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“딱딱한 공공(公共)의 영역에서
그들은 어떻게 대중을 이끌어냈는가!”

공공소통 전문가가 소개하는 세계 곳곳의 공공캠페인.
자발적 참여와 개인미디어를 통한 확산으로 이어지는,
재미있고 감동적인 공공캠페인의 세계!

*안면인식 기술로 입양아와 양부모를 이어준다?
*옷장이 아파트라구요?
*20대의 어느 날, 팔순 노인이 되었다
*절대 잃어버릴 수 없는 아기수첩
*내 혈액형이 해시태그가 되다
*닮은꼴을 찾아라. 뇌과학을 이용한 실종자 찾기!
그 외 광고제 수상작 등 화제의 세계 공공캠페인 사례 41 수록

빠르게 변화하는 미디어 환경에서 공공캠페인은 어떻게 진화하고 있는가. 『오토바이로 모기를 잡아라』는 세계 곳곳에서 ‘대중의 참여와 지지’를 이끌어낸 화제의 공공캠페인을 사례별로 생생하게 소개한다.
그 사례 중 하나가 바로 이 책의 제목인, 오토바이로 모기를 잡은 태국의 캠페인이다. 태국 방콕의 슬럼지역에 만연한 모기를 잡기 위해 이 캠페인의 기획자가 주목한 것은 도시 어디서나 볼 수 있는 오토바이. 그 오토바이 배기통에 모기를 쫓는 천연 성분의 오일을 채워, 배기열에 의해 좁은 골목 곳곳에 자연스레 분무되도록 하는 방식이었다. 70~80년대 우리 아이들이 그렇게 쫓아다녔던 소독차처럼.
이 창의적인 공공캠페인은 전 세계의 미디어 보도와 소셜미디어의 재확산(퍼나름)을 통해 더 많은 미디어 노출을 얻었다고 한다. 이처럼 저자는 성공한 캠페인을 통해 세계 곳곳의 기획자들이 어떻게 소비자인 국민의 감성을 건드리고 관심과 자발적 참여를 이끌어냈는지를 다큐멘터리처럼 사실적으로 안내하고 있다.

새로움과 감동, 공감을 이끌어내는 공공캠페인의 세계가 흥미진진하다. ──편집자

“딱딱한 공공(公共)의 영역에서 그들은 어떻게 대중을 이끌어냈는가!”

공공소통 전문가가 소개하는 세계 곳곳의 공공캠페인.
자발적 참여와 개인미디어를 통한 확산으로 이어지는, 흥미롭고 재미있는 공공캠페인의 세계!

안면인식 기술로 입양아와 양부모를 이어준다?
러시아에서는 매년 약 15,000명의 고아들이 입양된다. 그런데, 그중 약 30%가 파양, 그러니까 다시 고아시설로 돌아간다고 한다. 가장 큰 원인은 바로, 가족 구성원과의 외모 차이. 양부모와의 외모 차이는 입양된 아동들에게 소외감과 외로움을 안기는 것으로 알려졌다.
러시아의 공익단체인 「Change One Life」의 창의적 기획자는 이런 문제에 새로운 기술을 주목했다. 바로 휴대폰에도 사용되는, 안면인식 기술이었다. 입양을 희망하는 양부모가 자신의 사진을 업로드하면 데이터베이스에서 가장 외모가 닮은 아이를 찾아서 제안해 주는 시스템을 만든 것이었다.
이 놀라운 캠페인은 미디어의 엄청난 주목을 받게 되었다. ‘프로젝트를 설명 영상이 3일 만에 387,000뷰(view)를 기록!’ ‘2주 만에 웹사이트 방문자가 688,000명을 돌파!’ ‘입양에 관한 문의 500%의 경이적 증가!’
그러나 이러한 계량적인 성과보다 입양 아동의 파양율을 낮추게 되었다는 사실이다. 그리고 유명인들의 동참으로 입양에 대한 사회적 인식 전환의 계기로까지 이어졌다.

세계의 공공캠페인이 변하고 있다
한때 우리에게는 이런 공공캠페인이 있었다. “아들딸 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자.” 방송의 뉴스시청률이 높고 신문의 열독률이 높은 시절, 국가는 정책을 만들어 미디어에 노출하기만 하면 높은 관심을 끌었다. 그러나 세상은 빠르게 변했다.
이제 공공캠페인은 새로운 미디어 환경에서 과거와는 확연히 다른 모습으로 진화하고 있다. 공급자(정부) 주도의 미디어 소비는 소비자(국민) 중심의 미디어 소비로 바뀌었다. 그 단적인 예가 지난 대선 때 화제를 낳았던, 정책쇼핑몰 ‘문재인 1번가’이다.
대선 후보가 공약으로 내세운 정책을 상품화하여 입점시킨 ‘온라인 쇼핑몰’ 콘셉트는 사람들의 주목을 단번에 이끌어냈다. 쇼핑몰을 열자마자 접속자의 폭주로 서버가 다운되었다는 소식이 소셜미디어를 타고 급속히 전파되어 더 많은 관심을 불러일으켰다.

감동, 공감, 자발적 참여를 이끌어내는 재미있는 공공캠페인의 세계
공공캠페인은 ‘공공의 이슈’를 구성원들에게 잘 설명하여 원하는 목적을 달성해야 하는 기획이다. 이러한 공공캠페인에서 소비자인 국민의 관심과 지지, 자발적 참여를 이끌어내는 것은 과연 무엇일까?
부산광역시에서 공공소통을 담당하고 있는 저자는 「딱딱하기만 한 공공의 영역에서 ‘대중의 참여와 지지’를 이끌어낸 전 세계의 공공캠페인」을 사례별로 소개한다. 저자는 성공한 캠페인을 통해 세계 곳곳의 기획자들이 어떻게 소비자인 국민의 관심과 자발적 참여를 이끌어냈는지 생생하게 설명하고 있다.
그렇다면 세계 여러 나라에서 성공한 공공캠페인은 어떻게 이러한 자발적 확산을 이끌어냈을까? 저자는 이 책에서 각 사례를 통해 그 과정을 세밀하게 고찰하고 방법을 제시한다. 공감, 정교한 타깃팅, 시스템적 기획, 기술 등의 키워드가 그것을 관통하는 핵심적 요소다.

공공캠페인 기획자들의 치열한 고뇌와 열정
대중의 감성을 깨우고 감동과 공감을 이끌어낸다. 그리고 참여하게 만든다.
이 책에는 이 어려운 과정을 놀라운 아이디어로 해결해나가는 공공캠페인 기획자들의 치열한 고뇌와 열정이 담겨 있다. 그럼에도 딱딱할 것 같은 이 책이 재미있게 읽히는 것은 다양한 세계 곳곳의 사례를 통해, 단순 정책홍보의 장이 이제는 창의적 아이디어를 통해 국민들과 소통하고 교감하는 흥미로운 변화의 현장을 다큐멘터리처럼 잘 드러내고 있기 때문이 아닐까.

글을 시작하면서

PART 1. Public Communication 새롭게 변모하는 공공캠페인
1. 공공소통을 주목하는 이유
2. 퍼블릭슈머의 등장
3. 공공캠페인 트렌드를 설명하는 키워드

PART 2. Technology ; 커뮤니케이션이 테크놀로지를 만나다
#1. 오토바이로 모기를 잡는다
#2. 새로운 가정을 더 행복하게
#3. 재난 정보를 알려줄 종이 라디오
#4. 핑크색 불이 들어오면 임산부가 여러분 주위에 있다는 거예요
#5. 도시는 자동차가 아닌 사람을 생각합니다
#6. 나는 바닥에 그려진 단순한 표지판이 아닙니다
#7. 대기오염을 색상으로 표현하다&백색소금의 공포? 이젠 컬러소금으로……

PART 3. Ambient ; BTL을 활용한 목표 집단과의 상호작용
#8 당신이 말하지 않으면, 어린이 노동 학대를 멈출 수 없다
#9. 음주운전 하시게요? 계산서부터 한번 보시죠
#10. 문신이 자살하는 것보다 더 중요해요
#11. 옷장이 아파트라구요?
#12. 어느 날 팔순 노인이 되었다
#13. 나는 에콰도르를 바꿀 수 있는 힘을 가지고 있다
#14. 이 기침이 무섭다면 백신을 맞으세요 & 순수한 자연이 여러분의 스트레스를 날려드리죠
#15. 우리 이웃의 얼굴이 표지판에 나타났다

PART 4. Systematic Participation ; 자연스럽게 참여를 유도하는 시스템
#16. 잃어버릴 수 없는 아기수첩
#17. 내 혈액형이 해시태그가 되다
#18. 발음하세요. 여러분은 독일어를 할 수 있습니다
#19. 최초의 국가 전화번호 +46 771 793 336
#20. 여러분의 소비가 만든 탄소량을 알려드립니다
#21. 저희랑 함께 등교해보실까요?

PART 5. Targeting & Data ; 정교한 타깃팅과 데이터의 활용
#22. 인종차별 영상을 보려면 날 먼저 보셔야 할 겁니다
#23. 당신은 우리에게 가장 필요한 사람입니다
#24. 바로 앞에 계시군요. 안으로 들어오세요
#25. 오늘 확인한 안전이, 당신의 미래를 함부로 해도 된다는 것은 아냐
#26. 스코어보드에 ‘0’이 기록되어야 승리하는 게임
#27. 세상에서 가장 똑똑한 비둘기

PART 6. Empathy ; 통찰력으로 이끌어내는 ‘공감’
#28. 운전 중 스마트폰을 잡으려다 생기는 사랑의 에피소드
#29. 장기 이식 인형, 장기 이식의 중요성을 일깨우다
#30. 총알은 우리의 과거다. 교육은 이제 우리의 미래를 쓴다
#31. 마치 나의 경험처럼. 패럴림픽을 응원합니다
#32. 잠금해지, 도착지는 사고입니다 & 당신의 서명이 비를 막는다 & 이렇게 치우기가 힘들어? & 너와 내가 힘을 합쳐야 살 수 있어 & 기억합니다. 여러분을
#33. 세계 최초로 ‘간’이 여러분께 말합니다
#34. 닮은꼴을 찾아라. 뇌과학을 이용한 실종자 찾기
#35. 페이스북의 ‘세이프티 체크’가 역설로 사용되다

PART 7. Out-Of-Home ; 주목해야 할 옥외(OOH) 미디어
#36. 브라질 리우에서 겨울나기!
#37. 밤이 되면 가정 폭력의 상처가 나타납니다
#38. 안전벨트 미착용자는 폭탄입니다 & 바람이 가져다 준 혜택 & 정상에 오르는 길은 평등하지 않아요
#39. 같은 메시지, 성스러운 언어 & 한 개의 점과 한 방울이 중요하다
#40. #고성방가? 전혀안방가
#41. 폭력의 윤회 & 당신의 폐가 보내는 신호를 들으세요

글을 마치며
참고자료

TAC는 음주 운전 예방에 대해 운전자의 생활 속에서 그 해결책을 찾고자 했다. 관찰 결과 음주 운전의 결정은 아주 짧은 순간에 이루어지는 것을 확인했다. 술을 마시고 나와 비용을 지불하는 시점이 특히 중요한 포인트였다. TAC의 기획자는 이 순간에 개입하기 위한 방법을 고민했다.
식당, 주점을 이용하고 나갈 때 우리는 비용을 지불한다. 가게는 지불되었다는 뜻으로 영수증을 제공한다. 이용한 음식, 술과 같은 메뉴의 수, 가격, 그리고 합계 금액이 표시된 영수증을 TAC는 주목했다. 즉, 영수증 아래에 음주 운전이 초래할 수 있는 가상의 비용을 표시하여 합계 금액을 산출한 것이다. 무심결에 보고 버리게 되는 영수증에 엄청난 금액을 제시하여 소비자의 주목을 이끌어 내는 방식이다.
_ 본문 「음주운전 하시게요? 계산서부터 한번 보시죠」 중에서

아프가니스탄 보건부의 공무원들은 복합적인 원인(즉 문맹, 무관심, 전통적 편견)에서 비롯된 낮은 백신 접종률을 높이기 위해 또 다른 전통적 습관에 주목했다. 아프가니스탄에서는 태어난 아이들이 악으로부터 보호받기를 기원하며 팔목에 작은 팔찌 같은 장식물(charm)을 손목에 채운다고 한다. 보건 당국은 보통 검은색 단색의 작은 구슬(beads)로 만들어진 팔찌에 여러 가지 색상의 구슬을 코드화했다. 즉, 구슬은 접종이 필요한 백신을 의미하는데 보라색은 홍역, 빨간색은 소아마비, 노란색은 B형 간염 등과 같다.
아이가 월령에 맞는 백신을 맞으면 의사는 해당되는 색깔의 작은 구슬을 아이의 팔찌에 추가한다. 이제 백신 기록이 아이의 손목에 채워지게 된 것이다. 이 정책의 실제 소비자인 의사, 국민을 대상으로 교육 프로그램을 운영했는데, 전통적 편견으로 거부감을 갖고 있던 지역 사회가 적극적으로 참여했다고 한다.
_ 본문 「잃어버릴 수 없는 아기수첩」 중에서

기획자는 실시간 소통이 가능한 트위터를 캠페인 플랫폼으로 하고 세계 최초로 비둘기를 데이터 수집의 도구로 활용했다. 이해가 안 가신다고? 이제 놀랄 준비를 좀 하셔야 한다. 캠페인 기획자는 열 마리의 훈련된 비둘기에게 25그램의 무게를 가진 센서를 등에 부착했다. GPS 정보와 이산화질소, 오존, 휘발성화합물 등 공기의 질을 모니터링할 수 있는 백팩으로 이해하면 될 것이다.
사람의 눈에 보이지 않아 무관심한 대기의 질을 비둘기가 빅데이터로 모으기 시작했다. 러시아워에 비둘기를 날려 보냈다. 자동차, 자전거, 드론이 접근하기 힘든 곳을 비둘기는 쉽게 날아갈 수 있었다. 트위터 계정도 열었다. 런던 거주민들이 #PigeonAir를 트윗하면 자신들이 현재 서 있는 곳의 실시간 대기오염 상태를 적당한(moderate)에서부터 심각(extreme)한 단계로 구분하여 트위터로 피드백해 주었다.
_ 본문 「세상에서 가장 똑똑한 비둘기」 중에서