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공간을 바꾸는 소비자의 욕구!

현시대를 주도하는 소비 계층을 분석하고 21세기 리테일 산업의 방향을 모색해보는 『컨셉 있는 공간』. 리테일 산업의 미래가 과거와는 소비 방식이 다른 새로운 소비자에게 얼마나 새롭고 차별화된 감각을 독점적으로 경험하게 하는가에 달려 있다고 주장하며 세계 여러 곳의 리테일 공간을 직접 방문하면서 그곳의 차별화된 컨셉이 무엇인지, 소비자가 원하는 공간의 컨셉에 대해 분석하고 나아가 이를 바탕으로 앞으로 우리가 주목해야 할 미래 공간의 컨셉 키워드를 예측한다.

저자는 공간을 통해 그곳만이 제공할 수 있는 색다른 경험을 어떻게 가장 효과적으로 전달하는가가 향후 리테일 산업의 주요 이슈가 된다고 이야기하면서 중국 상하이의 복합 쇼핑몰 ‘조이시티’와 훠궈 식당인 ‘치민’, 영국 런던의 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’, 일본 도쿄의 식당인 ‘야쿠모 사료’ 등을 비롯해 국내외 컨셉화된 공간을 함께 살펴보면서 새로운 세대가 원하는 경험과 소비 욕구가 무엇인지, 그것을 어떻게 적용할 것인지 분석한다.

“핫플레이스에는 뭔가 특별한 것이 있다!”

21세기 ‘리테일’의 핵심 키워드
‘공간(Space)’, ‘경험(Experience)’, ‘컨셉(Concept)’
오늘날의 소비 트렌드를 읽고 나만의 공간 컨셉을 찾는다!

상하이 ‘조이시티’, 런던 ‘바비칸 센터’, 도쿄 ‘야쿠모 사료’…
전 세계 밀레니얼 세대의 욕망 코드와
그들이 주목하는 공간 컨셉의 모든 것!

새로운 세대들이 소비를 주도하면서 기존 리테일 산업의 틀이 깨지고 있다. 수많은 오프라인 매장들이 ‘제품 중심’의 운영에서 탈피하여 소비자에게 다양한 경험을 제공하는 ‘공간 중심’의 운영으로 변신을 꾀하고 있다. 이러한 변화는 소비자를 단순히 ‘제품을 구매하는 사람’이 아니라 ‘다양한 경험을 원하는 관객’으로 인식하고 있다는 반증이다.
《컨셉 있는 공간》에서 저자는 리테일 산업의 미래가 과거와 소비 방식이 다른 ‘새로운 소비자’에게 얼마나 새롭고 차별화된 감각을 독점적으로 경험하게 하는가에 달려 있다고 주장한다. 즉 공간을 통해 그곳만이 제공할 수 있는 색다른 ‘경험’을 어떻게 가장 효과적으로 전달하는가가 향후 리테일 산업의 주요 이슈가 된다는 것이다.
저자는 중국 상하이의 복합 쇼핑몰 ‘조이시티’와 훠궈 식당인 ‘치민’, 영국 런던의 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’, 일본 도쿄의 식당인 ‘야쿠모 사료’ 등을 비롯해 국내외 컨셉화된 공간을 함께 살펴보면서 새로운 세대가 원하는 경험과 소비 욕구가 무엇인지, 그것을 어떻게 적용할 것인지 분석한다. 이 책을 통해 우리는 밀레니얼 세대의 욕망 코드를 살피고 리테일 산업의 변화를 예측할 수 있을 것이다.

뜨는 장소에는 뭔가 특별한 것이 있다!
리테일 산업의 변화 예측에서 반드시 고려할 중요 요소로 밀레니얼 세대의 등장을 꼽을 수 있다. 1980년대부터 2000년대 초에 태어난 밀레니얼 세대는 어려서부터 정보기술을 접한 덕분에 과거 세대와 달리 인터넷 환경을 기반으로 한 소셜네트워크를 자유자재로 활용하고 멀티태스킹에도 능숙하다. 또한 자기표현에 적극적이고 개성적이고 차별화된 콘텐츠를 소비하는 데 거부감이 없다. 저자는 밀레니얼 세대가 주요 소비층으로 부상하면서 리테일 산업의 지형도도 바뀌었다고 주장한다. 오프라인 매장을 중심으로 제품으로 소개하고 판매하는 데 목적을 둔 과거의 방식에서 온라인 공간을 통해 제품을 소개하고 판매하는 방식으로 변화한 것이 그 예다.

“첫째, 새로운 세대는 경쟁의 시대에서 살아온 만큼 끊임없이 성장하고자 하고, 전 세계 사람들과 네트워킹을 하려고 한다. 둘째, 제품을 소유하기보다 감수성을 충족할 수 있는 패셔너블하고 트렌디한 온?오프라인 콘텐츠들을 ‘경험’하고 ‘공유’하며, ‘교류’하려는 경향이 있다. 셋째, 바쁜 일상에서 벗어나 ‘나를 위한 시간’을 중요하게 여기고, 나에 대한 지속적인 투자를 통해 자신의 가치를 높이고자 한다. 넷째, 불안한 미래를 대비해 저축하기보다 ‘현재의 만족’을 더 중시한다. 다섯째, 윤리적 소비, 환경을 위한 소비 등 ‘가치’ 있는 행동에 더욱 적극적으로 반응하고 행동한다. 여섯째, 다양한 문화를 접하면서 그들의 역사와 스토리를 즐길 줄 안다.”

저자는 밀레니얼 세대로 대변되는 ‘새로운 세대’를 정의하면서 그들이 여러 경로로 정보를 수집하고 비교하면서 가장 합리적인 소비를 하고자 한다고 강조한다. 새로운 세대는 자신만의 스타일을 SNS로 지속적으로 표현하면서 고유한 스타일을 고집하면서도 효율적이고 합리적인 소비를 지향하는, 소위 ‘가성비’를 소비의 중요한 덕목으로 삼는다는 것이다. 저자의 분석대로 주 소비층의 니즈 변화를 기존 리테일 공간에 어떻게 적용시키는가가 중요해진다.
저자는 리테일 공간의 변화를 이끄는 핵심은 바로 ‘컨셉’을 어떻게 잡는가에 달려 있으며, 이를 통해 처음 방문한 소비자도 자발적으로, 지속적으로 다시 찾게 만드는 공간으로 변화시킬 수 있다고 강조하면서, 공간 컨셉을 정할 때 다음 사항을 반드시 고려해야 한다고 덧붙인다.

“첫째, 회사 설립 이후 지향해 온 것은 무엇인지, 무엇을 중요하게 생각해 왔는지 파악해야 한다. 회사를 만든 계기와 당시의 상황, 소비자에게 전달하고자 하는 메시지, 회사를 설립한 CEO와 오랫동안 함께해 온 직원들의 생각까지가 모두 포함되는 것이다.
둘째, 현재의 소비자들이 무엇을 원하는지 알아야 한다. 회사가 추구하는 것을 소비자들이 공감할 때 비즈니스가 활성화될 수 있다. 이를 위해 필요한 것이 데이터 구축이다. 빅데이터라고 불리는 정량적인 데이터와 F.G.I(소수의 응답자와 집중적인 대화를 통해 정보를 얻는 소비자 면접 조사) 등을 통해 얻는 정성적인 데이터를 통해 해당 비즈니스 분야뿐 아니라 소비자들에게 영향을 주는 다른 분야의 요소들을 함께 살펴봐야 한다.”

컨셉 설정 후에는 제품, 소비자 커뮤니케이션 및 프로모션 방식, 온?오프라인 공간 구성 등에 대해 결정해야 한다. 먼저 컨셉에 적합한 제품 카테고리를 정한 다음, 어떤 제품을 먼저 판매할지 결정해야 한다. 그리고 공간과 브랜드의 컨셉을 부각하는 시그니처 제품과, 컨셉에 부합하면서도 낮은 가격대로 소비를 촉진할 수 있는 제품 등을 구별해야 한다. 이때 컨셉에 맞는 적정 소비자를 선정하고, 그들이 자주 사용하는 온?오프라인 채널을 활용해 제품 커뮤니케이션 및 프로모션을 진행하는 것이 중요하다. 마지막으로 온?오프라인 공간을 어떻게 활용할지 명확히 구분하고, 제품을 판매하기 위해 어떤 사이트에 먼저 입점할지, 브랜드의 이미지를 위해 어떤 채널을 먼저 활용할지도 고민해야 한다.

처음 온 사람도 팬이 되는 컨셉 공간의 비밀
향후 리테일 산업에 있어서 새로운 소비 세대에 맞게 컨셉을 정하고 공간을 창조하는 과정은 소비자의 계속적인 관심을 유도하는 데 꼭 필요하다. 저자는 주목해야 할 공간 컨셉 키워드로 ‘시간’, ‘자연’, ‘문화 인프라’, ‘접근성’, ‘경험적 소비’를 제시한다. 그리고 국내를 비롯해 영국, 중국, 일본 등 이들 키워드에 부합하는 리테일 공간을 찾아 직접 방문하고 다양한 이미지 자료와 함께 이들 공간을 소개한다.
런던의 대표 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’를 방문한 저자는 이곳이 기존 상업지구에 주거 기능을 더한 개발 계획의 결과물이라는 데 주목한다. 바비칸 센터는 2천여 가구의 아파트와 200여 명을 수용할 수 있는 기숙사, 시립 여학교, 단과대학, 극장, 콘서트홀, 미술관, 도서관, 레스토랑, 공공 서비스 시설 등으로 구성되어 있다. 저자는 이곳의 컨셉화에 대해 주거 시설을 비롯해 생활, 교육, 예술?문화, 상업 시설을 한자리에 갖춤으로써 거주 시설과 다른 시설의 심리적?물리적 거리감을 없앴으며 날씨에 구애받지 않고 거주민들에게는 최상의 인프라를 제공한다고 분석한다. 또한 중국 상하이의 훠궈 식당인 ‘치민’을 방문하면서 저자는 이곳이 소비자들로 하여금 ‘건강한 음식을 파는 건강한 공간’으로 인식하게 했다는 점에 주목한다. 치민을 찾는 소비자들이 식탁 위에서 자신이 먹을 식재료를 수확하는 기쁨을 누릴 수 있는 기회를 제공하고 별도의 유기농 식재료를 구매할 수 있도록 함은 물론, 독특한 인테리어를 통해 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 한 것이 치민의 공간 컨셉이라고 분석한다.
국내에서 모범 사례로 소개할 만한 컨셉화된 공간으로 제주도 ‘플레이스 캠프’, 한남동 ‘사운즈’, 성수동 ‘카멜 커피’ 등을 소개한다. 호텔을 중심으로 카페, 레스토랑, 편집숍 등이 모여 있는 복합문화공간인 플레이스 캠프는 “기존의 프랜차이즈 카페나 복합문화공간을 뛰어넘어 ‘콘텐츠를 유통하는 플랫폼’으로서 제주도민들의 사랑을 받는 장소가 되었다”는 점에 주목해야 한다고 말한다. 그리고 사운즈에 대해서는 “일상의 공간을 떠나야만 느낄 수 있는 휴식과 설렘, 행복을 일상생활에서도 충분히 누릴 수 있도록 ‘도시 속 리조트(Urban Resort)’라는 컨셉으로 기획”되었다고 분석하면서 유명 제품이나 브랜드만으로 공간을 구성한 것이 아니라, 방문객들이 진정 행복을 느끼고 쉴 수 있도록 공간을 컨셉화했다고 강조한다. 성수동 뚝도시장에 자리한 ‘카멜 커피’에 대해서는 오래된 주택의 모습을 유지하면서 빈티지 소품과 가구를 활용해 컨셉에 맞는 분위기를 연출했다고 평가한다. 나아가 이곳이 ‘사람과 사람의 소통’에 주목하고 있다는 점을, 카페 주인이 오프라인 공간과 SNS를 통해 다양한 주제로 고객들과 깊은 소통을 나눈다는 점에 주목한다. 즉 카페 공간을 빈티지 소품과 인테리어를 통해 비슷한 기호를 지닌 사람들과의 열린 소통의 공간으로서 컨셉화했다고 볼 수 있다.

《컨셉 있는 공간》은 현시대를 주도하는 소비 계층을 분석하고 21세기 리테일 산업의 방향을 모색해보는 책이다. 저자는 세계 여러 곳의 리테일 공간을 직접 방문하면서 그곳의 차별화된 컨셉이 무엇인지, 소비자가 원하는 공간의 컨셉에 대해 분석한다. 나아가 이를 바탕으로 앞으로 우리가 주목해야 할 미래 공간의 컨셉 키워드를 예측한다. 우리는 이 책을 통해 변화하는 소비 트렌드 예측과 더불어 리테일 공간의 구성 방향성에 대해서도 생각해볼 수 있다.

PROLOGE PUBLY 밀레니얼 세대가 주목하는 공간 004
PROLOGE 뜨는 장소에는 뭔가 특별한 것이 있다 008

01 새로운 세대가 주도하는 소비
공급자 중심에서 소비자 중심 비즈니스로 031 | 온·오프라인 쇼핑 채널은 어떻게 변화해 왔는가? 034 | 새로운 소비 세대의 욕망 코드는 무엇일까? 037

02 리테일 산업의 핵심, 컨셉과 공간
공간을 특별하게 만드는 열쇠, 컨셉 045 | 브랜드와 소비자 모두를 이롭게 하는 컨셉 046 | 컨셉은 어떻게 만들어지는가 050 | 컨셉 설정 후 고려할 사항들 058

03 미래의 공간을 읽기 위한 키워드
소비자가 실내로 모여드는 이유 065 | 공간 창조 키워드 1：시간 066 | 공간 창조 키워드 2：자연 069 | 공간 창조 키워드 3：문화 인프라 073 | 공간 창조 키워드 4：접근성 074 | 공간 창조 키워드 5：경험적 소비 075

04 한정된 시간에 특별한 경험을 제공한다
글로벌 온라인 플랫폼의 등장 081 | 고가 브랜드가 팝업 스토어를 설치하는 이유 083 | 시간의 가치를 드높인 야쿠모 사료 086 | 예술적 욕구까지 채워주는 조이시티 090 |

05 소규모 리테일, 문화 인프라로 뭉쳐라
문화 플랫폼으로 뭉쳐야 산다 101 | 더 나은 삶을 제공하는 츠타야 103 | 오감으로 체험하는 문화·예술, 더 믹스 플레이스 109 | 지역공동체와 상생하는 무지 빌리지 116

06 건강을 수확하는 공간
중국의 새로운 소비 세대 129 | 특별한 ‘플러스 a’가 있는 곳 131 | 눈으로 확인하는 건강한 공간 134 | 활기찬 에너지를 주는 공간 138 | 식탁에서 자연을 느끼다 140 | 자연주의 복합 쇼핑몰 상하이 K11 143

07 새로운 주거형 리테일
복합 쇼핑몰의 새로운 변화 151 | 주거 기능을 더한 바비칸 센터 153 | 바비칸 센터 들여다보기 156 | 상생을 위한 시스템을 구축하라 159

08 경험과 소비가 만나는 즐거움
오프라인 매장이 나아가야 할 길 169 | 복합적 경험을 전달하는 오프라인 공간 171 | 꽃과 낭만을 파는 더 비스트 172 | 지역에 따라 컨셉이 바뀌는 이솝 179

09 처음 온 사람도 팬이 되는 곳
문화를 만드는 플레이스 캠프 191 | 도심 속 리조트 사운즈 199 | 감각적인 편집숍 챕터원 에디트 206 | 지역과 사람을 연결하는 띵굴시장 213 | 사람이 핵심이다, 카멜 커피 217 | 공간의 가치와 매력을 결정하는 요소는 ‘사람’ 222

EPILOGE 리테일 공간의 미래를 찾아서 226

지금 새롭게 뜨는 상권은 문화?소비 트렌드를 이끌었던 공간들이 중심지에서 밀려나 새로운 곳에 터를 잡으면서 시작된 것입니다. 이미 상권이 성숙되어 부동산 가치와 임대료가 오를 대로 올라 기존의 거주자들이 밀려난 젠트리피케이션의 결과인 것입니다.
새롭게 뜨는 지역이나 공간에서 밀레니얼 세대와 Z세대가 어떤 욕구를 충족하고, 어떤 방식으로 어떻게 소비하는지 관찰해야 합니다. 더불어 그들을 둘러싼 환경과 그들이 접하는 기술, 법과 제도의 변화 등도 함께 고려해야 합니다.
빅데이터를 이용한 정량적인 접근을 통해 전체적인 변화의 흐름을 살펴보는 한편, 정성적인 접근(소비자 인터뷰 등)을 통해 소비자들의 성향을 세부적으로 들여다보아야 합니다. 왜 이런 욕구를 가지게 되었고, 왜 이런 행동을 하는지, 소비를 주도하는 나이, 학력, 환경 등이 바뀌면서 소비 패턴이 어떻게 변화했으며 그 이유는 무엇인지를 알아보는 것입니다.
-《PROLOGE》_10~12쪽

온?오프라인 공간을 어떻게 활용할지 명확히 구분해야 합니다. 제품을 판매하기 위해 어떤 사이트에 먼저 입점할지, 브랜드의 이미지를 위해 어떤 채널을 먼저 활용할지도 고민해야 합니다.
오프라인 공간은 유동 인구가 많은 중심 상권이 가장 좋은 선택일 것입니다. 하지만 소비의 중심이 온라인 채널로 바뀌고 있는 지금은 중심 상권이 아니라도 브랜드의 컨셉에 부합하는 장소를 선정하면 됩니다.
호주의 스킨케어 브랜드 이솝은 자신들의 제품을 소비하는 사람들이 문화와 예술에 대한 관심이 높다고 파악하고, 그런 성향의 소비자들이 많이 찾는 곳에 오프라인 공간을 만들었습니다. 실제로 이솝의 오프라인 매장 입지 조건에는 ‘최소 몇 미터 내에 서점과 갤러리 등이 있어야 한다’는 가이드라인이 포함되어 있습니다.
입지를 시작으로 공간의 분위기, 인테리어, 직원들의 스타일과 태도, 유니폼 등도 컨셉에 맞게 구성하고, 효율적인 제품 배치와 매장 내 고객의 동선도 감안해야 합니다. 단순히 제품만 진열하는 방식은 더 이상 효과가 없습니다.
-<컨셉 설정 후 고려할 사항들>_59쪽

앞으로는 문화 인프라의 중요성이 더욱 커질 것입니다. 도시의 중심 상권에 편중되어 있던 문화 인프라는 최근 새로운 경험을 원하는 젊은 세대를 통해 주변 상권으로 조금씩 확대되기 시작했습니다. 서울과 수도권에도 새로운 상권들이 생겨났고, 지방 도시에서도 조금씩 활성화되고 있습니다. 서울처럼 큰 변화가 있는 것은 아니지만 지방 도시들의 경우 지자체가 지역 재생이라는 명목으로 상권을 부흥시키고 인프라를 구축하기 위해 큰 노력을 기울이고 있습니다.
개발이 덜 되고 수요가 적은 지역에 소규모 리테일이 진출하기란 쉽지 않습니다. 하지만 그 지역 소비자들이 원하는 공간, 러브마크Lovemark 공간, 지역을 대표하는 공간이 된다면 그 리테일을 중심으로 상권과 인프라가 활성화되는 것입니다.
물론 브랜드와 리테일 하나가 상권을 변화시키거나 활성화하기는 어려운 일입니다. 그렇기에 여러 브랜드와 리테일이 함께 진출해야 합니다. 패션 분야에서 럭셔리 브랜드, 스트릿?SPA 브랜드, 다른 카테고리 브랜드가 협업을 통해 시너지를 내어 새로운 소비를 이끌어내는 것과 유사합니다.
-<문화 플랫폼으로 뭉쳐야 산다>_102쪽

기존에는 새로운 제품만으로도 소비를 촉진할 수 있었지만 이제는 편리함, 가성비, 다양성 측면에서 우위에 있는 온라인 또는 라이프스타일숍과의 경쟁에서 자연스럽게 밀릴 수밖에 없습니다.
매출이 줄어드는 상황에서 오프라인 비즈니스가 나아갈 방향은 무엇일까요? 전체적인 소비가 온라인에서 진행되고 있으니 오직 온라인에 집중해야 한다고 생각할 수도 있습니다.
하지만 이러한 흐름에서는 잘 기획된 오프라인 매장이 오히려 가치를 발할 수 있습니다. 이전에는 모든 비즈니스가 오프라인에 기반을 두고 있었기 때문에 새로운 정보와 편리함을 내세운 온라인이 빛을 발했습니다. 하지만 지금은 온라인 중심으로 비즈니스가 개편되었고, 새로운 세대는 온라인 생활이 그 어느 때보다 익숙합니다.
-<오프라인 매장이 나아가야 할 길>_170쪽

공간 비즈니스에서 콘텐츠 못지않게 중요한 것이 사람입니다. 차별화된 콘텐츠를 구현하기는 현실적으로 쉽지 않은 일입니다. 다양한 콘텐츠를 확보하는 데 집중하기보다 3~4개의 콘텐츠라도 고객들의 만족도를 높이는 데 초점을 맞춰야 합니다. 나아가 직원들은 콘텐츠를 매개로 고객과 돈독한 관계를 맺을 수 있는 응대에 신경 써야 합니다.
결국 공간은 사람이 운영하는 것이고 고객도 사람입니다. 인테리어, 소품, 컬러를 통해 공간은 얼마든지 트렌디하게 바꿀 수 있습니다. 감정이 개입되는 사람과의 관계는 하드웨어(인테리어, 스타일링 등)를 다루는 것과 전혀 다릅니다. 감정을 이해하고 대처할 수 있는 것은 사람뿐입니다. 다시 말해 직원이 어떻게 디테일하게 응대하느냐에 따라 공간의 가치와 매력이 전혀 다르게 전달될 수 있다는 것입니다.
-<공간의 가치와 매력을 결정하는 요소는 ‘사람’>_222~223쪽