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설득의 모든 정의와 전략이 바뀐다!

그동안 설득은 이성적인 논리로 상대방을 납득시키는 행위라고 정의하였으나, 그 정의는 틀렸다. 『도마뱀을 설득하라』에서 저자는 이성에 근거한 설득이 왜 시간 낭비인지, 설득을 목표로 한다면 왜 ‘도마뱀’의 존재를 인정해야 하는지에 대해 최근 수십 가지의 연구 결과를 보여주며 자세하게 설명한다.

심사숙고하지 않고 자동적이며 무의식적으로 작동하는 뇌의 사고 시스템, 무의식적 자아를 저자는 ‘도마뱀’이라고 부른다. 최근 연구를 통해 우리의 결정은 대부분 무의식적 자아가 담당한다는 사실이 밝혀졌는데 저자는 도마뱀의 특징을 알고, 도마뱀의 언어로, 도마뱀이 원하는 것을 충족시켜주는 것이 설득에 성공하는 비결이라고 이야기하면서 ‘도마뱀’의 특징을 활용하여 어떤 종류의 설득도 성공할 수 있는 일곱 가지 비밀을 알려준다.

도마뱀의 언어를 이해하라, 태도 변화가 아닌 행동 변화를 목표로 하라, 욕구를 바꾸려고 하지 말고 채워라, 묻지 말고 알아내라, 감정에 집중하라, 경험을 기대하게 하라, 약간의 기술을 더하라와 같은 일곱 가지 설득의 비결을 소개하는데, 이 비결은 하나씩 골라 쓰는 별개의 테크닉이 아니라 목표가 크든 작든, 대상이 개인이든 단체든 설득하려고 할 때 하나, 혹은 둘 또는 모두를 사용하라 수 있다. 저자는 이를 통해 우리 안에 있는 도마뱀을 잘 다루어 설득에 성공하기를 바라고 있다.

트럼프는 어떻게 미국 대통령에 당선되었나?
설득에 관한 모든 정의를 뒤집는 책

잘 모르는 종류의 물건을 살 때 한번이라도 들어본 익숙한 브랜드를 선택한 적이 있는가? SNS에 계속 떠돌아다니는 정보가 사실이라고 믿었다가 허위 정보임을 알게 되는 경우도 많다. 그런가 하면 민주주의 사회에서 선거는 매우 중요하고, 숙고하여 판단해야 할 일이지만 공약을 꼼꼼히 따지기보다는 이름을 많이 들어본 후보에게 표를 주는 사람도 많다.
사실이나 이성적인 논리에 근거해 합리적 결정을 하고 있다고 믿는 사람들이 이유를 설명하기 어려운 결정들을 하는 이유는 무엇일까?
그 이유는 우리 머릿속 ‘도마뱀’ 때문이다. 인간 심리에 대한 최신 연구에 따르면 우리가 하는 선택의 대부분은 ‘도마뱀의 뇌’라고 불리는 부분이 내린다. 그리고 이 책은 ‘도마뱀’의 특징을 활용하여 어떤 종류의 설득도 성공할 수 있는 일곱 가지 비밀을 알려준다.

머릿속 도마뱀이
모든 것을 결정한다!

인간의 사고방식에는 두 가지가 있다. 하나는 자동적이고 무의식적인 사고방식(자동 시스템)이고, 다른 하나는 합리적으로 심사숙고하는 의식적인 사고방식(숙고 시스템)이다. 이 자동 시스템은 모든 척추동물이 똑같이 갖고 있는 원시적인 뇌 구조에서 오는 것이기 때문에, 리처드 탈러와 캐스 선스타인은 이 시스템을 ‘도마뱀의 뇌’라고 불렀다.
자동 시스템이 있기 때문에 우리는 걷거나 말을 할 수 있고, 감각기관으로 수용되는 정보를 이해할 수 있으며, 취향이 생기고, 친구를 선택하거나 사랑에 빠질 수 있다.
자동 시스템은 엄청난 능력을 발휘해서 쏟아져 들어오는 정보의 홍수를 처리하는데, 대부분의 정보는 우리 의식에 도달하지도 않는다. 정보를 처리하는 과정에서 자동 시스템은 우리의 모든 결정에 영향을 주며, 자동 시스템에 의해서만 선택하는 경우도 많다.
그동안 설득은 이성적인 논리로 상대방을 납득시키는 행위라고 정의하였으나, 그 정의는 틀렸다. 우리 안의 도마뱀이 대부분의 결정을 담당하는 한, 논리적 주장으로 설득하려는 시도는 시간 낭비일 뿐이다. 도마뱀의 특징을 알고, 도마뱀의 언어로, 도마뱀이 원하는 것을 충족시켜주는 것이 설득에 성공하는 비결이다.

어떻게 하면 내 아이디어를 지지하게 할까?
도마뱀의 특성을 활용하라!

도마뱀의 특징을 알면 좀 더 쉽게 상대방을 설득할 수 있다.
예를 들어, 도마뱀은 친숙함과 정확함을 구분하지 못한다. 만약 당신의 아이디어에 대해 동료들의 지지를 이끌어내고 싶은 상황이라면, 모든 세부 사항이 다 준비되어 있더라도 전부 공개해서는 안 된다. 인내심을 가져라. 아이디어에 이름을 지어주고, 아이디어를 자세히 공개하기 전까지 며칠 동안 사람들에게 아이디어의 이름만 들려줘라. ‘단순 노출’ 효과를 노리는 것이다. 이름을 이미 들어봤다는 것만으로도, 비록 동료가 집중해서 듣지 않았더라도, 당신의 아이디어를 받아들일 가능성이 커진다.
우리 머릿속 도마뱀은 즉각적이고 확실한 보상을 좋아한다. 다이어트, 저축, 금연은 결과적으로 우리에게 이롭지만 즉각적인 보상을 주지는 않는다. 그래서 "금연하면 암에 걸릴 확률이 낮아진다"라고 하면 설득의 성공률이 떨어진다. 먼 미래의 보상보다 지금 당장 누릴 수 있는 흡연의 즐거움이 훨씬 크기 때문이다. 만약 "금연은 아이들과 오랫동안 함께하기 위해 지금 할 수 있는 일입니다"라고 한다면 흡연을 대신할 즉각적인 보상이 생겨 설득이 쉬워질 것이다.
여기서 알려주는 일곱 가지 설득의 비결은 하나씩 골라 쓰는 별개의 테크닉이 아니다. 목표가 크든 작든, 대상이 개인이든 단체든, 설득하려고 할 때 여러 가지를 섞어서 활용할 수 있다.

시작하는 글_설득에 관한 모든 정의를 뒤집는 책

1장 내 안의 도마뱀을 만나다
우리의 결정은 어떻게 이루어지는가
설득이 어려운 두 가지 상황

2장 도마뱀의 언어 배우기 : 문법 편
심리적 가용성
연관성

3장 도마뱀의 언어 배우기 : 스타일 편
말보다 행동
감정
다른 사람들의 선호도

4장 태도가 아닌 행동의 변화를 목표로 하라
행동과 태도, 어느 쪽이 바꾸기 쉬운가?
행동을 이끌어내는 것은 태도인가?
행동 변화를 이끌어내기 위한 도구
구멍 난 호스
버드 라이트 vs. 밀러 라이트

5장 욕구를 바꾸려고 하지 말고 채워라
크게 생각하라
보편적 욕구
인텔 인사이드
매력의 유통기한
확실한 보상이 더 강력하다
독특하거나 동기부여가 되거나

6장 묻지 말고 알아내라
의외성
도발성
사실성
언어의 속임수
진정한 동기를 알아내는 법
추천 많은 레스토랑
우리 신용카드를 더 많이 쓰게 하려면
치즈를 팔려면 레시피를 광고하라

7장 감정에 집중하라
느끼고 싶은 감정을 느끼는 법을 알려주어라
행동자의 이미지
대외적 이미지 개선
자기 이미지 개선
호텔 선호도를 높이려면

8장 경험을 기대하게 하라
라벨 없는 콜라 vs. 라벨 있는 콜라

9장 약간의 기술을 더하라
대화의 기술
추론을 이끌어내는 기술
참여의 기술
“텍사스를 더럽히지 마”

10장 대인 설득에 관하여
대인 설득에서 갈등을 피하려면
욕구를 바꾸기보다는 충족시켜라

마치는 글 설득에 성공하는 비결

투표할 때는 후보자를 실제로 아는지와 상관없이 이름을 많이 들어본 후보에게 더 많은 표가 몰린다. 잘 모르는 분야에서 결정을 내릴 때 소비자는 제품의 실제 품질이 떨어지더라도 잘 알려진 브랜드를 선택할 가능성이 크다.
생생하게 묘사된 사건은 (생생한 묘사와 실제 사건의 발생 확률에 아무런 영향이 없어도) 간략한 설명에 그친 사건보다 자주 일어나는 것처럼 느껴진다. 우리 뇌의 자동 시스템, 즉 도마뱀은 통계나 확률보다는 고정관념이나 생생한 예시를 쉽게 받아들이기 때문이다. 놀라운 통계치보다 놀라운 개인사가 더 인상적으로 느껴지는 것도 같은 맥락이다.
(/ p.48)

K마트보다 월마트를 더 좋아하는 소비자가 있다고 가정해보자. 집 근처에 K마트가 생긴다면 월마트를 선호하는 태도는 달라지지 않더라도, K마트에서 더 자주 쇼핑할 가능성이 높아진다. 상황이 행동을 바꿨지만, 태도는 달라지지 않는다.
반드시 1+1 이벤트를 하거나, 새로 점포를 차려야 상황이 달라지는 것은 아니다. 사과보다 쿠키를 좋아하는 사람이 있다. 배고픈 상황에서 사과는 있는데 쿠키가 없다면 사과를 먹을 가능성이 높아진다. 쿠키를 선호한다는 사실이 변하지 않아도 행동은 달라질 수 있다. (중략)
1899년, 미국의 유명한 철학자이자 심리학자인 윌리엄 제임스William James는 인간활동의 99퍼센트는 순전히 자동적으로 이뤄진다고 말했다. 최근의 심리학 연구 결과는 제임스의 이 말을 뒷받침한다. 대부분의 인간 행동은 의식적인 심사숙고가 아니라 환경의 신호에서 비롯된다.
마트 계산대 옆 진열대에 사과 바구니가 놓여 있다면, 집에 오는 길에 사탕이나 스낵이 아닌 사과를 사게 될 수 있다. 선택은 달라질 수 있지만, 사과나 사탕에 대한 태도는 변하지 않는다.
그러므로 설득하려고 할 때는 “어떻게 하면 사람들의 마음을 바꿔놓을 수 있을까?”라고 접근하면 안 된다. 대신 “어떻게 하면 사람들의 행동을 바꿀 수 있을까?”를 생각해야 한다. 행동 변화에는 마음을 돌려놓는 수고가 필요할 수도, 필요하지 않을 수도 있다.
(/ p.113)

행동 변화가 태도 변화로 이어진다는 사실 때문에 ‘약속 받아내기(gaining commitment)’나 ‘문 안으로 발 밀어 넣기(foot-in-the-door)’ 같은 접근법이 설득 테크닉으로써 놀랄 만한 효과를 발휘한다.
‘약속 받아내기’는 사람들에게 어떤 행동을 하겠다고 말하게 하는 테크닉이다. 즉 입 밖으로 말함으로써 실제로 행동할 가능성이 높아지기 때문에 효과가 있다.
인디애나대학 심리학 및 뇌과학 교수 짐 셔먼(Jim Sherman)은 입 밖으로 말하는 행동의 효과를 연구했다. 그는 인디애나 주 사람들에게 전화를 걸어 미국암학회 기부금 모금을 위해 3시간을 할애해달라는 요청을 받으면 뭐라고 대답하겠는지 물었다. 많은 사람이 모금에 참여하겠다는 의사를 밝혔다. 며칠 후 실제 미국암학회 관계자가 전화로 사람들에게 참여 의사를 묻자 질문에 대답했던 10명 중 3명, 그리고 참여하겠다고 말했던 사람은 거의 전부 참여하겠다고 응답했다. 며칠 전 자신의 행동을 예상할 기회가 있었던 사람들은 기회가 없었던 사람들보다 봉사활동에 참여할 가능성이 일곱 배나 높았다.
(/ p.121)

100달러와 110달러 중에서 고르라고 한다면 누구나 110달러를 선택한다. 그런데 시간이 변수가 되면 상황이 달라진다. 지금 100달러를 받을 것인지, 한 달 후에 110달러를 받을 것인지를 선택하라면 지금 100달러를 받겠다고 하는 사람이 많다. 경제학자들은 나중보다 즉각적인 보상이 갖는 힘을 ‘현재 편향적 선호(present-biased preference)’라고 한다. 선택을 할 때 사람들은 언제 올지 모르는 결과보다는 당장 나타날 결과를 훨씬 더, 굉장히 많이 중요하게 생각한다.
시간이 지나면 어떤 보상이든 매력이 떨어진다. 지금 당장 갖고, 지금 당장 느낄 수 있는 보상을 약속하라.
누군가를 설득해서 백열전구 대신 CFL 전구를 사용하게 하려면 연간 전기세가 얼마나 절약되는지 굳이 설명하려고 애쓰지 마라. CFL 전구를 사용하면 지금 당장 전기세가 4분의 3가량 줄어든다고 설명하라. 백열전구는 하루에 전기세로 40센트가 나간다면, CFL 전구는 10센트면 충분하다.
(/ p.164)