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“0.25초를 놓치면 아무도 읽지 않는다!”

딱 한 줄의 힘!
“운동을 하면서 가장 어려운 건 체육관에 오는 것입니다. 당신은 그걸 해내셨습니다.”
운동하러 나서는 일이 운동 자체보다 더 힘든 일임을 상기시켜주는 피트니스 센터의 한 줄이다. 고객의 자존감을 세워주면서 운동을 권하고 있다.
“길에서 잠들면 영원히 잠들 수 있습니다.”
한겨울을 바깥에서 지내는 노숙인을 구하기 위한 서울시의 한 줄이다. 노숙인에 대한 관심을 호소했다.
“깜빡 졸음, 번쩍 저승”
고속도로를 달리는 운전자의 눈을 번쩍 뜨게 하는 한 줄이다. 졸음운전의 위험성을 짧고 강렬하게 알려준다.
“봄이 오고 있네요. 하지만 전 봄을 볼 수 없네요.”
배고픔을 호소하던 맹인의 빈 깡통을 넉넉하게 채워준 한 줄이다. 공감과 따듯함으로 행인들의 발길을 멈추게 했다.
“지금 들어오는 저 열차, 여기서 뛰어도 못 탑니다. 제가 해봤어요.”
출퇴근 시간 지하철 계단의 질주를 멈추게 한 한 줄이다. 승객의 부상과 사고를 예방하면서 미소 짓게 했다.
한 줄에는 감동, 공감, 충격, 반전, 웃음이 있다. 한 줄은 힘이 세다!

왜 한 줄로 써야 할까?
긴 글은 읽지 잘 않는다. 넘쳐나는 텍스트에 치어서 읽지 못한다는 표현이 더 맞을 수 있다. 사방에서 내 글 좀 읽어달라고 아우성이다. 이럴 때 유독 눈에 띄는 글이 있다. 시선이 한 번 더 간다. 때로는 무릎을 탁 칠 만큼 기가 막히다. 마음을 움직이는 글이다. 행동하게 만드는 글이다.
슬로건, 기획서 첫 줄, 광고 카피, 프레젠테이션의 결론은 한 줄이다. 책과 영화의 제목, SNS의 해시태그도 한 줄이다. 0.25초 안에 시선을 끌지 못하면 사람들은 이미 다른 콘텐츠에 눈길을 주고 있다. 헤드라인이 기사의 구독 수를 좌우한다. 제품 이름은 고객의 구매 욕구를 자극한다. 기업의 브랜드는 그 기업의 이념과 비전을 표현한다.
헝클어진 머릿속 생각을 한 줄로 압축하면 풀리지 않는 문제를 해결하는 돌파구를 찾을 수 있다. 한 줄로 정리한 한마디는 창의적인 발상의 실마리가 된다. 이제 한 줄은 나를 알리고 상품을 광고하는 비즈니스 수단이다. 세상 사람들과 대화하고 소통할 수 있는 커뮤니케이션 방법이다.

머릿속 생각을 정리하는 법
한 줄로 사람의 시선을 끌고 싶고, 취향을 저격해 구매를 유발하고 싶고, 나를 알리고 싶다면 어떤 한 줄을 써야 할까? 저자는 광고회사에서 카피라이터로 일하다가 지금은 10년째 서울시 시정을 알리는 한 줄을 쓰고 있다. 고객에게 상품 구매를 유도하는 한 줄에서 다양한 계층의 시민을 향한 한 줄을 쓴다. 한 줄의 대상이 바뀐 만큼 한 줄에 담을 내용과 형식도 많이 바뀌었다.
알리고자 하는 것이 무엇이든 의도는 달라도 한 줄을 만들어내는 과정은 비슷하다. 머릿속에서 맴도는 생각을 한 줄로 압축하고, 정리하는 작업이다. 이 책에는 복잡한 생각을 압축해 한 줄로 만드는 다양한 방법이 사례와 함께 실려 있다.

생각을 압축한 한 줄 글쓰기
한 줄을 만들기 위해 가장 먼저 고려해야 할 것은 무엇일까? 상업성을 띠고 있다면 한 줄을 읽고 구매해줄 고객이 우선이다. 공공성을 띄고 있다면 알려야 하는 입장과 동의를 얻어야 할 대상 모두를 고려해야 한다. SNS나 포털사이트 댓글 속의 한 줄은 상대적으로 강한 책임을 동반하지 않아 자유로운 편이다. 그럼에도 유명인들의 한 줄은 상대적으로 논란을 일으킬 때가 많다. 온라인에서 보일 것이냐, 오프라인에서 보일 것이냐에 따라서도 달라진다.
그렇다면 어떻게 한 줄을 써야 할까? 이 책에 소개된 비유, 의인화, 언어유희, 패러디, 인사이트, 반전, 스토리텔링, 역발상, 여백의 기법을 응용하면 된다. 저자는 자신의 경험뿐 아니라 많은 사람의 관심을 받았던 한 줄들이 어떻게 탄생했는지 짚어본다. 그리고 소개한 한 줄들을 샘플 삼아 독자도 직접 한 줄을 써보도록 하고 있다. 또한 한 줄이 떠오르지 않아 막막할 때, 생각만 많고 정리되지 않을 때 활용할 수 있도록 생각 압축의 기술을 알려준다.
이 책은 지금 당장 간절하게 한 줄이 필요한 사람과, 머릿속에서 맴도는 생각을 한 줄로 멋지게 정리하고 싶은 사람에게 길잡이가 될 것이다.

프롤로그 - 생각을 압축한 한 줄의 힘

1. 더 짧고 강력한 한 줄이 필요한 시대
엄지의 권력
중심을 잡으면 내가 유행이 된다
휩쓸리지 말고 뚜벅뚜벅
영상이 대세라고?
네티즌은 생각이 깊다? 얕다?
찍히면 골로 간다
한 명이라고 무시하면 무사하지 못할걸?
‘좋아요’와 ‘팔로워’가 그리 좋아요?
인공지능의 한 줄? 결국 ‘사람’이다

2. 원하는 것을 확실하게 얻어내는 한 줄 쓰기
ㆍ눈에 띄게 하려면? - 관심유발
낮추면 높아진다, 셀프디스
뻔하면 졸리다, 충격으로 깨워라
경쟁심을 자극하라
이익을 구체적으로 제시하라
ㆍ습관을 바꾸려면? - 행동변화
하지 말라면 더 한다, 유머로 마음을 열어라
자괴감 대신 자존감을 북돋아주어라
ㆍ인식을 바꾸려면? - 국면전환
본질은 같아도 다르게 보이도록 하라
젊어 보이게 하라
ㆍ‘내 얘기’가 되게 하려면? - 자타공감
공감하게 하라
물음표에서 느낌표로
ㆍ지갑을 열게 하려면? - 매출증대
가격이 힘이다
특장점을 살려라
경쟁자를 건드려라
크게 보이게 하라
타깃을 확장하라
링을 벗어나라
이익을 강조하라

3. 시선을 멈추고 마음을 흔드는 한 줄 쓰기
ㆍ가슴으로 알게 하라 - 비유
ㆍ생명 아닌 것에게 체온을 - 의인화
ㆍ쉽고 강력한 한 줄의 비결 - 언어유희
ㆍ남의 한 줄에 업혀 가라 - 패러디
ㆍ사람의 내면을 공략하라 - 인사이트
ㆍ뒤통수를 찌릿하게 - 반전
ㆍ설명하지 말고 이야기하라 - 스토리텔링
ㆍ상식에 저항하라 - 역발상
ㆍ채울 수 있는 기회를 줘라 - 여백

4. 한 줄 쓰기를 위한 생각 압축의 기술
ㆍ한 줄의 역학관계
대표하는 한 줄, 보조하는 한 줄
비전을 표현한 한 줄, 속성을 표현한 한 줄
긴 글도 결국 한 줄
ㆍ한 줄, 그때그때 다르게
제품과 시장은 어떤가?
타깃은 누구인가?
온라인인가? 오프라인인가?
ㆍ한 줄을 만드는 15가지 원칙
뜬구름 잡지 말고 뭔가 잡히게 하라
다른 뜻으로 오인하지 않게 하라
결론을 너무 늦게 내지 마라
어렵게 쓰지 말고 알아듣게 하라
감정을 절제하라
정곡을 찔러라
생활언어를 활용하라
긍정적으로 써라
돌직구가 불리할 땐 돌려 써라
연계하여 확정하라
했던 얘기 또 하지 마라
당연한 얘기 하지 마라
이유를 달아줘라
걸리게 하라
내 얘기다 싶게 하라

에필로그 - 다시 ‘한 줄’이란?

좋은 한 줄을 보고 그냥 “멋있네” 하고 지나치지 않고 “어떻게 저런 생각을 할 수 있지? 나도 저런 발상을 하고 싶다”라고 생각했다면 이 책이 큰 힘이 될 것입니다. 아마도 당신은 한 줄로 누군가의 마음을 움직여야 할 과제를 가진 분일 테니까요._5~6p

모바일로 콘텐츠를 볼 경우 0.25초 안에 눈길을 사로잡지 못하면 바로 다른 콘텐츠로 향한다고 합니다. 콘텐츠를 보더라도 각 콘텐츠당 소비하는 시간은 평균 1.7초에 불과하다고 하죠. 이런 상황에서 긴 글을 주저리주저리 쓰는 것은 더더욱 엄지의 준엄한 심판을 면하기 어렵습니다._12p

아무리 트렌드가 쉽게 바뀌고 새로운 기술이 쏟아져 나오더라도 가장 중요한 건 ‘사람’입니다. 사람에게 상처받고 사회에 상처받고 기술에 상처받는 것도 결국 사람입니다. 상처받은 사람을 위로해주고 따뜻하게 안아줄 수 있는 콘텐츠, 보듬어줄 수 있는 한 줄은 시대를 불문하고 그 가치를 인정받을 수 있습니다. 인공지능의 영역이 넓어질수록 사람의 입지는 좁아지고 그럴수록 ‘사람 냄새’에 대한 그리움과 갈증은 커질 것입니다. 사람이 만든 한 줄이 사람을 움직여야 합니다. 보듬어주어야 합니다._42p

모두가 문턱을 높이고 성벽을 쌓을수록 덩달아 경쟁하는 것보다. 역으로 낮추는 지혜가 필요합니다. 모두가 “저요! 저요!” 할 땐 가만히 있어야 눈에 띕니다. 모두가 서 있을 땐 앉아 있어야 눈에 띕니다. 사람들은 물 샐 틈 없는 완벽함보다 자신을 낮추는 편안함에 시선과 마음이 끌립니다._45p

셀프디스는 잘 쓰면 효과적이지만 자칫 잘못 쓰면 가식이 되고 맙니다. 문제를 해결하는 게 아니라 그냥 주목만 받는 것으로 그친다면 안 하는 게 낫습니다. 남발해서도 안 되며 아무 상황에나 들어맞는 것도 아닙니다. 본질은 셀프디스 그 자체가 아니라 세상과 사람에 대한 솔직하고 겸손한 태도 아닐까요?_64p

한 줄을 만들 때 명심할 점이 또 있습니다. 처음부터 좋은 한 줄을 뽑아내려 애쓰기보다 평범하고 재미없는 한 줄을 가정하고 써보는 것입니다. 이렇게도 써보고 저렇게도 써보세요._80p

우리 동네의 어떤 ‘이혼상담소’는 이혼카페라는 간판을 걸었습니다. 상담소라는 조금은 칙칙하고 딱딱한 분위기가 아니라 차 한 잔을 앞에 두고 아늑하고 편안한 분위기에서 골치 아픈 이혼 문제에 대해 상담해준다는 느낌이 한번에 전달됩니다. 신촌에 즐비한 길거리 점집 중에 라이프 디자인 연구소도 있네요. 사업의 격은 높여주고 고객의 부담감은 줄여주는 ‘있어 보이는 한 줄’입니다._108p

한 작가가 동료 작가에게 단 여섯 단어로 사람들이 눈물 흘리게 할 한 줄을 만들어보자는 내기를 제안했습니다. 내기를 제안한 작가는 상대를 잘못 골랐네요. 상대는 헤밍웨이였습니다. 헤밍웨이가 즉석에서 쓴 한 줄은 ‘아기 신발 팝니다. 한 번도 사용한 적은 없어요’였습니다. 이를 본 동료 작가는 그 뒤로 다시는 내기하자는 소리를 꺼내지 못했다고 합니다._122p

반드시 독보적인 특장점이 아니어도 좋습니다. 다른 경쟁제품에 있는 특장점이어도 상관없습니다. 먼저 치고 나가는 것이 중요합니다. 먼저 이야기하면 자기만의 한 줄이 됩니다. 뒤늦게 경쟁사들이 우리도 그 정도 특장점이 있다고 주장해봐야 오히려 도와주는 꼴이 됩니다. 이것을 마케팅에서는 ‘선점의 법칙’이라고 합니다. 129p

‘시간’을 이익으로 제공했다면 ‘공간’도 생각해볼 수 있지 않을까요? 기존의 덩치 큰 제품을 획기적으로 작게 만든다면 단지 작아서 ‘놓기 좋다’, ‘예쁘다’가 아니라 ‘공간’이 생겼다로 풀어주는 게 좋겠죠. 또한 단순히 공간이 생겼다가 아니라 어떤 공간인지를 스토리에 담아주는 게 좋습니다._147p

근데 가만히 보니 이렇게 풀어가는 방법이 왠지 3행시 같지 않습니까? 맞습니다. 다만 웃고 넘어가는 3행시, 건배사 정도에 머무르는 3행시가 아니라 글의 제목으로 쓰거나 브랜드로 만들거나 마케팅에 쓸 수 있는 한 줄로 나아가 보자는 겁니다. 평소에 이 단어, 저 단어를 붙들고 3행시를 연습하다 보면 앞 글자를 모아 만드는 언어유희의 달인이 될 수 있습니다._181p

인사이트(insight)가 광고, 마케팅, 스토리텔링 등의 중요한 화두로 떠오른 건 그리 오래된 일이 아닙니다. 우리나라에서는 2000년대 중반부터로 기억합니다. 인사이트는 통찰, 통찰력을 뜻합니다. 겉을 보는 건 통찰이 아닙니다. 잘 보이지 않는 속을 들여다보는 게 통찰이죠._191p

반전이 무엇인지는 굳이 설명하지 않아도 아시겠죠? 그래도 짚고 넘어가자면, ‘위치, 방향, 순서 따위가 반대로 됨’, ‘일의 형세가 뒤바뀜’을 의미합니다. 글쓰기, 광고, 마케팅뿐 아니라 영화, 연극, 미술 등의 예술 장르에서도 많이 쓰여왔죠. 반전 하면 떠오르는 대표적인 영화는 뭐가 있을까요? 여러 영화가 있겠지만 〈식스센스〉가 갑이라고 봅니다. 정말 소름 돋는 반전이 있죠._198p

‘시계는 시간을 보기 위해 만든 게 아니다.’ 무슨 말도 안 되는 말일까요? 시계는 당연히 시간 보라고 만든 거죠. 그럼 시곗줄 보라고 만든 걸까요? 이런 생각이 앞서는 순간 다음과 같은 한 줄이 뒤따라와 우리의 뒤통수를 칩니다. ‘시간을 만들기 위한 것이다.’_208p

아이디어가 마음에 들지 않거나 잘 풀리지 않는다고 무조건 버리는 일은 없어야 합니다. 머릿속에 저장해두거나 메모했다가 다듬고 조합하면서 가장 효과적인 한 줄이 무엇인지 찾아보는 연습을 하면 됩니다. 넝마 같았던 한 줄이 금테 두른 한 줄로 변신하는 경우도 많으니까요._228~229p

아무리 긴 콘텐츠라도 말하고자 하는 바를 한 줄로 요약할 수 있어야 합니다. 그것이 꼭 겉으로 드러나지 않아도 내부적으로 가져야 할 방향이자 다른 길로 새지 않게 하는 브레이크 역할을 할 수 있으니까요. 그렇게 줄여서 생각하는 능력이 한 줄을 만드는 데 큰 도움이 되니까요. 그 한 줄을 기반으로 출발한다면 어떤 콘텐츠를 만들더라도 흔들리지 않습니다. 기획이 단단해지는 필수요건입니다._241p

한 줄의 톤도 오프라인과 온라인이 달라지는 경우가 많습니다. 오프라인 매체는 보는 세대가 다양한 만큼 다소 점잖은 한 줄을 지향하지만 온라인 매체는 젊은 층이 주로 활동하기 때문에 발랄하고 통통 튀는 스타일의 한 줄을 지향합니다._256p

지금까지 다뤄온 많은 솔루션과 가이드라인보다 상위에 있어야 하는 원칙은 무엇일까요? ‘누구의 입장에서 한 줄을 쓰는가’입니다. 나의 입장입니까? 상대의 입장입니까? 내가 하고 싶은 이야기보다 상대가 듣고 싶어하는 이야기를 하려는 마음이 중요합니다. 마음이 바뀌어야 발상이 바뀌고 한 줄도 바뀝니다._295p