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▶ 마케팅조사에 관한 내용을 담은 전문서적입니다.

chapter 01 마케팅조사의 개요
1.1 마케팅과 마케팅조사 / 2
1.2 마케팅 애널리틱스 / 4
1.3 마케팅조사의 종류와 역할 / 7
1.3.1 신제품 및 제품/서비스 조사 / 7
1.3.2 고객 및 시장조사 / 9
1.3.3 브랜드 가치 조사 / 12
1.3.4 광고조사 / 14
부록: NCSI 공개용 설문지 / 16

chapter 02 마케팅조사의 과정
2.1 마케팅조사의 일반적 과정 / 20
2.1.1 마케팅조사의 유형 / 20
2.1.2 마케팅조사의 전반적 과정 / 21
2.2 문제의 정의 / 24
2.2.1 문제의 정의를 위한 2차 자료 조사 / 25
2.2.2 문제의 정의를 위한 정성적 조사 / 25
2.2.3 문제의 정의에 영향을 주는 요인 / 25
2.2.4 광범위한 문제정의 vs. 구체적 문제정의 / 26
2.2.5 일반적 마케팅문제 / 26
2.3 예비조사 및 논리적 추론 / 27
2.3.1 이론 / 28 2.3.2 분석모형의 유형 / 28
2.3.3 논리적 추론 / 29

chapter 03 마케팅조사방법의 유형
3.1 마케팅조사방법의 유형 / 32
3.2 탐색적 조사 / 34
3.2.1 2차 자료 조사 / 35
3.2.2 정성조사 / 35
3.2.3 전문가면접 / 36
3.2.4 사례분석 / 37
3.2.5 예비조사 / 37
3.3 기술적 조사 / 38
3.4 인과적 조사 / 40
3.5 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 사이의 선택 / 41

chapter 04 탐색적 조사
4.1 탐색적 조사의 유형 / 44
4.2 2차 자료 조사를 통한 탐색적 조사 / 46
4.2.1 2차 자료 vs. 1차 자료 / 46
4.2.2 2차 자료의 장점과 단점 / 47
4.2.3 2차 자료의 평가를 위한 기준 / 48
4.2.4 2차 자료의 분류 / 50
4.2.5 2차 외부 자료 상세 / 52
4.3 정성적 조사방법 / 57
4.3.1 정성적 조사방법의 개요 / 57
4.3.2 직접적 접근방법 / 59
4.3.3 간접적 접근방법 / 63
4.4 관찰조사 / 68
4.4.1 관찰조사의 개념 / 68
4.4.2 관찰방법의 종류 / 69

chapter 05 확증적 조사
5.1 설문조사의 종류 / 78
5.1.1 설문조사의 개념과 과정 / 79
5.1.2 설문조사의 분류 / 81
5.2 설문조사방법의 선택 / 87
5.2.1 설문조사 접촉방법의 비교 / 87
5.2.2 최신 설문조사방법 / 96
5.2.3 설문조사방법의 선택 / 97
5.3 실험과 인과관계 / 97
5.3.1 인과관계의 개념과 조건 / 97
5.3.2 실험과 관련 개념의 정의 / 100
5.3.3 실험의 타당성 / 102
5.3.4 외생변수의 종류 / 103
5.3.5 외생변수의 통제 / 108
5.4 실험설계 / 110

chapter 06 측정과 척도
6.1 측정과 척도의 개념 / 116
6.2 측정과정과 측정대상 / 117
6.2.1 측정의 일반적 과정 / 117
6.2.2 측정의 대상 / 118
6.3 척도의 종류 / 119
6.3.1 명목척도 / 120
6.3.2 서열척도 / 122
6.3.3 등간척도 / 123
6.3.4 비율척도 / 125
6.4 측정방법 / 127
6.4.1 상대측정법 / 128
6.4.2 절대측정법 / 132
6.4.3 절대측정법에서의 고려사항 / 137

chapter 07 자료수집과 설문지
7.1 설문조사와 설문지 / 142
7.1.1 설문지 / 142
7.1.2 설문지의 목표 / 143
7.2 설문지 설계과정 / 143
7.2.1 필요한 정보의 구체화 / 145
7.2.2 조사대상자 접촉방법의 결정 / 145
7.2.3 측정문항(질문항목)의 결정 / 146
7.2.4 응답동기 부여방법 고려 / 148
7.2.5 질문의 구조 결정 / 151
7.2.6 질문의 표현법 결정 / 153
7.2.7 질문순서 정리 / 156
7.2.8 설문지 양식과 배치 결정 / 157
7.2.9 예비설문조사 / 158
부록: 설문지의 예시 / 159

chapter 08 표본의 추출
8.1 전수조사와 표본조사 / 164
8.2 표본추출과정 / 165
8.2.1 모집단의 정의 / 166
8.2.2 표본프레임의 결정 / 167
8.2.3 표본추출방법의 선택 / 167
8.3 표본추출방법의 분류 / 168
8.3.1 편의표본추출법 / 170
8.3.2 판단표본추출법 / 170
8.3.3 할당표본추출법 / 171
8.3.4 눈덩이표본추출법 / 172
8.3.5 단순무작위 표본추출법 / 172
8.3.6 체계적 표본추출법 / 173
8.3.7 층화표본추출법 / 174
8.3.8 군집표본추출법 / 175
8.4 표본크기 결정 / 176
8.4.1 표본크기 결정 시 고려사항 / 176
8.4.2 표본크기를 결정하기 위한 통계적 방법 / 176

chapter 09 통계적 검정의 개념과 통계분석 프로그램
9.1 통계적 검정의 개념 / 180
9.1.1 통계적 검정의 필요성 / 180
9.1.2 통계적 검정의 이론적 근거: 표본분포 및 정규분포, 중심 극한 정리 / 183
9.1.3 통계분석 연습: 중심 극한 정리 모의실험 / 189
9.2 가설검정의 절차 / 192
9.2.1 가설의 의미와 통계적 검정 / 192
9.2.2 가설의 통계적 검정의 일반적 과정 / 195
9.2.3 가설의 통계적 검정 사례 / 202
9.3 통계분석 연습의 준비 / 203

chapter 10 자료의 요약 및 정리
10.1 기술통계량 / 236
10.1.1 중심 위치 척도 / 237
10.1.2 변동성 척도 / 239
10.1.3 통계분석 연습 / 240
10.2 다양한 그래프 활용하여 자료 훑어보기 / 246
10.2.1 빈도표와 히스토그램 / 246
10.2.2 상자그래프 / 248
10.2.3 산포도 / 249
10.2.4 통계분석 연습 / 251

chapter 11 척도의 평가
11.1 오류의 종류 / 269
11.1.1 체계적 오차 / 269
11.1.2 비체계적/확률 오차 / 270
11.2 신뢰성 검정 / 271
11.2.1 검증-재검증 신뢰성 / 272
11.2.2 대안항목 신뢰성 / 273
11.2.3 내적 일관성 신뢰성 / 273
11.2.4 통계분석 연습 / 274
11.3 타당성 평가 / 278
11.3.1 내용 타당성 / 279
11.3.2 기준 타당성 / 280
11.3.3 구성개념 타당성 / 280
11.3.4 신뢰성과 타당성의 관계 / 282
11.3.5 통계분석 연습 / 283

chapter 12 차이에 기반한 가설검정 I : 두 개 집단
12.1 모집단에 대한 가설검정 / 292
12.1.1 모집단평균에 대한 통계적 추론 / 292
12.1.2 통계분석 연습 / 297
12.1.3 모집단의 비율에 대한 통계적 추론 / 300
12.1.4 통계분석 연습 / 302
12.2 독립된 두 집단의 평균차이 비교 / 303
12.2.1 독립된 집단의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 303
12.2.2 통계분석 연습 / 305
12.3 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이 비교 / 311
12.3.1 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 311
12.3.2 통계분석 연습 / 314
12.4 두 집단 간 빈도 또는 비율 비교 / 317
12.4.1 두 집단 간 빈도 또는 비율차이에 대한 통계적 추론 / 317
12.4.2 통계분석 연습 / 319

chapter 13 차이에 기반한 가설검정 II : 세 개 집단 이상
13.1 세 개 이상 집단 간 평균차이 / 323
13.1.1 분산분석(ANOVA) / 323
13.1.2 사후분석: 다중비교 / 325
13.1.3 통계분석 연습 / 326
13.2 공변량을 고려한 집단의 평균차이 검정 / 342
13.2.1 공분산분석(ANCOVA) / 342
13.2.2 통계분석 연습 / 343
13.3 두 개 이상의 집단요인의 상호작용효과 / 347
13.3.1 다원 분산분석(Multi-way ANOVA) / 347
13.3.2 통계분석 연습 / 351
13.4 3개 이상 집단 간의 빈도차이 / 358
13.4.1 교차분석 / 358
13.4.2 통계분석 연습 / 360

chapter 14 관계에 기반한 가설검정
14.1 상관분석 / 366
14.1.1 상관관계의 개념 / 366
14.1.2 피어슨 상관계수 / 368
14.1.3 스피어만 상관계수와 켄달의 타우 / 370
14.1.4 통계분석 연습 / 370
14.2 단순회귀분석 / 374
14.2.1 회귀분석의 기본 / 374
14.2.2 단순회귀분석모형의 추정 / 377
14.2.3 통계분석 연습 / 382
14.3 다중회귀분석 / 387
14.3.1 회귀분석의 가정 / 387
14.3.2 회귀분석의 과정 / 389
14.3.3 통계분석 연습 / 397
14.4 복잡한 회귀분석: 더미변수를 포함한 회귀분석 / 403

chapter 15 시장세분화 활용을 위한 분석방법
15.1 군집분석 / 409
15.1.1 군집분석의 개념 / 409
15.1.2 군집분석의 실행과정 / 410
15.1.3 통계분석 연습 / 415
15.2 판별분석 / 435
15.2.1 판별분석의 개념 / 435
15.2.2 판별함수의 도출방법 / 436
15.2.3 판별분석의 절차 / 437
15.2.4 통계분석 연습 / 438

■ 부록 A Python을 활용한 데이터분석 연습 / 450
■ 부록 B 영화시장 데이터를 이용한 데이터분석 연습 / 488
■ 참고문헌 / 514
■ 찾아보기 / 515

[머리말]
마케팅조사는 기업경영과 마케팅실무에서 가장 활발한 활동영역 중 하나이며 가장 기본적인 배경업무라고 할 수 있다. 대학에서 상당 기간 동안 마케팅조사론을 강의해 오고 있지만, 많은 학생들이 마케팅조사론을 어렵게 여기며 활용하기 어려운 분야로 생각한다는 점은 가르치는 입장에서 참 애석한 일이다. 대학에서 마케팅조사론을 수강하는 많은 학생들의 학문적 배경이 인문·사회계열임을 감안하면 숫자, 그리고 수학 및 통계학에 대한 거부감이 한 역할을 한다고 할 수 있지만, 이를 적절히 헤아리지 못한 책임 또한 어느 정도는 가르치는 사람의 몫이라 생각한다.
21세기 들어서, 4차 산업혁명을 맞아, 우리 주변에는 데이터가 넘쳐나고 그 속에서 유용한 정보를 찾아야 하는 과업, 즉 마케팅조사는 이제 필수가 되었다. 이런 환경에서 마케팅조사가 기업경영과 마케팅실무에서 차지하는 중요성을 생각할 때, 우리 저자들은 미래의 경영자들에게 좀 더 쉽고 명확하게 마케팅조사의 개념과 기법을 전달할 방법을 찾을 필요가 있었다.
이 책은 이러한 현실적 문제의 해결을 고민하는 과정에서 계획되었고, 마케팅조사론을 배우는 경영학도들이 가능한 손쉽게 실무 활용 수준의 마케팅조사기법을 습득할 수 있도록 집필하려 노력하였다. 복잡한 통계적 지식과 설명은 원리와 개념의 이해를 목표로 가능한 쉽고 간명하게 설명하였고, 자료분석에 대한 복잡한 설명보다는 실제 자료분석의 과정을 연습을 통해 이해할 수 있도록 구성하여 강의와 더불어 자료분석을 위한 실습서로도 충분히 활용 가능할 것으로 기대한다.

이번 개정판, 즉 제2판에는 시장세분화 전략에 활용 가능한 군집분석과 판별분석을 추가하여 시장세분화의 기본적 개념의 실무적 활용이 가능하게 하였다. 또한 최근 비즈니스 애널리틱스 분야에서 많은 관심을 받고 있는 파이썬(Python)을 소개하고, 모든 데이터분석기법을 파이썬으로 실습함으로써 이 책을 통해 빅데이터를 기반으로 한 비즈니스/마케팅 애널리틱스의 기본을 익힐 수 있도록 하였다. 마지막으로 실제 시장 데이터이며 2차 자료인 영화시장 데이터를 추가 샘플 데이터로 제공하고 이를 기반으로 동일한 모든 데이터분석기법을 다시 한 번 실습할 기회를 제공하여 마케팅조사에 대한 이해도를 높이도록 하였다.

이 책의 첫 번째 특징은 실무에 직접적으로 활용할 수 있는 다양한 자료분석과정을 자세히 다루어 학생들이 쉽게 따라 할 수 있도록 하였다는 점이다. 특히 자료분석과정과 결과의 이해를 위해 필요한 통계적 지식을 최대한 간결하게 요약·설명하고 이러한 지식을 실습과정에 접목하여 자료분석능력을 배양하는 것에 초점을 맞추어 구성하여 학습자의 부담을 최소화하였다.
두 번째 특징은 다양한 분석 소프트웨어의 연습과정을 담았다는 점이다. 학생들은 자신의 관심과 수준에 맞게 통계 프로그램(Excel, SPSS, R, Python) 중 하나 또는 전부를 선택하여 동일한 자료분석방법을 연습해 볼 수 있다. 간단하고 손쉬운 자료분석을 통해 마케팅조사의 기본적 과정을 익히고자 하는 학생은 비교적 접근이 쉬운 범용성 소프트웨어인 Excel을 활용하여 분석 연습을 하도록 권하며, 자료분석 관련 업무를 맡고 있거나 이에 관심이 많은 학생은 SPSS를 활용하여 연습을 한다면 좀 더 전문적인 자료분석기술을 습득할 수 있을 것이다. 만약 빅데이터 분석이나 최근 주목을 받고 있는 비즈니스 애널리틱스(Business Analytics), 혹은 마케팅 애널리틱스(Marketing Analytics)에 관심이 많은 학생은 R을 활용한 자료분석 연습에 도전해 보기 바란다.
세 번째 특징은 빅데이터 기반의 비즈니스/마케팅 애널리틱스의 기본을 익힐 수 있도록 구성되어 있다는 점이다. 이 책은 전통적인 마케팅조사의 툴인 Excel과 SPSS는 물론, 최근 빅데이터 분석에 대한 관심과 함께 빅데이터 분석 툴로 각광을 받는 R과 Python의 기본 활용방법을 기본 데이터분석과 함께 익힘으로써 향후 실질적인 비즈니스/마케팅 애널리틱스 기술을 습득하는 데 토대를 제공할 수 있다. 또한 설문조사를 포함한 1차 자료뿐만 아니라 시장 데이터로부터 확보된 2차 자료를 직접 활용하여 빅데이터 기반의 마케팅조사의 개념을 좀 더 확실하게 이해할 수 있도록 구성하여 빅데이터를 활용한 마케팅 애널리틱스의 입문서로 활용하기에 충분하다.

이 책은 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 책의 전반부에서는 마케팅조사방법론의 전반적 이론을 다루었다. 마케팅조사의 기본적 개념과 과정, 그리고 다양한 마케팅조사방법을 유형별로 구분하여 구체적인 예와 함께 설명하였고, 측정과 설문조사, 표본추출방법 등 자료수집에 대해 상세히 설명하였다. 책의 전반부의 마지막 부분은 학생들이 이해하기 어려워하는 통계적 검정에 대한 상세한 설명과 더불어 좀 더 사실적으로 명확하게 통계적 검정의 개념을 이해할 수 있도록 실제 연습의 과정을 제공하였다.
책의 후반부에서는 자료분석방법에 대해 실습을 위주로 설명하였다. 자료분석에 대한 개념적 이해와 분석능력의 향상을 위해 다소 복잡한 통계적 개념과 지식들을 과감히 생략하고 주어진 데이터를 바탕으로 자료분석능력을 개발할 수 있는 연습과정에 초점을 두어 구성하였다. 더불어 모든 분석방법에 네 가지 통계 소프트웨어(Excel, SPSS, R, Python)로 연습하는 과정을 담아 강사와 학생 모두 선택적으로 통계분석기법을 참조할 수 있도록 하였다.

집필 도중 여러 번의 교정을 거쳐 완성도를 높이려 노력했지만, 처음 기획과 기대에는 다소 미치지 못하였다. 제2판에서는 초판의 한계와 문제점을 보완하기 위해 데이터분석방법과 최신 분석기법을 추가하여 자료분석 부분과 연습 부분은 비교적 초기 기획 의도대로 충실하게 내용을 담을 수 있었지만, 복잡한 통계적 개념을 쉽게 설명하기 위해 과감히 복잡한 수식을 제거함으로 인해 이론적인 면에서 다소 빈약하고 부족한 면이 곳곳에서 눈에 띈다. 하지만 수학적 접근이 아닌 통계적 개념을 쉽게 이해할 수 있도록 노력하였다. 이 책에 존재하는 다양한 문제점들은 이후 개정판에서 차근차근 보완·수정해 나갈 것이다. 모쪼록 독자들께서 넓은 아량으로 이 책의 다양한 문제들에 대해 관심을 가지고 지적을 해줄 것을 바란다.

이 책이 나오는 과정에서 많은 도움을 주신 도서출판 창명의 김사설 대표님을 비롯한 출판사 관계자 분들과 강의자료 지원과 조언을 해준 서해진 박사님, 데이터분석 실습의 일부분 정리를 도와준 부산대학교 조동민 학생, 그리고 집필을 하느라 많은 시간을 함께하지 못한 사랑하는 가족들에게 심심한 감사를 표하는 바이다.
2019년 4월
김상용 송태호