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옆집은 사람들이 줄을 서는데
우리 집은 왜 장사가 안 될까?

마주보고 있는 식당인데도 한 곳은 밀려드는 손님들이 줄을 서서 번호표를 받아가며 기다린다. 그걸 바라보는 맞은 편 식당의 주인은 속이 타들어간다. 장사가 안 되는 이유를 그 주인만 모른다. 손님들도 다 알건만 정작 식당 주인만 모른다. 이 책의 저자인 김현수는 식당 주인만 모른다는 사실에 주목했다. 식당 주인만 모르는 사실, 여기에 대해 그가 제시한 솔루션은 통찰력이다. 음식 맛, 입지, 친절, 위생 등은 이제 너무나 당연한 것이 되었다. 그 모든 것을 아우르는 솔루션은 다름 아닌 통찰력이었다.

우리나라 자영업자들이 상대적으로 진입하기 쉬운 식당을 가장 많이 차리는 것으로 알려졌다. 통계청이 발표한 전국사업체조사 보고서를 보면 2017년 기준 무려 729,000개의 식당이 문을 열고 있다. 그만큼 우리나라 식당 수는 누구나 피부로 느낄 만큼 적정선을 훨씬 넘어섰다. 그런데 그 숱한 식당 가운데 ‘통찰력(인사이트)’ 경영을 펼칠 능력자는 아주 극소수다. 뒤집어 말하면 조금만 인사이트 능력을 키워도 경쟁에서 이길 수 있다는 뜻이다.

이 책은 김현수 저자가 지난 15년간 여러 식당의 경영개선 활동 현장에서 체험하고 느낀 것들을 바탕으로 엮은 결과물이다. 한국 외식업계의 실상에 대한 편향된 시각을 교정해주는 것은 물론 식당 주인이 부지불식간에 저지르는 잦은 실수, 식당 운영 시 흔히 발생하는 각종 문제에 대처하고 해결하는 솔루션을 구체적으로 제시하고자 노력했다. 붙박이처럼 식당을 지키는 사장님들을 대신해서 전국의 식당을 찾아다니며 대한민국 식당 지도를 그렸다. 지도를 그릴 뿐만 아니라 그 지역에 꼭 맞는 맛집 명소로 탈바꿈시켰다.

대기업과 맞짱 떠서
이길 수 있는 장사는 식당밖에 없다

난세에 영웅이 나타나듯, 불황에 진짜 장사꾼이 나타나는 법. 불황에 진짜 장사꾼이 되려면 자신의 현재 상황을 제대로 파악하고, 이용할 줄 알아야 한다. 불황이기에 사람들은 조급하고, 갈증을 느낀다. 특히 한 끼를 먹기 위해 찾는 식당에서 사람들은 더 직관적이다. 사람들의 허기와 갈증을 해결해주는 것을 넘어 흐뭇한 만족을 안겨주는 식당이라면 성공은 이미 보장된 것 아닐까? 한 끼를 잘 먹는 것, 그것은 그 사람의 감정과 기분, 더 나아가 하루를, 인생을 살아가는 힘을 불어넣는 일이기 때문이다. 한 끼 먹는 일을 가벼이 여길 수 없는 이유가 여기에 있다. 그러니 어찌 한 끼 해결하는 식당을 허술히 여길 수 있겠는가?

“식당도 작은 기업이다. 대기업이나 작은 식당이나 상품을 생산하고 판매하며 관리하는 프로세스는 다르지 않다. 휴대폰이건 짜장면이건 잘 만들어서 많이 팔아 자기 사업체를 오래 유지하려고 노력하는 것은 삼성전자나 동네 중국집이나 똑같다. 이재용 부회장이나 중국집 사장님이나 근본 고민은 한 가지다. 다른 점이 있다면 규모의 차이일 뿐”이라고 저자는 말한다.

연은 바람의 힘을 이용할 때 더 잘 난다. 마찬가지로 불황일 때 식당 주인의 진짜 능력이 나타난다. 바람을 잘 이용하면 더 높이, 더 멀리 연을 잘 날리듯이 식당 주인도 불황 때 장사의 기운을 더 잘 읽어내서 해법을 찾는다. 안 되는 것을 되게 하는 것, 막힌 곳을 뚫는 힘은 바로 인사이트(통찰력)에 있다는 것이 김현수 저자의 생각이다.

호황기를 맞아 장사가 잘되길 바라서는 크게 성공할 수 없다. 불황 때 자신의 능력을 가늠할 수 있다. 남이 쥐여 주는 솔루션으로는 불황을 이길 수 없다. 밥 먹는 것을 누가 대신해줄 수 없듯이 장사도 누가 대신해줄 수 없다. 수학 문제를 누가 대신 풀어준다고 내 실력이 늘지 않는 것과 같다.
통찰력을 키우는 법, 당신의 식당 안에 있다. 식당의 현관, 화장실, 주방, 식당 문을 열고 들어오는 손님의 얼굴, 종업원의 눈빛 등에서도 식당 운영의 통찰력을 찾아볼 수 있다.

잘되는 식당과 망하는 식당을 가르는 것은 통찰력!
통찰력만 있다면 망해가는 식당도 일으켜 세운다

요즘 어딜 가나 장사가 안된다고 아우성친다. 하지만 명필이 붓을 가리지 않듯, 진짜 장사꾼은 불황을 탓하지 않는다. 불황에도 줄 서서 먹는 식당이 있지 않은가. 망하는 식당에 가면 흉이 백 가지가 있지만, 잘되는 식당에 가면 말이 필요 없다. 그저 엄지를 척 들어 올리면 되니까.

식자재료 상승, 임대료 상승, 카드 수수료, 최저 임금 상승……
그렇다고 음식값 올리면 오히려 매출 부진, 인건비라도 아끼려고 집안 식구들과 버티는 식으로 운영을 하는 식당이라면 오래 할 수 없다.

식당 경영 수지는 악화되고, 경쟁은 포화 상태에 이르렀다. 저자는 위기의 한국 외식 시장에서 식당 경영자나 창업자가 실패를 최소화하고 현명한 의사결정을 내릴 수 있는 솔루션을 제시했다. 현장 사례를 풍부하게 실으면서 쉽게 설명하고, 분석한 내용을 담았다. 그리고 부록으로 ‘성공 식당의 핵심 키워드 22’와 ‘창업 전에 다녀와야 할 식당들’을 같이 수록하였다. 식당 경영자들이 자신이 운영하는 식당을 성공적으로 이끄는데 무엇보다도 개인적 자질인 통찰력을 함양하는 데 도움을 주기 위함이다.

김현수 저자는 현장에서 실제로 문제를 해결했던 생생한 경험담을 상세한 취재와 함께 들려준다. 그리고 식당 성공의 비결은 사물과 사람을 해석하고 분석하는 인사이트 능력에 달려 있다는 점을 누누이 강조하며 담론이나 각론이 아닌 인사이트 분석에 더 많은 분량을 할애했다. 아울러 성공 식당 가꾸기에 필요한 올바른 의사 결정에 관한 팁도 제공하고 있다.

프롤로그 식당 성공에 목마른 당신에게

1장 식당 주인도 모르는 대한민국 식당의 실상
2010년대 후반에 창업해 성공한 식당 경영자가 진짜 실력자
과거 잘나갔던 식당도 위기가 닥치면 헤맨다
식당 주인들은 고객 마음을 너무 모른다
소비자가 갈 만한 식당이 없다
2018년 11월 12일 일상적 식당 체험기
손님은 편안하게 먹고 싶다
키워드나 콘셉트보다 고객 니즈가 우선
필요한 비용은 과감하게 지출하라

2장 식당 운영의 기본기
나는 식당 운영 체질인가?
우물 안 개구리, 식당 밖을 꿈꾸자
운이 없으면 분석력이라도 있어야
해석하고 분석하는 능력 길러야
경청이 밥 먹여준다
관찰력이 재산이다
소비자 관점에서 메뉴를 설계하라
가까운 곳에도 벤치마킹 요소는 널렸다
공부가 어렵다면 벤치마킹
솔선수범하는 주인이라야 산다
포기가 생존이다 - 매몰 비용의 오류

3장 인사이트로 가는 길
식당 경영에 인문학 소양이 필요하다고?
나 자신을 아는 것이 힘!
책 속에서 길을 잃지 않으려면
안 되는 것은 안 되는 것이다
나비의 날갯짓
가족 생계가 걸린 식당인데
기본 상담만으로 대박 낸 식당들
식당 경영자는 ‘멀티 플레이어’라야
우리 식당을 대박 낼 조력자를 찾아라
콘텐츠의 힘과 활용

4장 인사이트 테크닉 적용하기
손님을 내 편으로 만드는 넛지 효과
‘연 100억 매출 식당’ 만들기
필승으로 이끄는 독점적 환경
대규모 식당이라면 직원들 업무 일지 작성해야
빅데이터 분석은 참고 사항일 뿐이다
공통분모를 찾아라
신속한 대응 전략
주차장은 필수
인테리어와 공간 꾸밈의 중요성
파사드가 매출을 올린다
유명 브랜드 식당을 만들려면

5장 인사이트 아이템 필승 전략
기획보다 더 중요한 건 상품력
메뉴 이름만 바꿔도 매출이 달라진다
메뉴를 기획할 때 고려해야 할 것들
내 상품의 근본 취약점을 제대로 파악해야
나주곰탕과 부산식 국밥, 당신의 선택은?
갈비탕이냐? 육개장이냐?
냉면 이야기 1 / 냉면 육수를 물로 보지 마!
냉면 이야기 2 / 간판에서 냉기 빼고 사이드 메뉴 더해야
된장만 맛있어도 한가락 한다
면 전문점, 잘 보면 성공이 보인다
중식은 진정한 틈새 아이템

필승 추천 아이템 10선
1 생선구이 _어느 상권에서나 '기본 이상'해내는 메뉴
2 막국수 _향후 막국수 시장은 '강세'지속할 듯
3 백반 _손님들은 '집밥 같은 백반'이 먹고 싶다
4 돈가스 _한국인이면 누구나 선호하는 음식
5 고기+국수 _고기와 국수, 뭉치면 산다!
6 만둣국, 떡만둣국, 만두전골 _여름 메뉴의 계절 편향성 극복할 보완 메뉴
7 소고기국밥 _서민형 경상도식 소고기국밥, 불경기에 더 매력적
8 추억의 경양식 _메뉴 구현 쉽고 식자재 원가 낮아
9 두루치기(짜글이) _조리 간편하고 두루 만족스러운 서민형 음식
10 냉면 _불경기에도 선전하는 아이템

6장 인사이트 경영으로 성공 일군 식당들
절망 끝에서 붙잡은 수도권 최고의 삼겹살 브랜드 _화포식당
36년 식당 경력자도 창업을 요리하기는 힘들다 _일미옥불고기_
손님이라는 나방은 브랜드를 찾아 날아든다 _아키라
‘금치찌개’ 연금술사 탄생 전말기 _왕릉골김치찌개
맛, 가격, 서비스 갖췄어도 안 되면 콘텐츠! _화동갈비
작아도 강한 인상 남기는 삼겹살집 _남촌이락
“내 외식업 인생에 완성이란 없다!” _오동추야
노력해도 매출 안 오르면 업종 전환 신중히 검토해봐야 _호천생갈비
위기 딛고 장안 최고의 평양식 불고기-냉면 전문점 넘봐 _서경도락
시작은 미미하였지만 규모 작아도 알찬 식당 _미미식당
관광지 식당에선 산채비빔밥만 팔아야 할까? _금관식당
강력한 사이드 메뉴와 탄탄한 상품력이 비수기 돌파력 _신부자면옥
우동의 달인도 식당 경영은 여전히 어렵다 _섬섬옥수

7장 곧 창업하는 당신에게 드리는 조언
식당 이름이 식당의 기를 살린다
80% 이상 망해 나간 입지에서 살아남은 식당
준비 덜 된 식당 개점은 비극의 시작

부록
성공 식당의 핵심 키워드 22
창업 전에 다녀와야 할 식당들

대기업과 맞짱 떠서
이길 수 있는 장사는 식당밖에 없다

난세에 영웅이 나타나듯, 불황에 진짜 장사꾼이 나타나는 법. 불황에 진짜 장사꾼이 되려면 자신의 현재 상황을 제대로 파악하고, 이용할 줄 알아야 한다. 불황이기에 사람들은 조급하고, 갈증을 느낀다. 특히 한 끼를 먹기 위해 찾는 식당에서 사람들은 더 직관적이다. 사람들의 허기와 갈증을 해결해주는 것을 넘어 흐뭇한 만족을 안겨주는 식당이라면 성공은 이미 보장된 것 아닐까? 한 끼를 잘 먹는 것, 그것은 그 사람의 감정과 기분, 더 나아가 하루를, 인생을 살아가는 힘을 불어넣는 일이기 때문이다. 한 끼 먹는 일을 가벼이 여길 수 없는 이유가 여기에 있다. 그러니 어찌 한 끼 해결하는 식당을 허술히 여길 수 있겠는가?

“식당도 작은 기업이다. 대기업이나 작은 식당이나 상품을 생산하고 판매하며 관리하는 프로세스는 다르지 않다. 휴대폰이건 짜장면이건 잘 만들어서 많이 팔아 자기 사업체를 오래 유지하려고 노력하는 것은 삼성전자나 동네 중국집이나 똑같다. 이재용 부회장이나 중국집 사장님이나 근본 고민은 한 가지다. 다른 점이 있다면 규모의 차이일 뿐”이라고 저자는 말한다.

연은 바람의 힘을 이용할 때 더 잘 난다. 마찬가지로 불황일 때 식당 주인의 진짜 능력이 나타난다. 바람을 잘 이용하면 더 높이, 더 멀리 연을 잘 날리듯이 식당 주인도 불황 때 장사의 기운을 더 잘 읽어내서 해법을 찾는다. 안 되는 것을 되게 하는 것, 막힌 곳을 뚫는 힘은 바로 인사이트(통찰력)에 있다는 것이 김현수 저자의 생각이다.

호황기를 맞아 장사가 잘되길 바라서는 크게 성공할 수 없다. 불황 때 자신의 능력을 가늠할 수 있다. 남이 쥐여 주는 솔루션으로는 불황을 이길 수 없다. 밥 먹는 것을 누가 대신해줄 수 없듯이 장사도 예전에는 식당의 특징과 장점을 집중적으로 홍보하면 다소 미흡한 부분이 있더라도 홍보의 힘으로 어느 정도 커버가 됐다. 그러나 지금은사정이 달라졌다. 근본적으로 실력이 부족한 식당은 아무리 홍보해도 부족한 실력이 가려지지 않는다. 그만큼 고객의 눈높이가 높아졌고 예리해졌다. 이제 실력이 없으면 홍보발도 받기 힘든 환경이 됐다. 자기실력이 없어 보이는 식당을 고객은 거들떠보지 않는다. 그야말로 실력을 갖춘 자가 강자인 세상이 됐다. 그렇다면 실력의 원천은 무엇일까? 나는 분석력이라고 생각한다._020p

벤치마킹은 단순 모방이나 짜깁기와 다르다. 남의 것을 내 몸에 맞게 변형시켜 받아들이는 것이 벤치마킹이다. 내 몸의 체질, 내 몸의 운동 메커니즘이 허용하는 범위에 있어야 이질적인 것을 받아들여도 거부반응이 생기지 않는다. 서로 다른 머리 몸통 팔다리를 기계적으로 이어 붙인다고 하나의 생명체가 탄생할 수 없는 것이다. 남의 것을 내 것으로 만드는 벤치마킹을 하려면 각각의 요소를 유기적으로 잘 조합해야 한다. 유기적 조합의 여부가 진짜벤치마킹과 가짜 벤치마킹을 가르는 기준이다._073p

1990년대부터 2010년대 초반까지는 아이템을 잘 선택해서 큰 성공을 거둔 식당이 많았다. 그야말로 운과 타이밍이 중요했던 시기였다. 외식 프랜차이즈 업체들 역시 잘 나갔던 시절이었다. 시장 분석이나 소비자 니즈 분석 따위는 별로 중요하지 않았다. 숙성 삼겹살 붐을 타고서울과 수도권에 연 100억 원 이상의 매출을 올리는 식당들이 속속 출현했다. 불과 몇 년 전인데 격세지감이 느껴진다. 지금은 시장 환경이 완전히 바뀌었다. 그 어느 때보다 마케팅 경쟁이 치열하다. 그렇다면 급변하는 시장 환경과 치열한 마케팅 경쟁에서 어떤 자질이 필요할까? 연 100억 원 이상의 매출을 올리기 위해 무엇을 해야 할까?141p

우리말은 ‘아’ 다르고 ‘어’ 다르다. 이는 메뉴 이름에서도 실감 나게 적용된다. 메뉴 이름은 특정 음식을 조리하고 주문하고 관리할 때 지칭하는 언어로 된 일종의 기호다. 이 기호는 글자 그대로의 뜻 외에 여러 가지 표정이 들어 있다. 때로는 이 표정이 고객의 마음을 들었다 놨다한다._186p

예전에는 꽤 괜찮은 중식당들이 많았다. 대개 화상(華商)들이 운영하던 식당들이었다. 그런데 어느새 하나둘 사라졌다. 새로 생겨난 중식당들의 음식 수준은 사라진 중식당들의 음식 수준에 미치지 못했다. 새로 생긴 중식당들은 음식 수준만 떨어지는 게 아니었다. 양이 줄었고 가격도 비싸졌다. 소비자 입장에서 가격은 비싸졌고 갈 만한 중식당은 적어진 것이다. 이것이 소비자들로 하여금 차츰 중식을 외면하게 만든 요인이다. 합리적 가격의 괜찮은 중식당이 생긴다면 소비자들은 언제든 찾아갈 준비가 되어 있다._224p

손님은 식지 않은 적정 온도를 유지한 따뜻한 음식, 푸짐하고 손맛이 있는 음식을 원한다. 나도 검색을 해 집에서 가까운 백반집을 방문한 적이 있다. 하지만 따뜻한 응대, 푸짐한 양, 손맛 등 모든 측면에서 만족도가 낮았다. 총체적으로 실망스러운 수준이었다. 그날 첫 방문이 그 백반집의 마지막 방문이 되고 말았다. 집에서 먹는 것처럼 손맛이 담긴 백반을 구현할 수 있다면 어떤 상권 어떤 입지에서도 선방할 수 있다. 직장인은 물론 가정주부까지도 백반에 대한 선호도는 분명히 높다. 오피스 상권이나 주거 상권에서도 백반집은 성공 가능성이 있다._238p

칼칼한 육수의 돼지고기 메뉴는 한국인이면 대체로 즐겨 먹는다. 세월이 지나도 식상해하지 않는다는 강점이 있다. 즉 소울 푸드 성격이 짙다. 이런 메뉴는 복고적 속성이 강해 중년 이상의 남성 고객들이 좀 더 선호하는 특성이 있다. 직장인들은 점심시간에도 육류 메뉴를 선호한다. 두루치기는 직장인 밀집 지역에서 점심 메뉴로도 인기다. 손맛이 좋은 식당 경영자라면 두루치기로 메뉴를 구성할 것을 제안해본다._225p

성공한 오너 셰프들을 출신별로 분류하면 몇 가지 유형으로 묶을 수 있다. 젊은 나이에 외국 조리학교를 이수하고 귀국한 해외 유학형, 부모님 밑에서 수업을 받고 식당을 이어받은 가업 승계형이 두드러지는 가운데 자수성가형도 적지 않다. 생존을 위해 어린 나이에 주방에 들어가 일을 배우고 어려움 끝에 자신의 식당을 일군 사람들이다._286p

전국 관광지 주변에는 적지 않은 식당들이 포진했다. 관광지는 일반적인 상권과는 다른 특수성이 존재한다. 특히 전통 사찰을 낀 등산로입구에는 거의 예외 없이 토속 음식점 일색으로 밀집했다. 오히려 도심보다 식당 밀집도가 높은 곳도 있다. 산속 사하촌이라고 해서 산채비빔밥과 동동주만 팔아야 할까? 무조건 관광객만을 타깃으로 설정해야 할까? 곰곰 따져볼 일이다._323p

좋은 이름은 식당의 특징과 개성을 담아야 한다. 발음하기 쉽고 간단하면서 나름의 의미를 함축해야 한다. ‘대박’ ‘부자’ ‘복’ ‘돈’ 등 너무 노골적으로 물욕을 드러내는 글자나 이름도 피하는 것이 좋다. 천박한 느낌이 들 뿐 아니라 차별성도 부각되지 않는다. 해석이 불가능한 서양문자의 조합이나 어려운 단어도 좋은 이름은 아니다._344p