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버려진 땅에서 펜션으로, 콘텐츠에서 미디어로 진화하는 생생한 과정을 만난다!

강원도 정선의 첩첩산중. 서울에서 4시간 가까이 걸리고, 오션뷰도 아니고, 시내까지는 한참 나가야 하는 시골에 마치 몰디브의 풀빌라를 떠올리게 하는 펜션이 있다. 바로 드위트리 펜션이다. 누군가 SNS에 올린 펜션 사진은 ‘좋아요’를 무려 12만 개나 받았고, 웬만한 대형 리조트보다 검색 순위는 더 높고, 젊은이들이 가고 싶어 하는 핫플레이스로 떠오르며 마케팅 전문가들도 주목하게 한 이 시골 펜션의 성공 비결은 무엇일까?

『드위트리 스토리』는 개업 첫해에는 겨울 비수기에 영업 중단을 고려해야 할 정도로 운영에 어려움을 겪었던 펜션이 핫플레이스로 손꼽히기까지, 사업 구상에서 홍보, 마케팅 그리고 고객 관리 등의 마케팅 노하우를 생생하게 담은 책이다. 아버지가 가족의 미래를 위해 투자한 강원도 정선의 땅은 개발 계획이 취소되면서 10년이 넘게 버려져 있었다. 그 땅에 무엇이라도 해야 했던 저자의 가족들은 펜션을 짓기로 결정했다. 하지만 펜션 사업에 뛰어들고 난 후에 알게 되었다. 펜션은 그 지역 펜션과 경쟁하는 게 아니라 전국 20만 개의 펜션과의 싸움이라는 것을.

1장에는 어떤 펜션을 지을지 콘셉트 구상에서 도면 작성, 인테리어, 가구, 커튼 구매는 물론 공사 진행까지 하나하나 어떻게 해냈는지 드위트리 펜션이 만들어지는 과정을 담고 있다. 2장에는 드위트리 펜션이 고객의 마음을 사로잡았던 다양한 마케팅 사례를 소개한다. 홈페이지 제작, 할인 이벤트, 제휴 이벤트, 플랫폼에 입점 비법 등 직접 발로 뛰어 얻은 노하우들도 아낌없이 제공한다.

3장에서는 마케팅을 넘어선 새로운 전략을 제시한다. 바로 스스로 미디어가 되는 ‘미디어 잇셀프 전략’이다. 드위트리 펜션은 다양한 콘텐츠를 만들었고, 이 콘텐츠가 미디어 효과를 일으키며 성장했다. 저자는 내가 파는 상품이나 서비스가 미디어라 생각하면 이전에는 생각조차 하지 못했던 놀라운 아이디어들이 쏟아진다고 이야기하면서 어떻게 팔 것인지 고민하고 있는 사람들에게 무궁무진한 아이디어들을 끌어낼 수 있는 영감을 제공해준다.

홍보 마케팅을 넘어 미디어 잇셀프로!
어떻게 팔 것인가? 그 고민에 대한 살아 있는 아이디어

◎ 첩첩산중 시골 펜션, 핫플레이스가 되다

드위트리 펜션은 강원도 첩첩산중에 있다. 서울에서 4시간 가까이 걸리고, 오션뷰도 아니고, 시내까지는 한참 나가야 하는 시골 펜션이다. 개업 첫해에는 겨울 비수기에 영업 중단을 고려해야 할 정도로 운영에 어려움을 겪던 곳이다. 그 시골 펜션이 지금은 젊은이들이 가장 가고 싶어 하는 핫플레이스로 떠올랐다. 누군가 SNS에 올린 펜션 사진은 ‘좋아요’를 무려 12만 개나 받았다. 웬만한 대형 리조트보다 검색 순위는 더 높다. 마케팅 전문가들도 주목하게 한 이 시골 펜션의 비밀은 무엇일까.
하대석의 《드위트리 스토리》는 사업 구상에서 홍보, 마케팅 그리고 고객 관리까지 드위트리 펜션을 성공시킨 마케팅 노하우를 생생하게 담았다. 이 책의 저자는 20대들의 전폭적인 지지를 받으며, 가장 주목받은 저널리즘 혁신 아이콘으로 꼽히는 ‘스브스뉴스’를 공동 기획했다. 그는 스브스뉴스의 성공에는 드위트리 펜션에서 얻은 생생한 아이디어가 도움이 되었다고 말한다.
저자가 시골 펜션에서 배운 마케팅의 비밀은 바로 이것이다. ‘내가 팔고 있는 상품이나 서비스를 미디어라 생각하라.’ 미디어라는 관점에서 보면 그동안 보이지 않던 수많은 아이디어들이 나온다. 유튜브에 올린 영상 하나도 돈을 벌 수 있는 시대다. 달라진 고객들의 취향에 맞는 새로운 접근법이 필요하다. 《드위트리 스토리》는 상품이든 서비스든 무언가를 파는 이들에게 어떻게 팔아야 할지에 대한 살아 있는 아이디어가 되어 줄 것이다.

◎ 버려진 땅을 살린 콘텐츠의 힘

아버지가 가족의 미래를 위해 투자하신 강원도 정선의 땅은 개발 계획이 취소되면서 10년이 넘게 버려져 있었다. 은퇴 후 이 땅에 무엇이든 해야 했다. 주변에 낡은 펜션뿐이니 펜션을 지으면 경쟁력이 있겠다 싶었다. 펜션 사업에 뛰어들고 난 후에 알았다. 펜션은 그 지역 펜션과 경쟁하는 게 아니라 전국 20만 개의 펜션과의 싸움이라는 것을.
한정된 비용으로 최고의 결과물을 얻기 위해 모든 아이디어를 쥐어짰다. 평생을 사무실 책상에서 앉아서 서류를 보시던 아버지는 연필을 들고 펜션 도면을 그리고, 정선 시골까지 와서 공사하겠다는 건축업자가 없어 직접 포크레인도 몰며 공사를 지휘하셨다. 살림만 하던 어머니는 인부들을 관리하고, 취재밖에 몰랐던 기자 아들은 유튜브를 보며 3D 프로그램을 배워 직접 가구를 디자인하고, 벽지, 커튼, 소품 하나하나를 발품 팔아 가며 펜션에 채워 넣었다.
1장 <우리가 만든 건 콘텐츠였다>에는 어떤 펜션을 지을지 콘셉트 구상에서 도면 작성, 인테리어, 가구, 커튼 구매는 물론 공사 진행까지 하나하나 어떻게 해냈는지 드위트리 펜션이 만들어지는 과정을 담고 있다. 새로운 사업을 구상하고 있다면 드위트리 기획 스토리가 미래 리스크를 예측하고, 타깃을 설정하고, 사업을 구체화 시키는 데 도움이 되는 생생한 아이디어를 제공한다.
개업 후 첫여름은 괜찮았다. 그러나 비수기인 겨울이 오자 예약률은 바닥이지, 관리비는 계속 나가지 차라리 문을 닫는 게 나은 상황이었다. 그때 떠올린 것인 하얏트 호텔의‘아이스링크’였다. 풀장에 물을 얼리면 스케이트를 탈 수 있지 않을까? 링크를 만들고 트리로 주변을 장식하고 스케이트와 썰매를 준비했다. 덕분에 예약률은 다시 치솟았고, 여름 펜션으로 알려졌던 드위트리 펜션은 겨울에도 즐거운 펜션으로 살아났다.
2012년 드위트리 펜션이 문을 열고 6년간 꾸준히 고객들의 사랑을 받고, 언젠가 꼭 가보고 싶은 펜션으로 꼽혔던 것은 결국 ‘콘텐츠’의 힘이었다. 펜션은 그저 하루 숙박권을 파는 것이 아니라 고객들에게 콘텐츠를 파는 것이다. 저자는 이런 생각은 스브스뉴스를 제작하면서 더 분명해졌다고 한다. 실제 최근 현대카드를 비롯한 대기업들이 ‘콘텐츠 마케팅’을 펼치고 있다.
2장 <고객에서 시작해 고객을 끝난다>에서는 드위트리 펜션이 고객의 마음을 사로잡았던 다양한 마케팅 사례를 소개한다. 그리고 홈페이지 제작, 할인 이벤트, 제휴 이벤트, 플랫폼에 입점 비법 등 직접 발로 뛰어 얻은 노하우들도 아낌없이 제공하고 있다. 특히 펜션을 위기에서 구한 다양한 아이디어들은 뭔가 새로운 마케팅 방법이 없을까 고민하는 이들의 머리를 번쩍 하게 해 줄 것이다.

◎ 마케팅을 버리고 미디어가 되라

기존 마케팅과 미디어 산업의 공식이 깨지고 있고, 고객들의 마음은 전혀 예상하지 못한 곳에서 움직인다. 상품이나 서비스를 팔려는 노골적인 모습은 오히려 고객들의 외면을 받는다. 고객의 마음을 사로잡기 위해서 기존과는 다른 새로운 접근이 필요한 시대다.
3장 <모든 것이 미디어다>에서는 마케팅을 넘어선 새로운 전략을 제시한다. 저자는 드위트리 펜션과 스브스뉴스, 상품과 미디어라는 전혀 다른 영역을 운영했다. 그런데 완전히 다른 분야라 생각했던 그 둘은 닮아 있었다. 그리고 그 둘의 특징을 결합하니 가장 강력한 효과가 생겼다. 그것이 바로 스스로 미디어가 되는 ‘미디어 잇셀프 전략’이다.
드위트리 펜션은 다양한 콘텐츠를 만들었고, 이 콘텐츠가 미디어 효과를 일으키며 성장했다. 펜션이 미디어와 결합하면서 놀라운 일이 일어난 것이다. 디즈니, 레드불, 배달의민족, 토마스 담보 등이 성공할 수 있었던 것도 바로 그들 스스로 미디어가 되었기 때문이다. 내가 파는 상품이나 서비스가 미디어라 생각하면 이전에는 생각조차 하지 못했던 놀라운 아이디어들이 쏟아진다.
버려진 땅에서 펜션으로, 그리고 콘텐츠에서 미디어로 진화하는 과정을 담은 《드위트리 스토리》는 무언가 파는 이들에게 무궁무진한 아이디어들을 끌어낼 수 있는 영감을 제공해줄 것으로 기대된다.

Prologue 깨지면서 발로 배운 것들의 값어치 … 6

PART 1. [드위트리 기획 스토리] 우리가 만든 건 콘텐츠였다
chapter 1 [스토리의 무대] 아버지의 한 맺힌 애물단지 땅
chapter 2 [시장분석] 2만 개 중 20등 안에 들어야 살아남는다
chapter 3 [벤치마킹] 고수에게 배운 것들
chapter 4 [콘셉트 기획] 현실 가능한 꿈을 꾸는 법
chapter 5 [타깃 설정] 누가 좋아하는 것을 만들어야 안 망하나
chapter 6 [시뮬레이션] 연필 하나로 구축한 차별화 전략
chapter 7 [아웃소싱] 직접 할까 전문가에게 맡길까
chapter 8 [인테리어] 돈이 없어 배운 3D 도면 그리기
chapter 9 [가구] 어쩌다 수제 가구 디자이너
chapter 10 [구매] 발품은 배신하지 않는다
chapter 11 [R&D 연구 개발] 물과 사투를 벌이다

PART 2. [드위트리 마케팅 스토리] 고객에서 시작해 고객으로 끝난다
chapter 1 [오리엔테이션] TV 기자, 온라인 홍보 마케팅에 입문하다
chapter 2 [브레인스토밍] 온라인 마케팅이 이렇게 어려운 거였어?
chapter 3 [브랜딩] 사업 성공의 팔할은 브랜딩
chapter 4 [프레임] 그래서 한마디로 그게 뭐야
chapter 5 [홈페이지] 첫인상에 승부수를 던져라
chapter 6 [콘텐츠 마케팅 1] 강점과 약점은 동전의 양면
chapter 7 [콘텐츠 마케팅 2] 비수기에 살아남을 콘텐츠 만들기
chapter 8 [SNS 마케팅] 페이스북에서 12만 ‘좋아요’를 받으면 생기는 일
chapter 9 [제휴 마케팅] 협력은 상상도 못했던 가치를 만들어 낸다
chapter 10 [이벤트 마케팅 1] 고객이 불러오는 미디어 효과
chapter 11 [콘텐츠 마케팅 3] 경청을 하면 콘텐츠가 끊임없이 생겨난다
chapter 12 [이벤트 마케팅 2] 고객이 최고의 마케터
chapter 13 [위기관리] 블로그 글 하나가 영업에 미치는 영향
chapter 14 [플랫폼 전략] 플랫폼의 한계를 뛰어넘는 콘텐츠의 힘

PART 3. [미디어 잇셀프 전략] 모든 것이 미디어다
chapter 1 방 8개짜리 펜션인 줄 알았는데 미디어였다
chapter 2 펜션에서 배운 노하우, 뉴미디어에도 통할까
chapter 3 미디어 잇셀프 5단계 전략
chapter 4 세상을 바꾸는 콘텐츠
chapter 5 미디어가 되면 벌어지는 일
chapter 6 콘텐츠가 끊임없이 나오는 코드, 나눔
chapter 7 3차원 좌표법으로 콘텐츠 만들기
chapter 8 미디어가 되기 위한 큰 그림을 그려라

Epilogue 그때 꿈꾸기를 멈추지 않아 참 다행이다
추천의 말

■ 책 속으로

드위트리 펜션이란 인연 덕분에 내가 깨달은 것 중 가장 소중한 것은 펜션도 알고 보니 미디어란 사실이다. 그리고 나를 둘러싼 모든 것을 ‘미디어’란 관점으로 확장시켰을 때, 시장에서 앞서 나갈 수 있다는 것을 알게 됐다. 상품을 판다고 접근할 때엔 광고 홍보비가 들었는데, 이 상품의 콘텐츠를 세상에 퍼뜨리겠다고 결심하자 공짜로 광고하고 홍보할 수 있게 됐다. 그런 깨달음을 정리해 ‘미디어 잇셀프 전략’이라는 이름을 붙여 줬다.
- p. 10 프롤로그 <깨지면서 발로 배운 것들의 값어치> 중에서

“이거 팔면 잘 팔릴 것 같아?”라고 물어보는 건 좋지 않다. 설문 응답자를 사장님 마인드로 세팅시키고 물어보는 것이다. 그래서 사장 경험이 많은 사람이 아니라면 어설프고 잘못된 판단을 내릴 가능성이 크다. 이보다는 “이거 너라면 사겠어?”라며 상대방을 소비자로 세팅하고 질문하는 게 좋다. “안 살 것 같아.”라고 부정적인 피드백을 받으면 이유를 물어보면서 보완해야 한다. - p. 48 <누가 좋아하는 것을 만들어야 안 망하나> 중에서

펜션은 오직 홈페이지에서 첫인상을 보고 구매 결정을 하는 특이한 상품이다. 펜션 홈페이지는 첫인상이니 절대적으로 중요하다. 인터넷으로 구매하거나 예약하는 경우가 많은 요즘 같은 시대엔 첫인상에 승부수를 던져야 한다. 첫인상을 최고로 끌어올리고 실제 내용물을 그 첫인상에 맞춰야 한다. 이렇게 첫인상에서부터 승부를 보는 제작 시스템을 스브스뉴스에 적용해 봤는데, 효과는 확실히 좋았다.
- p.134 <첫인상에 승부수를 던져라> 중에서

돌이켜보면 펜션에 새로운 콘텐츠를 만드는 과정은 항상 고객이 무엇을 원하는지 파악하기 위한 ‘경청’에서 시작한다. 고객과 대화를 자주 나누고, 솔직한 평가를 들어 보고, 어떤 점이 불편한지 어떤 점이 만족스러웠는지 듣다 보면 어느새 고객의 마음이 이해가 된다. 고객이 무엇을 필요로 하는지 머리를 굴리는 것이 아니라 가슴으로 느끼게 되고, 그 허전함을 충족시키기 위한 아이디에이션을 비로소 할 수 있게 된다.
- p.175 <경청을 하면 콘텐츠가 끊임없이 생겨난다> 중에서

마케팅은 궁극적으로 어떤 방향으로 발전할까? 최고의 마케팅 효과를 보고 싶다면 마케팅이라는 단어만 버리는 데서 그치는 게 아니라 더 나아가 ‘스스로 마디어가 되라’고 제안하고 싶다. 기업이든 개인이든 자신의 존재 자체를 ‘미디어’라고 정의하고 시작하라는 것이다.
- p.226 <미디어 잇셀프 5단계 전략> 중에서

레드불이라는 브랜드는 익스트림 스포츠 관련 최고의 브랜드로 확실한 자리매김했다. 레드불 미디어 하우스는 미디어 사업을 통해 직접적인 이익을 창출하고 있을 뿐 아니라 레드불이라는 브랜드에 대한 인지도도 상승시키는 효과를 거두고 있다. 사실 코카콜라 등 거대 음료 제조사는 세계적으로 어마어마한 마케팅 홍보 비용을 집행하지만 레드불은 자사가 보유한 미디어 덕분에 마케팅 및 홍보 비용을 크게 줄이고 오히려 적극적으로 수익을 창출하고 있는 셈이다.
- p.256 <미디어가 되면 벌어지는 일> 중에서

* 62P 하단 Adobe Premiere Pro CC 사진 캡션에서 무료로 제공되는 부분이 잘못되었기에
고지합니다. 재판시에 수정토록하겠습니다.


■ 추천사

콘텐츠와 마케팅을 어떻게 엮어야 하는지를 이렇게 재미있는 실전 스토리로 보여 주다니. 누구든 일의 성과를 원하는 사람이라면 이 책에 적은 대로 해 보라. 단언컨대 최소한 본전이다.
―구범준(세상을 바꾸는 시간 15분 PD)

콘텐츠 마케팅의 핵심 부분들을 모두 다룬 책이어서, 필독을 권하고 싶다. 이 어려운 시대에 이 책에서 볼 수 있는 새로운 그리고 용감한 ‘시도’들이 우리 주변에서 많이 일어났으면 하는 바람을 갖는다.
―박상훈(스톤 브랜드 커뮤니케이션즈 사장)

콘텐츠 마케팅 전략을 고민하고 있다면 이 책을 읽고 드위트리에 가 보자. 공간 자체를 콘텐츠로 만든 전략이 어떤 경험이 쌓여 만들어진 것인지 생생하게 다가올 것이다.
―김미균(시지온 대표)

이 책은 펜션이라는 콘텐츠에 어떻게 스토리와 꿈을 입히고, 사람들에게 사랑을 받게 하며, 또 미디어가 되었는지 그 과정을 너무나 흥미롭게 보여 준다. 나는 이 책을 통해서 콘텐츠 귀재 하대석 기자와 콘텐츠의 마케팅의 놀라운 힘을 보았다.
―박세정(컨텐츠 마케팅 서밋 설립자, 디지털 마케팅 코리아 대표)

이 책은 펜션으로 성공을 꿈꾸는 사람이 봐야 할 책이 아니라 기존의 편견을 부수고 새로운 업과 꿈에 도전하는 이들이 꼭 봐야 할 책이다.
―양성민(비사이즈 픽처스 대표)

전통적 방식에서 탈피해 일찍이 소셜 네트워크 시스템을 통해 5백만 명과 접촉하면서 뉴미디어 마케팅의 성공 선례를 보여 준 그의 경험을 담은 이 책이 많은 뉴미디어 관련 종사자들에게 큰 도움이 될 것이다.
―강선우(SBS 보도본부 경제부장)