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2015년부터 매년 두 달씩 아날로그 공간에서 진행한 모카골드 경험마케팅 성공 비결
제주 모카다방/성수 모카책방/부산 모카사진관/전주 모카우체국 등 아날로그 공간에서
브랜드 익스피어런스 캠페인을 지속하는 동서식품과 제일기획의 경험마케팅 노하우를 담다

1초에 200개 이상 판매되는 국민커피 모카골드를 만든 동서식품과
45년간 동서식품의 커피 광고를 대행한 제일기획이
알려주는 경험마케팅 노하우!

2015년, 모카골드는 새로운 도전을 시작했다. 광고나 프로모션 형태의 일방적인 전달 방식이 아닌 현장에서 장기간 소비자와 만나 반응을 확인하고 소통할 수 있는 경험마케팅을 실행한 것이다. 모카골드를 항상 곁에 두었던 기존 고객들에게는 감사한 마음을, 모카골드를 경험하지 못한 사람들에게는 새로운 경험을 제공하기 위해 모카골드는 브랜드 익스피어런스 캠페인을 준비했다. 제주도 해안도로의 작은 다방으로 시작한 모카골드 익스피어런스 캠페인은 해를 거듭할수록 반응이 뜨거워져 2018년 모카우체국 방문객 수가 10만 명을 넘어섰다. 그뿐만 아니라 2017년 3월에는 모카책방으로 ‘국민이 선택한 좋은 광고상 TV 부문’ 수상, 11월에는 모카사진관으로 ‘대한민국 광고 대상 프로모션 부문 동상’ 수상, 2018년 11월에는 모카우체국으로 ‘대한민국 광고 대상 프로모션 부문 금상’을 수상하며 성공적인 브랜드 익스피어런스(Brand Experience) 사례로 인정받았다.

“모카골드는 오랜 역사를 가진 브랜드임을 외면하지 않고, 젊은 사람들과 소통할 수 있는 방법을 찾으려 했다. 브랜드 익스피어런스 캠페인 역시 그러한 노력의 하나로, 모카골드를 경험하지 못한 젊은 세대가 모카골드를 맛보고 체험하는 기회가 되었다. 사람들이 캠페인 현장에 방문하여 즐거운 시간을 보내고 추억을 만들며 자연스럽게 모카골드를 경험하게 한다. 즐거운 경험은 SNS를 통해 공유되어 다른 이의 방문을 유도하고, 다녀온 이들은 모카골드를 마시며 브랜드 익스피어런스 캠페인에서의 추억을 떠올린다. 제공한 경험이 확산되어 다른 이의 경험을 유도하고, 경험자의 추억과 제품이 연결되어 좋은 인상으로 남는다. 혹은 고객이 된다. 경험마케팅에서 꿈꾸는 이상적인 선순환이다.”
-<모카골드 경험마케팅> 32, 34 페이지

2015년부터 매년 두 달간 진행한 모카골드 익스피어런스 캠페인의 누적방문객 수는 259,193명이다. 2018년 진행한 모카우체국 캠페인 기간에는 일일 최고 방문객 수 4,002명, 동시 최고 방문객 수 100명 등을 기록하며 폭발적인 반응을 이끌었다. 사람들이 모카골드 익스피어런스 캠페인에 열광한 이유는 무엇일까? 그 비결이 이 책에 담겨 있다. 동서식품과 제일기획은 다섯 번째 모카골드 익스피어런스 캠페인 오픈을 앞두고 그동안의 경험과 노하우를 아낌 없이 정리해 책으로 출간했다.

“SNS는 기본적으로 사적인 공간이다. 업무상 올리는 홍보용 사진이 아니라 개인 SNS에 특정 브랜드에 관련한 글이나 사진, 영상을 올리는 것은 이를 통해 나를 드러내고자 하는 데 목적이 있다. 브랜드를 경험한 것을 보여줌으로써 자신의 라이프스타일을 설명하는 것이다. 그래서 사람들은 SNS에 올라온 개인의 콘텐츠를 상업적으로 받아들이지 않고, 그 사람의 이야기로 받아들인다. 모카골드 익스피어런스 캠페인은 기획 단계에서부터 이 점을 고려했다. 캠페인 장소를 선정하고, 내외부 인테리어를 디자인할 때도 SNS에 올리고 싶도록 아기자기한 소품과 사진 찍기 좋은 장소, 분위기에 신경 썼다. 중요한 건 모든 것이 자발적이어야 한다는 것, 콘텐츠를 생산하는 주체가 카페지기 등 모카골드 익스피어런스 캠페인 관련자가 아닌 순수한 방문자여야 한다는 점이었다.”
-<모카골드 경험마케팅> 60페이지

[모카골드 경험마케팅]에는 동서식품과 제일기획이 경험마케팅에 도전하며 겪은 시행착오와 고민, 진행 과정 등이 상세히 기록되어 있다. 더불어 잊지 못할 경험을 제공하여 방문객을 자발적인 브랜드 마케터로 만든 동서식품과 제일기획의 경험마케팅 노하우가 담겨 있다. 경험마케팅에 관심이 있거나 준비하는 사람이라면, 모카골드 익스피어런스 캠페인을 성공적으로 진행한 담당자들의 경험에서 우러나오는 인사이트를 얻게 될 것이다. 또한 콘셉트 설정에서부터 지역, 콘텐츠, 제작, 운영까지 담긴 상세한 기록을 통해 어디에서도 볼 수 없던 경험마케팅의 전 과정을 확인할 수 있을 것이다.

‘오래되었지만 좋은 것들’을 함께한 모카골드의 기록
[모카골드 경험마케팅]은 경험마케팅 노하우를 전하는 책이자 모카골드가 추구하는 가치와 모카골드 익스피어런스 캠페인에 참여한 사람들과의 추억을 담은 책이다. Oldies but Goodies, ‘오래되었지만 좋은 것들’은 모카골드가 추구하는 가치이자 모카골드 익스피어런스 캠페인을 관통하는 주제다. 새로운 것이 계속해서 등장하고, 또 빠르게 사라지는 시대에도 여전히 남아 있는 것에는 그만한 이유와 매력이 있다. 커피 전문점의 확산에도 여전히 한국 사람들이 가장 많이 마시는 커피, 커피믹스 역시 그러하다. 뜨거운 물만 있으면 즐길 수 있는 작은 여유. 커피믹스에는 원두커피가 대체할 수 없는 그만의 힘이 있다.

“모카사진관에 모인 사람들은 설레는 마음으로 사진을 찍고, 커피를 마시며 사진에 대한 이야기를 나누었다. 중년의 신사가 다시 교복을 입고 수십 년을 거슬러 고등학생이 되고, 표현이 서툴렀던 자식들은 카메라 앞에서 용기를 내어 부모님을 꽈악 끌어안아 본다. 부끄럽지만 설레는 마음은 웃음이 되고, 그 웃음은 사진에 고스란히 담긴다. 커피 한 잔을 두고 앉아 사진을 보며 두런두런 이야기를 나누고, 깊어지는 대화처럼 서로에 대한 마음도 깊어진다. 모카사진관은 함께여서 느낄 수 있는 행복을 선사하는 공간이자 소중한 사람과 지금 이 순간을 간직할 수 있는 장소다.”
-<모카골드 경험마케팅> 182페이지

“모카우체국에서 사람들은 저마다 소중한 사람을 떠올린다. 사랑하는 사람, 그리운 사람, 보고 싶은 사람. 그 대상은 친구가 될 수도 있고, 돌아가신 할머니가 될 수도 있고, 어렸을 적 좋아했던 선생님이 될 수도 있다. 항상 곁에 있는 부모님이나 자기 자신이 될 수도 있다. 모카우체국은 사람들에게 바쁜 생활로 잊고 살았던 소중한 사람을 떠올리고 그 사람에 대해 진지하게 생각해 볼 기회를 제공해주었다.”
-<모카골드 경험마케팅> 248페이지

뉴트로(New Retro), 빈티지 등 지금 젊은 세대는 자신들이 경험하지 못한 과거의 것들을 재해석해 소비하고 있다. 1990년대를 점령했던 힙합 음악과 패션이 다시 유행하고, 오래된 한옥이나 공장 건물이 카페나 문화 공간으로 재탄생하는 것 또한 지나간 것에서 매력을 찾는 사람들이 만들어낸 하나의 문화다. 낡고 낙후된 거리로 생각했던 을지로, 창신동, 익선동이 젊은 사람들로 북적인 지 오래다. 오래된 것들의 가치를 느껴보라고 교육하거나 등 떠밀지 않아도 이미 젊은 사람들의 관심이 오래된 것으로 향해 있다. 그러한 분위기 속에서 Oldies but Goodies는 새로우면서도 자연스럽게 젊은 사람들에게 다가갔다. 그 시절을 살았던 이들에게는 추억을, 그때를 모르는 이들에게는 트렌디하고 새로운 경험을 선물하며. 모카다방, 모카책방, 모카사진관, 모카우체국을 방문했다면 [모카골드 경험마케팅]에 담긴 풍부한 사진과 글을 통해 당시 추억을 떠올리게 될 것이다. [모카골드 경험마케팅] 에필로그에서는 2019년 5월 오픈하는 다섯 번째 모카골드 익스피어런스 캠페인 소식을 전한다. 아직 모카골드 캠페인에 가보지 못한 이들이라면 다섯 번째 아날로그 공간에서 [모카골드 경험마케팅]에 담긴 이야기를 직접 경험하길 바란다.

김태원
디지털시대에 디지털과 관련된 일을 하는 나에게 모카골드의 경험마케팅은 ‘따뜻한 아날로그 샤워’를 하는 시간이었다. 모카골드를 통해 다방, 책방, 사진관 그리고 우체국을 만나는 과정은 내게 가장 멋진 플랫폼은 구글이나 유튜브가 아니라 ‘사람’이고 ‘경험’이라는 것을 말해주었다.
(구글 상무, [생각을 선물하는 남자] 저자)

이나영(모카골드 전속모델, 배우)
모카골드 익스피어런스 캠페인은 저에게 참 따뜻하게 기억돼요. 지역 주민분들뿐만 아니라 멀리서 찾아온 분들까지 촬영에 관심을 보여주시고 환영해주셔서 너무 기쁘고, 감사했습니다. 이런저런 이야기도 나누고 커피도 마시면서 활짝 웃는 방문객분들을 보면서 뿌듯하기도 했고요. 이 책을 읽으니 그때가 떠오르네요. 모카골드 익스피어런스 캠페인에 오셨었다면 [모카골드 경험마케팅]에서 또 한 번 그 추억을 떠올려보세요.

최인아
모카골드는 내게도 각별한 브랜드다. 제일기획에서 일하던 시절, 오래도록 맡아 했던 브랜드였다. 시간이 꽤 흐르는 사이 세상은 더 빨리 많이 변했으므로 모카골드는 그동안의 방식에서 시선을 돌려 젊은 고객과 직접 만나는 길을 택했는데 그 시도는 멋지게 성공한 것 같다. 핫한 것은 많아도 오래되어 좋은 것은 드문 터라 모카골드 브랜드 익스피어런스 캠페인이 더욱더 반갑다. 좋은 캠페인이 오래도록 지속되기를 바라며 크게 응원한다!
(최인아책방 대표(전 제일기획 부사장))

홍상태
누구라도 마케터가 되어 자신을 브랜드로 만들 수 있는 1인 미디어 시대입니다. 모카골드 익스피어런스 캠페인은 방문자들이 자신도 모르게 마케터가 되어 콘텐츠를 알리고 퍼뜨리게 한 경험마케팅의 흥미로운 사례입니다. 이 책에 그 노하우가 알기 쉽게 설명되어 있습니다. 경험마케팅을 준비하는 분이라면 아이디어를 내는 데 많은 도움이 될 것입니다.
(한양대 경영대학 명예교수)

프롤로그 Oldies but Goodies

1 모카골드 30년의 기록
세상 어디에도 없는 맛을 만들다
커피믹스, 한국을 빛낸 발명품 10선 중 하나
전 국민이 사랑하는 대한민국 국민커피
우리는 정신이 젊어지는 브랜드입니다
오래되었지만 좋은 것들을 찾아나서다
한눈에 보는 모카골드 30년

2 모카골드 경험마케팅 인사이트
마음을 움직이는 브랜드 경험은 화려한 포장이 아닌 소박한 진심에서 시작된다
고객은 단순한 데이터가 아니라 구체적으로 살아가는 복잡한 사람이다
강요하지도 구걸하지도 않고 담담하게 스며든다
스스로의 이야기와 연결하는 순간, 고객은 자발적 마케터가 된다
개인에서 사회로, 사회에서 세상으로 경험의 가치를 확장한다
복잡한 것을 단순하게, 지루한 것을 재미있게, 어려운 것을 쉽게 이야기한다
역지사지 감수성과 공감능력으로 고객의 속 깊은 친구가 된다
고객이 주인공이 되는 무대를 섬세하게 설계하고 정성으로 돌본다
어디에서도 자연스럽게, 모든 공간과 활동에 커피와 함께하다
독특한 콘셉트가 아닌 기본에 충실한 아이디어를 택하다

3 오래되었지만 좋은 것들을 찾아서
모카다방 (2015, 제주)
왜 다방인가?
제주, 바다와 바람이 있는 곳
커피, 쉼, 대화, 사람이 있는 공간
쉽고, 간단하게, 그리고 친절하게
소소하지만 따뜻한 만남
모카다방이 남긴 것들
모카다방 Activity

모카책방 (2016, 서울)
왜 책방인가?
성수동, 새로운 트렌드를 만드는 장소
커피와 책의 향기로 가득한 공간
찾아가는 과정의 모든 순간을 재미있게
또 다른 이야기를 만들다
모카책방이 남긴 것들
모카책방 Activity

모카사진관 (2017, 부산)
왜 사진관인가?
부산, 그림 같은 풍경을 담을 수 있게
사진관에서 모카골드를 풍부하게 즐기는 여러 갈래 길
모든 과정을 안전하게 지켜준 보이지 않는 손길
언제든 꺼내볼 수 있는 추억 한 장 담아가세요
모카사진관이 남긴 것들
모카사진관 Activity

모카우체국 (2018, 전주)
왜 우체국인가?
전주 한옥마을 경기전 곁에 우체국을 열다
마음을 보내는 다양한 방법
아날로그 경험이 디지털로 확산되다
편지를 매개로 연결되는 즐거운 경험
모카우체국이 남긴 것들
모카우체국 Activity

에필로그 Next Campaign ?