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한 걸음 앞서 만나는 2019년의 대한민국!

일상에서 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 미리 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드서로 2013년부터 2018년까지 꾸준하게 젠더 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 웰빙과 웰다잉, 디지털 트랜스포메이션 등의 이슈를 주목해 왔던 「라이프 트렌드」 시리즈. 이번 『라이프 트렌드 2019』는 2019년 한국의 컬처, 라이프스타일, 소비, 비즈니스를 변화시킬 키워드인 동시에 2010년대를 관통해 온 라이프 트렌드의 집대성이다.

2019년, 한국인들은 사회가 정해 놓은 틀과 타인이 세운 기준을 무너뜨리고 자신만의 취향과 자기다움에 집중하려 한다. 이 책에서는 우리가 지금까지 가졌던 사회적 관성, 고정관념, 익숙함에서 벗어나 새로운 가치와 라이프스타일을 제시하는 젠더 뉴트럴부터 뉴 살롱 문화, 싱글 오리진, 취향 큐레이션을 핵심 키워드로 다루며 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있도록 도와준다.

당신이 미처 몰랐던 일상 속의 진짜 트렌드
2019년 타인의 기준보다 자기다움을 선택한 사람들의 욕망을 읽다!

★ 남자들이 레깅스를 입고 클러치백을 든 이유는?
★ 빨래방이 살롱과 카페처럼 변하고 있다?
★ Z세대는 왜 유튜브에 열광하는가?
★ 대기업 회장님이 생전 장례식을 치른 까닭은?
★ 스탠딩석이 좌석보다 비싸다?
★ 깐 양파는 무엇이 문제인가?
★ 독립 서점과 편집숍이 흥하는 이유는?
★ 우리는 왜 자동차를 사지 않고 빌리는가?

딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 독자가 일상에서 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 미리 보여 주는 생활·문화 전용 트렌드서 《라이프 트렌드 2019》가 나왔다. 2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’, 2014년 ‘그녀의 작은 사치’, 2015년 ‘가면을 쓴 사람들’, 2016년 ‘그들의 은밀한 취향’, 2017년 ‘적당한 불편’, 2018년 ‘아주 멋진 가짜 Classy Fake’에 이어 《라이프 트렌드 2019》에서는 ‘젠더 뉴트럴’ ‘뉴 살롱 문화’ ‘싱글 오리진’ ‘취향 큐레이션’ 을 핵심 키워드로 다룬다.
타인의 기준과 사회가 정해 놓은 경계를 무너뜨리고 자신의 취향과 자기다움에 집중하는 사람들, 오리진에 눈뜨고 경험을 소비하며 공유의 가치를 깨달은 이들이 만들어 갈 2019년의 대한민국을 한 걸음 앞서 만나 보자. 한국인의 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 트렌드들에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

타인의 기준보다 자기다움을 선택하고
사회적 관성과 경계를 무너뜨리는 사람들
그들의 숨은 욕망을 포착하라!

일반적인 장례식은 누군가가 죽은 뒤 가족과 친지들이 떠난 사람을 추억하고 기리는 행사다. 하지만 “죽어서 장례는 아무 의미가 없다. 그들의 손을 잡고 웃을 수 있을 때 인생의 작별인사를 나누고 싶다”며 생전 장례식을 연 사람들이 있다. 일본 건설기계 제조 분야 1위 기업 ‘고마쓰’의 회장 안자키 사토루와 캐나다에서 평생 의사로 근무하며 캐나다한인상을 수상한 이재락 박사가 그 주인공이다. 엄숙하고 무거운 분위기 속에서 치러지는 보통의 장례식과 달리 이들의 생전 장례식은 비교적 밝고 유쾌한 분위기에서 진행되었다. 특히 이재락 박사는 손님들에게 예쁘고 화사한 옷을 입고 참석해 달라고 부탁하기까지 했다.
한국인의 주민등록번호 뒷자리는 ‘1’ 아니면 ‘2’로 시작한다. 남자는 ‘1’, 여자는 ‘2’로 구분하는 것이다. 그런데 ‘3’으로 시작하는 뒷자리가 있다면 그건 어떤 의미일까? 실제로 캐나다 정부는 여권의 성별 표기란에 ‘남, 여’ 외에 ‘X’라는 제3의 성을 추가했다. 성소수자를 배려해 ‘성 중립성’을 보장한 여권을 도입한 것이다. 독일 연방헌법재판소는 출생신고 시 성별란에 남자, 여자가 아닌 제3의 성을 선택할 수 있도록 하거나 또는 아예 성별 정보를 삭제하라고 판결했다. 이에 독일 정부가 법률을 마련해 새로운 성을 출생 증명 서류 등에 표기하게 만들었다. 캐나다와 독일 외에 호주, 뉴질랜드, 인도, 파키스탄, 몰타, 네팔이 공식 문서에 제3의 성을 적는 것을 허용하고 있다. 이처럼 젠더 자체가 없는, 즉 남성성과 여성성을 통합시켜 양성성을 표현하거나, 남성과 여성의 구분 자체를 지우고 중립성을 지향하는 것을 ‘젠더 뉴트럴’이라고 한다.
생전 장례식과 젠더 뉴트럴이 공통적으로 의미하는 바는 무엇일까? 그것은 바로 우리가 지금까지 가졌던 사회적 관성, 고정관념, 익숙함에서 벗어나 새로운 가치와 라이프스타일을 제시한다는 점이다. 장례식이란 사후에 치르는 경건한 행사여야 한다거나 남자는 이래야 하고 여자는 저래야 한다는 식의 통념은 고리타분하고 비효율적이며 심지어 차별과 혐오를 낳는 등 비가치적이기까지 하다. 2019년, 한국인들은 사회가 정해 놓은 틀과 타인이 세운 기준을 무너뜨리고 자신만의 취향과 자기다움에 집중하려 한다. 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》은 이들의 숨은 욕망이 변화시킬 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비를 조망한다.

젠더 뉴트럴, Z세대, 코즈모폴리턴, 취향 큐레이터…
2019년 라이프 트렌드를 주도할 ‘12부류의 사람’

2018년의 라이프 트렌드가 진짜와 가짜, 과거와 현재의 ‘경계에 놓인’ 사람들을 주목했다면 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》은 관성과 선입견이라는 ‘경계를 허무는’ 사람들을 주목한다. 과연 이들은 2019년, 라이프스타일과 비즈니스를 어떻게 이끌 것인가·

· Gender Neutral - 젠더 뉴트럴에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
· Body Positive - 자기 모습을 인위적으로 꾸미지 않는 사람들
· New Salon - 취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들
· Well Dying - 생전 장례식을 치르는 사람들
· Z Generation - 부모의 지갑을 열게 하는 강력한 소비 세력, Z세대
· Single Origin - 싱글 오리진을 따져 가며 소비하는 사람들
· Inconvenience Consumer - 선한 가치를 위해 불편을 감수하는 사람들
· Standing - 스탠딩 데스크와 체어리스 체어에서 일하는 사람들
· Location Independent - 디지털 노마드와 코즈모폴리턴
· Curation - 자신만의 큐레이션으로 라이프스타일 마켓을 여는 사람들
· Upper Class - 돈보다 경험의 가치를 중요하게 여기는 사람들
· Subscription - 소비가 아닌 구독을 택한 사람들

· Gender Neutral - 젠더 뉴트럴에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
시장조사기관 민텔(Mintel)은 2018년 글로벌 트렌드 중 하나로 ‘젠더 뉴트럴 뷰티’를 제시했다. 소비자들이 전통적인 성 고정관념을 버리고 있기 때문에 기업들의 신제품 개발과 마케팅에 젠더 뉴트럴의 메시지를 담아내야 한다는 것이다. 젠더 뉴트럴 트렌드를 소비하는 사람들은 남자, 여자, 성소수자를 구분하지 않고 모두를 같은 ‘사람’으로 본다. 가로수길, 홍대, 성수동 같은 핫플레이스에서 여성들의 전유물로 여겨졌던 짧은 반바지나 레깅스를 입고 클러치백을 든 남자들을 어렵지 않게 볼 수 있고, 남녀 모두 사용할 수 있는 립스틱, 매니큐어, 향수가 출시되었으며 제품과 매장에서 ‘여자용, 남자용’ ‘분홍색, 파란색’처럼 성별을 구분하는 표지와 디자인을 없애는 노력이 계속되고 있다. 이처럼 2019년에는 젠더 뉴트럴의 본격적인 대중 소비가 시작될 것이다.

· Body Positive - 자기 모습을 인위적으로 꾸미지 않는 사람들
젠더 뉴트럴 트렌드는 우리 사회가 규정했던 획일적인 미의 기준을 버리고 자기 모습을 있는 그대로 긍정하고 스스로 아름답게 여기자는 ‘보디 포지티브’ 키워드로 이어진다. 한국 사회에서 보디 포지티브는 미투, 탈코르셋 이슈와 함께 1020세대와 SNS를 중심으로 확산되고 있다. 그리고 치마 유니폼과 헤어스타일에 관한 규정을 완화한 제주항공과 티웨이항공, 안경을 쓴 아나운서가 보도하는 뉴스 방송 등 권위적인 조직 문화를 고수하던 기업들의 변화를 이끌어 내고 있다. 아름다움과 평등의식에 대한 여성들의 자각을 일깨운 보디 포지티브와 사회적 변화를 주도하는 젠더 뉴트럴은 2019년을 기점으로 결합될 가능성이 매우 크다. 그러면 우리의 라이프스타일과 비즈니스 트렌드에 미칠 영향력은 더욱 증폭될 것이다.

· New Salon - 취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들
살롱 문화는 17~19세기 유럽에서 유행했던, 귀족과 예술가와 지성인들이 대화하고 어울리는 사교 공간에서 비롯되었다. 최근 우리나라에서 취향 공유와 지적 사교를 목적으로 한 살롱 문화가 다시 유행하고 있다. ‘문토’ ‘취향관’ ‘문래당’으로 대표되는 멤버십 커뮤니티뿐만 아니라 다양한 독서 모임과 독립 서점, 카페나 펍과 같은 공간으로 변모한 빨래방, 비즈니스 살롱으로서의 공유오피스와 셰어하우스까지 살롱 문화를 향유할 수 있는 공간이 속속 등장하는 것이다. 살롱 문화를 적극적으로 소비하는 사람들은 학연이나 지연처럼 구시대적 기준이 아닌 자신의 취향과 공감대에 집중하며 친목을 도모한다. 얼마나 풍부한 경험을 나눌 수 있는지에 따라 관계의 깊이가 결정되는 것이다. 이러한 수평적 상호관계는 이제껏 한국에서 누려 본 적 없었던 라이프스타일이기 때문에 더욱 활성화될 전망이다.

· Well Dying - 생전 장례식을 치르는 사람들
취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들이 있는가 하면 누군가와의 추억을 공유하기 위해 사람들이 한자리에 모이는 경우도 있다. 바로 장례식이다. 우리 사회의 고령화 현상이 점점 심화되면서 이제 잘 사는 것만큼 잘 죽는 것을 고민하는 사람들이 늘고 있다. 웰빙을 넘어 웰다잉 트렌드가 부각되는 것인데 그중 대표적인 현상이 바로 생전 장례식과 연명치료 거부다. 생전에 장례식을 치르고, 항암제나 인공호흡기에 의지하지 않은 채 온전한 자기의식으로 생의 마감에 충실하는 것은 오히려 삶의 질을 추구하는 한 방식이라고 할 수 있다. 또한 죽음에 대한 정의와 가치관의 변화는 1인 가구 증가, 킨포크, 휘게, 미니멀라이프 같은 삶의 방식과 태도의 변화에서 비롯되었다. 그러므로 웰빙에 대한 욕구, 라이프스타일의 변화에 대한 욕구가 계속되는 한 웰다잉을 추구하는 경향도 계속될 것이다.

· Z Generation - 부모의 지갑을 열게 하는 강력한 소비 세력, Z세대
신세대라 불렸던 X세대의 자녀 세대인 Z세대는 2000~2009년생으로 어릴 적부터 스마트폰을 쓴 첫 세대이자 각종 디지털 기기에 둘러싸여 자란 디지털 네이티브다. Z세대는 어릴 때 경제위기와 심각한 청년 실업, 자영업의 위기, 세월호 참사와 촛불혁명, 헬조선과 금수저 논쟁을 지켜보면서 자랐기 때문에 이전 시대의 어느 10대보다 훨씬 성숙하고 실용적인 가치관을 형성했다. 또한 자유로운 사고와 다양성에 대한 존중을 배우고 익혔기 때문에 다른 세대보다 훨씬 창의적이다. 무엇보다 이들은 반사회적·반환경적 기업의 불매운동에 앞장서는 것처럼 사회적 목소리를 내는 데 적극적이다. 현재 한국의 중요한 소비 세력은 20~30대 초중반의 밀레니얼 세대지만 이들의 소비 특성이 Z세대에게 그대로 옮겨 갈 가능성이 높기 때문에 Z세대는 한국의 사회, 정치, 문화, 비즈니스 등 다방면에서 주축이 될 것이다.

· Single Origin - 싱글 오리진을 따져 가며 소비하는 사람들
2019년, Z세대만큼 중요한 소비 주체로 부상할 이들이 바로 싱글 오리진 트렌드를 추구하는 사람들이다. 싱글 오리진은 단일한 기원이라는 뜻인데 요즘 사람들이 싱글 오리진에 주목하기 시작한 이유는 남과 다른 자기만의 취향을 자각하고 드러내고 공유하려는 욕망 때문이다. 이들은 커피 한 잔을 마실 때에도 커피콩의 품종은 물론이고 생산지, 농장, 생산자 이름까지 따진다. 보다 풍부한 경험을 소비하기 위해서는 그만큼 까다로워야 한다. 이러한 소비 취향은 와인, 초콜릿, 과일, 채소, 쌀, 육류, 계란, 위스키 등 다양한 식문화에 영향을 미친다. 본연의 맛에 집중하고 자기만의 취향을 가진다는 것은 가장 강력한 개성이자 매력이다. 싱글 오리진은 2019년 우리 일상에서 작지만 가장 흥미로운 변화를 이끌어 낼 트렌드다.

· Inconvenience Consumer - 선한 가치를 위해 불편을 감수하는 사람들
싱글 오리진 소비자가 자기 취향을 심화하기 위해 까다롭게 굴었다면 일상과 소비에서 불편을 감수하는 사람들은 사회적으로 선한 가치를 추구하기 위해 까다롭게 따진다. 이들은 아무리 좋고 편한 것이라 해도 그 속에 환경과 노동, 인권과 착취 같은 부조리한 문제가 담겼다면 결코 간과하지 않는다. 그리고 이를 해결하기 위해 적극적으로 나서는 것을 힙하고 트렌디한 라이프스타일로 여긴다. 슈퍼푸드 아보카도를 외면하고 친환경 기업들을 지지하는 것, 대형 마트에서 물건을 산 후 플라스틱, 비닐 포장재를 모두 벗겨 내어 버리고 오는 플라스틱 어택 캠페인이 선한 가치를 추구하는 대표적인 실천 사례다. 소비자들의 목소리가 커지자 국내외 식음료·유통 업계도 과도한 포장과 일회용품 사용을 줄이기 위해 노력하고 있으며 이러한 행보는 2019년에도 계속될 것이다.

· Standing - 스탠딩 데스크와 체어리스 체어에서 일하는 사람들
불편을 기꺼이 감수하는 사람들은 또 있다. 지금까지 멀쩡히 자리에 앉아서 일하고 공부하고 먹고 마시고 놀던 사람들이 이제는 서서 하려는 것이다. 스탠딩 워크, 스탠딩 스터디, 스탠딩 파티, 스탠딩 술집 등 전 세계적으로 스탠딩 열풍이 거세다. 지금까지 우리는 앉는 것이 더 편하고 좋은 것이라 여겼지만, 회의나 수업을 서서 하면 각종 척추 질환을 예방할 수 있고 집중력과 효율성이 높아진다. 즉 스탠딩 문화의 바탕에는 삶의 질을 높이려는 우리의 욕망이 녹아 있는 것이다. 스탠딩 문화는 좌식 문화가 뿌리 깊게 박혀 있는 한국 사회에 반드시 필요하지만 아직까지 대세는 아니다. 하지만 수평적 조직 문화와 혁신을 도모하는 기업과 기관, 공연과 스포츠 경험 소비를 중시하는 사람들이 적극적으로 받아들이고 있기 때문에 한국의 주류 문화로 등극할 여지가 충분하다.

· Location Independent - 디지털 노마드와 코즈모폴리턴
‘어떻게 살 것인가’ ‘어떻게 죽을 것인가’와 함께 떠오른 또 하나의 화두는 ‘어떻게 일할 것인가’다. 스탠딩 워크의 확산과 ‘제주 한 달 살기’의 유행에서 알 수 있듯이 삶의 질을 높이는 업무 문화의 변화는 이제 거스를 수 없는 흐름이다. 이것이 바로 언제 어디서나 일하면서 경제활동과 소비활동을 구가하는 디지털 노마드와 로케이션 인디펜던트다. 특히 서울은 인터넷 인프라와 코워킹(co-working) 스페이스가 잘 갖춰져 있고 살기 쾌적해 전 세계의 많은 디지털 노마드들이 옮겨 와 있다. 하지만 정작 한국인들은 ‘헬조선’을 부르짖으면서도 쉽사리 한국 밖으로 나서지 못한다. 한곳에 정착해서 한 가지 업으로 평생을 사는 게 최고라고 생각하는 보수적이고 폐쇄적인 사고방식이 발목을 잡기 때문이다. 하지만 밀레니얼 세대, Z세대, 그리고 40대 영포티들에게 로케이션 인디펜던트는 선택이 아닌 필수가 될 것이다.

· Curation - 자신만의 큐레이션으로 라이프스타일 마켓을 여는 사람들
지금은 온라인 쇼핑이 발달한 시대지만 일부 소비자들은 ‘띵굴시장’과 ‘마켓움’으로 대표되는 오프라인 라이프스타일 마켓에 주목한다. 이것은 대기업이 아니라 좋은 취향을 가진 개인, 인플루언서가 만든 마켓이다. 띵굴시장과 마켓움은 연간 5~6회 열리는데 그때마다 수만 명의 사람들이 모이고 하루에 수천만 원의 매출을 올리는 셀러가 나올 정도로 호응이 좋다. 이처럼 라이프스타일 마켓이 유행하는 이유는 무엇일까· 그것은 오프라인 마켓만이 줄 수 있는 즐거운 경험 때문이다. 그리고 이 즐거움은 세련된 취향과 안목에서 비롯된 큐레이션이 완성한다. 대기업, 메이저, 주류 소비 시장에서 벗어나 취향과 개성을 더 가치 있고 매력적으로 여기는 사람들이 늘고 있음을 증명하는 셈이다.

· Upper Class - 돈보다 경험의 가치를 중요하게 여기는 사람들
취향 큐레이션은 돈보다 경험과 교양의 가치를 더 중요하게 여기는 사람들에게도 중요한 트렌드로 작용한다. 사치의 시대 안에서 가치 있는 소비에 눈을 뜬 소비자들은 더 이상 명품이나 한정판 제품이 유니크하고 품격 있는 라이프스타일을 만들어 주지 못한다는 사실을 잘 알고 있다. 그런 의미에서 라이프스타일 비즈니스는 우리의 의식주, 우리가 누리는 공간, 시간, 삶의 방향과 태도, 각종 경험을 좀 더 가치 있게 만들어 준다. 한국인의 니즈(needs)를 넘어 원츠(wants)를 채워 주는 시장으로 진화하고 있는 것이다. 그렇기 때문에 독립 서점, 호캉스(호텔+바캉스), 편집숍, 셀렉트 다이닝의 유행은 2019년에도 계속될 것이다.

· Subscription - 소비가 아닌 구독을 택한 사람들
취향 소비, 싱글 오리진 소비처럼 전통적인 소비의 개념은 소유다. 하지만 돈보다 경험의 가치를 더 중요하게 여기는 사람들이 늘어남에 따라 소비 패러다임도 소유에서 경험으로, 구매에서 구독과 공유로, 제조에서 서비스로 바뀌고 있다. 이러한 변화는 2019년에 더욱 가속화될 전망이다. 토요타, BMW, 메르세데스 벤츠 등 글로벌 자동차 제조사들은 정기 구독과 카셰어링 서비스를 선보이며 모빌리티 서비스 기업으로의 변신을 꾀하고, 월정액 서비스의 대표 주자인 넷플릭스, 마이크로소프트, 어도비의 약진은 구독 경제의 가능성을 확인시켜 주었다. 빅데이터와 인공지능을 기반으로 회원의 취향에 맞는 검색·금융 서비스를 제공하는 현대카드의 행보도 흥미롭다. 이처럼 소유와 공유, 제조업과 서비스업의 경계가 점차 사라지면서 우리의 라이프스타일과 비즈니스는 더 복잡해질 것이고 위기와 기회도 동시에 혼재하게 될 것이다.


살롱 문화, 웰다잉, 로케이션 인디펜던트, 구독 경제…
우리에게 새로운 기회를 선사할 ‘13가지 질문’

트렌드서 하면 딱딱한 지표와 통계로 소비 성향 분석에만 열중하는 기업 마케팅 용도를 떠올리기 쉽다. 어쩌면 이 또한 트렌드서에 관하여 독자들이 가지는 관성이자 고정관념일지 모른다. 《라이프 트렌드》 시리즈는 독자가 일상에서 쉽게 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 저자의 스토리텔링을 활용하여 트렌드서의 틀을 깨부수고 독자의 부담을 줄였다.
《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 2018년까지 꾸준하게 젠더 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 웰빙과 웰다잉, 디지털 트랜스포메이션 등의 이슈를 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화했고 이제 2019년 한국의 사회, 정치, 경제, 문화를 뒤흔들 굵직한 트렌드가 되었다. 그런 의미에서 이 책이 던지는 질문들은 2019년 한국의 컬처, 라이프스타일, 소비, 비즈니스를 변화시킬 키워드인 동시에 2010년대를 관통해 온 라이프 트렌드의 집대성이다.

· 젠더 뉴트럴은 정치, 경제, 문화, 사회적 차별을 어떻게 바꿀 것인가·
· 새로운 살롱 문화가 부활한 배경과 한국인이 관심을 가지는 진짜 이유는·
· 기업들은 강력한 소비 세력으로써 Z세대를 어떻게 이해해야 하는가·
· 생전 장례식을 치르는 웰다잉 시대에 우리는 ‘죽음’을 어떻게 바라봐야 하는가·
· 싱글 오리진이 라이프스타일과 취향 소비에 미칠 영향은·
· 아보카도와 블러드 다이아몬드에 어떤 불편한 진실이 숨어 있는가·
· 기업들이 ‘플라스틱 어택’ 같은 반기업적 행동에 지지를 보내는 진짜 이유는·
· 직장, 학교, 술집, 공연장까지 스탠딩석이 유행하는 까닭은·
· 정규직과 프리랜서, 당신은 무엇을 선택할 것인가·
· 로케이션 인디펜던트는 고용 문화를 어떻게 바꿀 것이며 왜 한국인에게 중요한가·
· 편의점, 호텔, 편집숍, 독립 서점… 누가 라이프스타일의 거점이자 플랫폼이 될 것인가·
· 2019년 우리가 더 주목해야 할 라이프스타일 비즈니스는 무엇인가·
· 우리는 왜 자동차와 소프트웨어를 사지 않고 빌리는가·

트렌드를 분석하고 예측하는 일은 특정 공식을 대입해 풀 수 있는 수학 문제처럼 간단하지 않다. 어떤 이슈의 원인과 배경을 이해하고, 그것을 둘러싼 인과관계를 파악하며, 여러 관점에서 바라보아야 하기 때문이다. 가설에서 시작해 구체적인 근거와 논리적인 타당성으로 가설의 정당성을 입증하고 이것으로 상대와 독자를 설득시켜야 한다. 하지만 연구 대상은 수많은 사람이 모여 이룬 사회이기 때문에 이성과 논리만으로 해석이 불가능할 때도 있고, 마치 살아 있는 생명체처럼 다양한 변수를 쏟아 내기도 한다.
이렇게 변화무쌍하고 예측하기 어려운 트렌드들을 구체적으로 형상화하기 위해서는 대중의 욕망이 반영된 다양한 단서를 다각적으로 분석하고 조합하는 과정이 필요하다. 그리고 이를 통해 어떤 변화가 도래할지, 그 변화가 컬처와 라이프스타일, 소비와 비즈니스에서 어떤 일을 만들어 낼지 질문해 봐야 한다. 그런 의미에서 《2019 라이프 트렌드》 시리즈는 트렌드를 정확히 읽기 위한 ‘질문’에 가깝다.
독자들은 이 질문들의 답을 찾기 위해 세상을 새로운 시각으로 바라보고 치열하게 고민한다면 2019년 한국인이 꽂히고 끌릴 라이프스타일 코드와 소비의 화두가 무엇일지 발견할 수 있을 것이다. 그리고 여기서 어떤 효과를 기대하고, 어떤 기회를 잡아야 할지 또렷하게 파악할 수 있을 것이다. 결국 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》을 통해 누군가는 삶의 방향과 일상의 공간이 바뀌고, 누군가는 소비의 욕망과 즐거움이 달라질 수 있으며, 누군가는 마케팅의 방향이 바뀌고 비즈니스에 관한 강력한 인사이트를 얻을 수 있는 것이다.

프롤로그_7년의 안목, 가장 뜨거운 쟁점이 많은 2019년을 말하다
Guide to Reading_2019년을 위한 19가지 질문, 그리고 12부류의 사람들

Part 1_CULTURE CODE

1. 젠더 뉴트럴 전성시대
“Hello, gender neutral! Good Bye, gender stereotypes.” ｜ 유니섹스, 젠더리스, 젠더 뉴
트럴 ｜ 젠더 마케팅에서 젠더리스 마케팅으로 갈아타는 패션·뷰티 업계 ｜ 왜 남자들이 여성
패션의 전유물 같던 클러치백을 들고 다닐까? ｜ 이러다 정말 남자 치마가 유행하는 건 아닐
까? ｜ 왜 남자 레깅스 열풍이 부는 걸까? ｜ 왜 여성 파워슈트 패션이 다시 부활했을까? ｜ 언제쯤 미스 코리아 대회의 수영복 심사가 사라질까? | 왜 남자는 파랑, 여자는 분홍이었을까? |‘Ladies and Gentlemen’이 사라진다 | 여성 임원 비율과 젠더 관점의 투자: 젠더 뉴트럴은 경제 문제다! | 저출산 문제도 젠더 뉴트럴과 상관있다고? | 절대 남자와 여자의 대결 구도가 아니다!

2. 살롱의 부활: 취향 맞는 사람들의 아지트
살롱은 어떻게 예술과 사교의 중심지가 되었을까? ｜ 한국에서 프랑스 살롱 문화가 부활하고 있다 ｜ 살롱 문화를 지향하는 독서 모임 ｜ 독립 서점은 새로운 살롱이다 | 나의 아름다운 세탁소: 빨래방이 카페가 된다면? ｜ 치열해진 공유오피스 시장과 ‘살롱’의 가치 ｜ 셰어하우스와 살롱 문화

3. Z세대: 역사상 가장 강력한 10대를 만나다
The Significant Generation: 사회적 목소리를 내는 10대들 ｜ 새로운 소비 세력으로 떠오른 Z세대 ｜ 왜 그들이 유튜브를 좋아하는가? ｜ 더 이상 나이가 어른을 규정하는 기준이 아니다 ｜ 2019년 드디어 18세가 투표권을 얻는다! ｜ 아날로그를 모르는 디지털 네이티브 ｜ Z세대는 X세대의 자녀다! ｜ 밀레니얼 세대와 Z세대가 결합한다면?

4. 라이프 트렌드가 죽음을 말하다: 생전 장례식과 웰다잉
죽음을 바라보는 태도도 시대에 따라 달랐다 ｜ 왜 일본의 대기업 회장님은 호텔에서 생전 장례식을 치렀을까? ｜ 왜 한국의 대기업 회장님은 연명치료 없이 가셨을까? ｜ 연명의료결정법이 시행된 한국 ｜ 병원에서 태어나 병원에서 죽는 시대 ｜ 지인의 장례식에 갈 것인가, 말 것인가? ｜ 왜 도심에 봉안당이 증가하는가? ｜ 절연사, 고독사, 안락사, 그리고 죽음 페스티벌

Part 2_LIFE STYLE

5. 싱글 오리진의 역습
왜 세계 커피 시장의 흐름이 싱글 오리진으로 옮겨 가는가? ｜ 블루보틀 효과가 본격화될 한국 ｜ 초콜릿에서도 싱글 오리진을 찾는다 ｜ 당신의 입맛엔 어떤 지역, 어떤 품종의 쌀이 가장 잘 맞는가? ｜ 고기를 먹을 때도 오리진을 따진다! ｜ 위스키 시장은 침체인데 왜 싱글몰트 위스키 시장은 성장세일까? ｜ 한 가지 소재에 집중하는 독립 잡지의 시대 ｜ 하나만 확실히 잘하는 싱글 플레이어의 시대 ｜ 미니멀리즘과 취향, 그리고 ‘back to the basics’

6. 적당한 불편 시즌 2: 아보카도 패러독스와 플라스틱 어택
아보카도 열풍과 무관한 나라는 없다 ｜ 왜 슈퍼푸드 아보카도의 불편한 진실에 주목하는가? ｜ 아웃도어 브랜드가 만든 식품이 주목받는 이유는? ｜ 그들은 왜 깐 양파 판매를 문제 삼았을까? ｜ 플라스틱 어택이 확산되면 웨이스트 어택으로 이어질까? ｜ 왜 미용실에서 스테인리스 스틸 빨대를 쓸까? ｜ 적당한 불편 시즌 2: 비주류에서 주류로 확장되는 2019년

7. 트렌드 코드가 된 ‘스탠딩’: 우리는 왜 서야 하는가?
스탠딩 데스크와 체어리스 체어 ｜ 왜 그들은 스탠딩 워크를 지지하게 되었을까? ｜ 왜 책상 앞에 앉아서만 일하게 했을까? ｜ 한국인에게는 더욱 스탠딩 문화가 필요하다 ｜ 스탠딩 술집 다치노미와 커피 스탠드 ｜ 입석이 VIP석? 스탠딩석이 늘어난다

8. 로케이션 인디펜던트: 살고 싶은 곳에서 일한다!
로케이션 인디펜던트는 선택이 아니라 필수일 수 있다 ｜ 정규직 vs. 프리랜서: 당신은 무엇을 선택할 것인가? ｜ 로케이션 인디펜던트의 핵심은 ‘유랑’이 아니라 ‘독립’ 이다 ｜ 이동할 수 있는자만 살아남는다 ｜ 로케이션 인디펜던트와 원격 근무 ｜ 로케이션 인디펜던트를 적극 활용해야 할 지방 소도시 ｜ 발리와 치앙마이, 부다페스트로 떠나는 사람들

Part 3_BUSINESS & CONSUMPTION

9. 라이프스타일 비즈니스 전성시대: 누가 라이프스타일 거점이 될 것인가?
가구 업계의 전방위 확장, 의식주 모두를 노린다 ｜ 가구 시장보다 생활 소품 시장이 뜨거운 이유 ｜ 왜 대형 마트는 집을 빌려줬을까? ｜ 여행의 거점이 되는 호텔, 라이프스타일의 거점도 될까? ｜ 라이프스타일의 거점이자 취향의 안테나로 부각되는 독립 서점 ｜ 왜 띵굴시장과 마켓움 등 오프라인 라이프스타일 마켓이 유행인가? ｜ 편집숍 전성시대와 취향 큐레이션 ｜ 왜 대기업 사옥이 핫플레이스가 되는가? ｜ 라이프스타일 비즈니스의 거점이 되려 하는 편의점 ｜ 주 52시간 근무제가 라이프스타일 비즈니스에 영향을 미칠까? ｜ 포틀랜드로 여행 가는 한국인, 포틀랜드를 떠난 킨포크 ｜ 1인당 국민 소득 3만 달러 시대의 라이프스타일은 뭐가 다를까?

10. 제품의 시대가 아닌 서비스의 시대: 모든 것의 서비스화와 비즈니스 트렌드
왜 자동차 제조사들은 스스로 모빌리티 서비스 기업이라고 하는가? ｜ 왜 자동차를 팔지 않는 영업 매장을 만들었을까? ｜ 왜 현대카드는 회원이 좋아할 만한 패션 사이트를 연결해 주는가? ｜ 서비스의 시대와 개인정보: 내가 내 개인정보를 팔아서 돈을 번다면? ｜ 마이크로소프트는 어떻게 제2의 전성기를 맞았을까? ｜ 1억 명의 유료 회원을 가진 회사의 가치 ｜ 월정액으로 공짜 술을 마시고, 무제한 커피를 마시고, 무제한 스테이크를 먹는다면? ｜ 자동차를 정기 구독하듯 이용하는 사람들

참고자료

유니섹스, 젠더리스, 젠더 뉴트럴
2019년 한국에서는 젠더 뉴트럴의 전성기가 열린다. 이제까진 트렌드세터들과 얼리어답터들이 젠더 뉴트럴을 소비했다면, 앞으로는 본격적인 대중의 소비 시기가 오기 때문이다. 사실 라이프 트렌드 시리즈에선 지속적으로 젠더리스와 젠더 뉴트럴을 주목해 왔다. 《라이프 트렌드 2013: 좀 놀아 본 오빠들의 귀환》에서 ‘남자들이여 치마를 입어라’라는 이슈를 제기한 이래로, 《라이프 트렌드 2018: 아주 멋진 가짜 Classy Fake》에서도 ‘제모하는 남자들이 늘어나는 까닭’ ‘반격의 시대, 비주류의 역습’에 이르기까지 남녀의 역할 구분이 점점 사라지는 시대의 소비와 라이프스타일, 사회문화적 트렌드 변화를 다뤄 왔다. 이는 한국 사회에서 라이프스타일 트렌드의 진화가 계속 이어졌다는 의미다. 2019년엔 이 주제를 전면에 내세워 다룰 만큼 우리 사회는 진화했다.-<본문 26~27쪽>

독립 서점은 새로운 살롱이다
독립 서점이 주인의 취향을 드러내는 취향 과시의 공간이자 취향이 비슷한 사람들을 유입시키는 살롱 역할을 한다는 점 때문에 연예인이나 유명인, 크리에이터들의 독립 서점 창업도 확산 중이다. 세련되고 지적인 이미지를 만들어 내는 데에도 좋고, 독립 서점도 충분히 비즈니스로서 가치를 만들어 낼 수 있어서 그렇다. (…)
2016년부터 트렌드의 중심에 서기 시작한 독립 서점은 2017년과 2018년을 거치며 ‘호기심’이 주는 ‘낯설고, 새로운’ 공간에서 진화해, ‘친근하고 친밀한 살롱’이라는 의미로 자리 잡는 중이다. 2019년 살롱 문화를 열어 가는 독립 서점들을 더 많이 지켜보게 될 것이다. 그것이 그들의 생존 무기면서, 우리 사회가 필요로 하는 새로운 서점 문화다. -<본문 108~109쪽>

왜 Z세대는 유튜브를 좋아하는가?
10대에게 유튜브는 동영상만 보는 곳이 아니다. 정보를 검색하는 곳이면서 전 세계로 연결된 커뮤니티이기도 하다. 10대들은 이 공간에 있는 다양한 국가, 언어별 콘텐츠를 통해 세계를 접한다. 어떤 물건을 살지 유튜브의 콘텐츠를 찾아보고 결정하는 등 직접적인 구매로 이어지는 데 영향력을 행사하며 실제 쇼핑이 이루어지기도 한다. 유튜브에는 웃고 즐기는 콘텐츠만 있는 게 아니라 공부 관련 콘텐츠도 넘쳐 난다. 기성세대가 책을 통해 지식을 쌓은 것처럼, 이들은 유튜브의 수많은 강연 영상을 통해서 지식을 얻는다. 뭔가 배우고 싶은 게 있고, 궁금한 게 있으면 유튜브에서 관련 영상부터 찾는 게 요즘의 10대들이다. 이들에겐 유튜브 크리에이터가 선생님인 동시에 롤 모델이고, 셀레브러티다. -<본문 141쪽>

지인의 장례식에 갈 것인가, 말 것인가?
그동안 우리의 장례식은 3일장이 보편적이었고, 그걸 당연시 여기고 살아왔다. 하지만 오늘날 굳이 3일장일 필요가 있을까? 하루면 어떨까? 지금은 하루 이틀 날짜의 차이가 예의와 직결되는 시대다. 시대가 바뀌면 예법도 바뀐다.
이러다 보니 입식 장례식장과 1일장에 대한 수요가 증가하고 있고, 그에 따른 장례식장 공간의 리모델링이 시작되고 있다. 기존 장례식장은 좌식으로 방바닥에서 상주와 문상객이 서로 마주 앉아 절하고, 고인에게도 바닥에 엎드려 절하는 식이었다. 좌식은 온종일 사람을 맞이해야 하는 나이 든 상주에게 여간 불편한 일이 아닐뿐더러 체력 소모도 크다. 그래서 요즘 생기는 입식 장례식장에는 의자가 배치되어 있어 선 채로 문상하고, 문상객이 밥을 먹는 공간에도 의자가 놓여 있다. 신발을 벗을 필요도 없고, 엎드려 절할 것도 없이 묵념으로 대신한다. 전통도 좋지만, 그 전통이 합리적이지 않을 때는 고스란히 지키는 게 무조건 좋은 것도 아니다. -<본문 184~185쪽>

블루보틀 효과가 본격화될 한국
블루보틀이 한국에 진출하는 것을 두고 한국 커피 업계에서는 꽤 반기는 눈치다. 블루보틀이 경쟁자로서 시장을 빼앗아 가는 것을 경계하기보다 블루보틀 효과로 국내의 커피 시장이 좀 더 고급화되고, 커피 취향의 심화를 이룬 이들이 확대되기를 바라고 있다. 그것이 그들에게도 이득이기 때문이다. 2019년은 한국을 비롯해 블루보틀 커피의 글로벌 확산이 본격화되는 시기다. 한국의 커피 애호가들 사이에서도 블루보틀은 이미 강력한 브랜드가 되었고, 수많은 한국인이 미국과 일본에서 블루보틀 커피를 경험했다. 서울에 매장이 오픈된다는 것은 블루보틀 효과가 한국에 본격화된다는 의미기도 하다. 단지 커피 매장 한두 개가 만들어지는 문제가 아닌, 커피 문화를 비롯한 우리가 가진 싱글 오리진에 대한 태도의 변화이기도 하다. -<본문 205쪽>

그들은 왜 깐 양파 판매를 문제 삼았을까?
2018년 1월 영국에서 깐 양파를 2개씩 진공포장해서 팔던 식품 잡화 체인점 리들(Lidl)이 사람들에게 비난을 받았다. 플라스틱 포장재 때문이었다. 얼마나 큰 편리를 바라기에 플라스틱 포장재와 일회용 비닐을 사용하면서까지 깐 양파를 사고파는지 문제 삼은 것이다. 깐 양파를 두고 환경을 위협하는 존재라며 거세게 항의했다.
같은 시기 꽃양배추를 잘라서 2조각씩 플라스틱 포장재로 포장해 팔던 막스앤스펜서도 비난을 받았다. 막스앤스펜서는 매장에 있는 재고분을 소진한 후 더 이상 자른 꽃양배추를 팔지 않겠다고 발표하며 대응했고, 리들은 포장을 제거하는 방식을 시도하고, 재활용 가능한 포장을 늘리겠다는 발표로 대응했다. 소비자의 문제 제기에 기업이 개선을 약속하며 문제 해결 의지를 보인 것이다. -<본문 249쪽>

스탠딩 데스크와 체어리스 체어
흥미롭게도 스탠딩 데스크와 공존하는 것이 체어리스 체어(Chairless Chair)다. 한쪽에서는 서서 일하기 문화가 번지는 만큼, 한쪽에서는 앉아서 일하기가 주목받는다. 앉아서만 일하던 사무직에서는 서서 일하기가, 서서만 일하던 생산직에서는 앉아서 일하기가 확산되는 것이다. 앉아서 일하는 것이 건강에 부정적 영향을 준다는 연구 결과가 늘어나는 것만큼, 장시간 서서 일하는 것에 대한 문제를 제기하는 연구 결과도 늘어났기 때문이다. 그동안 앉아서 일하는 사람들은 휴식 시간에 서서 스트레칭 같은 것을 했고, 서서 일하는 사람들은 앉아서 몸을 쉬었다. 이처럼 같은 휴식이라도 다른 자세로 쉬는 이유는 앉든 서든 같은 자세를 장시간 유지하는 게 몸에 부담되기 때문이다. 결국 쉬는 시간이 아니라 일하는 시간에 대해서도 보다 근본적인 환경 변화와 적극적 배려가 필요해졌다. 그래서 스탠딩 데스크와 체어리스 체어가 동시에 뜨는 것이다. 이 둘은 서로 공존하는 상호 연결된 트렌드다. -<본문 268~269쪽>

이동할 수 있는 자만이 살아남는다
40대를 불운한 세대라고 이야기하는 기사가 종종 나오는데 바로 그 4050세대가 로케이션 인디펜던트에 눈을 떠야 한다. 평균 수명이 80대 중반을 넘어서 90대를 바라보는 시대에 4050세대는 뿌리박고 살기에는 너무 젊은 나이다. 40년 이상의 남은 생애를 적극 활용하기 위해서라도 로케이션 인디펜던트가 가능한 상황을 만들어야 한다. 필요한 자질과 능력이 있다면 배워야 하고, 새로운 도전도 해야 한다.
그런 노력도 없이 힘들다고 투정해 봤자 누가 해결해 줄 리 없다. 치킨 장사를 하더라도 살던 동네에서 하기보다는 한국 치킨에 관심이 높아진 나라로 진출하거나, 아직 뜨지는 않았지만 앞으로 새롭게 핫플레이스가 될 동네에 미리 가서 특색 있는 치킨 가게를 해 볼 궁리를 하자는 것이다. 궁리나 시도를 하다가 안 되는 한이 있더라도, 애초부터 궁리나 시도도 않고 막연히 있지는 말자는 이야기다. -<본문 317~318쪽>

여행의 거점이 되는 호텔, 라이프스타일의 거점도 될까?
심지어 호텔에 묵기 위해 여행을 가는 경우도 생겼다. 과거에는 여행지를 먼저 선택하고 그곳에서 머물 호텔을 찾는 것이 당연한 순서였다. 하지만 지금은 가고 싶은 호텔을 선택하고 그에 따라 여행지를 정한다. 여행의 조연이었던 호텔이 어느새 주연이 되었다. 더 이상 호텔은 숙박이 전부가 아니다. 라이프스타일 비즈니스에서 호텔은 중요해졌다. 여행 대신 호텔에서 휴가를 보내는 ‘호캉스’는 2030세대 여성들 사이에서 보편적인 문화가 되고 있다. 호텔의 부흥 시대 같다고 여기겠지만 그렇다고 모든 호텔이 기회를 누리는 것은 아니다. 지금 호텔업은 심각한 위기와 기회를 동시에 맞고 있다. 숙박업으로서의 호텔에게는 위기가, 라이프스타일 거점이자 라이프셰어 비즈니스를 시도하는 호텔에게는 기회가 왔다. -<본문 352쪽>

내가 내 개인정보를 팔아서 돈을 번다면?
2018년 8월부터 12월까지 1000명을 대상으로 각자의 스마트폰 애플리케이션을 통해 제품 구매 이력, 위치, 건강 등 각종 개인정보를 기록하고 이를 서버에 저장하는 시뮬레이션을 진행할 계획이다. 이렇게 확보한 개인정보는 필요로 하는 기업에 판매하는데 이때 개인이 제공을 동의한 정보만 판매할 수 있다. 그리고 개인은 정보를 제공한 대가로 매달, 기업별로 500~1000엔(약 5000~1만 원)의 사용료를 지급받게 된다.
가령 10개 기업이 자신의 개인정보를 사 가면 매달 최대 1만 엔, 우리 돈으로 10만 원가량을 받는다는 이야기다. 일부러 뭔가를 한 것도 아니고 그저 평소처럼 소비하고 돌아다니며 살았을 뿐인데 개인정보가 팔리고 용돈이 들어오는 셈이다. -<본문 414~415쪽>