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다가오는 4차 산업혁명 시대
변화를 포착하는 ‘관찰’의 막강한 파워!

“관찰하라, 그리고 기회를 발견하라!”

성공하고 싶은가? 남들과 다른 삶을 살고 싶은가?
기회를 포착하는 ‘관찰’의 막강한 파워!

비단 한국 사회뿐 아니라 전세계적으로 ‘새로운 것’에 대한 열기는 여전히 뜨겁다. 그렇다면, 도대체 그 새로운 것을 어떻게 창조해내야 하는가? 여기《관찰의 힘》저자 얀 칩체이스는 새로운 것이란, 새롭게 ‘만드는’ 것이 아니고, 새롭게 ‘발견’하는 것이라 주장한다.
애플, 아디다스, 디즈니 디자인의 원조이자 세계적인 디자인컨설팅 회사 frog의 최고책임연구원인 얀 칩체이스의 주요 업무는 사람들의 일상을 관찰하는 것이다. 출퇴근길의 풍경, 휴대전화를 받는 모습, 주머니나 가방에서 지갑을 꺼내는 일같이 습관이 되어 더 이상 특별할 것이 없는 모습들을 그는 전 세계를 다니며 집요하게 관찰한다. 거기에 혁신의 단서가 있고, 그에 따라 글로벌 기업들의 사업 승패가 갈리기 때문이다. 또한, 생각지도 못했던 사업 기회가 열리기도 한다. 당신이 정말 성공하고 싶고 남들과 다른 삶을 살고 싶다면, 이제부터 일상에서 기회를 포착해보자.

★ 조선비즈 서울대 교수 & CEO 추천 최고의 경제경영서 선정
★★ 삼성경제연구소 CEO 추천도서
★★★ 현대경제연구원 CEO 추천도서
★★★★ 아마존 베스트셀러 경제경영 1위
★★★★★ 경영인이 꼭 봐야 할 TED 베스트
★★★★★★ 〈포춘〉 선정 가장 스마트한 50인(기술 분야)

가방, 골목, 포르노 시장 등에서 발견한 무한한 가능성의 세계!

- 세계인의 가방에 공통으로 들어 있는 세 가지 물건은?
- 가난한 소비자가 비싼 제품을 사는 것이 이해가 안 된다고?
- 포르노 시장에서 경제 흐름을 읽으라고?

위의 질문들이 사소하고 쓸모없어 보일지도 모르겠다. 혹은 어떤 의미가 있을까도 싶다. 그러나 칩체이스는 말한다. “이 질문에서 시작된 연구가 새로운 기술과 시스템의 시발점이 된다.”
우리가 간과하는 일상 속에 무한한 시장이 잠재되어 있다. 《관찰의 힘》저자 얀 칩체이스는 사람들이 당연하게 받아들이는 사소한 일들을 완전히 새로운 시선으로 바라봄으로써 사업성, 사회변화의 지점을 통찰한다. 그리고 이러한 통찰은 오로지 ‘관찰’을 통해서 이루어진다.
이 책은 전 세계 사람들의 평범한 일상을 관찰하여 얻은 가능성의 영역을 낱낱이 공개한다. ‘왜 저 사람들은 저런 일을 할까? 왜 저런 방법을 사용할까?’라는 질문을 늘 품고 다니는 저자의 독특한 시선을 좇다 보면, 이제 당신 또한 당신의 일상이 예사롭게 보이지 않을 것이다.

어느 것에도 익숙해지지 마라!
당신은, 당신의 신뢰를 신뢰하는가?

《관찰의 힘》은 당연한 것을 당연하지 않게 바라보는 것에서 변화가 시작된다고 말한다. 당신은 누구를 신뢰하는가? 그 사람은 정말 신뢰할 만한 사람인가? 《모비딕》의 저자 허먼 멜빌의 마지막 장편소설 《신용 사기꾼》에는 이런 사람이 등장한다. 말끔한 외모의 그는 가벼운 농담으로 사람으로 사람들의 신임을 얻고 난 후, “선생님의 시계를 내일까지 저에게 맡길 만큼 저를 신용하십니까?”라고 물으며 사람들의 신뢰도를 테스트했다. 자, 당신은 그에게 시계를 빌려줄 것인가? 물론 말도 안 되는 이야기라고 생각할지도 모르겠다. 그러나 당신은 바로 오늘도, 어제도 기업에서 출시된 제품을 향해 무한한 신뢰를 발산하고 있을 수도 있다. 애플과 코카콜라를 선호하는가? 당신이 신뢰하는 것들을 단 한번이라도 의심한다면, 변화는 지금부터 시작한다.

그럼 도대체 관찰은 어떻게 하는 건데?
방법까지 시원하게 알려주는 칩체이스의 여덟 가지 관찰 방법!

저자는 동에 번쩍, 서에 번쩍한다. 디자인계의 ‘인디애나 존스’라고 불릴 정도다. 어느 날엔 미국 유타주에서 일요예배에 참석하고, 도쿄 대규모 건축자재 마트의 통로를 누비다가, 중국 청두의 19금 동영상 암거래 시장을 기웃거린다. 말레이시아에서 고리대금업자에게 돈을 빌리고, 우간다의 수도 캄팔라에서 혼잡한 출퇴근길을 오토바이로 달리는 것이 그의 업무다.
일하는 것인지, 노는 것인지 스스로도 구분이 안 될 만큼 자유로운 칩체이스는 그럼에도 불구하고 수많은 성과를 올린다. 세계를 관찰하여 얻은 통찰력으로 스스로 25개의 특허를 출원했고, 노키아에서 근무하던 시절 “향후 10년 동안 나올 노키아 제품은 모두 칩체이스의 눈에서 나온다”라는 평가를 받았다.
이 모든 것을 저자 스스로는 ‘관찰의 힘’이라고 말한다. 가장 획기적이고 필수적인 혁신은 흔하디흔한 우리 주변에서 시작되며, 이를 원한다면 ‘관찰하고, 기록하고, 직접 설문하라’고 저자는 조언한다.

롭 소더베리(Cisco Systems 부사장)
“혁신의 초점은 우리가 만들고 있는 기술에서, 우리가 만들어야만 하는 새로운 경험으로 괄목할 만한 이동을 하는 것이다. 민족지학적 연구에 대한 칩체이스의 접근 방식은 이러한 새 경험의 동력이 되는 종류의 통찰을 개척하여 내일의 혁신을 창조한다. 《관찰의 힘》은 그가 이 통찰을 얻게 된 과정 속으로 독자들을 데려다준다.”

도널드 노먼(노먼 그룹 설립자)
“장르를 초월하는 이 책은 소설처럼 읽히지만 픽션이 아니라 사실이다. 세계의 문화에 대한 가이드이자 관찰의 중요성을 역설한 이 책은 읽기에 재미있으면서도 깊은 통찰을 준다. 획기적이지만 현실적인 아이디어를 내놓으려면 사람들의 동기를 이해해야 한다. 그러기 위해서는 그들처럼 살고, 그들의 음식을 먹으며, 그들과 함께 출근하고 함께 면도를 해야 한다(당신이 여자라도 마찬가지다). 그러면 이 책은 어떤 책이라고 보면 될까? 여행 책자? 교과서? 제품, 마케팅, 삶을 위한 아이디어의 보물 창고? 그렇다. 이 모두가 정답이다.”
[《심플은 정답이 아니다》, 《감성 디자인》 저자 ]

팀 브라운(IDEO 최고경영자)
“얀 칩체이스는 인간 행동의 진실을 관찰하고, 듣고, 폭로하는 데 도사다. 여러분의 목적이 차세대 획기적 혁신을 가져올 통찰을 찾는 것이든 그저 우리가 살고 있는 세계를 더 깊이 이해하는 것이든 간에 《관찰의 힘》에서 발견한 지혜를 잘 적용하기를 추천한다.”
[《디자인에 집중하라》 저자 ]

한국 독자들에게
감수자의 말

서문_ 혁신을 갈망한다면, 주변을 살펴보라

1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’
당신의 행동에 숨어 있는 비밀
너 도대체 왜 그래?
우리를 약하게 만드는 결정피로
누구를 위한 몸단장인가?
결정적이지만 사소한 차이
미래를 디자인하기

2장 구찌 양복이 독이 되는 장소
잘난 척이 필요할 때가 있다
태국 십 대 소녀들에게 치아교정기란?
당신의 화장실이 새롭다
냉장고 속에서 찾아낸 당신의 열망
애플 이어폰이 열쇠가 된다
미래 사회의 갑과 을

3장 성공의 비결, 밀고 당기기
수용과정을 알면 고객은 알아서 따라온다
왕따가 될 순 없잖아
포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다
세상에서 살되 세상에 속하지 않는 사람들
내 일거수일투족이 모두 공개되는 사회라면?
밀물이 있으면 썰물도 있는 법

4장 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회
당신의 주머니에는 무엇이 들어 있나요?
보이지 않는 소지품의 정체
아프가니스탄에서 절도를 피하는 유일한 방법
우리는 이미 미래에 와 있다

5장 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가?
도시와 함께 깨어나기
현지의 출퇴근 전쟁 속으로
여행의 허브, 공항으로 여행 가기
미장원과 이발소가 검색창이 된다고?
무례하게 행동하기?
맥도날드 매장에서 세계 여행하기
표지판에 숨은 비밀
자료 수집의 퀄리티는 공감각이 결정한다
쉬어야 할 때를 아는 것도 능력이다

6장 무엇을 신뢰하고 무엇을 불신할 것인가?
중국의 길거리 만두와 미국의 스타벅스 커피 우유
기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소
유명 브랜드의 허와 실
우유에 코를 대고 킁킁거려보는 단계
찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영

7장 일상을 벗겨내야만 보이는 본질
단순함이 옳은 것이다
휘발유 없는 주유소
모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다
당신이 창업을 꿈꾼다면?

8장 기업들의 오만과 편견
당신의 선택에 세계가 주목한다
당신이 문맹인이라면?
누구를 위한 ‘최적’인가?
가성비를 따지지 않는 가난한 소비자가 이상하다

결론
부록_ 관찰 연구의 여덟 가지 법칙
참고자료

일반적으로 어떤 나라에 도착하면 적응할 시간이 별로 없다. 이를 적응기라 하는데 시간이 얼마가 걸리든 연구팀에게 가장 중요한 기간이다. 그렇기에 우리는 또 다른 비밀 무기를 사용할 수밖에 없다. 당장 동네 근처에 있는 자전거가게로 가서 무기를 몇 대 받아오는 것이다. 사실 자전거로 시내를 돌아다니다 보면 근무 중이라는 의식이 희박해진다. 그래도 이 방법을 쓰면 인간적 경험을 통해 재빨리 상황에 빠져들 수 있어서 도시의 리듬과 운율과 흐름에 금방 익숙해진다. 무엇보다도 중요한 것은 이 방법을 쓰면 도시의 크기와는 관계없이 그곳에 살고 있는 주민들과 같은 선상에 서서 도시의 삶을 체험할 수 있다는 점이다.
어떤 경우에는 대화 중에 상당히 많은 정보를 얻게 된다. 우리가 노리는 것이 바로 이런 대화다. 성공의 열쇠는 좀 더 편안하게 대화할 장소를 찾는 것이다. 계속 사람들을 만나고 질문해야 하므로 많은 이가 모여 거리낌 없이 이야기하고 처음 본 사람에게도 경계심 없이 속내를 드러낼 수 있는 곳이 좋다. 이때 가장 가능성이 높은 후보감은 이발소다. 그래서 나는 어떤 도시에 가든 면도를 하러 간다. 심지어 하루에 두 번 면도하는 날도 있다. 일단 가면 그곳에 있는 누구에게라도 말을 건다. 연구에 쓸 수 있을 만큼 길게 이야기를 이어간다면 실적이 좋은 날이다. 만약 상대편이 인터뷰에 응하여 우리를 자신의 집으로 초대한다면 운수대통한 날이다.
p.34_ 현지의 일상 속에서 보물 캐기 中
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새벽 12시 1분부터 밤 12시까지의 하루를 수평적 타임라인으로 상상해보라. 먼저, 아침 기상 시간과 저녁 취침 시간을 표시한다. 여기서 수직축은 허기의 수준을 나타낸다. 이제 하루 종일 달라지는 허기의 수준에 따라 타임라인을 세 등분 해보자. 먼저 최고 한계치, 즉 그 위로 올라가면 너무 배가 불러 음식을 생각하기만 해도 속이 느글거리는 지점을 찾는다. 그다음 최저 한계치, 즉 그 밑으로 가게 되면 배가 너무 고파서 다른 일을 할 수 없는 상태의 지점을 찾는다. 그 두 한계치 사이의 공간은 컴포트존comfort zone이다.
하지만 어 중요한 시험 직전에는 활발한 두뇌활동을 위해 영양분이 필요하기 때문에 최저 한계치가 올라가는 반면, 잠자리에 드는 순간에는 배에서 꼬르륵거리는 소리가 들려도 허기를 채우기에는 너무 피곤하기 때문에 최저한계치가 떨어진다.
허기의 정도 역시 고정적이지 않다. 음식을 섭취하지 않고 보내는 시간이 길어질수록 허기의 정도가 점점 바닥으로 내려간다. 컴포트존에 머무르고자 의식적·적극적으로 노력하는 사람들은 최저한계치가 다가오는 것을 보고 그것에 도달하기 전에 무엇인가를 먹는다. 물론 최고 한계치에 도달하기 전에 먹던 것을 중지할 것이다. 이렇듯 이것은 누구나 시각화할 수 있는 간단하고 깔끔한 패턴이다.
p.55_ 너 도대체 왜 그래? 中
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2007년에 우리는 방콕의 무더위와 굉음을 내며 달리는 오토바이 사이를 걸으면서 사람들을 인터뷰했다. 얼마 후 비교적 가난한 동네에 다다르게 되었고, 청과물부터 선글라스까지 온갖 물건을 파는 노점상들로 가득한 가설 시장을 돌아다녔다. 그러다가 눈에 띄는 노점을 발견했다. 진열장 위에는 치아를 드러내고 웃는 입이 만화처럼 그려진 싸구려 마분지 카드가 나란히 놓여 있었고 그림 속 치아들에는 일제히 철사가 끼워져 있었다. 그것은 단돈 39바트짜리 가짜 치아교정기였다.
이는 양말 장수가 돈을 더 벌어보고자 아이디어 상품을 부수적으로 갖다 놓고 파는 경우와 차원이 달랐다. 가짜 치아교정기를 팔던 양반은 다른 상품이 없었던 것으로 미루어보아 그것만 전문적으로 파는 듯했고, 그 수요가 상당히 큰 것으로 추정되었다. 그 노점에는 손님들이 꽤 많이 드나들었고 대부분은 십 대 여자아이들이었다. 입에 철 조각을 끼워놓고 그 아픔과 불편함을 참아낼 정도라면 그것을 외모에 대한 정당한 투자의 대가로 생각했던 것이 아닐까 싶다. 무엇보다도 중요한 것은 착용자나 착용자의 부모가 치아교정기 같은 사치품을 구입할 수 있는 경제적 능력이 된다는 것을 암시한다는 사실이다.
p.88_ 태국 십 대 소녀들에게 치아교정기란? 中

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2006년 겨울, 중국 쓰촨성의 성도인 청두成都로 여행을 갔을 때 나는 함께 친구와 뒷골목을 돌면서 그 도시를 탐험했고 우연히 한 현지 남자를 만나게 되었다. 그는 오토바이 뒤에 있는 나무 상자를 열더니 다양한 종류의 성욕개선제와 콘돔을 보여주었다. 다시 말해 현지 성인용품점인 셈이었다. 좁은 뒷골목을 좀 더 걸어가니 이러한 가설 성인용품점이 두 군데 더 보였다.
그곳은 모두 모두 사람들로 북적거리고 있었다. ‘216시간 지속 가능! 콩팥에도 좋습니다’는 식으로 효능을 과장하기 일쑤였다. 그 좁은 골목에 경쟁 제품을 팔고 있는 노점상이 세 군데나 있다는 것은 이 제품의 성장 가능성이 큰 시장이 존재한다는 이야기다. 가짜 상품을 사거나 광고와 같은 효과를 전혀 볼 수 없음은 물론이거니와 유해 물질을 복용할 위험이 도사리고 있는데도 말이다. 가짜 상품을 사게 될 우려가 이다지도 높은 곳에서 물건을 사는 이유가 무엇일까?
p.235_ 찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영 中