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요즘 애들, 요즘 어른들 : 대한민국 세대분석 보고서

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책소개

요즘 애들만 아는 것은 반만 아는 것이다
‘Big 4 세대’ 전체를 꿰뚫어 변화를 주도하라!


요즘 대한민국 사회에서는 밀레니얼 세대와 Z세대, 소위 말하는 ‘요즘 애들’에 대한 이야기가 핫이슈다. 소비 시장의 주축이 되는 마케팅 대상으로서, 정치․사회에 막강한 영향력을 행사하는 유권자로서, 회사의 발전을 좌우할 조직 구성원으로서 이들에 대한 관심이 커지다 보니 밀레니얼 세대와 Z세대를 다룬 트렌드서와 연구보고서가 쏟아져 나온다.
이들을 제대로 아는 것은 매우 중요하다. 하지만 ‘요즘 애들’만 아는 것은 반만 아는 것이다. 대한민국의 현재는 이 두 세대만이 아니라 X세대와 베이비붐 세대, 즉 ‘요즘 어른들’이 함께 이끌어가고 있다. 90년생이 새롭고 중요한 만큼, 기성세대도 우리 사회에서 빼놓을 수 없는 위치를 차지하고 있으며 시대의 변화에 따라 끊임없이 진화하고 있다.
[요즘 애들, 요즘 어른들]은 현재 대한민국 사회의 ‘Big 4’라 불리는 밀레니얼 세대와 Z세대, 그리고 X세대와 베이비붐 세대를 제대로 알기 위한 책이다.
밀레니얼 세대인 요즘 신입사원들은 왜 입사 1년 만에 사표를 쓰는 걸까? X세대였고 신세대라 불렸던 40대가 왜 직장에서 선배 세대와 비슷하게 꼰대처럼 구는 걸까? 일자리를 두고 2030대와 5060대가 싸우는 것이 실제인가? 세대 간 갈등은 앞으로 더 심각해질 것인가? 늙어가는 나라 한국에서 세대 간 갈등을 해소될 수 있는가?… 이 책은 총 63개의 질문으로 이루어져 있다. 2019년을 살아가는 대한민국 Big 4 세대 전체의 특성과 관심사를 들여다봄으로써 요즘 애들과 요즘 어른들을 제대로 이해하고, 그들에게 물건을 팔고, 표를 얻고, 그들과 함께 일하며 살아갈 수 있는 방법에 대해 고민해볼 기회를 제공한다. 나아가 현재 이슈가 되고 있는 세대별 혹은 연령별 주요 쟁점을 거울삼아 대한민국 사회의 내면 깊은 곳까지 꿰뚫어볼 수 있을 것이다.

출판사 서평

“회식은 거절합니다”
대한민국을 바꾸는 ‘요즘 애들’

최근, 열풍이라고 할 정도로 ‘90년대생’에 대한 관심이 뜨겁다. 90년대생, 즉 밀레니얼 세대와 Z세대를 소비자로서, 유권자로서, 조직구성원으로서 대한민국 사회의 주축으로 인식하고 있다는 의미다. 사실 우리는 예전부터 늘 20대를 중심으로 10대부터 30대까지를 묶어 ‘요즘 애들’이라는 타이틀을 부여하며 그들을 주시해왔다.
하지만 과거의 요즘 애들에 비해 지금의 요즘 애들이 더욱 주목받는 이유는 그들의 활용가치와 영향력 때문이다. 과거의 10대나 2030대와 달리 지금의 밀레니얼 세대와 Z세대의 사회적, 경제적, 정치적 영향력은 기성세대들을 위협할 정도로 막강해졌다. X세대의 등장이 당시의 기성세대에게 줬던 충격보다 밀레니얼 세대의 등장이 훨씬 강력할 정도로 대한민국 사회는 역사상 가장 강력한 신세대를 만났다.

요즘 애들 90년생이 왔다,
하지만 우리는 ‘요즘 어른들’도 잘 모른다

그런데 절대 간과해서는 안 될 것이 있다. 요즘 애들만큼이나 ‘요즘 어른들’도 변화하고 있고, 그들 또한 매우 중요하다. 과거에는 신세대만 변화에 민감했고, 나이를 먹고 중년이 되는 순간 기성세대가 가진 전형적인 모습이 되어버리는 경우가 많았다. 2030대는 변화하는 세대이고, 4050대 그리고 60대는 멈춰 있는 세대로 여겨졌다. 하지만 요즘 어른들은 변하고 있다. 세대를 막론하고 시대의 변화와 진화를 받아들이는 시대가 온 것이다.
더 이상 베이비붐 세대는 1950~1960년대 사람이 아니다. 더 이상 X세대는 1990년대의 20대가 아니다. 베이비붐 세대도, X세대도 ‘요즘 애들’과 함께 2019년을 살고 있고 2020년대를 살아갈 것이다.
따라서 ‘90년대생’만 주목하는 것은 대한민국 사회를 이해하는 데 한계가 있다. 반쪽짜리 이해인 셈이다. 우리는 요즘 애들만 모르는 게 아니라 요즘 어른들도 잘 모른다.

꼰대 같은 옛날사람? 무서운 요즘 애들?
우리가 갈등하는 이유는 서로를 너무 모르기 때문이다

밀레니얼 세대인 요즘 신입사원들은 왜 입사 1년 만에 사표를 쓰는 걸까? X세대였고 신세대라 불렸던 40대가 왜 직장에서 선배 세대와 비슷하게 꼰대처럼 구는 걸까? 일자리를 두고 2030대와 5060대가 싸우는 것이 실제인가? 세대 간 갈등은 앞으로 더 심각해질 것인가? 늙어가는 나라 대한민국에서 세대 간 갈등은 해소될 수 있는가?…
[요즘 애들, 요즘 어른들]은 질문들로 구성된 책이다. 1부 ‘요즘 애들’에서는 경제, 사회, 정치, 문화의 주체로서 세상을 바꾸고 있는 밀레니얼 세대와 Z세대에 대한 36가지 질문, 2부 ‘요즘 어른들’에서는 시대의 흐름과 함께 진화하는 X세대와 베이비붐 세대에 대한 27가지 질문을 제기한다.
트렌드 분석가로 오랫동안 세대 분석 연구를 진행해온 저자는 “Big 4, 주요 세대를 책 한 권으로 아우르는 작업을 한 이유는 각 세대가 서로 연결되어 있고 같은 시대를 살아가고 있기 때문”이라며 “각 세대를 따로 다룬 책이나 연구보고서에서 놓친 부분을 메우기 위함”이라 밝혔다.

요즘 애들을 두려워마라! 모르면 두려움부터 생긴다
요즘 어른들을 미워하지 마라! 그들도 이유가 있다
요즘 애들과 요즘 어른들이 함께 일하고, 함께 살아가기 위한 해법

오후 6시 “저녁 뭐 시켜줄까?” 하는 질문에 “퇴근 시켜주세요”라고 대답하고, “출근 시간 10분 전에 업무 준비를 해라”는 지시에 “퇴근 시간 10분 전에 퇴근 준비하면 되나요?”라고 묻는 신입사원에 부장님은 당황한다. 이런 이유로 기성세대들은 ‘요즘 애들 무섭다’는 말을 달고 산다.
하지만 신입사원 입장에서도 ‘요즘 어른들은 왜 그럴까’ 하는 것들 투성이다. “나이는 숫자일 뿐”이라고 이야기하며 위계관계에 집착하고, 저녁 회식을 포상으로 여기는 부장님을 보면 ‘꼰대’, ‘틀딱’이라며 뒷담화가 절로 나온다.
시대는 세대를 낳고 세대는 시대를 만든다. 서로 다른 시대에 태어나 각자의 시대를 살아온 신입사원과 부장님이기에 간극이 생길 수밖에 없다. 하지만 세대차이, 세대갈등으로 치부하고 포기하는 것이 아니라, 서로를 제대로 이해한다면 이 간극을 기회로 삼을 수 있다.
시대의 변화는 과거에는 맞았지만 현재는 틀린, 혹은 과거에는 틀렸지만 현재는 맞는 상황을 만들어내고 있다. 세대에 대해 아는 것은 요즘 애들, 요즘 어른들이 왜 그렇게 하는지 서로를 이해하는 첫걸음이며, 나아가 정치․경제․사회․문화 모든 영역에서 대한민국을 제대로 이해하는 일임을 이 책을 통해 깨닫게 될 것이다.

목차

주요 세대 구분 및 특징
프롤로그
우리는 요즘 애들뿐 아니라 요즘 어른들도 모른다

프롤로그 우리는 요즘 애들뿐 아니라 요즘 어른들도 잘 모른다!
왜 한국사회가 요즘 애들에 주목하는가?
모든 세대는 과거가 아닌 현재를 살아간다
한국에서 세대 분석이 더 중요한 이유는 무엇일까?
세대 그리고 코호트 : 우리는 왜 사람들을 집단화해서 바라보려 하는가?
우리가 요즘 애들, 요즘 어른들에게 진짜 궁금한 것은 무엇일까?

Part1 요즘 애들 : 밀레니얼 세대와 Z세대의 거침없는 도전
밀레니얼 세대와 Z세대가 세상을 바꾼다

1. 밀레니얼 세대 신입사원은 왜 힘들게 들어온 회사에 사표를 쓰는가

밀레니얼 세대는 정말 끈기가 없어서 사표를 쓰는 걸까?
신입사원이 사표 쓰면 가장 큰 손해를 입는 건 누구일까?
왜 인사담당자들은 밀레니얼 세대 신입사원들이 불만족스러울까?
기성세대가 좋아하는 회식문화를 왜 밀레니얼 세대는 기피할까?
밀레니얼 세대 인재를 잡기 위해 어떤 변화가 생겼을까?
리버스 멘토링이 필요한 진짜 이유는 무엇일까?
밀레니얼 세대가 직장에 남아 있는 가장 큰 이유는 무엇일까?

2. 기성세대가 좋아하는 골프를 왜 밀레니얼 세대는 좋아하지 않을까
운동 좋아하는 밀레니얼 세대가 왜 골프는 재미없어할까?
골프산업의 쇠락은 진짜 밀레니얼 세대 때문일까?
왜 베이비붐 세대는 운동으로 사교를 할까?
왜 파파라치와 힙합 래퍼들이 피트니스 센터를 찾는 걸까?
왜 한국의 밀레니얼 세대는 서핑을 좋아할까?
왜 밀레니얼 세대는 미술관을 좋아할까?

3. 밀레니얼 세대가 왜 중요한가
누가 밀레니얼 세대인가?
기성세대에겐 당연했던 것들이 왜 밀레니얼 세대에겐 통하지 않을까?
한국에서도 밀레니얼 세대의 정치세력화는 가능할까?
왜 기업들이 밀레니얼 세대를 공략하는 데 사활을 걸었는가?
정말 밀레니얼 세대는 미래가 불안한 N포세대이고 오늘만 사는 욜로족인가?
기성세대는 왜 밀레니얼 세대를 두려워하는 걸까?

4. 밀레니얼 세대의 5가지 소비 코드, 그들의 소비는 무엇이 다른가
소비 코드가 된 공유, 왜 밀레니얼 세대는 내 집과 내 차를 버렸는가?
소비 코드가 된 취향, 왜 밀레니얼 세대는 취향을 소비하는가?
소비 코드가 된 젠더, 왜 밀레니얼 세대는 젠더 뉴트럴을 소비하는가?
소비 코드가 된 윤리, 밀레니얼 세대가 정말 착해진 걸까?
소비 코드가 된 환경, 왜 밀레니얼 세대는 지구를 걱정하는가?

5. 왜 밀레니얼 세대는 혐오에 빠졌는가
헬조선과 틀딱, 왜 그들은 기성세대를 혐오하는가?
여혐과 남혐, 정말 밀레니얼 세대 내 남녀갈등이 심각할까?
왜 기성세대 정치권은 20대의 여론을 자기 마음대로 해석하는가?
누가 밀레니얼 세대를 화나게 하는가?

6. Z 세대가 왜 중요한가
왜 호주 청소년들이 등교 거부를 하고 거리로 나섰을까?
Z세대의 정치세력화는 가능할까?
미국 고등학생들이 어떻게 미국총기협회를 위기에 몰아넣었을까?
Z세대가 어떻게 소비시장에서 영향력을 행사할 수 있을까?
왜 중고등학생의 음주율, 흡연율이 계속 줄어드는 걸까?
Z세대와 밀레니얼 세대는 무엇이 비슷하고, 무엇이 다른가?
요즘 애들 중에서도 요즘 애들인 1825는 어떤 코드에 꽂힐까?

Part2 요즘 어른들 : X세대와 베이비붐 세대의 진화
X세대와 베이비붐 세대의 변신은 무죄다

7. 왜 X세대는 영포티가 되었나

왜 영포티가 등장했을까?
영포티의 6가지 주요 특징은 무엇일까?
모든 X세대가 다 영포티가 되는 걸까?
40대의 변신, 영포티의 등장을 누가 두려워했을까?

8. 소비자로서의 영포티는 정말 큰손인가
왜 40대 남자는 패션과 뷰티에 적극 투자하는가?
수입자동차 시장이 가장 좋아하는 소비자는 누구일까?
영포티는 왜 요리도 잘하고 가정적일까?
출판, 공연, 여행 시장에서 영포티는 어떤 존재인가?
영포티는 왜 특별한 소비자인가?

9. 왜 베이비붐 세대는 뉴식스티가 되어야 하나
정말 베이비붐 세대는 다 꼰대고 지는 해일까?
베이비붐 세대가 왜 김칠두를 기억해야 하는가?
지금의 60대, 우린 왜 그들의 20대 시절을 떠올려보지 않았을까?
베이비붐 세대에게 자식과 부부란 어떤 존재일까?

10. 왜 태극기 부대에 노인들이 많을까
왜 노인들이 태극기를 들고 길거리에 나왔을까?
왜 한국의 노인들은 가난할까?
왜 노인들은 변화를 받아들이는 것이 어려울까?
그레이네상스, 어떻게 노인들이 산업 지형을 바꿔놓는가?
왜 할아버지, 할머니의 날을 제정하는 국가가 늘어나는 걸까?
노인 기준을 70세로 하면 안 되는 걸까?

11. 나이가 들면 무조건 꼰대가 되는 걸까
꼰대는 어떻게 만들어지는가?
한때 신세대였던 X세대는 왜 꼰대화를 피하지 못했을까?
386세대는 아직도 민주화 세대인가?
나이는 숫자라 얘기하는 사람을 왜 경계해야 하는가?
요즘 애들은 정말 버릇이 없는 걸까?
나이가 많으면 트렌드에 둔감해지는 게 당연한 걸까?

12 왜 세대갈등은 과거에 비해 더 커졌을까
한국인들에게 가장 큰 갈등은 무엇일까?
누가 세대갈등 프레임을 원하는가?
세대갈등과 소통 단절로 누가 가장 손해를 볼까?

참고문헌

본문중에서

한국사회가 요즘 애들을 주목하는 이유는 그들의 활용가치와 영향력 때문이다. 그런 흐름 속에서 밀레니얼 세대와 Z세대에 대한 관심도 생긴 것이다. 과거의 10대나 2030대와 달리 지금의 밀레니얼 세대와 Z세대의 사회적·경제적·정치적 영향력은 기성세대들을 위협할 정도로 막강해졌다. X세대의 등장이 한국사회 기성세대에게 줬던 충격보다 밀레니얼 세대의 등장이 훨씬 클 정도로 우리는 역사상 가장 강력한 신세대를 만났다. 그래서 모두가 그들을 통해 기회를 잡기 위해 그들을 이해하려고 나섰다. 요즘 애들은 새로운 시장이자 기회의 땅인 셈이다.
하지만 요즘 애들만큼이나 요즘 어른들도 중요하고, 그들도 역시 변했다는 사실을 절대 간과해선 안 된다. 과거에는 신세대 시절에만 변화에 민감하고, 나이를 먹어 중년이 되는 순간 과거의 기성세대가 가진 전형적 모습에서 벗어나지 않는 경우가 많았다. 2030대는 변화하는 세대이고, 405060대는 변화하지 않는 세대로 여겨졌다. 하지만 요즘 어른들은 그렇지 않다. 세대를 막론하고 변화와 진화를 받아들이고 있는 것이다. 이는 어떤 세대를 이해할 때 그들의 과거 특성이 아니라 현재 특성으로 재조명해야 한다는 것을 뜻한다.
('프롤로그 우리는 요즘 애들뿐 아니라 요즘 어른들도 모른다' 중에서)

견고하게 유지되던 한국식 조직문화에 대놓고 저항하기 시작한 것이 바로 밀레니얼 세대다. 그들은 이런 조직문화와 과거 관성에 사로잡힌 상사를 받아들이기가 쉽지 않다. 그들에겐 이런 상사가 꼰대다. 합리적이지도 상식적이지도 효율적이지도 않은 걸 요구하는 상사에게 이들이 할 수 있는 저항은 한계가 있다. 그래서 선택하는 것이 퇴사다.
과거세대들은 힘들고 더러워도 참고 견디면 언젠가 좋은 날 오겠지라는 심정으로 버텼겠지만, 요즘 애들은 그렇지 않다. 평생직장이라는 의미도 사라진 시대다. 하지만 기성세대에겐 아직까지 평생직장에 대한 동경이 남아 있다. 현 직장에서 정년까지 버티고 싶다는 이들도 여전히 많다. 하지만 밀레니얼 세대는 다르다. 애초에 그들은 평생직장은 생각지도 않는다. 긱 이코노미Gig Economy(빠른 시대 변화에 대응하기 위해 비정규 프리랜서 근로 형태가 확산되는 현상)도 낯설지 않은 세대다. 이런 밀레니얼 세대에게 참고 버티는 직장생활이 가능할까?
('01. 밀레니얼 세대 신입사원은 왜 힘들게 들어온 회사에 사표를 쓰는가' 중에서)

‘왜?’라고 따져보지 않고 ‘원래 그런 거야’라며 받아들이는 세대들이 사회를 계속 이끌어오다 보니 이런 태도가 전통이 되고 관행이 되었다. 그런데 ‘왜?’를 따지고 전통이나 관행에 적극적으로 반기를 드는 세대가 등장하면서 당연했던 것들과의 결별이 지속적으로 이뤄지고 있다. 미국의 크레딧카드닷컴creditcards.com의 조사 결과에 따르면, 밀레니얼 세대의 5분의 1 정도는 서비스를 이용하면서 팁을 내지 않는 것을 선호한다고 답했고, 3분의 1은 최소한의 팁을 낸다고 답했다. 과거세대에 비해 팁에 인색해진 것은 돈의 문제가 아니라 관성에 대한 반감이기도 하다. 서비스 종사자의 급여가 팁에 의존하는 노동 환경이 불합리하다고 인식하는 것이다. 팁 문화가 있는 곳에서는 서비스 종사자의 열악한 임글을 팁으로 어느 정도 보전해준다. 당연히 노동자에게 불리하다. 합리적 평가에 익숙한 밀레니얼 세대는 이런 관행을 방치하는 것도, 이런 관행에 일조하는 것도 못마땅해한다.
('03. 밀레니얼 세대가 왜 중요한가' 중에서)

미국에서 10대 총기 난사 사건이 끊이지 않고 일어나고 있다. 2018년 2월 스톤맨 더글러스 고등학교에서 총기 난사로 17명이 사망했다. 이때 학생들이 #NeverAgain, #Me Next?라는 해시태그를 붙이며 SNS에서 캠페인을 벌였고, 워싱턴DC를 비롯한 주요 도시에서 총기 규제를 촉구하는 집회도 열었다. 총기 규제를 외치는 10대들의 목소리가 미국 전역으로 번졌다. 이들은 미국총기협회NRA의 후원금을 받는 정치인을 비난했다. 이런 상황에서 미국총기협회와 제휴를 맺었거나 미국총기협회에 혜택을 주던 신용카드사, 항공사, 렌트카 회사 등 기업들이 속속 지원을 중단하고 나섰다. 미래 고객인 Z세대의 목소리를 무시할 수 없었던 것이다. 미국에서 총기 난사 사건이 어제 오늘의 일도 아니고, 총기 규제에 대한 시위나 미국총기협회에서 후원금을 받는 정치인에 대한 압박도 아주 오래전부터 있어왔다. 하지만 미국총기협회에 대한 대기업들의 지원 중단을 실제로 이끌어낸 것은 밀레니얼 세대와 힘을 합친 Z세대였다. 우리는 정치, 경제, 사회, 문화 전반의 변화를 가져올 가장 강력한 세대가 등장했다는 점을 명심해야 한다.
('06. Z세대가 왜 중요한가' 중에서)

세대를 규정하는 기준은 태어난 시점과 그들의 힘이 드러난 시점이다. 하지만 한 번 규정되었다고 해서 세대의 속성이 그대로 굳어지는 것은 아니다. 사람은 계속 나이를 먹고, 그에 걸맞게 진화한다. X세대를 1990년대 신세대로만 기억해선 안 되는 이유다. 진화된 모습으로서의 영포티로 X세대를 다시 봐야 한다. 물론 X세대가 다 영포티가 된 것은 아니다. X세대 중 영포티가 된 사람들은 기성세대가 가진 관성이 아니라, 새로운 시대에 맞는 변화를 받아들인 사람들이다.
('07. 왜 X세대는 영포티가 되었나' 중에서)

60대라는 나이가 과거에는 노년에 가까웠다면, 평균수명 80대 중반이 넘고 노령화가 심화된 지금 시대에는 노년보다는 중년에 가깝다. 당연히 60대에 대한 새로운 정의가 필요해졌고, 과거의 60대와 구분할 필요가 있었다. 지금 60대는 인생의 끝, 은퇴, 황혼이 아니라 새로운 인생의 시작, 도전, 변신의 시기다. 60대를 바라보는 선입견을 과감히 버려야 소비세력으로 급부상한 그들의 실체를 볼 수 있다. 모든 베이비붐 세대가 뉴식스티가 된 것은 아니지만, 점점 뉴식스티가 되기 위해 변신하는 베이비붐 세대는 증가할 수밖에 없다. 변하지 않으면 도태되는 시대이기 때문이고, 더 이상 과거의 60대와 같은 삶을 살아가기 어려워졌기 때문이기도 하다.
('09. 왜 베이비붐 세대는 뉴식스티가 되어야 하나' 중에서)

그들은 어떻게 세대를 초월해 자기 또래들이 아닌 자기보다 한참 어린 세대의 감성을 공략할 수 있었던 걸까? 이들이 바로 영포티와 뉴식스티이기 때문이다. 젊은 사람들만 트렌디하다고 생각하는 것은 오해다. 새로운 변화에 관대한 사람은 나이와 무관하게 트렌디할 수 있다. 새로운 문화, 새로운 소비, 새로운 경험을 위해 시간과 돈, 노력을 계속 투자하는 사람들은 나이가 아무리 많아도 트렌디하다. 좋은 안목과 취향을 위해서는 시간과 돈, 노력을 투자해야 한다. 그래야 좋은 안목이 생기기 때문이다. 우리 사회에는 좋은 안목을 갖고 잘 자란 어른이 필요하다.
('11. 나이가 들면 무조건 꼰대가 되는 걸까' 중에서)

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Trend Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장. 트렌드 분석가이자 경영전략 컨설턴트, 비즈니스 창의력 연구자다. 삼성전자, 현대자동차, LG, GS, CJ, SK, 한화, 롯데 등 주요 대기업과 기획재정부, 국토교통부, 노동부, 외교부 등 정부기관에서 1,700회 이상의 강연과 비즈니스 워크숍을 진행했고, 150여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 주요 일간지를 비롯해 다수 매체에 칼럼을 연재했으며, KBS1라디오 <박종훈

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