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채널 전쟁 : 온라이프 시대, 부의 미래는 어디에서 결정되는가

원제 : 世界最先端のマ-ケティング
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출판사 서평

온라인과 오프라인의 구분이 무의미해진 온라이프 시대. 기업들은 인공지능, 가상현실, 빅데이터 등 최첨단 기술을 활용하는 한편 오프라인 매장을 늘리고 배송 방식을 바꾸면서 고객을 끌어오기 위해 애쓰고 있다. 유통업계의 '이커머스&리테일 전쟁'이라 불리는 이 변화의 본질은 결국 온.오프라인의 경계를 넘나들며 고객을 뺏어오는 '채널 전쟁'이다.

일본의 디지털 마케팅 전문가인 오쿠타니 다카시, 유통.제조업계 기업들의 혁신을 도왔던 이와이 다쿠마는 세계 최고 기업들의 전략을 통해 뽑아낸 채널 혁신의 모든 것을 <채널 전쟁>에 담았다. 실제로 이 책은 일본 마케팅 연구자들이 뽑은 '2018년 마케팅 도서'에 선정될 정도로 일본의 경영자와 마케터들에게 인사이트를 주었다.

새로운 시대, 기업의 규모는 더 이상 중요하지 않다. 어떻게 온.오프라인 경계를 무너뜨리고 채널을 이동하느냐가 관건이다. 1인 기업부터 대기업까지. 세포마켓, 마케터, 그리고 새로운 시대의 흐름을 읽고자 하는 사람이라면 읽어야 할 책이다.

본문중에서

음성으로 아마존에서 상품을 구매할 수도 있다. 예를 들어 “알렉사, 복사 용지 구매해줘”라는 말을 시작으로 몇 번의 대화를 거치면, 아마존닷컴의 온라인 스토어에서 구매가 완료되어 집으로 상품이 배달되는 구조다.
아마존대시든, 아마존에코든 집이라는 오프라인 공간에 자사의 채널을 깔아두게 되는 것이다. 고객은 특정한 장소에 갈 필요가 없다. 집에서 “알렉사, ○○을 주문해줘”라고 말하면 그만이다. 이런 상황에서 고객은 ‘인터넷망에 연결되어 있다’는 것을 의식하지도 못하고 온라인 구매 경험을 하게 된다. 이는 고객의 구매 행동을 기준으로 온·오프라인 공간이 구분선(경계) 없이 연결하는 구조다.
('경계를 무너뜨리는 거인의 진격' 중에서/ p.29)

기본적으로 신선 식품은 책 등과 달리 재고 관리가 상당히 어렵다. 창고에서 오랜 기간 보관하면 부패하고, 배송에도 특별 차량이 필요하다. 상품을 받는 고객이 집에 없으면 재배달을 해야 하는 위험 요인도 있다. 그런데도 아마존이 이 분야로 진출한 것은 식품을 통해 고객의 라이프 스타일을 파악할 수 있기 때문이다.
식품은 일상에서 접촉 빈도가 가장 높은 품목이다. 하루에 세 끼를 먹는다고 보면 우리는 한 달에 약 100회, 연간 1,000회 이상 식사를 한다. 개인별로 차이는 있겠지만, 옷을 입는 횟수처럼 그 빈도가 극단적으로 다른 경우는 드물다.
('아마존프레시_고객의 라이프 스타일을 손에 넣다' 중에서/ p.67)

지금까지는 좋은 입지에 매장을 내면 고객이 직접 찾아와주었다. 고객은 상품을 구매하기 위해 매장이 모인 특정 지역을 일부러 찾아갈 필요가 있었고 거기에서 얻은 정보를 토대로 구매 행동의 대부분을 결정했다. 기업 쪽에서도 ‘매장이 고객의 선택부터 구매까지의 유통 기능을 통합한다’는 전제 위에 사업을 운영했다. 따라서 통제해야 할 채널이란 곧 매장을 의미했다.
그러나 현재 고객의 구매 행동은 매장만으로 결정되지 않는다. 예를 들어 오프라인 매장에서 구매해도, 대부분의 선택은 인터넷과 모바일을 통해 얻은 정보로 이루어진다.
고객을 기준으로 채널을 통제한다면, 매장을 찾기 전의 정보 채널이나 구매 이후의 접점까지 포함해 생각해야 한다. 매장은 이미 고객의 구매 과정에서 하나의 통과점에 지나지 않는다. 고객의 선택에 영향을 주는 매장, 앱, 상품, 미디어, SNS 등 모두가 정보이자 채널이라고 생각해야 한다.
('‘옴니 채널’이란 무엇인가' 중에서/ pp.107~108)

고객에게 독자적인 구매 경험을 제공하기 위해 기업들은 어떤 관점에서 채널을 설계해야 하는 걸까? 단지 채널을 온라인에서 오프라인으로, 또 오프라인에서 온라인으로 옮기는 것만으로는 가치가 없다. 그보다는 ‘고객 시점에서 제공하는 구매 경험을 이미지화하고, 그 이미지를 실제 서비스로 구현하기 위해 자사의 채널을 적절하게 조합’할 필요가 있다. 바로 그런 노력을 기울이는 기업일수록 고객과 접점을 만들어 더욱 강해질 수 있는 법이다.
('채널 설계는 어떤 관점에서 이루어지는가' 중에서/ p.123)

와비파커는 온라인에 기반을 둔 기업이지만, 고객이 안경이라는 상품을 선택할 때 오프라인 공간에서 하는 경험이 얼마나 중요한지 안다. 따라서 철저한 경험 중심의 채널 설계로, 고객이 매장을 찾지 않을 경우에도 그 구매 과정 속에 오프라인 경험을 넣어두었다. 그것이 바로 집에서 안경을 써볼 수 있는 서비스다.
우선 웹사이트에서 간단한 설문에 답을 하면, 와비파커가 안경을 추천해주고 집으로 다섯 개까지 무료 샘플을 보내준다. 고객은 그 샘플을 일정 기간 자유로이 사용해볼 수 있다. 안경은 사람의 인상을 크게 바꿔주는 아이템이어서, 고객은 여러 가지 옷과 맞춰 보거나 주변 사람들의 의견을 들어본다. 여기서 와비파커는 샘플 안경을 끼고 찍은 사진을 SNS에 올릴 것을 추천한다. 와비파커의 해시태그를 붙여 올리면, 친구는 물론 와비파커에게도 조언을 들을 수 있다.
그중 하나를 최종적으로 선택하고 나서 온라인 스토어에서 시력 검사 결과를 첨부해 주문한다. 마지막으로, 샘플을 모두 무료로 반품하면 새로운 안경이 배달된다.
와비파커의 채널 설계는 구매 행동 과정을 ‘선택 → 구매 → 사용’에서 ‘사용 → 선택 → 구매’ 형태로 바꿨다는 점이 독특하다.
('이전에 없던 경험을 제공하라' 중에서/ p.151)

킨들은 단지 전자책 단말기가 아니라, 아마존이 고객의 행동을 이해하기 위해 책의 사용(독서) 단계에 들어간 강력한 채널이다. 킨들을 통해 아마존은 고객이 ‘어떤 책을 사는지’에 그치지 않고 ‘어떤 책을 마지막까지 읽었는지’도 파악할 수 있다.
예를 들어, 육아 중인 사람은 어떤 책을 사서 실제로 읽었을까. 또 심리학에 관심 있는 사람은 어떤 책을 골라 끝까지 읽었을까. 아마존은 온라인상의 선택 데이터만이 아니라 킨들이나 아마존북스의 구매 데이터, 더 나아가 킨들의 독서 이력(사용 데이터)을 통해 이러한 정보를 총체적으로 파악할 수 있다.
제아무리 아마존이라 해도 단지 ‘책(상품)’을 파는 과정만으로는 구매 이후의 사용 단계까지 들어갈 수 없다. 이때 유일한 접근 방법은 ‘책에 대한 임의의 리뷰 데이터를 보는’ 것뿐이다. 그러나 킨들이라는 채널을 확보한 덕분에 아마존은 책(사물)이 아니라 독서(경험)를 제공하고, 고객 시간의 모든 과정에 관여할 수 있다. 결국 킨들을 통해 ‘고객의 진짜 베스트셀러’를 알게 되는 것이다.
('채널을 고객과 연결되는 장소로 바꾼다' 중에서/ pp.198~199)

저자소개

오쿠타니 다카시 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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미국 롱아일랜드대 MBA 과정을 졸업하고 일본 문부과학성의 리서치 펠로십을 수료했다. 뉴욕 한국일보에 기명칼럼 「뉴욕의 문화-예술 명소를 찾아서」를 장기 연재했으며, 파나소닉 한국 법인에서 홍보-CSR, 기업철학 교육, 올림픽 마케팅 업무 등을 담당했다. 현재는 다양한 분야의 저작물을 발표해온 콘텐츠비즈니스연구회(Con-Biz)의 편집장 겸 출판 기획가(전문 번역가)로 활동하고 있다.
주요 저서로는 『셀러브리티의 시대』, 『뉴욕의 특별한 미술관』(공저) 등이 있으며, 주요 역서로는 『엘론 머스크, 대담한 도전』, 『구글의 철학』, 『드러커의 마케팅 인사이트』, 『사업

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