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밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법으로, 변화하는 트렌드의 맥을 짚어라!

2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해온 20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소에서 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리하고 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 살펴보고 새롭게 등장하고 있는 신조어까지 정리해 밀레니얼과 Z세대의 취향을 파악하게 하는 『트렌드 MZ 2019』.

1부에서는 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 자세하게 살펴본다. 2부에서는 그동안 ‘대학내일(페이스북 팔로어 약 54만 7천명)’과 ‘대학내일20대연구소(페이스북 팔로어 약 6만 7천명)’를 이용하는 이들에게 다양한 설문조사를 실시하고, 사례를 수집하면서 이들의 취향 변화를 면밀히 연구해온 결과를 바탕으로 마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커 등 2019년을 주도할 트렌드 키워드 5개를 정리하고 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 이어지는 3부 컨슈머리포트에서 자세히 다루었다.

트렌드 세터, 신규 수요의 창조자!
밀레니얼-Z세대의 속마음을 들여다본 20대 트렌드 스페셜 리포트

2019년 밀레니얼-Z세대 트렌드 대표 키워드
마이싸이더
“대세는 따르지 않는다. 나는 나의 취향을 따른다.”

‘미 제너레이션(Me Generation)’으로 불리는 밀레니얼 세대와 ‘신인류’로 분류되는 Z세대가 트렌드 세터로 급부상하고 있다. 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴에서 비롯된 마이크로트렌드는 1년 안에 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드가 된다. 이 책의 저자인 ‘대학내일20대연구소’는 국내 최초이자, 유일의 20대 전문 연구기관으로 2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 10회 발간을 기념해 스페셜 에디션으로 꾸며진 이번 《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리했다. 또한 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 5개(마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커)로 나누어 살펴보면서, 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 ‘컨슈머리포트’에서 자세히 다루었다. 더불어 새롭게 등장하고 있는 핫한 ‘신조어‘를 정리해 수록하였다. 밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법을 유심히 살피면 변화하는 트렌드의 맥을 먼저 짚어 낼 수 있다. 이들이 필요로 하고 갈구하는 것을 탐색하는 상품 기획자와 마케터라면 필히 점검해야 할 트렌드 변화의 핵심을 이 책에서 확인할 수 있을 것이다.

20대→밀레니얼→Z세대로 진화하는
8년간의 트렌드 변화 탐구

《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 1부 〈MZ 트렌드 키워드 히스토리〉의 1장 〈2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵〉에서 살펴보고 있다.

가치관의 변화를 살펴보면, 2013년에 ‘힐링’ 열풍에서 촉발된 ‘있는 그대로의 나’를 인정하고 드러내는 흐름이 포착된다. 이러한 트렌드는 온라인 공간에서 자신의 취향을 드러내고 공유하는 것으로 확장되었고, ‘노멀크러시’, ‘무민세대’를 거치며 ‘나의 취향’에 집중하는 ‘마이싸이더’로 변화해 왔음을 확인할 수 있다. 2019년을 맞이하는 밀레니얼 세대는 이전 그 어느 세대보다 분명하게 ‘나’ 스스로 가장 솔직할 수 있는, 아주 단단한 건강한 자존감(Healthy Ego)을 가진 세대이다.
사회인식의 변화를 살펴보면, 2016년이 매우 중요한 한 해였음을 알 수 있다. 5월 강남역 화장실 살인 사건, 6월 구의역 스크린도어 사고, 10월 최순실 게이트까지 밀레니얼 세대에게 우리 사회의 문제 사안을 근본적으로 되돌아보게 만드는 분기점이 되었다. 이러한 흐름은 ‘팬텀세대’, ‘화이트불편러’, ‘소피커’ 등의 신조어를 양산하면서 적극적인 온라인 의사소통과 오프라인 활동의 참여를 촉발했다.
관계의 변화를 살펴보면, 물리적으로 또 심리적으로 ‘혼자’가 되어가는 경향이 뚜렷이 나타난다. 온라인 공간의 특성인 익명성을 긍정적으로 활용하면서, 오프라인 공간에서의 관계 맺기를 어색하고 어려워하게 되는 ‘관태기(관계에 권태로움을 느끼는 20대)’를 맞기도 했다. 이러한 경향은 소모적이고 부담스러운 애매한 관계의 유지에 더 이상 시간과 비용을 들이지 않으며, 취향과 목적을 중심으로 합리적으로 관계를 다이어트하는 것으로 변화했다. ‘나로서기’, ‘싫존주의’, ‘가취관’의 신조어가 이러한 흐름을 대변하고 있다.
소비의 변화를 살펴보면, 유년 시절에 1997년 IMF와 2008년 글로벌 경제위기를 겪은 세대답게 스마트한 소비를 지향하고 있음을 알 수 있다. 이들은 과시적인 명품 소비를 멀리하고, ‘샤오미’ 같은 실용성이 높은 상품에 주목하며, 수요자의 취향에 맞는 옵션 선택과 튜닝이 자유로운 제품과 서비스를 찾고 즐긴다. 이러한 흐름은 ‘페이크슈머’, ‘겟꿀러’, ‘휘소가치’, ‘실감세대’와 같은 신조어를 탄생시켰다. 바야흐로 소비자가 효용을 창출하는 시대가 되었음을 실감케 한다.
콘텐츠의 변화를 살펴보면, 밀레니얼과 Z세대의 변화가 가장 뚜렷이 나타나는 영역이라는 것을 알 수 있다. 청소년기부터 정보기술(IT)의 발전을 경험한 밀레니얼 세대와 유년 시절부터 스마트폰을 사용하고 유튜브로 검색해서 정보를 찾는 Z세대는 디지털 콘텐츠 생태계의 최상위 포식자이자 생산자이다. 잠자는 시간 이외에 거의 대부분의 시간을 스마트폰과 함께 보내는 이들은 공유를 핵심으로 한 디지털 생태계에서 누구보다 온라인 콘텐츠를 잘 이해하고 만들 줄 아는 생산자이면서, 동시에 엄청난 양의 콘텐츠를 소비하는 포식자이기도 하다. 영향력 있는 콘텐츠를 잘 만들었던 미디어나 기업 혹은 전문가의 영역을 이들이 대체하게 된 것이다. 이러한 흐름은 ‘댓글리케이션’, ‘팩트광’, ‘잡학피디아’, ‘팔로인’의 신조어 변천과정에서도 엿볼 수 있다.

밀레니얼과 Z세대의 취향은
이렇게 2019년 트렌드가 된다

‘대학내일20대연구소’는 ‘대학내일(페이스북 팔로어 약 54만 7천명)’과 ‘대학내일20대연구소(페이스북 팔로어 약 6만 7천명)’를 이용하는 이들에게 다양한 설문조사를 실시하고, 사례를 수집하면서 이들의 취향 변화를 면밀히 연구해왔다. 그러한 결과를 바탕으로 2019년을 주도할 트렌드 키워드를 정리하여 2부 〈2019 MZ 트렌드 키워드 5〉에 담았다.

마이싸이더 : 내 안의 기준을 세우고 따르다
‘My(나의)+Side(~을 중심으로 한)+er(사람)’이란 뜻을 담고 있으며, 가치 척도의 기준을 스스로 세우고 그에 따른다는 신조어다. 밀레니얼과 Z세대는 성공을 정의하는 방식이 다르다. 농부를 꿈꾸는 열다섯 살 소년을 응원하고, 세계 대회에서 메달을 따지 못한 선수에게 축하의 박수를 보낼 줄 안다. 성공에 대한 강박을 털어내고 무해한 자극을 추구한 것이 ‘무민세대’(무의미에서 꾸밈없는 의미를 찾다, 2018년 ‘가치관’ 키워드)였다면, 진정한 성공과 행복한 삶에 대해 근본적인 고민을 하기 시작한 이들을 ‘마이싸이더’라 칭한다
독일의 반려견 사료 ‘벨포아’는 국내 론칭을 앞두고 블로그와 SNS를 통해 ‘댕냥이(멍멍이와 고양이) 망한 사진 콘테스트’를 진행했다. 귀엽고 사랑스러운 강아지, 고양이들에게 살짝 C급 필터를 덧씌운 것이다. 아무것도 미화하지 않은, 오직 주인만이 볼 수 있는 ‘댕냥이’들의 매력을 보여주는 것이 이 이벤트의 포인트다.
신한카드는 2030을 대상으로 한 ‘워라밸 클래스’를 시작했다. 콘텐츠 크리에이터 고효주를 시작으로 웹툰 작가 등 다양한 분야의 전문가들이 강사진으로 함께한다. 덕업일치로 꿈을 이룬 ‘마이싸이더’들이 멘토 역할을 하는 것이다.
밀레니얼 세대도 알고 있다. 당장 안정된 길을 버리고 꿈을 택하기는 현실적으로 힘들다는 것을 말이다. 그래서 제2의 자아를 꿈꾸는 마이싸이더들은 가능성에 투자한다. 브랜드 마케팅이 밀레니얼과 Z세대의 가능성을 확장하는 데 도움을 줄 수 있다면, 그보다 좋은 ‘윈-윈’은 없을 것이다.

실감세대 : 오감을 만족시키는 현실 같은 감각에 끌리다
‘實感(실감)+世代(세대)’이란 뜻을 담은 신조어다. 실감(實感)이란, ‘실제로 체험하는 느낌’이라는 뜻이다. 밀레니얼과 Z세대는 ‘실감’할 수 있는 무언가에 지갑을 열기 시작했다. 카메라만 덩그러니 놓인 스튜디오에서 전문가의 도움 없이 직접 사진을 찍기도 하고, 많은 세월과 이야기를 품고 있는 것처럼 보이는 빈티지 소품들을 사들이기도 한다.
2018년 ‘휘소가치(흩어지는 가치에 지갑을 열다, 2018년 ‘소비’ 키워드)’에 의미를 두었던 이들은 더 많은 자극을 느낄 수 있는 ‘오프라인 체험’에 눈 뜨고 있다. “씹고 뜯고 맛보고 즐기고!” 익숙한 광고 문구처럼 실제로 만지고, 느끼고, 냄새를 맡는 소비를 통해 오감을 충족시키려는 것이 특징이다. 클릭 한 번이면 무수한 자극이 쏟아지는 시대에서, 나의 모든 감각을 총동원해야 하는 새로운 자극으로 갈아탄 셈이다. 이렇듯 실감 나는 경험을 소비함으로써, 역으로 내가 지금 이곳에 ‘존재’하고 있음을 ‘실감’하는 밀레니얼 세대를 ‘실감세대’라 칭한다.
2019년은 기성세대와 밀레니얼-Z세대가 공감할 수 있는 코드를 활용한 ‘실감세대’ 마케팅이 더욱 확대될 것으로 보인다. 소니뮤직엔터테인먼트는 29년 만에 레코드판 재생산을 결정했고, 빙그레는 ‘메로나’ 아이스크림을 보틀 우유로 출시해서 ‘얼리맛답터(새로운 음식을 누구보다 빠르게 접하고 인증하는 사람)’들의 열광적인 호응을 얻었다.

팔로인 : 검색보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르다
‘Follow(따른다)+人(사람)’이란 뜻을 담고 있는 신조어다. 우리나라 성인 2명 중 1명(51.7%)은 주 1회 이상 제품과 브랜드를 알리는 광고성 뉴스를 접하고 있다. SNS나 포털에서 제목에 이끌려 클릭했다가 광고임에 실망하고 ‘뒤로가기’를 누른 기억은 누구나 있을 것이다. ‘잡학피디아(넓고 얕게 지식을 탐하다, 2018년 ‘콘텐츠’ 키워드)’에 의미를 두었던 밀레니얼과 Z세대도 쏟아지는 정보와 교묘하게 섞여 있는 광고, 다양한 형태의 가짜뉴스에 지치면서, 검색된 정보를 무조건 받아들이기보다는 ‘신뢰할 수 있는 사람’이 주는 정보를 찾기 시작했다. 굳이 유명인만을 신뢰하는 것이 아니라 공감할 수 있는 일상을 지닌 일반인, 개인의 취향과 경험을 기반으로 전문성 있고 진정성 있는 정보를 주는 사람도 믿고 팔로우한다. 이렇게 신뢰할 수 있고 공감할 수 있는 사람을 찾는 밀레니얼 세대의 행동을 ‘팔로인’이라 한다.
2019년은 밀레니얼과 Z세대가 따르는 팔로인, 인플루언서와 크리에이터들의 활약이 두드러질 것으로 보인다. 쿠팡은 ‘쿠팡 파트너스 서비스’를 제공하고 있고, 롯데백화점은 SNS 스타 쇼핑 플랫폼인 ‘네온’을 오픈해 인플루언서를 통한 자사 제품 홍보에 힘쓰고 있다.

가취관 : 가볍게 취향을 중심으로 모이다
‘가벼운+취향 위주의+관계’라는 뜻을 담고 있는 신조어로 관계 설정의 기준을 제시하고 있다. 오늘날 대부분의 밀레니얼과 Z세대는 학연과 지연의 관계를 불편하게 생각한다. 왜 굳이 취향도 맞지 않는 사람들과 불편한 시간을 보내야 하는지 이해하지 못한다. 조금만 관심을 두고 눈을 돌려보면 재미있어 보이는 것들이 너무나 많은데 말이다. 발만 살짝 담갔다가 아니다 싶으면 미련 없이 발을 뺄 수 있는 가벼운 관계가 좋고, 내 취향에 맞아야 하고 말이 통해야 한다. 그러나 끈적거리는 건 사절이다. 취향으로 모이되 관계는 가볍게! 이들의 관계 설정에서 가장 중요한 항목이 ‘가취관’이다. 밀레니얼과 Z세대에게 취미생활은 하루짜리가 많다. ‘원데이 클래스’가 유행이고, 소셜 액티비티 플랫폼 ‘프립’이 열풍이다. ‘기간제 취향 살롱’과 ‘문토’도 같은 맥락에서 이들의 마음을 사로잡고 있다. 마음에 드는 강좌를 실시간으로 찾아서 당일에 바로 수강하고 미련 없이 다른 체험을 찾아 떠나는 일이 이제는 일상이 되고 있다. ‘싫존주의(불호까지 취향으로 존중하다, 2018년 ‘가치관’ 키워드)로 불호하는 상품에 적극적인 의사표시를 했던 이들은 이제 선호하는 취향에 따라 스티커를 붙였다 떼었다 하는 것처럼 필요할 때에 필요한 만큼의 체험을 찾아 나서고 있다.

소피커 : 나의 소신을 거리낌 없이 말하다
‘所(바 소)/ 小(작을 소)+Speaker(말하는 사람)’이란 뜻을 담고 있는 신조어다. 기성세대에게 ‘다른 생각’은 조심스럽게 다뤄야 하는 날카로운 무기와 같았다. 모난 돌이 정 맞는다는 격언이 진리처럼 통용됐다. 다수의 의견에 반하는 이견을 말하려고 하면 ‘소신 발언’이라는 별칭이 뒤따랐다. 그러나 오늘날 밀레니얼-Z세대에게 자기 생각을 말하는 것은 일상적인 것이 되었다. 정 맞을라, 조심하라는 걱정에 “정 좀 맞으면 어때요?” 하고 반문한다. 모난 돌 운운하는 사람이 오히려 정을 맞을 분위기다. 소신의 범주 또한 확장됐다. 과거의 소신이 보편적 정의와 관련된 단어였다면, 밀레니얼 세대에게 소신이란 ‘나의 정의’를 뜻한다. 아무리 작은 사안이라도 내가 생각하는 가치를 스스럼없이 타인에게 전하는 밀레니얼과 Z세대, 그들을 ‘소피커’라 정의한다. ‘화이트불편러(정의로운 예민함으로 세상을 바꾸다, 2018년 ‘사회인식’ 키워드)’에 의미를 두고 세상을 하얗게 만들어 정의를 구현하고자 했던 이들이, 이제 소소해 보이는 사안에도 소수의 목소리를 내는 방향으로 진화하고 있다. 청와대 홈페이지에서 ‘국민청원’을 올리고, 가성비를 강조하는 마케팅에 ‘가심비(감성)’를 만족시켜 달라고 이야기 한다. ‘부티크 정육점’이나 ‘이지팬츠’를 이용하면서 ‘스토리를 사는 소신’을 스스로에게 확인시키고, 《죽고 싶지만 떡볶이는 먹고 싶어》와 《하마터면 열심히 살 뻔했다》를 읽으면서 공감한다. 2019년은 이들이 ‘소신’을 실현한다고 느낄 수 있도록 만드는 ‘소유’하고 싶고, ‘인증’하고 싶은 상품과 브랜드가 시장을 장악할 것으로 보인다.

밀레니얼-Z세대의 소비생활 보고서,
〈MZ 컨슈머리포트〉

《트렌드 MZ 2019》는 밀레니얼-Z세대의 소비생활을 5개의 키워드로 나누어 3부 〈MZ 컨슈머리포트〉에서 살펴보고 있다.

1장 〈즐기는 것〉에서는 여가/문화와 라이프스타일을 살펴보고 있다. 우선 이들에게는 ‘나를 드러낼 수 있는 무대’가 필요하다. 마음대로 사진을 촬영해서 SNS에 올릴 수 있어야 하고, 오감을 자극하는 직접적인 체험이 가능해야 제대로 즐겼다는 말을 할 수 있다. 몽블랑의 ‘디뮤지엄 전시회’, 고용태 디자이너의 ‘비욘드클로젯’과 셀프 촬영 스튜디오 ‘포토매틱’의 협업, 사진작가 김시현의 ‘〈시현하다〉사진전’과 협업한 ‘제이에스티나’와 ‘미샤’의 사례는 브랜드를 온몸으로 체감하려는 밀레니얼-Z세대와 발 빠르게 교감하려는 브랜드의 노력을 엿볼 수 있다.

2장 〈먹는 것〉에서는 외식, 맛집, 식음료 소비 생활을 살펴보고 있다. 트렌드에 주도면밀하게 반응하는 밀레니얼 세대에게 음식은 단지 생리적 욕구 충족을 넘어서, 취미이자 덕질이 되었다. 또한 학습과 진로의 한 장르로 인정받는 인기 콘텐츠다. 요즘 대학생들이 가장 해보고 싶은 학내 동아리 모임의 주제로 ‘맛집 탐방’이나 ‘수제 맥주’ 등을 꼽았다고 하니, 밀레니얼 세대에게 먹방의 위력은 가히 대단하다고 할 수 있다. 위메프의 월정액 무제한 커피 패스 제공, 소리에 집중하는 ‘먹방 ASMR’ 푸드 콘텐츠의 등장, 색감이 좋은 디저트를 예쁘게 진열한 SNS 인증용 콘텐츠 ‘코하구토’의 인기는 이러한 음식 소비문화를 반영하고 있다. 혀끝으로 느끼는 맛의 영역을 넘어 다양한 감각을 충족시켜주는 토털 콘텐츠가 되어야 밀레니얼과 Z세대의 취향을 저격할 수 있다.

3장 〈더하는 것〉에서는 뷰티, 패션, 건강 소비 생활을 살펴보고 있다. 밀레니얼과 Z세대는 투박한 옷과 신발에 열광하고, 남성을 위한 립스틱이나 여성을 위한 드로어즈 등을 소비한다. 예쁘고 멋진 ‘연예인’이 아니라 자신만의 독특한 개성과 매력을 가진 일반인을 롤 모델로 삼는다. 유튜브 계정 ‘롬앤’은 남자들이 좋아하는 메이크업보다 나한테 맞고 내가 좋아하는 메이크업을 하자는 동영상으로 인기를 끌었다(조회 수 109만 회, 좋아요 4만 6,000개, 댓글 5,000개라는 기염을 토했다(2018.09 기준)). 반면에 유명 속옷 브랜드 ‘빅토리아 시크릿’은 고전을 면치 못하고 있다. 미국 패션 전문지〈WWD〉에 따르면 작년 빅토리아 시크릿의 월 매출은 지난해보다 최대 14% 감소했다. 그리고 연내 20개 매장의 문을 닫을 것이라고 밝혔다. 앞에서도 이야기했듯 밀레니얼과 Z세대는 획일화된 미의 기준에서 벗어나 ‘나다움’을 추구한다. 완벽하지는 않을지라도 자신의 몸을 긍정하고 사랑하려고 노력하는 이들은 몸을 조이는 불편한 보정 속옷보다 편안한 브라렛(브래지어에서 철사와 패드를 빼 편안한 착용감을 내세운 속옷)을 선호한다. 이런 밀레니얼 세대의 인식 변화는 섹시함을 강조한 속옷 브랜드의 판매 부진으로 이어졌다. 이들에게 획일적인 기준에 부합하는 상품과 마케팅을 계속 제공한다면, 해당 브랜드의 이미지는 ‘꼰대’와 동일시될 것이다.

4장 〈디지털한 것〉에서는 미디어, SNS의 소비 생활을 살펴보고 있다. 밀레니얼과 Z세대, 이들은 유튜브를 통해 콘텐츠를 검색하고, 소비하며, 소통하는 “YOU아독존”세대다. 현대경제연구원에 따르면 2017년까지만 해도 미성년자가 더 많았던 Z세대는 2018년을 기점으로 50%인 약 336만 명이 성인이 되었다. 이로써 영 타깃을 이해한다는 것은 Z세대를 이해한다는 뜻이 되었다. ‘대학내일20대연구소’가 발표한 자료에 따르면 밀레니얼 세대가 최근 가장 많이 사용한 SNS 채널 역시 유튜브였다. 지금 디지털을 이해한다는 건 유튜브를 이해한다는 것이라 해도 다름없을 만큼 밀레니얼 세대의 유튜브 이용은 급증했다. 한국인의 유튜브 사용 시간은 최근 2년 새 3배 이상 늘었고, 디지털 네이티브라 할 수 있는 Z세대의 경우 유튜브 사용 시간은 카톡이나 페이스북, 네이버 앱을 합한 시간보다 훨씬 길었다. 왜 인스타그램은 IGTV 서비스(최대 한 시간 분량의 비디오를 게재할 수 있는 기능)를 개시하고, 수많은 뉴스 채널이 자체 라이브 방송 채널을 별도로 만들고 있는지 좀 더 면밀히 들여다볼 필요가 있다.

시장의 흐름을 바꾸는 게임 체인저,
그들이 선호하는 브랜드와 그들이 사랑하는 신조어

한 해 동안 밀레니얼 세대 사이에서 가장 사랑받은 브랜드를 면밀히 살펴보면 그들이 어떤 방식으로 브랜드 가치를 소구하고 있는지, 앞으로 어떤 전략이 필요한지 알 수 있을 것이다.
4부 〈MZ 게임 체인저〉에서는 1장 〈‘MZ Pick’ Top Brand〉에서 밀레니얼과 Z세대의 사랑을 한 몸에 받는 톱 브랜드 31을 정리했다. ‘대학내일20대연구소’는 지난 5년간 밀레니얼 세대의 라이프스타일과 밀착된 업종을 선정하여 이들에게 한 해 동안 사랑받은 브랜드를 선정해왔다. 상반기와 하반기 총 2회에 걸친 예비 조사와 본 조사를 통해 밀레니얼 세대 소비자들에게 브랜드 친숙도와 애호도, 가성비, 밀레니얼 세대와의 이미지 적합성을 직접 물어 도출된 가중치를 적용하여 종합적인 브랜드 지수를 산출하는 방식으로 진행하였다. 2018년을 대표하는 브랜드는 7월 20일부터 약 11일간 전국 밀레니얼 세대 976명을 대상으로 한 설문을 통해 총 6개 카테고리(쇼핑, 미용/패션, 음식/음료, 생활, 금융, 콘텐츠)에서 31개의 톱 브랜드를 최종 선정하여 소개한다.
2장 〈MZ Neologism(신조어의 등장)〉에서는 2018년 밀레니얼과 Z세대가 가장 많이 애용한 신조어들을 정리했다. 신조어의 뜻을 알고 있는지 모르는지에 따라 내가 아재의 영역에 속하는지 이들과 대화가 가능한 영역에 속하는지를 판단할 수 있다. ‘인싸(소속된 무리에서 적극적으로 활동하는 사람)’, ‘오놀아놈(’오우~ 놀 줄 아는 놈인가?‘의 줄임말)’, ‘JMT(’존맛탱‘을 영어 약자로 표현한 것)’을 비롯해 총 22개의 핫한 신조어를 깨우칠 수 있다.

밀레니얼과 Z세대는 지금 이 순간에도
트렌드를 바꾸고 이끌며 진화하고 있다

《팝콘 리포트》의 저자로 유명한 페이스 팝콘은 ‘문화 검토’라는 트렌드 예측방법으로 유명하다. 그는 신문, 잡지, 영화, 연극, TV 등의 매체에 자주 등장하는 사람들의 사고, 언어, 행동 유형을 포착해서 아이디어와 영감을 얻어 트렌드를 추적한다. 그의 이런 예측법은 ‘코쿠닝(cocooning, 사람들이 마치 누에고치처럼 자신을 보호하기 위해 외출을 삼가하고 보호장비 구입에 열을 올리는 모습)’을 비롯한 다양한 신조어들을 탄생시켰다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 트렌드 변화를 연구하는 데 있어 ‘문화 검토’는 중요한 트렌드 예측법으로 사용된다. 단기간에 트렌드가 확확 바뀌는 이들의 마이크로트렌드를 누적된 데이터에만 의존해서 다루는 것은 디테일은 놓치고 큰 그림만 좇는 우를 범할 수 있기 때문이다.
‘대학내일20대연구소’는 다양한 설문조사와 사례 분석을 통해 밀레니얼-Z세대의 문화를 검토하고 집대성하여 매년 리포트를 발간해왔다. 이 책이 사례를 통해 트렌드를 진단하는 독자와 트렌드를 조망하면서 그에 맞는 사례를 찾는 독자 모두를 만족시킬 수 있는 유용한 콘텐츠가 될 것을 자부한다.

▶ 핵심 용어 해설

□ 밀레니얼 세대(Millennials)
1980년대 초(1980~1982년)부터 2000년대 초(2000~2004년)까지 출생한 세대를 일컫는다. 밀레니얼 세대는 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 정보기술(IT)에 능통하다. 정보를 찾고 검증하는 데 능숙해 광고와 같이 전통적인 마케팅보다 개인이 제공하는 날것의 정보를 신뢰한다. 2008년 글로벌 금융위기 이후 사회 진출 과정에서 고용 감소, 일자리 질 저하 등을 경험했고, 이로 인해 막연하고 불안한 미래에 집중하기보다 오늘의 행복을 추구하는 가치관을 형성했다. 〈타임〉지에서는 자기 위주로 생각하고 행동하는 이들 세대를 가리켜 ‘미 제너레이션(Me Generation)’이라고 표현하기도 했다. 이 책에서는 1985~2004년 출생자를 밀레니얼 세대의 표본 집단으로 보고 중점적으로 다루었다. 이들에게서 밀레니얼 세대의 특징이 가장 집약되어 나타나기 때문이다.

□ Z세대(Generation Z)
일반적으로 1995년대 이후부터 2000년대 중반까지 출생한 세대를 Z세대로 분류하지만 언제까지를 Z세대의 끝으로 간주할 지에 관해서는 통일된 의견이 없다. 밀레니얼 세대가 청소년기부터 서서히 정보기술(IT) 발전을 경험했다면, Z세대는 유년 시절부터 스마트폰을 사용하고 유튜브를 보며 성장한 디지털 네이티브다. 그답게 타인과 관계를 맺고 소통하는 방식, 물건의 가치를 매기고 소비하는 방식, 정보를 검색하는 방식이 이전 세대와 뚜렷이 달라 ‘신인류’라는 평을 듣기도 한다. 이 책에서는 1995~2004년 출생자를 Z세대로 다루었고, 밀레니얼 세대와 두드러지게 다른 특성을 보이는 경우에도 이를 강조하기 위해 ‘Z세대’라는 용어를 사용하였다.

들어가는 글

PART 1 MZ 트렌드 키워드 히스토리
한눈에 보는 2013~2019 MZ Trend Keyword Map

CHAPTER 1 2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵
가치관 : 끊임없이 묻고 탐구하며 찾아온 건강한 자존감(Healthy ego)
사회인식 : 객체적 관심에서 주체적 자각과 참여로
관계 : 밀도를 낮추는 대신, 유연하고 담백하게
소비 : 소신 있게 절약하거나 새로운 효용을 직접 만드는 슈퍼 이코노미
콘텐츠 : 디지털 생태계의 생산자이자 포식자

CHAPTER 2 2018 MZ 트렌드 리뷰
무민세대 : 무의미에서 꾸밈없는 의미를 찾다
잡학피디아 : 넓고 얕게 지식을 탐하다
싫존주의 : 불호까지 취향으로 존중하다
화이트불편러 : 정의로운 예민함으로 세상을 바꾸다
휘소가치 : 흩어지는 가치에 지갑을 열다

PART 2 2019 MZ 트렌드 키워드 5

CHAPTER 1 마이싸이더 : 내 안의 기준을 세우고 따르다
자유분방한 개성은 다 ‘좋아요’
소소한 성공, 소소하지 않은 노력
마이웨이, 모든 길에 정답은 없어
원인 분석 : 마이싸이더 인사이트
2019 예측 : 마이싸이더 포캐스트

CHAPTER 2 실감세대 : 오감을 만족시키는 현실 같은 감각에 끌리다
난생 처음 만나는 낯선 설렘
일상에 오감을 더하는 아주 작은 차이
간접 체험으로는 만족 못 해, 직접 해봐야 제맛!
원인 분석 : 실감세대 인사이트
2019 예측 : 실감세대 포캐스트

CHAPTER 3 팔로인 : 검색보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르다
多경험주의, 수많은 경험을 신뢰한다!
모두의 취향이 아닌 내가 좋아하는 취향
친근하니까 더 눈길이 간다
원인 분석 : 팔로인 인사이트
2019 예측 : 팔로인 포캐스트

CHAPTER 4 가취관 : 가볍게 취향을 중심으로 모이다
취향대로 뗐다 붙였다, 스티커 여가생활
게릴라 취향 공동체, 취향으로 뭉쳐 이슈에 반응하다
코드 맞는 아무개 씨와 즐기는 가벼운 유희
원인 분석 : 가취관 인사이트
2019 예측 : 가취관 포캐스트

CHAPTER 5 소피커 : 나의 소신을 거리낌 없이 말하다
숨소밍, 숨 쉬듯 소신을 말합니다
무엇이든 한 번쯤 걸고넘어지는 ‘소신 태클’
밀레니얼 세대의 지갑을 여는 열쇠, ‘소신’을 결제하다
원인 분석 : 소피커 인사이트
2019 예측 : 소피커 포캐스트

PART 3 MZ 컨슈머리포트

CHAPTER 1 즐기는 것(여가/문화, 라이프 스타일)
인포그래픽 : 즐기는 것
‘나’를 드러낼 수 있는 무대가 필요하다
브랜드를 온몸으로 체감하다
누구나 쉽게 접근할 수 있어야 즐겁다
미시적 취향이 모인 곳을 찾아라

CHAPTER 2 먹는 것(외식, 맛집, 식음료)
인포그래픽 : 먹는 것 206 음식 취향이 곧 내 인격이다
푸드 콘텐츠 콜라보레이션 전성시대
지금은 이팅 컬처(Eating-culture, 식문화)의 르네상스

CHAPTER 3 더하는 것(뷰티, 패션, 건강)
인포그래픽 : 더하는 것
그들의 ‘나다움’을 지지하라
나보다 날 더 잘 아는 ‘나잘알’ 브랜드
대세를 넘어 필수가 된 인플루언서 마케팅

CHAPTER 4 디지털한 것(미디어, SNS)
인포그래픽 : 디지털한 것
“YOU아독존”, 유튜브에서는 모든 것이 가능해요
소속이 아닌 취향으로 자신을 증명하는 세대
아주 사적이지만, 모두의 이야기를 하다
내가 거들 수 있는 이야기가 아니면 결코 함께하지 않는다

PART 4 MZ 게임 체인저

CHAPTER 1 ‘MZ Pick’ Top Brand
‘쇼핑’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드
‘미용/패션’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드
‘음식/음료’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드
‘생활’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드
‘금융’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드
‘콘텐츠’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드

CHAPTER 2 MZ Neologism(신조어의 등장)
인싸｜오놀아놈｜만반잘부｜머쓱타드｜갑분싸｜JMT｜존버｜믿거페｜혐핫｜혼틈｜침투력 무엇｜아이엠 그루트(I’m Groot)｜넵｜탈룰라｜여포｜대박적 모먼트｜자만추｜넘모｜스라밸(Study and Life Balance)｜뽀시래기｜말티즈는 참지 않긔｜○○특]

부록 아웃캠퍼스 마케팅 레시피
놀앎러를 아십니까
‘미분’이 흥분을 부른다
‘끼리’가 꼰대를 이긴다
‘인증’은 전국구로, 봤어빌리티 해야 제맛이다

소신 있게 절약하거나 새로운 효용을 직접 만드는 슈퍼 이코노미
밀레니얼 세대에게 소유만을 목적으로 한 소비는 더 이상 효율적이지 못했다. 남들에게 과시하려는 명품 소비 역시 목적 자체가 스스로의 취향과 만족을 위한 투자로 인식하기 시작했다. 오로지 나를 위해 가치 있는 것에 투자, 즉 소비를 아끼지 않게 되면서, 샤오미 같은 훌륭한 대안이 될 수 있는 것들을 보다 선호하게 되었다. 이러한 패턴은 가격이나 품질, 브랜드 같은 소비자들의 전통적인 소비 의사결정 기준의 축을 취향 저격이나 즉흥적 일탈, 일시적 만족, 인스타그램에 올릴만한 거리 제공, 소신 표현 등으로 바뀌었다. 이렇게 밀레니얼 세대의 취향은 더더욱 미분화, 원자화되어가고 있다.
_29쪽, 〈PART 1 MZ 트렌드 키워드 히스토리_2013－2018 MZ TREND KEYWORD MAP_소비〉 중에서

마이싸이더 인사이트
2018년 ‘대학내일20대연구소’의 조사 결과를 보면, 밀레니얼 세대는 ‘반드시 가야 하는 길’은 없다고 믿고 있음을 확인할 수 있다. 19세부터 34세 사이의 응답자 중 65.1%는 ‘대학을 가지 않아도 된다.’고 답변했다. 61.4%는 ‘결혼을 하지 않아도 된다.’ 60.0%는 ‘출산을 하지 않아도 된다.’고 응답했다. 이미 밀레니얼 세대는 사회가 ‘보통’과 ‘일반’이라고 구분 지은 가치들이 사실은 가장 달성하기 어려운 목표라는 것을 깨닫고 있는 것이다.
_76~78쪽, 〈PART 2 2019 MZ 트렌드 키워드 5_마이싸이더: 내 안의 기준을 세우고 따르다〉 중에서

마이싸이더 포캐스트
독일의 반려견 사료 ‘벨포아’는 국내 론칭을 앞두고 블로그와 SNS를 통해 ‘댕냥이(멍멍이와 고양이, ‘댕’은 멍멍이를 모양이 비슷한 댕댕이로 쓰는 신조어에서 따왔다.) 망한 사진 콘테스트’를 진행했다. 귀엽고 사랑스러운 강아지, 고양이들에게 살짝 C급 필터를 덧씌운 것이다. 미화하지 않은, 오직 주인만이 볼 수 있는 ‘댕냥이’들의 매력을 보여주는 것이 이 이벤트의 포인트다. 꾸미기보다 오히려 있는 그대로의 상태를 일부러 드러내는 마케팅, 억지로 포장하지 않은 날것의 매력이 밀레니얼 세대 소비자를 사로잡고 있다는 증거다. 이를 통해 얼마나 자연스럽게 본질을 보여주느냐가 2019년 마케팅의 핵심이 될 것이다.
_79~80쪽, 〈PART 2 2019 MZ 트렌드 키워드 5_마이싸이더: 내 안의 기준을 세우고 따르다〉 중에서

“YOU아독존”, 유튜브에서는 모든 것이 가능해요
네이버는 2018년 6월 15일, 15주년을 맞아 네이버 블로그 기념행사 ‘블로섬 데이(Blosum day)’를 통해 향후 변화를 예고했다. 컨퍼런스의 결론은 무척 간단했다. ‘영상 콘텐츠의 강화’, 이는 디지털 원주민이라 불리는 Z세대가 온라인의 터전을 국내 포털에서 유튜브로 옮긴 탓이다. 네이버는 여전히 1초에 7개씩 하루 60만 개의 블로그 포스팅이 올라오고 있다. 하지만 Z세대는 유튜브에서 검색과 콘텐츠 소비는 물론 소통까지 해결한다. Z세대의 디지털 세계를 이해해야 하는 이유는 또 있다. 일반적으로 Z세대는 10대를 통칭했지만 현대경제연구원에 따르면 2017년까지만 해도 미성년자가 더 많았던 Z세대는 2018년을 기점으로 50%인 약 336만 명이 성인이 되었다. 이로써 영 타깃을 이해한다는 것은 Z세대를 이해한다는 뜻이 되었다.
_252쪽, 〈PART 3 MZ 컨슈머리포트_디지털한 것(미디어, SNS)〉 중에서

매일 색다른 이벤트로 즐거움을 더하다_올리브영
국내 헬스&뷰티 스토어의 운영 점포 수 기준 시장점유율이 약 70%인 올리브영은 밀레니얼 세대를 겨냥한 공격적인 마케팅을 계속하고 있다. 특히 새로운 제품과 혜택을 매일 바꿔가며 할인하는 ‘오늘세일’이 등장하면서 밀레니얼 세대 사이에서는 ‘올영노예’라는 말까지 생겼다. 이 브랜드는 어떻게 밀레니얼 세대를 올리브영에 매일 방문하는 노예로 만들었을까? 매일 세일하는 제품이 달라짐에 따라 자연스럽게 오늘은 어떤 품목이 세일을 할지 궁금해진다. 그로 인해 구매할 생각이 없더라도 지나가다 매장을 보면 들어가게 만든다. 또한 올리브영은 국내 인기 중소 브랜드를 중심으로 온라인에서 이미 검증된 ‘인디 브랜드’를 전략적으로 판매해오고 있어서 고객 입장에서는 계속해서 새로운 브랜드 제품을 접할 수 있다.
_283쪽, 〈PART 4 MZ 게임 체인저_‘MZ Pick’ Top Brand_‘미용/패션’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드〉 중에서

스라밸(Study and Life Balance, 공부와 삶의 균형)
일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸(Work and Life Balance)’에서 파생된 단어이다. 비교적 공부할 시간을 자유롭게 조정할 수 있는 대학생보다는 장시간 공부해야 하는 Z세대 학생들이나 공시생 사이에서 많이 언급된다. 잘 쉬어야 학습 능률이 높아진다는 건 누구나 아는 사실이다. 하지만 학습 능률을 위해 평소에 ‘스라밸’을 지켜야 한다는 사실은 쉽게 잊어버린다. 공부에 지친 밀레니얼 세대를 대상으로 마케팅을 할 때는 이런 부분을 공략할 필요가 있다. 이들이 ‘스라밸’을 지킬 수 있도록 도움을 주거나, 휴식을 선물하는 마케팅을 펼치는 것도 좋다.
_314쪽, 〈PART 4 MZ 게임 체인저_2장 MZ Neologism(신조어의 등장)〉 중에서