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순진한 이론에 기대지 말라!
스토리텔링으로 푼 실전 마케팅의 현장

이 책은 김아쉽 팀장과 마케팅 팀원들이 사내에서 겪는 가상의 이야기를 통해 마케팅의 본질이 무엇인지를 깨닫게 해준다. 저자들은 각 전문 분야에 맞춰 실무에서 얻은 노하우와 마케팅 이론을 이야기에 대입해 알기 쉽게 풀어나간다. 회의, 보고, 브랜드 운영 등 마케터라면 누구나 공감할 법한 여러 상황 속에서 김아쉽 팀장이 부딪힌 문제의 핵심을 뽑아 조언을 해주는 식이다. 책 전반을 통해 마케팅은 일부 실무자만 하는 활동이 아니며, 조직 전체가 함께 움직여야 하는 일임을 강조하고 있다. 조직의 어떤 부분이 바뀌고, 어떻게 움직여야 성공적인 마케팅으로 이끌 수 있는지 저자들의 살아있는 제안이 담긴 책이다.

왕년에 잘 나갔던 얘기만 하는 회사
당신이 마케팅 팀장이라면 어떻게 할 것인가?

‘우리 조직은 참 이상하다.
결정이 자주 뒤집히고, 요구하는 마감 시한도 매번 촉박하다.
나만 이상한가? 우리 회사 사람들은 원래 다 그런 거라고 한다.’

책에 등장하는 김아쉽 팀장이 마주한 현실이 그렇다. 소비자들을 비롯한 다양한 사람들의 의견을 종합해 보고를 했는데, 회사 내부나 외부에 있는 소수의 사람들에 의해 엉뚱한 결론이 난다. ‘이 길은 아닌데…’라는 마음이 들지만, 윗선의 결정에 따라 어쩔 수 없이 실행하는 경우가 많다. 게다가 최악은 그 결론을 실행했을 때 책임은 자신에게 돌아온다는 것이다. 그래서인지 주위에는 기존의 성공 방식이나 주어진 결론에만 따르려는 사람들뿐이다. 당신이 김아쉽 팀장이라면 어떻게 할 것인가?
이 책은 기존의 관성에 젖은 조직 문화 안에서 다소 ‘튀는’ 사고를 하는 김아쉽 팀장이 고군분투하는 가상의 이야기를 기반으로 한다. 각 에피소드에 얽힌 마케팅 문제와 조언을 통해 진짜 문제가 무엇인지를 독자가 스스로 깨닫게 하는 내용이다. 매출에만 급급해 제대로 된 전략을 세우지 못한 채 마케팅을 한다거나, 광고비를 얼마 들였으니 그만큼의 성과가 나와야 한다고 마케팅 담당자를 압박하는 경우 등 마케터라면 누구나 겪었을 법한 상황 속에 놓인 마케팅 팀원들의 난처함, 답답함에 공감하면서 해결책에 눈을 돌리게 된다.
저자들이 말하는 모든 마케팅 전략의 핵심은 조직력이다. 아무리 반짝이는 아이디어가 있다고 해도 그것을 제대로 살리고 관리하지 못하는 조직이라면 마케팅에 성공할 수가 없다. 소비자 환경은 날이 갈수록 복잡하다. 홍보 채널만 봐도 예전처럼 몇몇 TV 채널이나 지면 매체만 신경 써야 하는 수준이 아니다. 너무나 다양한 채널을 통해 광고를 접하는 소비자들은 웬만한 홍보 활동에 눈도 꿈쩍 안 하지만, 업체들은 하나라도 더 알리고 싶어 한다. 그야말로 마케팅 홍수 시대인 것이다.
기존의 방식으로 성공을 거둔 적이 있는 경영자들이 보는 현실은 단순하다. 광고비를 얼마 들였더니 얼마의 효과가 있었다는 식의 과거 데이터가 머릿속을 지배한다. 자신이 시키는 대로 해서 성과가 안 나오는 건 순전히 마케팅 담당자의 역량 탓이라고만 한다. 이런 분위기에서 아무리 역량이 뛰어난 마케터라도 제대로 기를 펼 수가 없다.
이런 차원에서 보면 이 책은 마케터뿐만 아니라 조직 전체가 함께 공유해야 할 주장들로 가득하다. 자본주의 사회에서 모든 상품이나 서비스는 소비자에게 팔리지 않으면 의미가 없다. 때문에 모든 경영 활동은 마케팅 문제와 직결된다. 마케팅 활동을 어떻게 하느냐에 따라 회사를 살리기도 하고 죽이기도 하는 것이다.
회사의 방향성에 대해 조직 전체가 아는 것, 새로운 시도를 수용하는 분위기 조성하기 등 어떻게 보면 ‘기본’적인 혁신만으로도 성공한 마케팅을 이끌 수 있다는 점에서 마케터부터 경영자에 이르기까지 도움이 될 만한 마케팅의 실마리를 찾을 수 있다. 책을 통해 제품이나 서비스만 주목한 마케팅이 아닌 회사를 살리는 마케팅의 세계로 떠나보자.

들어가는 말 · 5

01 세계 최고이지만 알 수 없는 우유의 탄생 · 11
02 왜 우리에겐 새로운 아이디어가 없을까 · 31
03 그래서 매출 어떻게 할 거야? · 47
04 출시 좀 당겨봐 · 69
05 1등보다 ‘더 좋은’ 원산지? · 83
06 그래서 ROI가 어떻게 되는데? · 99
07 사장님에게만 잘 보이는 광고 · 111
08 회사 기본 마진도 못 지키는데 무슨… · 125
09 주인의식을 갖고 일하란 말이야 · 137
10 준비, 발사, 조준! · 155
11 이런 아이디어가 있으면 보고해야 될 거 아냐 · 169
12 마케팅 예산 없는 게 너무 답답해요 · 183
13 이렇게 감이 없어서 어떡하냐 · 201

에필로그 움직이는 수밖에 없다 · 213
참고 문헌 · 219

“결정은 바뀌라고 있는 거야.”
이 말은 글쓴이가 회사에서 들었던 황당한 말들 중 하나이다. 잦은 결정 번복이 어떤 결과를 가져오는지에 대한 고민이 없었기 때문에 나온 말이리라.
글 속의 마케팅팀은 수시로 바뀌는 결정에 어떤 문제를 겪을까?
- p. 24

브랜드가 포지셔닝된다는 것은 어떤 의미일까? 이건 바로 당신의 브랜드가 ‘어떤 브랜드’인지를 고객들의 머릿속에 심어 준다는 것이다. 내 브랜드를 포지셔닝시켜야 경쟁사가 유사 컨셉의 제품을 출시하더라도, 광고가 중단되어도(1년 내내 광고를 할 순 없지 않은가?) 고객들의 선택을 최대한 유지시킬 수 있다.
- p. 56

전문가의 지식을 가지되 비전문가들이 ‘쓱’ 봤을 때 ‘탁’ 하고 알 수 있도록 직관적이고도 단순한 포인트를 찾아내는 게 핵심이다. ‘단순’과 ‘직관’, 이 두 가지 포인트로 소비자들에게 얘기해야 함을 명심하라.
- p. 92

“그래서 이거 안 팔리면 니가 다 책임질 거야? 어? 회사 혼자 다녀? 똑바로 해라. 똑바로. 얼른 자료 다시 만들고, 다음 주 신제품 보고 회의 때 어떻게 하는지 한번 보겠어.”
이 모든 상황을 지켜보고 있던 평범한 과장은 속이 쓰렸다. 선대 회장의 총애를 받았던 김아쉽 팀장을 이실세 소장은 눈엣가시처럼 여겼다고 한다. 그렇기에 회장님이 돌아가신 후, 무슨 일만 있으면 김아쉽 팀장을 잡아먹을 듯이 몰아쳤다.
- p. 130

기존 업무 담당자에게 정말 중요한 신규 사업 업무까지 던져주는 건, 신규 사업에 별 기대를 안 한다는 메시지이거나 기존 업무를 소홀히 하라는 메시지와 다를 바 없다. 시간은 누구에게나 한정되어 있기 때문이다.
- p. 163-164

성공했을 경우는 걱정이 없다. 가벼운 수준의 원인 분석과 함께 즐거운 회의만이 기다릴 뿐이다.
하지만 실패했을 경우는 보통 수만 가지의 원인 분석과 함께 질책, 책임 회피 등 온갖 안 좋은 상황들만 기다릴 뿐이다. 실패 후의 개선안도 얘기될 것이나, 이미 실패라는 낙인이 찍힌 제품(서비스)에 개선을 위한 비용과 관련자들의 에너지가 반영될 확률은 상당히 낮다.
- p. 165

“그러면…, 죄송하지만 크리에이티브한 게 어떤 방향을 얘기하시는 건지 방향성이라도 좀 알려주실 수 있을까요?”
“그건 평 과장님의 롤(Role)입니다.”
“아…, 네…. 알겠습니다. 다른 아이디어를 한번 내보겠습니다.”
“제가 평 과장님 때는 밤을 새어 가며 아이디어를 만들었습니다. 그것도 이렇게 남들 다 하는 거 말구요.”
“네…. 알겠습니다. 이사님.”
김아쉽 팀장과 정반대 스타일에 답답함을 느낀 평 과장이었지만, 적응하는 것 외에 다른 방법이 없다고 생각했다.
- p. 206

회사 생활을 계속해 위로 올라간다고 했을 때도, 계속 무엇인가를 시도했던 사람과 가만히 있었던 사람의 업무 능력은 한 눈에 차이가 날 것이다. 조직이 변하지 않는다고 자신도 가만히 있으면 결국 자기 손해다.
p. 217