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지금 당장 답을 찾는 걸 멈추고, 잘못된 질문부터 바꿔라!

Bad Question to Good Question
18년 차 광고쟁이가 말하는 마케팅의 정답을 찾기 위한 모든 것

“결혼하는 게 좋을까요, 안 하는 게 좋을까요?” / “살을 빼려면 어떤 음식을 먹고 어떤 운동을 해야 할까요?” / “혈액형이 뭐예요?” / “걔, 고향이 어디래?” 이런 질문은 우리가 살면서 언젠가 한 번은 누군가에게 물어볼 법한 질문이다. 저 질문들은 과연 좋은 질문일까, 나쁜 질문일까? 우리는 그동안 맞는 답과 틀린 답에 대해서는 자주 생각하면서도 질문을 의심하고, 맞는 질문과 틀린 질문을 구분하는 일에는 익숙하지 않다. 과연 “답”이 아닌, “질문”에도 맞고 틀리고, 좋고 나쁨은 과연 존재하는 걸까.

광고주들이 원하는 답을 찾아야 생존할 수 있는 치열한 광고업에서 18년간 ‘답’을 찾으려 부단히 노력해온 이 책의 저자는 어느 날 깨달았다. 우리가 그토록 찾는 답이 안 찾아지고 계속 헤매는 많은 경우, ‘답’이 아니라 ‘질문’이 잘못되었을 수 있다는 것을. 광고업에서, 그리고 우리 인생에서 누구보다 답을 잘 찾고 싶어 하는 사람들을 위해 ‘좋은 질문’과 ‘나쁜 질문’에 관한 저자의 생각이 고스란히 담겨있다. 그리고 흥미로운 실제 경쟁 PT 사례를 담아 열 가지 키워드를 책이 아니라, 마치 실제로 앞에서 프리젠테이션을 보는 것 같은 구성으로 흥미롭게 풀어나간다.

저자가 처음부터 끝까지 강조하는 ‘질문을 의심하고, 나쁜 질문을 좋은 질문으로 바꾸고, 진짜 질문을 찾는 행위’는 결국, 우리가 원하는 진짜 답을 찾기 위한 것의 과정이 아닐까. 지금 당장, 그동안 답을 찾기 위해 들인 시간과 에너지를, 질문을 의심하고 바꾸는 것에 쏟는다면, 어쩌면 생각지도 못한 때에 정말 ‘정답’에 가까워져 있을지도 모른다.

“자꾸 틀린 질문만 하니까
맞는 답이 안 나오잖아요” _ 영화 ‘올드보이’ 中

초등학교 때부터 수능시험을 보기 전까지, 그리고 그 이후로도 우리가 만나는 정기적이거나 비정기적인 시험지들은 우리에게 물어본다. “답”이 무엇인 것 같냐고. 그리고 또 시험지는 우리를 재촉한다. 이제 시간이 얼마 남지 않았다고. 우리는 여태 빨리, 그리고 정확한 답을 찾아내야 하는 삶을 살아왔다. 오로지 우리의 관심은 하나, “답을 찾는 것”이었다.

“DOUBT THE QUESTION”
오로지 우리의 관심은 하나, 답을 찾는 것
하지만 틀린 질문에서 맞는 답을 찾을 수 있을까?

일 년에 한 번, 수능 시험지 작성을 위해 전국의 많은 선생님과 교수님이 모여 머리를 싸매고 “질문을 만들고” “답을 정하는” 작업이 이루어진다. 그리고 수능시험이 끝난 뒤 학생들은 ‘이 문제의 답은 A다, B다’ 열띤 토론을 하기도 하며, 왜 그게 답인지 지난 수험서를 뒤적거리기도 한다. 그러나 황당하게도, 우리는 종종 이런 뉴스를 들을 때가 있다. “OO영역의 몇 번은 문제가 잘못되었다. 모든 수험생을 맞는 걸로 하겠다, 혹은 답이 하나가 아니라 둘로 인정한다.” 이때의 망연자실함은 어디에서 오는 걸까? 아마 수능 시험지의 문제(질문)는 절대적으로 옳은 것이라고 믿어왔던 상식이 깨지는 순간에서 오는 게 아닐까.
저자가 강조하는 지점이 이 부분이다. 잘못된 문제에서, 잘못된 질문에서는 아무리 고민해도 정답을 찾을 수 없다. 그러나 우리는 여태 시험지를, 그리고 문제(질문)를 의심해 본 적이 없다. 문제를 풀 시간도 부족한데 문제를 의심하다니. 하지만 이제부터라도 우리가 시험지를 받고 가장 먼저 할 일은, 문제부터 뜯어보고 그 문제를 의심해야 하는 것이다. 그래야 원하는 진짜 정답을 찾을 수 있다. 이미 지나간 수능은 그렇다 치고, 앞으로 우리에게 닥칠 문제를 의심하고, 또 의심해야 한다.

“CHANGE THE QUESTION”
답을 찾을 시간에, 지금 당장 그 질문을 의심하라
그리고 제대로 된 질문, 좋은 질문으로 바꿔라!

이 책에서는 우리가 자신에게 그리고 누군가에게 습관적으로 해왔던 나쁜 질문들을 의심하고 좋은 질문으로 바꿔 진짜 답을 찾을 수 있는 9가지 기술을 소개한다. 가장 중요한 것은 질문부터 뜯어보고 의심하는 것, 그다음으로는 창의적인 답을 찾기 위해 항상 공상이 아닌 책임이 있는 상상력이 담긴 질문을 하고, 어떤 일이든 생각에 그치는 것이 아니라 행동으로 옮겨야 한다는 것. 늘 내가 바라는 결과가 아닌, 상대의 이익을 고려해야 하며 아무도 안 했던 방식이라고 머뭇거리는 다수가 되기보다는 기꺼이 소수가 되어야 하는 것 등 우리가 싸워서 이기는 것이 아닌, 이기는 싸움을 할 수 있는 방법을 재미있는 사례와 함께 담았다.

‘아는 것’ 자체가 문제일 리는 없다. 그러나 우리가 ‘아는 것’을 경계해야 하는 이유는 ‘아는 것’이 자주 ‘단지 아는 것’에서 끝나기 때문이다. 알고 있기 때문에 행동하지 않는 것이 문제다. 많은 지식을 머리에 담고만 있는 사람보다, 행동을 빨리, 더 많이 해보는 사람이 무조건 이기게 되어있다. 그런 의미에서 이 책은 끝까지 읽고, 노트에 옮겨 적고, 달달 외우는 마케팅 이론서가 아니다. 진짜 답을 찾고 싶은 끝없는 자극을 원하는 사람들에게, 이 책은 행동 자극제의 역할에 가깝다고 말할 수 있다.

INTRO
그
남자의 스타킹
_누군가의 프로포즈 이야기

CHAPTER 1
세상에서
가장 중요한 것
질문
_ QUESTION, QUESTION and QUESTION

- 답 찾 사 : 답을 찾는 사람들
- 광고, 인생, 세상에서 제일 중요한 세 가지
- 해결되기 위해 질문으로 탈바꿈하는, 문제
- 우리의 말과 행동을 가두는, 프레임
- 빠르고 확실하게 프레임을 만드는 화법, 질문
- 질문을 의심하고, 질문을 바꾸는 것
- 가장 위험한 질문자, 그건 당신

- Bad Question to Good Question
‘관성적으로 하는’에서 ‘좋은 답을 찾으려는’ 질문으로

CHAPTER 2
본질에 관한
질문을 던져야 합니다
_ THE ESSENCE

- 본질의 왕 : 기차, 호랑이, 진흥반점, 코스트코, 이케아
- 본질, 세상에서 가장 강한 가장 귀한
- 가장 쉽고 가장 힘든 제왕의 길
- 우리 곁의 익숙해진 껍질
- 노력, 본질을 현혹하는 눈가리개

- Bad Question to Good Question
‘껍질’에서 ‘본질을 담은’ 질문으로

CHAPTER 3
내가 아닌
너로부터 비롯된
질문이어야 합니다
_ ALL FROM YOU

- 그 남자의 프로포즈: 대필편지 또는 도라지꽃
- 자기소개, 자소서, 고백에서의 Me & You
- 과장님 그런데… 왜 저희 회사가 된 건가요?
- All From You, Not Me
- 당신의 PT를 도울 세 가지 Magic Word
- 숟가락 하나로 뒤집은 PT : 빙그레
- 호랑이를 잡는 법, FGI보다 IDI

- Bad Question to Good Question
‘나를 중심에 둔’에서 ‘너를 향하는’ 질문으로

CHAPTER 4
목적을 지향하고
달성할 수 있는
질문을 해야 합니다
_ PURPOSEFUL

- 일제에 대한 어떤 평가가 망언인 이유
- 칸에서 낯선 한국 광고를 만나다
- 당신의 휴대폰 화면에는 누가 있습니까?
- 우주인의 볼펜 그리고 피카소와 스티브잡스
- 대청봉과 속초, 천호식품과 선영아 사랑해
- 목적 vs. 결과
- 경계해야 할 한 단어, 이왕이면

- Bad Question to Good Question
‘결과를 추구하는’에서 ‘목적을 추구하는’ 질문으로

CHAPTER 5
행동하기를 위한
질문이아니라면
버려도 좋습니다
_ DOING

-열심히 공부하는 수강생이 안타까운 이유
-Alcoholic 광고쟁이의 Diet Diary
- Doing is All
-Bite Your Work : 30 Idea, 100, 300
- Knowing, Enemy of Doing
- PT에서의 Doing : 세스코FS / 우리강산 푸르게 푸르게

- Bad Question to Good Question
‘Knowing’에서 ‘Doing’을 위한 질문으로

CHAPTER 6
상상력을 가진 질문이
창의적인 결과를 만듭니다
_ IMAGINATION

- FORMULA vs. IMAGINATION
- 정우성 님에게 편지 한 통을 썼습니다
- 빨래하고, 라면을 파는 이상한 PT 준비
- 극장광고가 퀴즈와 SMS를 만났을 때
- 나쁜 회사의 광고 의뢰, 어떻게 해야 할까?
- 새로운 질문을 위해, 상상력이 가진 힘

- Bad Question to Good Question
‘Formula’에서 ‘Imagination’을 위한 질문으로

CHAPTER 7
있는 그대로 보고
정확히 예측하고자 하는
질문이 필요합니다
_ LOOK AS IT IS

- 한일전을 객관적으로 보지 못하는 이유
- 종교적 신념: “우리가 이길 것 같아!”
- 예측의 탈을 쓴 기대
- 자기 부정과 귀인 이론
- 있는 그대로 보기, Look As It Is

- Bad Question to Good Question
‘Expectation’에서 ‘Prediction’을 위한 질문으로

CHAPTER 8
마이너가 되려는
질문을 해 보시기 바랍니다
_ BE THE MINOR

- 에스컬레이터의 99명, 계단의 1명
- 공휴일에도 버스전용차로를 이용하지 않는 이유
- 줄 서서 먹는 맛집의 Paradox
- 생각하는, 깨어있는, 손을 드는 MINOR
- 토끼띠가 아니라 청개구리띠

- Bad Question to Good Question
‘Mindless Major’에서 ‘Awakened Minor’를 위한 질문으로

CHAPTER 9
더 깊이 몰입하려는
질문을 스스로에게 던져야 합니다
_ METHOD ADVERTISING

- Method Acting, Method Advertising
- 가자 당장, 그 숲으로 : 우리강산 푸르게 푸르게
- 공장 한 쪽에 숨겨진 Soul of The Company : 대원제약
- 극성스럽거나 절실하거나
- 싸워서 이길 것인가, 이기는 싸움을 할 것인가

- Bad Question to Good Question
‘피상과 관습’에서 ‘몰입과 메쏘드 광고를 위한’ 질문으로

CHAPTER 10
우리의 인생에서
가장 중요한 질문을 소개합니다
_DESTINATION

- 좋은 차와 어딘지 모를 곳으로
- 부산밀면 동호회가 여행을 가는 방법
- Life is made of 3words: WANT-KNOW-DO
- 의사결정이 필요한 순간, 기준이 되는 목적지
- 리얼리스트가 되라, 그러나 불가능한 꿈을 가져라

- Bad Question to Good Question
‘눈 앞의 것에만 집중하는’에서 ‘궁극적으로 원하는 것을 지향하는’ 질문으로

THANKS TO