속여 넘기기가 얼마나 쉬운지를 보여주기 위해, ‘전문가와 기자를 연결해준다’는 ‘헬프 어 리포터 아웃’서비스를 이용해 CBS, MSNBC, ABC뉴스, 로이터, 뉴욕타임스 등을 속이는 데 성공한다. 언론들은 자신의 필요에 따라 그의 말을 인용하기에 급급했을 뿐, 그가 제대로 된 자격을 갖춘 전문가인지 확인할 생각은 미처 하지 못한 것이다. 이는 소리 공학의 대가로 유명했던 한국의 모 교수 사례를 연상케 한다. 수많은 언론이 오랜 기간 동안 ‘권위자’인 그의 말을 인용했지만, 그가 실제로 전문성을 갖추었는지는 검증하지 않았다.

존 보해넌이라는 과학 기자가 ‘초콜릿을 먹는 것은 살을 빼는 데 도움이 된다’라는 내용의, 의도적인 ‘가짜’ 연구를 수행한 사례도 흥미롭다. 이 연구 결과는 영국, 인도, 호주, 독일 등 여러 나라의 언론들에 의해 기사화된다. 문제는 이 연구가 조금만 확인해 봐도 누구나 알 수 있을 만큼 엉터리로 수행된 것이며, 연구 결과가 실린 학회지도 돈을 주면 누구나 논문을 실을 수 있는 ‘사이비 학회’였다는 것이다. 미디어는 기초적인 사실 관계조차 확인하지 않고 단지 흥미로워 보인다는 이유만으로 이를 기사화했다. 정보로서의 가치가 없으며 사실인지도 의심쩍은 흥미 위주의 연구 결과를, ‘외신에 따르면’ 운운하며 보도하는 세태 또한 우리에게 낯선 것이 아니다.

그 외에도 책의 부록에는 ‘미디어 조작’을 행한 이들과의 독점 인터뷰가 실려 있다. 사업 계획을 언론에 흘리고 그 구상과 도메인을 8만 달러에 판 사례, 가짜 뉴스를 전문적으로 퍼뜨리는 극우 활동가 등과의 인터뷰는 오늘날 미디어와 미디어 조작, 가짜 뉴스의 관계를 이해하는 데 도움을 준다.

가짜 뉴스라는 괴물로부터
나 자신을 지키는 방법

페이스북이나 트위터에서, 포털사이트에서 우리는 우리 입맛에 맞게 선별된 기사만을 접한다. 우리가 원하는 것은 진실이 아니라 말초신경을 흥분시키는 뉴스다. 저자는 그 결과가 바로 트럼프의 당선이라고 말한다. 돈 많은 사업가이자 리얼리티 쇼 스타는 미디어 시스템이 가진 취약점을 인식했고, 그것을 활용하였으며, 그 결과 자신이 원하는 것을 얻었다. 그는 최고의 미디어 조작자인 셈이다. 이는 미국의 사례이지만 한국에서도 충분히 반복될 수 있는 일이기도 하다. 지금 이 순간에도 가짜 뉴스는 유튜브를 통해, 카카오톡 메시지를 통해 퍼지고 있다. 가짜 뉴스 영상들은 매일 유튜브 ‘인기 영상 목록’ 상위에 오르며 그 파급력을 과시한다.

라이언 홀리데이는 가짜 뉴스를 ‘괴물’에 비유한다. 지금 이 순간에도 그 괴물은 어디에선가 자라고 있다. 저자의 폭로에 우리가 귀를 기울여야 하는 것은, 언제 어떤 방식으로 그것이 우리의 현실을 덮칠지 모르기 때문이다. 우리를 지키기 위해서는 그 괴물의 정체를 알아야 한다. 우리가 지금, 이 책을 읽어야 할 이유다.

파이낸셜 타임스
충격적이고 불온하다!

뉴욕 포스트
이 책은 온라인 미디어를 극단적으로 왜곡하는 일이 얼마나 쉬운지 보여준다. 우리가 정보를 받아들이고 인식하는 것에 대한 귀중한 생각거리를 제공한다.

퍼블리셔스 위클리
홀리데이는 오늘날 뉴스 미디어의 전경을 효과적으로 보여준다. 미디어학도와 블로거들은 그의 유익하고 시의적절하며 도발적인 충고에 주의를 기울여야 한다.

마이클 엘스버그(《졸업장 없는 부자들》의 저자)
라이언 홀리데이는 인터넷 시대의 마키아벨리다. 그는 누구도 입에 올리지 않는 인터넷 미디어의 어두운 면에 대한 진실을 말한다.

‘블로그’가 문제다!
머리말
글을 시작하며

제1부 괴물에게 먹이 주기:
블로그는 어떻게 작동하는가
1. 블로그가 뉴스를 만든다
2. 미디어 사슬을 타고 올라가기: 손쉽게 ‘무’를 ‘유’로 바꿔놓는 3단계
3. 블로그 사기: 발행인이 온라인으로 돈을 버는 방법
4. 전략 #1: 뇌물의 기술
5. 전략 #2: 듣고 싶어 하는 말을 해주라
6. 전략 #3: 확산되는 것을 주라
7. 전략 #4: 독자를 속이는 것을 도우라
8. 전략 #5: 그들이 팔 수 있는 것을 그들에게 팔라(뉴스에 나가려면, 뉴스를 만들라)
9. 전략 #6: 헤드라인으로 끝장을 보라
10. 전략 #7: 선심성 페이지뷰로 공략하라
11. 전략 #8: 기술에 맞서서 기술을 사용하라
12. 전략 #9: 그냥 지어내라(다들 그렇게 한다)

제2부 괴물의 공격:
블로그가 의미하는 것
13. 아이린 카먼, 〈더 데일리 쇼〉, 그리고 나: 갈 데까지 간 유독성 블로깅
14. 다른 이들이 있다: 조작자 명예의 전당
15. 게으른 행동주의는 행동주의가 아니다: 시간과 정신을 흡입하는 온라인 미디어에 저항하기
16. 그냥 전달하기: 아무도 자기 말을 책임지지 않을 때
17. 사이버 전쟁: 온라인에서 결전을 벌이기
18. 정정이라는 헛된 믿음
19. 21세기 격하 의식: 조롱, 수치, 처벌 장치로서의 블로그
20. 비현실의 세계에 오신 것을 환영합니다
21. 블로그를 읽는 법: 모든 거짓말의 설명에 대한 업데이트
결론. 그래서… 여기에서 어디로?

감사의 말
부록: 미디어 조작자들과의 인터뷰
주석 / 참고 문헌
더 읽을 거리 / 찾아보기

현대의 미디어 산업은 ‘인식’과 ‘현실’의 차이를 활용하는 것에 기초를 두고 있다. 즉 현대 미디어는 우리가 한때 저널리즘으로 분류했던 양질의 뉴스를 생산하는 척하지만, 그것을 규정하는 기준이나 관례는 전혀 준수하지 않는다. 온라인 미디어 업체는 아주 신속하게 글을 써내야 한다. 그 때문에 어느 업체든 일을 제대로 할 여력을 지니고 있지 못하다. 하지만 시스템 전체가 무너지기 전까지는 아무도 이 사실을 받아들이지 않을 것이다. _10쪽

솔직히 말하자면, 나는 미디어 조작자다. 사람들을 속이는 대가로 돈을 받는다. 언론 매체에 거짓말을 해서 그들이 당신을 속이도록 하는 게 내 일이다. 나는 베스트셀러 작가와 수십억 달러짜리 브랜드를 위해 속이고, 매수하고, 공모한다. 그리고 이를 위해 인터넷에 대한 내 지식을 악용한다.
나 같은 사람들은 온라인에 포스팅된 글에 수백만 달러를 쏟아 부어서 페이지뷰에 대한 저들의 어마어마한 욕구에 기름을 끼얹는다. 우리는 사람들의 페이스북 피드를 채우고 직장 동료와의 잡담거리가 되는 특종과 속보를 통제한다. _22쪽

마케팅 회사 ‘시전Cision’과 조지 워싱턴 대학교가 진행한 미디어 감시 연구에서, 저널리스트의 89퍼센트가 기사를 조사할 때 블로그를 사용한다고 보고했다. 대략 절반이 기사를 찾고 조사하기 위해 트위터를 이용한다고 보고했으며, 3분의 2 이상이 페이스 북이나 링크드인 같은 여타 소셜 네트워크를 같은 방식으로 사용했다. 매체의 성격이 즉각적일수록(인터넷, 신문, 잡지 순) 이들은 소셜미디어 같은 부정확한 온라인 취재원에 더 심하게 의존했다. _53쪽

미국인들은 하루에 500억 분 이상을 페이스북에서 보내며, 전체 인터넷 검색 시간의 거의 4분의 1이 소셜미디어 사이트와 블로그에서 쓰인다. 블로그는 한 달에 1억 5000만 개의 영상을 사용자에게 스트리밍한다. 그래서, 결국엔 집단적인 순종과 무관심이 생겨난다. 모두가 정신이 산만한 상태에 빠진 건 의도된 일이다.
웹이 우리에게 자율권을 준다는 말은 사탕발림일 뿐이다. 당신이 온라인에서 소비하는 모든 것은 당신을 거기에 의존하게 만드는 데 ‘최적화’돼 있다. 콘텐츠는, 미끼를 던지고 정신을 흩뜨려서 당 을 포획하도록 고안된 덫처럼, 클릭하거나 훑어보거나 찾아내도록 제작됐다. 블로그는 당신을 이용해먹기 위해, 즉 당신으로부터 시간을 훔쳐서 그것을 광고주에게 팔기 위해 존재하며, 그들은 매일 그 짓을 한다. _245쪽

“‘속보’나 이야기가 전해지는 대로 더 자세한 소식을 전해드리겠습니다”라는 말은, 당신이 읽고 있는 것이 너무 빨리 공개됐음을 의미한다. 그들은 상황을 예의 주시하지 않고, 확인하려고 노력하지도 않으며, 기사의 중요성 때문에 신중함을 저버리는 것이 불가피한 일인지에 대해 내부적으로 논의하지도 않는다. 이런 관행이 초기에 압박을 가할 것이기 때문에, 기초적인 사실이 확인되기 전에 발표하고, 그것이 사람들에게 문제를 야기하지 않을지 신경 쓰지 않는다. _341쪽