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K-뷰티, 해외시장이 답이다 : 한국 화장품 해외 유통과 마케팅

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필리핀, 베트남, 싱가포르, 일본, 러시아, 동유럽, 중국(홍콩)

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책소개

IMF 사태를 겪으며 치열한 생존과정을 거친 K-뷰티(한국 화장품)는 한류 붐을 타고 중국 시장을 개척하면서 전성기를 맞는다. “최소한 한 달에 한 개는 스타가 나온다”는 말처럼 한번 흐름을 타면 초대박 베스트셀러 상품이 나오기도 하고, 제품 하나로 빌딩을 올리는 일이 종종 벌어지기도 했다. 그러나 사드 배치에 따른 중국 정부의 시장 통제로 급격한 수출 감소와 함께 시장은 반 토막이 났고, 활황기를 누리던 많은 업체들이 구조조정을 하거나 문을 닫아야 했다. 이후, 탈중국화를 선언한 K-뷰티(한국 화장품)는 전통적인 시장인 미국과 유럽을 넘어 필리핀, 베트남, 싱가포르, 일본, 러시아, 동유럽 등의 새로운 시장 개척하면서 활로를 찾고 있다. 이 책은 글로벌 브랜드를 꿈꾸며 새로운 해외시장의 개척으로 전성기를 만들어가고 있는 K-뷰티 업체들의 해외 유통과 마케팅 전략을 현장의 생생한 목소리에 담아 소개한다.

목차

프롤로그_ 사장님 그렇게 하시면 100% 망합니다 · 4

PART 1. K-뷰티 글로벌 진출, 이 정도는 알고 시작하자
1장. 한국 화장품 시장, 사드 전과 사드 후
1. IMF와 한류 그리고 중국이 만든 K-뷰티의 전성기 ·18
2. 사드로 끝난 게 아니다, K-뷰티의 세계화는 지금부터다 ·23
2장. 잘 만든 K-뷰티, 그러나 약점도 있다
1. K-뷰티가 좋은 것은 세계인이 안다 ·30
2. K-뷰티가 시장 가판을 벗어나지 못하는 이유 ·34
3. SNS마케팅으로 K-뷰티에 날개를 달자 ·9
· K-뷰티가 샤넬·시세이도와 경쟁할 수 있는 곳
· SNS를 모르고서 글로벌 진출은 꿈도 꾸지 마라

PART 2. 국가별 뷰티 시장의 특징과 진출 노하우
1장. 필리핀_에릭슨 강(connectier influencer marketing ph 대표) · 51
1. 화장품 수출 12위, 필리핀을 알고 K-뷰티를 심자 · 56
· 높은 경제성장률을 가진 영어권 국가 · 평균 연령 24.4세인 1억 명의 고객 · 구매력이 상승하는 젊은 시장 · 다양한 채널, 다양한 기회 · 젊은 층을 타깃으로 한 가격정책 우선
2. 입점은 기본, 마케팅에서 승패가 결정된다 · 66
2장. 베트남_신덕화(㈜비엣메이트 대표이사) · 69
1. K-뷰티, 베트남 시장에서 답을 찾다 · 76
2. 베트남 시장의 기회와 리스크 ·79
· 한류에 빠진 베트남 · 젊은 소비자와 SNS의 활성화 · 물류 유통의 어려움 · 위조 화장품 범람 · SNS마케팅의 활성화 · 페이스북 제재에 나선 베트남 정부 · 익숙한 후불 결제 문화 · 낮은 소비자 인식 · K-뷰티는 비싸다는 선입견
3. 베트남 3대 H&B스토어 공략 팁 · 87
4. 베트남 1위 업체 잘로 개척기 · 91
3장. 싱가포르_박웅(커넥티어 대표이사) · 99
1. 시장 진입이 클리어한 동남아의 허브 싱가포르 · 103
2. 싱가포르 뷰티 시장에 대한 사전 정보 · 106
· 한류도 트렌드의 하나 · ‘화이트닝’에서 ‘피부톤 개선’으로
· 합리적인 소비, 가성비를 따진다 · 대세는 SNS마케팅
3. 싱가포르 시장 진입을 위한 사전 정보 · 113
· 좋은 파트너사를 찾으면 절반은 성공 · 파트너사를 고르는 기준을 세워라 · 무조건 만나서 이야기하라 · 한국에서 해야 싱가포르에서 성과가 나온다 · 싱가포르 다음을 구상해야 한다
4. 나는 그런 지속 가능한 브랜드를 찾고 있다 · 122
4장. 일본_토니 하워드(자트인사이트 이사) · 215
1. 일본은 어떤 나라인가, 제대로 보자 · 129
· 세계 3위 확실한 화장품 강국 · 영국을 동경하는 일본, 화장품만은 토종 선호 · 고객은 피부 트러블이 많고 브랜드 충성도가 높다 · 대기업은 무조건 벤더사와 일한다
2. 한국 브랜드사에서 알아야 할 일본시장 · 135
· 한국과 다른 유통 시스템을 알자 ·넓고 깊은, 살아 있는 유통 채널 · 여전히 매장 우위의 판매 현황 · 한국 화장품의 귀여움과 가성비 · 무조건 마케팅을 해야 하는 시장이다 · 입점 시 고려해야 하는 것들
3. 질은 좋은데 가격은 착한 K-뷰티의 공략법 · 144
· 시간과 공을 들이자 · 좋은 유통사(벤더사)를 찾자 · 한류를 바탕으로 인지도를 넓히자 · 성공하는 아이템을 집중해서 공략하자 · 일단 시작하면 오래가는 일본에서 K-뷰티의 날개를 달자
5장. 러시아_유남수(두리화장품 글로벌사업본부장) · 151
1. 연간 10억, 화장품 수입 대국 러시아를 알자 · 156
· 전통적 유럽 브랜드 선호, K-뷰티는 성장세 · 전문매장과 드럭스토어 비중 41%, 온라인 확대 · 경제 위축으로 매스 시장 확대 · 프리미엄 시장 건재, 양극화 심화 · 화장품 선택 시 가장 중요한 건 가격 · 고령화에 따른 소비시장의 변화 · 시장도 유통도 모스크바 집중 심해
2. K-뷰티 ‘기본 아이템, 저가, 고품질’ 3박자로 승부한다 · 166
· 러시아인에게 K-뷰티란? · 러시아 바이어의 특성을 파악하라 · 입점이 다가 아니다, 실익을 고려하라 · 저가, 기본 아이템, 고품질에 집중하라 · 인플루언서 마케팅도 노려볼 만하다
6장. 동유럽국가_이현기(하예진 해외영업팀장) · 173
1. 유럽 고객의 마음을 잡아라 · 179
· 전반적으로 화장품 사용이 많다 · 품질과 기능에 관심이 많다 · K-뷰티, 점유율은 낮아도 꾸준히 증가한다 · 미-EU 통상 갈등에 의한 K-뷰티 경쟁력 상승
2. K-뷰티가 낯선 동유럽 화장품 시장 보고서 · 184
· 한류가 낯선 동유럽 · 자연주의에 기초한다 · 코슈메틱 제품이 증가한다 · 자기 피부에 맞는 제품을 소비한다 · 인증에 신경써야 한다
3. K-뷰티의 동유럽 진출 가이드 · 189
7장. 중국·홍콩_최성욱(beauty M 이사) · 193
1. 여전히 중국은 매력적이다! · 198
· 사드로 힘든 것이 아니라 경쟁이 심해진 것 · 그러나 중국은 여전히 매력적이다! · 트렌드 세터(Setter)로서의 홍콩
2. 리스크 관리부터 실전 론칭까지 · 204
· 어렵고 위험한 나라 중국? · 중국의 유통을 알자 ·홍콩, 입점 방법은 간단하다 · 사이클 : 위생허가 신청부터 CS 입점까지 · 효과적인 왕홍 마케팅을 위한 팁들 · 기대는 금물, 유통사와의 실전 이야기
3. 중국을 놓을 수 없다면 꾸준히 두드려라! ·215

PART 3. 해외시장에서 SNS마케팅으로 세일즈하기
1장. 페이스북, 유튜브, 인스타에 길이 있다 · 221
1. 정답은 있다! 노출이 곧 PR이다 · 222
2. SNS? 알고, 시작하고, 공략하라 · 226
3. 판매는 인플루언서에게 달렸다 · 232
2장. 왕홍과 인플루언서에게 팔게 하라 · 237
1. 1시간 3억 매출, 걸어 다니는 홈쇼핑을 잡아라 · 238
2. 직접 핸들링이 어렵다면 대행사를 고려하라 · 242
3. 새로운 인플루언서 플랫폼을 활용하라 · 246

에필로그_ K-뷰티의 리더, 당신의 건승을 빈다! · 252

본문중에서

2017년 한 해 K-뷰티 수출액은 5조 5,600억 원에 이른다. 4년 전인 2013년 1조 4,400억 원의 4배에 가까운 초고속 성장세를 보였다. 더불어 한국의 화장품 기업은 2017년 식품의약품안전처에 등록된 업체만도 1만 1,834곳에 이른다. 5년 전 829곳에서 약 10배 증가한 수치이다.

“글로벌 마켓은 전혀 어려운 시장이 아니다. 화장품을 글로벌 특정 마켓에 맞게 타깃팅한다면 중국 시장보다 훨씬 안정적이고 많은 수익을 낼 수 있다.”

중국 사람들은 이때를 기회로 잡았다. 기본적으로 한국 제품에 비해 가격이 싼 데다, 화장품의 질까지 좋아진 중국 화장품은 K-뷰티의 빈자리를 차지하기 시작했다.

요즘 10대, 20대는 스스로 피부 측정도 할 줄 알고, 앱으로 화장품의 성분을 분석할 줄도 알며, 가성비를 기준으로 화장품에 순번을 매길 줄도 안다. 따라서 브랜드만 보고 화장품을 판단하는 일종의 선입견이 없다.

2017년 싱가포르 내 해시태그 통계 결과 1, 2, 3위가 모두 K-POP 스타였다(1위 BTS, 2위 GOT7, 3위 TWICE). 상위 10개 해시태크 중 7개에 한류 스타 이름이 걸렸다. 싱가포르의 한류는 식품, 화장품, 패션 등 문화 전반에서 인기를 끌고 있다.

“매장 열고 팔아보잖아요. 립스틱 칼라를 20개 내놔도 팔리는 색이 정해져 있어요. 빨간색만 팔려요. 다른 색은 거의 안 팔려요.”
“땀이 줄줄 흐르는데 크림 팔리겠어요? 보송보송한 거만 찾아요. 다른 건 안 팔려요.”
“1페소 그 벽을 못 넘네요. 디자인 좋고 내용물 좋은데 옆 브랜드에 자꾸 밀려요. 안 팔려요.”

젊은 친구들은 인터넷을 통해서 화장품에 대한 정보를 많이 얻는다. 우리나라처럼 TV나 PC가 발달하지 않았다. 그런 상황에서 스마트폰이 보급되다 보니 남녀노소 가리지 않고 대다수 국민이 스마트폰에 많은 시간을 쓴다. 이런 상황이라면 전자상거래 시장도 확대될 수밖에 없다.

일본에는 2020년 올림픽이 예정돼 있고, 2026년에 오사카 세계박람회가 있어서 호황기가 이어질 전망이다. 계속 호황기가 이어져 7년 안에 바짝 끌어올리는 시기가 되지 않을까 싶다. 그리고 시스템이 안정적이다. 동남아시아에 비할 바가 아니다.

러시아인들은 칼라 톤이 밝으니까 거기 맞는 색조 제품을 주로 사용한다. 그러면서도 유행에 민감하지 않고 클래식한 것을 좋아한다. 그리고 같은 아이템이면 가격이 저렴한 걸 쓴다. 기초 쪽에서는 화이트닝보다는 안티에이징 제품을 선호하고 내추럴 제품을 선호한다.

2017년 4월 유럽 10개국을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 유럽의 소비자가 화장품을 구입하면서 가장 중요하게 생각하는 것이 품질(87%)과 기능성(86%)이었다. 그 뒤로 제품의 가격(68%), 기업의 사회적 책임(52%), 혁신성(34%) 등을 꼽았다.

중국에서 단품 성공을 권하는 이유는 시장에서 유지하는 것이 어렵기 때문이다. 많은 신규 브랜드들이 단품으로 성공해서 치고 빠지는 전략을 쓰고 있다. 색조 회사는 힘들다. 사계절 있어도 안 팔리면 끝이다. 봄, 여름, 가을, 겨울 색이 다른데 철이 지나면 못 판다. 적은 카테고리로 시작하되 한 품목씩 늘려가는 것을 권한다.

인플루언서 플랫폼은 오프라인 매장을 기반으로 한다. 대형 H&B스토어를 떠올리면 된다. 최소 50여 개 이상의 브랜드가 진열돼 있다. 하지만 이 매장에는 보통의 H&B스토어와 다른 점이 있는데 인플루언서들이 직접 메이크업 시연을 할 수 있고 1인 방송도 할 수 있는 스튜디오가 갖춰져 있다는 점이다.

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