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현대 그래픽 디자인을 예술로 끌어올린 폴 랜드
폴 랜드Paul Rand, 1914-1996는 20세기 미국의 그래픽 디자인을 상징하는 인물이다. 뉴욕의 유대인 가정에서 태어난 그는 전통적인 가풍 속에서 성장했지만 부모의 기대와는 다르게 상업 예술의 세계로 뛰어들었다. 뉴욕의 프랫인스티튜트와 파슨스디자인스쿨 등에서 디자인을 배운 폴 랜드는 스물셋이라는 젊은 나이에 《에스콰이어Esquire》지의 아트디렉터가 된 이후로 20세기 내내 미국의 광고와 그래픽 디자인에 그야말로 지대한 족적을 남겼다. 그래픽 디자인을 가히 예술의 경지로 끌어올린 것이다. 이 책 『폴 랜드의 디자인 예술』에서 폴 랜드는 그러한 그의 디자인 인생에서 깨닫게 된 변치 않는 예술의 가치에 대해 역설하고 있다. 그는 특히 1950-1970년대 미국의 경제 성장기에 여러 기업의 아이덴티티인 CI를 디자인한 것으로도 유명하다. 특히 ABC방송국과 IBM, UPI와 같은 회사들의 로고는 50여 년이 지난 지금도 우리의 눈에 낯설지 않다. 특히 1950년대에 처음 개발된 IBM의 경우 지금까지도 기업 디자인의 걸작으로 손꼽힌다. 폴 랜드는 그 이후에도 디자이너는 물론 저술가로서도 왕성한 활동을 이어갔다. 그의 연구서 또는 선언문 형식의 저서들은 티보 칼맨Tibor Kalman은 물론 폴라 쉐어Paula Scher, 브루스 마우Bruce Mau, 스테판 사그마이스터Stefan Sagmeister 등 쟁쟁한 후배 디자이너들에게도 영향을 끼치며 새로운 디자인 저술의 형식을 보여주었다.

변함 없는 디자인 고전 『폴 랜드의 디자인 예술』과
안그라픽스의 Classic 시리즈
이 책 『폴 랜드의 그래픽 디자인 예술』의 원서 『Paul Rand: A Designer's Art』는 1985년에 예일대학교 출판부에서 처음 출간한 책이다. 폴 랜드가 디자이너로서 살아온 자신의 인생을 담은 이 책은 무엇보다도 그가 직접 인쇄소를 섭외하고 교정과 감리를 볼 만큼 완벽을 기한 노작이었다. 그로부터 30여 년이 지난 2016년에 Princeton Architecture Press에서 이 책을 복간했다. 디자인 평론가 스티븐 헬러Steven Heller는 복간본에서 폴 랜드가 생전 남겼던 추억과 일화를 비롯한 후기글을 덧붙였다. 한국에서 기업 디자인이 전성기를 누리던 1997년에 한국어판을 펴낸 안그라픽스도 20여 년 만에 한국어판 복간본을 펴냈다. 스티븐 헬러의 후기글도 함께 실린 2016년판을 번역했다. 번역 초판의 제목이었던 『폴 랜드: 그래픽 디자인 예술』은 『폴 랜드의 디자인 예술』로 바뀌었으며 C(Classic)시리즈에 포함되었다. 안그라픽스의 C시리즈는 그래픽 디자인을 포함한 예술과 건축전반의 고전을 다루는 라인이다. 폴 랜드의 이야기처럼 시간이 흘러도 언제나 유효한 예술의 가치를 담고 있는 고전을 독자들에게 꾸준히 소개하고 있다.

디자인 평론가 스티븐 헬러가 회고하는 폴 랜드
“영원한 현역으로 남은 디자이너”
미국의 디자인 평론가 스티븐 헬러는 폴 랜드의 생전 그를 잘 알고 지낸 사람 중 한 명이다. 그가 기억하는 폴 랜드는 언제나 명료한 시각을 유지하며 왕성하게 활동을 이어가는 디자이너였다. 이 책 『폴 랜드의 디자인 예술』은 이미 커리어 막바지에 쓴 책이었지만 폴 랜드는 책 출간 후 관련된 서평들을 찾아보며 칭찬에는 기뻐하고 비판에는 다소 날카롭게 반론을 제기했다. 스티븐 헬러는 이 책에 대한 기사가 《Book Review》지의 1면에 실린다는 이야기를 듣고 아이처럼 기뻐하던 폴 랜드를 잊을 수 없다고 한다. 적어도 자신의 작업에 있어서만큼은 늘 예민한 감각을 유지하는 디자이너였던 것이다. 결코 남 앞에 나서는 성격이 아닌 그가 제법 능숙하게 청중 앞에서 직접 강연을 하는 모습을 지켜보며 스티븐 헬러는 그의 열정에 자못 놀랐다고 회고한다. 그에게나 우리에게나 폴 랜드는 늘 자신의 '상업 예술'에 자부심을 느끼던 사람으로 기억되고 있다. 우리는 그가 떠난 지금도 그의 디자인을 보고 느끼고 향유한다. 그렇다면 결국 폴 랜드는 여전히 우리 곁에서 활동하고 있는 디자이너가 아닐까.

예술을 위한 예술
아름다움과 유용성
디자이너의 문제
비주얼 커뮤니케이션에서의 심벌
심벌의 다양한 기능
트레이드마크
줄무늬에 대하여
상상력과 이미지
형태와 내용의 결합
아이디어를 위한 아이디어
반복의 의미
유머의 역할
그림 맞추기와 시각적 유희
콜라주와 몽타주
과거와 현재
타이포그래피 형태와 표현
가독성과 현대성
옛것은 소중하다 ‘신타이포그래피’
디자인과 유희 본능
검정 먹 흑
예술적인 패키지 디자인: 미래와 과거
3차원
컬러의 복잡성
단어 그림
세잔의 교훈
디자인의 정치학
완성도와 창조적 능력
후기 - 폴 랜드: 마지막 말
옮긴이의 말

그래픽 디자인은 보는 사람을 염두에 둔 작업이다. 설득과 정보 제공이 디자이너의 목표이므로 그가 해결해야 할 문제에는 두 가지가 있다. 관람객의 반응을 예측하는 일과 그것을 자신의 미적 요구에 부합시키는 일이다. 따라서 그래픽 디자이너는 자신과 관람객 사이의 의사 전달 수단을 찾아야 한다. 이것은 이젤을 사용하는 화가에게는 신경 쓸 필요가 없는 조건이다. 문제가 간단한 것은 아니지만, 사실상 그런 복잡함이 이 문제에 대한 해결 방법을 제시한다. 말하자면 문제의 보편적이며 포괄적인 이미지를 발견해 추상적 개념을 구체적 형태로 바꾸는 것이다.
7쪽, 「비주얼 커뮤니케이션에서의 심벌」 에서

독창적인 아이디어를 위한 비장의 무기 같은 건 없다. 미국의 저술가 헨리 루이스 멩켄H.L.Mencken은 버나드 쇼Bernard Shaw의 희곡을 두고 “작품 각각의 뿌리는 평범하다. 모든 효과적인 무대극도 알고 보면 평범함에서 출발한다.”라고 말했다. 그럼에도 어떻게 버나드 쇼가 굉장한 파장을 일으킬 수 있었는지를 묻자 멩켄은 “이유는 간단하다. 그에게는 뻔한 것을 전혀 예측하지 못한 측면에서 보여주는 놀라운 열의와 재주가 있기 때문이다.”라고 답변했다. 인상주의에서 팝 아트에 이르기까지, 평범한 것들과 심지어 만화까지도 예술가의 소재가 된다. 폴 세잔이 사과에서, 피카소가 기타에서, 페르낭 레제Fernand Leger가 기계에서, 쿠르트 슈비터즈Kurt Schwitters가 잡동사니에서, 마르셀 뒤샹Marcel Duchamp이 변기에서 찾아낸 것은 거창한 콘셉트에 의존하지 않고도 새로움을 명백하게 표현할 수 있다는 사실이었다. 예술가의 문제는 일상적인 것을 어떻게 전혀 다르게 표현하느냐 하는 것이다.
45쪽, 「상상력과 이미지」 에서

우리가 흔히 말하는 ‘독창성originality’이란 시각적 실체를 비롯한 여러 요소가 어떤 목적을 위해 고유한 형태와 일치하는 기능의 어울림이다. 적절한 시간과 장소에서 심벌을 사용하는 것은 아주 중요하다. 잘못 사용하면 진부해지거나 단순한 겉치레로 끝나기 때문이다. 해석, 가감, 병치, 개조, 조정, 연관, 강조, 명료화 등의 방법으로 심벌에 내재된 기본적인 의미를 잘 드러낼 수 있는 디자이너의 능력이 바로 독창성이다.
71쪽, 「형태와 내용의 결합」 에서

심오하고 우아하다고 자신하는 시각 메시지가 가끔 허울로 드러나는 경우가 있다. 유머를 하찮고 경솔하게 보는 사고 방식은 그림자를 실체로 잘못 보는 것이다. 요컨대 시각 커뮤니케이션에서 유머러스한 접근 방식이 위엄이 없고 가볍다고 보는 견해는 완전히 난센스다. 이런 잘못된 생각은 아이디어나 상품에 대한 신뢰와 호의 그리고 이를 잘 수용할 수 있는 정신 구조를 창출하는 수단으로 유머를 훌륭하게 활용한 기업가들 덕분에 바뀌었다.
101쪽, 「유머의 역할」에서

더위와 대비시키지 않고는 추위를 정의할 수 없다. 죽음을 무시하고 삶을 이해할 수도 없다. 검정색은 죽음의 색이지만, 심리학적 측면에서 보면 생명의 색이기도 하다. 검정색은 생명, 빛, 색채를 정의하고 대비, 향상시킨다. 검정색이 색으로서 인정받고 효과적으로 사용되려면 예술가들은 검정색의 정반대 요인, 즉 그 역설적 성격을 인식해야 한다. 또한 그들은 검정색이 갖는 중립적인 성격 때문에 여러 색이 존재하는 세상에서 검정색이 여러 색들의 공통 분모 역할을 한다는 사실을 잊지 말아야 한다.
207쪽, 「검정 먹 흑」에서

그가 『폴 랜드의 디자인 예술』에서 강조하고자 했던 것은 디자인이 미학적 산물이고 내용과 형태의 일체로부터 나온다는 점이었다. 이렇게 탄생한 디자인은 단지 실용적인 산물일 뿐 아니라 긴 생명력을 갖는 예술품이어야 한다는 것이다.
249쪽, 「옮긴이의 말」에서