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밀레니얼-Z세대의 소비, 관심사, 라이프스타일부터 2020년을 선점할 마케팅 인사이트까지 한 권에 담았다!

국내 최초, 국내 유일, 20대 전문 연구기관의 2020년 밀레니얼-Z세대 트렌드 분석서. 소비의 주역으로 떠오른 밀레니얼과 Z세대의 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠, 소비를 대표하는 다섯 가지 키워드를 중심으로 2020년의 변화를 예측해본다. 부록으로 2013년부터 2020년까지 트렌드의 변화를 한눈에 볼 수 있도록 정리한 트렌드 히스토리 맵과 2020년 연간 트렌드 이슈 캘린더를 수록하여 남들보다 한발 앞서 시장을 점유할 수 있는 마케팅 인사이트를 제공한다.

“국내 최초, 국내 유일, 20대 전문 연구기관의 밀레니얼-Z세대 트렌드 분석서!”
소비의 중심으로 떠오른 가장 강력한 세대를 어떻게 사로잡을 것인가?
2020년, 밀레니얼-Z세대의 소비, 관심사, 라이프스타일을 이 한 권에 담았다!
2011년부터 20대만 연구해온 곳이 있다? 바로 국내 최초, 국내 유일의 20대 연구기관 대학내일20대연구소다. 대학내일20대연구소는 19~34세 타깃의 마케팅 컨설팅 업무를 기반으로 세대 트렌드 연구를 통해 트렌드 분석서를 발간해왔다. 이들의 10여 년간 20대 트렌드 연구의 집약체가 바로 《밀레니얼-Z세대 트렌드 2020》(위즈덤하우스刊)이다. 기존의 조직문화, 라이프스타일과는 전혀 다른 지향점을 지닌 ‘90년생’. 이들이 사회로 진출하고 트렌드를 주도하는 가장 강력한 소비자층으로 부상하면서 마케팅, 기획 등 다양한 분야에서 이들을 중심으로 하는 세대 분석에 대한 니즈가 급상승했고, 그런 흐름은 2020년에도 지속될 전망이다.
책은 먼저 각 세대의 탄생과 변화를 개괄하여 밀레니얼과 Z세대의 시작과 행방을 추적한다. 미디어와 마케팅은 요즘 세대의 새로운 현상들을 부각하며 이를 통해 새로운 소비를 불러일으키려 한다. 하지만 그런 현상의 원인이 무엇인지 어떤 과정을 거쳐 왔는지 명확히 파악하지 않으면 앞으로의 전략을 수립할 수 없다. 연속적인 흐름 속에서 현상을 인식하고 의미를 찾아야 인구수나 구매력 같은 숫자가 아니라, 숨을 쉬고 감정을 지닌 진정한 인간 자체를 파악할 수 있다. 다음으로 2020년 트렌드를 예측하기에 앞서 2019년 선정했던 밀레니얼-Z세대의 5대 트렌드 키워드를 리뷰한다. 2019년 5월 17일부터 22일까지 전국 만 15세부터 34세까지 남녀 1,000명을 대상으로 라이프스타일과 가치관에 대해 조사한 결과를 근거로 제시한 이 코너를 통해 연구소 트렌트 키워드의 정확성을 다시 한 번 검증할 수 있다.

“90년생?, 밀레니얼? Z세대?” 도무지 종잡을 수 없는 ‘요즘 애들’?
이제는 주류다! 그들의 관심사, 행동의 스위치를 이해하는 트렌드 키워드 5
대학내일20대연구소는 트렌드 연구를 통해 밀레니얼과 Z세대의 마이크로 트렌드가 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드로 진화하는데 걸리는 시간이 평균 1년이라는 점을 발견했다. 이들이 반응하고 떠들기 시작하는 것들은 결국 연령과 세대를 초월하여 대부분의 사람이 궁금해하고 즐기는 것으로 확산된다. 대학내일20대연구소는 이번에도 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠, 소비를 대표하는 다섯 가지 키워드를 중심으로 2019년의 흐름을 개괄하고 2020년의 변화상을 예측해냈다.
먼저 가치관을 대표하는 키워드로는 ‘다만추 세대’가 꼽혔다. ‘다양한 삶을+만나는 것을+추구하는+세대’를 나타내는 말로 ‘다양한 삶을 만나며 나의 가능성을 확장하다’라는 의미를 지닌다. 미국 시사주간지〈타임〉은 개인을 중시하는 밀레니얼-Z세대를 ‘더 미미미(The MeMeMe)’ 세대라고 칭하기도 했다. 하지만 이제 그들은 자신만이 아닌 주변에도 관심을 갖기 시작했다. 일회용품 사용을 줄이기 위해 장바구니와 포장용기를 지참해야 하는 마켓을 이용하고, 완전히 비건이 될 수 없더라도 1주일 체험이나 대체식품을 활용하기도 한다. 유튜브와 인스타그램을 통해 청소부, 약사, 변호사 등 다양한 직업군에 자신의 삶을 투영해보고 이해를 넓혀간다. 이를 통해 공동체, 세대, 가치관 등 다양한 분야에서 편견과 고정관념을 걷어내고 경계를 없애나가는 것이다. 이밖에도 ‘후렌드[Who(누구)+Friend {친구(가 되다)}]’, ‘선취력[先(먼저)·善(착할)+취하는+능력]’. ‘판플레이[판(놀거리의 집합)+Play(놀다)]’, ‘클라우드 소비[Cloud(제약 없이 어디서나 연결된)+소비]’ 등 밀레니얼-Z세대를 포착하는 키워드를 풍부한 사례와 시각 자료를 통해 생생하게 풀어낸다.

변화하는 일, 미디어, 인기 브랜드의 흐름은 물론, 즉각적인 마케팅 인사이트까지 한 번에!
☆한눈에 보는 트렌드 히스토리 맵 & 연간 트렌드 이슈 캘린더 수록☆
올 한 해 가장 핫한 이슈였던 ‘90년생’은 강력한 소비 집단으로서만이 아니라, 조직의 주요 구성원으로서도 기업의 관심을 받고 있다. 이러한 기업의 니즈를 반영하여 변화하는 요즘 세대의 워킹 트렌드까지 함께 다루고 있다. 일의 패러다임이 변화하는 이 시기에 밀레니얼-Z세대와 오래, 함께 일하기 위해서는 기존 조직문화에 속한 세대와 그들이 서로에 대해 관심을 갖고 이해해야 한다. 밀레니얼-Z세대는 단순히 ‘저녁이 있는 삶’을 원하는 것이 아니다. 아르바이트를 하더라도 하나의 ‘업’으로 존중받으면서 자신의 역량을 발휘하고 나를 발전시켜나갈 기회로 삼기를 바란다. 이제는 어디에 소속되었는지가 아니라 어떤 일을 하고 있는지가 업의 기준이 되었다.
책은 콘텐츠 소비의 주축으로 떠오른 이들로 인해 크게 변화한 미디어 트렌드 또한 보여준다. 기존 콘텐츠 기획에서는 소비자에게 인기를 끌만한 콘텐츠가 무엇인지에 초점이 맞춰줬다면, 스스로 팬덤을 이루고 소비의 판을 키우는 이들에게는 더 키워볼만한 놀거리를 제공하는 것이 중요해졌다. 또 현재 밀레니얼-Z세대의 목소리를 반영한 광고 콘텐츠나 상품기획에 집중하고 있는 브랜드들의 경향을 반영해 신조어 사전과 TOP BRAND AWARD를 수록했다. 이를 통해 그들의 관심사와 브랜드를 소비하는 방식을 살펴봄으로써 앞으로의 마케팅 전략에 대한 혜안을 제시한다. 더불어 2013년부터 2020년까지 트렌드의 변화를 한눈에 볼 수 있도록 정리한 트렌드 히스토리 맵과 2020년 밀레니얼과 Z세대가 반응할 만한 주요 일정을 정리한 연간 트렌드 이슈 캘린더를 부록으로 수록하여 즉각적인 마케팅 인사이트를 얻을 수 있도록 도왔다.
10여 년간 세대 트렌드에 집중해 연구해온 결과물인 이 책을 통해 가장 강력한 소비자층으로 떠오른 밀레니얼과 Z세대에 대한 이해는 물론, 2020년에 펼쳐질 사회 전반의 변화까지도 파악할 수 있을 것이다.

들어가는 글: 트렌드를 찾는 여행의 작은 이정표

Part 1 | 밀레니얼-Z세대 탐험
1) 밀레니얼-Z세대 그들은 누구인가?
세대를 어떻게 나누고 정의할 것인가

2) 2019 밀레니얼-Z세대 트렌드 리뷰
마이싸이더: 내 안의 기준을 세우고 따르다
가취관: 가볍게 취향을 중심으로 모이다
소피커: 나의 소신을 거리낌 없이 말하다
팔로인: 검색 결과보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르다
실감세대: 오감을 만족시키는 현실 같은 감각에 끌리다

Part 2 | 2020 밀레니얼-Z세대 트렌드 키워드 5
1) 다만추 세대: 다양한 삶을 만나며 나의 가능성을 확장하다
나와 같은, 혹은 다른 삶을 엿보다
틀린 길은 없다, 본격 마이웨이의 시대
다다익삶, 다양한 가능성에 도전하다
결론: 새로운 마케팅의 판이 열린다

2) 후렌드: 온라인에서 누구와도 서슴없이 친구가 되다
휘발되는 관계도 OK
인싸 되기, 어렵지 않아요!
연결되고 싶지만 드러내긴 싫어
결론: 부담 없이 짧게, 플레이 하라

3) 선취력: 먼저 행동해서 선한 변화를 끌어내다
사회에 관심 많은 ‘요즘 애들’
1그램의 작은 참여라도 실천하는 세대
함께 뭉쳐서 변화를 이루어낸다
결론: 모든 것은 진정성에 달렸다

4) 판플레이: 참여할 수 있는 ‘판’을 열고 놀다
‘쉽게’, ‘재미있게’ 판을 찾고 판을 여는 세대
내가 놀 건, 내가 만든다
‘판플레이어’를 선점하는 자 누구인가
결론: 마케팅과 콘텐츠의 경계가 무너진다

5) 클라우드 소비: 소유보다 공유로 소비의 밸런스를 맞추다
‘잉여’는 필요 없다, 밸런스 소비
소유 대신 공유로 ‘소라밸’을 맞춘다
삶의 질을 새롭게 정의하다
원하는 순간에 원하는 것을 얻는다
결론: 부담 없이 즉각적인 만족을 줄 수 있는 소비로 향하다

Part 3 | 줌 인 밀레니얼-Z세대
1) 워킹 트렌드: 그들과 함께 일하는 법
‘원래’, ‘그냥’ 말고 이유가 필요하다
제2의 인생을 만드는 퇴근 후 시간
아르바이트도 취미와 적성에 맞춘다
결론: 시간과 업무에 유연함을 도입하다

2) 미디어 트렌드: 그들을 이해하는 디지털 코드 4
첫 번째 코드 ‘체헐리즘’: 체험으로 팩트 체크
두 번째 코드 ‘듣는 디지털’: 정보도 힐링도 영상을 들으면서
세 번째 코드 ‘배우는 유튜브’: 자기계발부터 취미생활까지 쉽고 얕은 지식
네 번째 코드 ‘뉴비사절’: 콘텐츠를 중심으로 적극적인 팬덤을 이루다

3) MZ TOP BRAND AWARDS
유통: 편의점｜새벽배송 서비스
미용&패션: 헬스&뷰티 스토어｜SPA 의류｜스포츠 의류
콘텐츠: 유료 동영상 앱
식품: 샌드위치·버거 프랜차이즈｜커피 프랜차이즈
생활: 모빌리티(차량) 앱｜간편결제 서비스

4) 신조어 사전
~맛집｜학계의 정설｜저세상 드립｜동년배｜와르르맨션｜(대충 ~라는 댓글)｜처돌이｜주접｜○며들다｜혼내준다｜불소｜순한 맛｜꾸안꾸｜찐｜flex｜월요팅｜미쳤습니까 휴먼?｜오저치고｜자강두천｜뇌절｜킹 받네

주

SNS가 인생의 낭비라는 사람도 있지만, 주위를 둘러보면 SNS를 하지 않는 MZ세대는 거의 찾아볼 수가 없다. 자신이 게시물을 올리지는 않더라도, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 중 하나쯤은 다양한 콘텐츠를 접하는 통로로 사용한다. 특히 MZ세대가 주목하는 콘텐츠는 타인의 ‘일상’이다. 세대, 성별, 직업, 주제는 상관없다. 특별한 일 없이 흘러가는 평범한 일상이어도 괜찮다. 나와 비슷한 모습에는 공감하고, 조금 더 나은 삶을 보며 대리만족을 느낀다. 내 주변에서 본 적 없었던 색다른 일상이라면 더 알고 싶어 하며 ‘구독’을 누르고 예능처럼 챙겨보기도 한다. 특히 2019년은 사회나 타인의 기준이 아닌 자신의 기준을 따르는 ‘마이싸이더’의 해로, 선생님, 변호사, 트렌스젠더, 성소수자, 회사원 등 자신이 추구하는 방식으로 당당히 살아가는 ‘마이싸이더’들이 유튜브와 SNS에 자신의 삶을 드러냈다. 그 어느 때보다 다양한 삶의 모습을 확인한 한 해였다. 침대에 누워 스마트폰만 켜면 나와 닮거나 다른, 수없이 많은 삶의 모습을 만날 수 있는 오늘의 환경이 MZ세대를 ‘다만추 세대’로 진화하게 했다. _063쪽

영화 〈토이스토리3〉의 마지막 장면을 기억하는가? 주인공 앤디는 자신의 어린 시절 전부와 같았던 장난감들을 이웃집 아이에게 넘겨주고 대학 기숙사로 떠난다. 앤디의 둘도 없는 절친이었던 우디는 손을 흔들며 “잘 가, 파트너(So long, partner)”라고 읊조린다. 세상 슬픈 이 이별 신에서 이들의 찐 우정을 느낄 수 있다. 하지만 영화는 영화일 뿐, 현실은 과연 어떨까? 관태기를 앓던 MZ세대는 더는 인간관계에서 찐 우정을 기대하지 않는다. 나와 모든 것이 통하는 끈끈한 관계도 좋지만, 이런 친구는 찾기도 힘들고 관계를 이어가기도 어렵다. 진하고 끈끈해야만 친구인가? ‘가끔 만나야 오래 본다’고, 간간이 인스타그램 DM으로
안부를 물어오는 친구가 더 반가울 때도 있다. 인스타그램 DM과 같이 온라인에서의 넓고 얕은 소통에 익숙해진 MZ세대는 관계에 대한 기대가 낮다. 이들은 휘발적인 관계에 만족하고 이 관계가 더는 지속되지 않더라도 개의치 않는다. 또한 온라인에서 자신을 드러내고 표현하는 데 거부감이 없으며 온라인에서 처음 만나는 누군가와도 서슴없이 소통한다. 이렇듯
가볍고 휘발되는 관계에도 만족하며 누구나와 친구가 될 수 있는 밀레니얼 세대와 Z세대를 ‘후렌드’라 칭한다. _098쪽

2017년, MZ세대는 자신의 힘으로 사회를 바꾸는 경험을 했다. 이후 이들은 정의로운 사회를 꿈꾸며 소신 태클을 거는 ‘화이트불편러’로서, 그리고 작은 이슈에도 목소리를 내고 일상에서도 소신을 표현하는 ‘소피커’로서 꾸준히 선한 영향력을 미쳐왔다. 이런 MZ세대의 지속적인 소신 표현으로 도덕, 정의, 공정에 대한 사회의 기본값이 높아졌다. 어릴 적 재미있게 봤던 개그 프로그램이나 드라마를 다시 보면, 이젠 불편함을 느낀다. 별생각 없이 보고 넘겼던 기업의 홍보 문구가 눈에 거슬리기 시작한다. 차별을 조장하는 댓글을 보면 ‘요즘이 어느 시댄데!’라는 탄식이 절로 나온다. 2019년, MZ세대는 자신들의 선한 영향력이 바꾼 건강한 사회를 일상 곳곳에서 실감하고 있다. ‘올바름’에 대한 높은 기준을 가진 MZ세대는 불편함에 목소리를 내고, 개인의 일상에서 소소하게 표현해온 것을 넘어 적극적으로 행동에 나서며 변화를 만들어간다. 개개인의 참여가 모이면 큰 힘을 발휘할 수 있다는 것을 체감했기에 단 1그램이라도 참여하려 노력한다. 혼자서 해결하기 힘든 문제는 같은 생각을 가진 사람들끼리 뭉쳐 솔루션을 제시하고 실질적인 변화까지 이루어낸다. 나의 티끌 같은 참여도 뭉치면 태산이 될 수 있다고 믿으며 세상을 바꿔나간다. 높아진 올바름에 대한 기준으로 소신을 표현하고 실질적인 변화까지 이루어가는 MZ세대. 먼저 행동해서 선한 변화를 이끄는 능력, 이를 ‘선취력’이라 부른다. _138쪽

페이스북에서 누군가의 더러운 방 사진을 봤다. 당신이라면 어떤 행동을 하겠는가? 아마도 ‘정말 더럽다’고 생각만 하거나 무관심한 태도로 피드를 내릴 것이다. 하지만 MZ세대는 ‘더’ 더러운 내 방 사진을 첨부한 댓글을 게재한다. 2018년에 신뢰하는 사람에게 손을 들어 동감을 표현하던 MZ세대는, 이제 내 손을 맞대어 손뼉을 치며 참여한다. 더러운 방 사진을 보고 마는 것이 아니라, 내 방 사진을 올리며 한술 더 뜬다. 즉, 단순하게 콘텐츠를 소비하는 게 아니라 직접 참여한다. 그리고 기꺼이 즐길 수 있는 ‘판’이 존재하는 콘텐츠에 반응한다. MZ세대의 한술 더뜨기 성향으로 인해 콘텐츠에서도 ‘내가 재밌게 놀 수 있는 판이 있다면 기꺼이 즐기겠다!’는 인식이 생겨났다. 그렇다면 그들은 판을 찾기만 할까? 아니다. 자발적으로 나서서 판을 만들고 이끌어가기도 한다. 플레이할 판이 크든 작든 개의치 않는다. 그저 ‘재밌으면’ 된다. 그리고 ‘숟가락을 얹을 수 있는 요소만 있으면’ 된다. MZ세대는 이미 벌어진 판에 참여하기도 하고, 주도적으로 판을 벌여 플레이하기도 한다. 이에 놀거리가 있는 판을 찾거나 놀 수 있는 판을 만드는 MZ세대의 행위를 ‘판플레이’라 칭한다. _172쪽

스마트폰이나 노트북의 용량은 잡아먹지 않되, 언제 어디서나 내가 필요한 만큼 더 많은 용량을 쓰고 싶을 때 사용하는 클라우드. MZ세대는 소비에도 클라우드를 응용한다. 이들은 애초에 원하는 모든 걸 가질 수 없다는 걸 안다. 심지어 소유만이 전부는 아니라고 생각한다. 그렇기에 필요한 만큼만 선택적으로 소유하고, 나머지는 잠시 저장해둔다. 그러면서 내가 원하면 언제든, 바로 옆에 원하는 효용과 닿아 있기를 원한다. 필요할 때 언제든 클라우드에 저장해둔 것을 꺼내 쓰는 것처럼 말이다. 이런 MZ세대에게 소비는 더는 다다익선이 아니다. 최적의 만족을 위해 밸런스를 꼼꼼히 따지는 ‘밸런스익선’이다. 가심비 와 나심비 를 거치며 이들에게 소비를 통한 정서적 만족감은 당연해졌다. 이제 중요한 건 내게 어떤 만족을 주는지가 아니다. 내가 ‘원하는 만큼’의 만족을 주는지다. 필요한 건 확실히 더하고 아닌 것은 가차 없이 덜어낸다. 내게 남는 ‘잉여’는 공유로 돌리며 궁극의 밸런스를 맞춰간다. 공간, 제품, 서비스뿐 아니라 개인의 능력까지. 그 범위에도 한계가 없다. 소비 밸런스를 통해 궁극의 만족을 완성해가는 MZ세대에게 만족스러운 삶이란 멀리 있지 않다. 먼 미래의 거창한 행복을 꿈꾸며 이를 위해 견뎌내는 하루는 어울리지 않는다. 당장 오늘이 삶이고, 바로 지금이 내가 가장 행복해야 마땅한 순간이다. 당장 나의 불편을 없애주고 니즈를 채워주는 모든 순간이 삶의 질이다. 안 그래도 빡빡하고 어려운 인생, 매 순간이 궁극의 만족으로 가득 차길 바라며 소비 밸런스를 유지하는 MZ세대의 ‘클라우드 소비’를 들여다보자.._208쪽

광고 속 직장의 모습이 달라졌다. 피로회복제를 건네는 상사에게 “피로회복제도 좋지만 사람을 더 뽑아주세요”라고 말하고, 야근 전 저녁 식사 메뉴를 물어보면 퇴근을 시켜달라고 한다. 오늘날의 MZ세대에게 평생직장이라는 개념은 없다. 일에서 의미를 찾고, 나아가 일과 자신을 동일시하기까지 했던 직전 세대와 비교하면 일을 대하는 가치관이 확연히 달라진 것이다. 그렇기에 맹목적 애사심을 갖지도 않고, 회사 내에서 맺는 인간관계에도 과거와는 다른 기준을 적용한다. 팩트광인 동시에 화이트불편러가 되길 주저하지 않는 MZ세대는 공정함을 중요한 가치로 여기며, 부당한 일에 대해서는 목소리를 내는 것도 주저하지 않는다. 자신의 성장 가능성과 성취를 제1의 가치로 생각해 취업 후에도 자기계발을 비롯한 새로운 도전을 계속해나간다. 이런 가치관을 지닌 MZ세대는 다양한 일에 도전하기 위해 샐러던트(saladent, salaryman+student)가 되길 주저하지 않으며, 시간을 쪼개 N잡러가 되기를 자처한다. 직장, 직장인의 모습이 달라지는 동안 아르바이트생과 아르바이트 시장에도 다양한 변화가 일어나고 있다. 아르바이트가 더는 정규직의 하부구조에 머물지 않고 자체적인 영역을 형성하여 정규직이라는 시장과 동등한 위치로 성장해나가고 있다. _250쪽