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디자인 혁신! 시장의 판도를 바꾸다!

아이디어-기술-인간을 연결하는 국내 디자인 산업의 중추, 한국디자인진흥원(KIDP)의 2018 트렌드 전망서. 4차 산업혁명이라는 거대 담론, 기술 혁신을 향한 맹목적 열망은 실제 판매와 소비가 벌어지는 시장 트렌드와 동떨어진 채로 존재했다. 공급자가 주도하는 시장은 이미 종말을 고했다. 이 책은 소비자 주도로 바뀐 시장 한가운데로 독자들을 안내해 다양한 사례들을 제시한다. 변화를 이끄는 세대는 바로 밀레니얼 세대(1980년 초반부터 2000년 초반 사이 출생한 세대)이다.

책의 부제이기도 한 ‘밀레니얼 세대의 노마드 마켓’이란 기존의 정형화된 시장 구조가 앞으로는 이들 세대를 중심으로 유목하듯 끊임없이 이동하게 된다는 뜻을 가지고 있다. 첨단 기술의 혜택을 받으며 자란 밀레니얼 세대는 더 이상 거대한 제조 공장을 필요로 하지 않을 것이다. 우리 앞에 펼쳐질 세상을 그려보는 데 ‘디자인’만큼 유용한 도구는 없다. 좋은 디자인은 시장을 변화시킨다. 더 나아가 좋은 디자인은 우리가 행동하는 방식을 바꿔 삶의 질까지 더 나아지게 만든다. 변화에 대처하는 사고법을 제시하고, 다가올 미래를 좀 더 윤택하게 그려 나가도록 도와주는 책이다.

‘가방 속으로 들어간 공장’
글로벌 유니콘의 O2O 디자인 전략,
‘일자리’ 경제에서 ‘일거리’ 경제로의 이동,
무한대로 확장하는 주거 공간 디자인,
밀레니얼 세대의 퍼스널 모빌리티…

밀레니얼 세대의 가방 속에서 혁신의 공장이 돌아가고 있다!
번뜩이는 디자인 아이디어 하나로 비즈니스의 규칙을 바꿔라!

아이디어-기술-인간을 연결하는 국내 디자인 산업의 중추, 한국디자인진흥원(KIDP)의 2018 트렌드 전망서가 출간됐다. 2016년 세계경제 포럼에서 클라우스 슈밥이 주창한 이후 ‘4차 산업혁명’은 국내 산업계 전반의 핵심 화두였다. 개인은 개인대로, 기업은 기업대로 4차 산업혁명에 대한 논의가 폭발적으로 이루어졌지만, 정작 사회 전반에서 체감할 수 있는 거대한 변화는 없었다는 것이 전반적인 평가다. 4차 산업혁명 담론은 “기술 혁신으로 산업 경쟁력을 끌어올리자!”라는 추상적이고 모호한 구호로 가득 찼다.
“예를 들어 산업 구조가 재편되고 수많은 일자리가 사라질 것이라는 예측이 자명하다면, 고용 없는 미래 경제에 대처할 수 있는 방안도 부문마다 각기 다를 것이다. 하지만 대기업은 물론 중소기업, 개인 등 각기 다른 목적을 가진 경제 주체들이 어떤 행동을 취해야 하는지, 지금 무엇에 더 집중해야 하는지 구체적으로 말하는 사람은 드물었다. ‘4차 산업혁명은 없다’라는 반론이 나오고 있는 최근의 현상이 전혀 이상하지 않은 이유이다.”(프롤로그)
《디자인 트렌드 2018》은 인공지능, 로봇공학과 같은 화려한 기술이 집중 조명을 받을 때 의도치 않게 간과된 것들에 더 주의를 기울여야 한다고 주장한다. 답은 ‘시장’에 있다.
기술 혁신을 향한 맹목적 열망은 실제 판매와 소비가 벌어지는 시장 트렌드와 동떨어진 채로 존재했던 것이 사실이다. 그러나 공급자가 주도하는 시장은 이미 종말을 고했다. 이 책은 소비자 주도로 바뀐 시장 한가운데로 독자들을 안내해 다양한 사례들을 제시한다.
O2O에 올인한 글로벌 유니콘 기업(기업 가치 10억 달러 이상의 기업)의 시장 점유 전략, 기술 평준화와 오픈소스 보급으로 확장 추세에 있는 ‘메이커 운동’, 융합 관점에서 가장 활발하게 사용되는 기업 간 ‘콜라보레이션’ 전략 등은 제조?생산의 주체를 기업에서 개인으로 환원시키며, 시장의 니즈에 따라 브랜드 아이덴티티에 변화를 꾀하려는 노력의 일환이다.
이런 변화를 이끄는 세대가 바로 밀레니얼 세대(1980년 초반부터 2000년 초반 사이 출생한 세대)이다. 책의 부제이기도 한 ‘밀레니얼 세대의 노마드 마켓’이란 기존의 정형화된 시장 구조가 앞으로는 이들 세대를 중심으로 유목하듯 끊임없이 이동하게 된다는 뜻을 가지고 있다. 첨단 기술의 혜택을 받으며 자란 밀레니얼 세대는 더 이상 거대한 제조 공장을 필요로 하지 않을 것이다.
“지금 이 순간에도 시장은 끊임없이 재창조되고 있다. 시장은 짓고 허물고 짓고 허물고를 반복하면서 진화한다. 밀레니얼 세대, 디지털 네이티브가 주체가 된 노마드 마켓(nomad market, 유목하는 시장)에서 지금까지 우리가 알고 있던 거대한 제조 공장 같은 것들은 들어설 자리를 잃게 될 것이다. 진화의 속도가 빨라지고 있다. 종이 한 장에 스케치한 아이디어, 번뜩이는 디자인적 사고가 산업 전체를, 시장을 뒤흔든다. 이제, 공장은 당신의 가방 속으로 들어갔다.”(프롤로그)

어번 힙스터, 모던 히피, 스마트 오거나이저...
밀레니얼 세대가 주도하는 메가 트렌드와 산업 전망
솔로 이코노미 시대의 디자인을 위한 새로운 도전과 해법!

《디자인 트렌드 2018》은 밀레니얼 세대를 주축으로 다양한 산업 부문에서 일어나는 유의미한 시장 변화를 읽어내도록 하는 데 초점을 맞추었다. 이 책의 간략한 내용을 살펴보면 다음과 같다.
1장은 공급자 중심에서 수요자 중심으로 변화하는 시장을 다룬다. 생산품 자체가 아닌 서비스 경험을 구매하고자 하는 심리가 디자인의 필요성을 더욱 강조하고 있음을 보여줄 것이다. 특히 글로벌 유니콘 기업들이 올인하고 있는 O2O 영역에서의 다양한 사례 등을 통해 ‘개인 맞춤형’ 서비스로 진화하는 사업 모델을 살펴볼 수 있도록 했다.
2장은 공급자와 수요자의 간극을 채워주는 디자인의 역할을 보여준다. 디자인과 전혀 관련되어 있지 않다고 여겨졌던 사업들이 기발한 콜라보레이션을 통해 새로운 브랜드 아이덴티티를 창조해낸 재밌는 사례들을 모았다. 비즈니스 혁신에 디자인적 사고가 미치는 영향을 통찰해볼 기회가 될 것이다.
3장과 4장은 ‘사람－기술－제품－시장’이 만나서 우리의 삶을 어떻게 바꾸고 있는지를 살펴보기 위해 실생활과 가장 가까운 ‘주거 공간’(3장) 그리고 ‘이동수단’(4장) 관련 트렌드를 차례로 제시한다. 이러한 트렌드를 주도적으로 이끄는 세대가 바로 밀레니얼 세대이다. ‘어번 힙스터(Urban Hipster)’, ‘모던 히피(Modern Hippie)’, ‘스마트 오거나이저(Smart Organizer)’는 밀레니얼 세대의 다른 이름들이다. 1:1 맞춤 생산, 마이크로 창업, 메이커 운동, 퍼스널 모빌리티와 같은 다양한 사례들은 밀레니얼 세대의 새로운 라이프스타일과 혁신적 디자인 사고가 만나서 어떻게 미래의 교차점을 형성하는지 보여준다. 기존의 사업에서 돌파구를 찾고자 하는 사람들, 늘 새로운 아이디어에 목마른 사람들 모두에게 중요한 참고 자료가 되어줄 것이다.
5장은 글로벌 기업들이 디자인을 활용하여 브랜드 가치를 강화하는 다양한 사례들을 살펴본다. 스타트업과 협업하는 디자인 전문회사, 디자인 창업의 새로운 모델 등 지속 가능한 디자인 산업을 위한 아이디어를 얻을 수 있다. 디자인 산업에 종사하는 사람들이라면 특히 주의를 기울여 읽어봐야 할 내용이다.

끊임없이 재창조되고 쉼 없이 이동하는 시장의 진화
디자인 아이디어 하나로 비즈니스의 규칙을 바꿔라!

제너럴 일렉트릭(GE)의 수석 개발자 더그 디츠(Doug Dietz)는 자신이 공들여 개발한 MRI 기계가 어린이 환자들에게는 단지 무서운 괴물 같은 존재에 불과하다는 사실을 깨달은 뒤 ‘인간 중심적 접근법’, ‘소비자의 요구’에 바탕을 둔 제품 및 서비스 개발에 관심을 가졌다. 그는 MRI 검사실과 기계를 어린이들의 모험 공간으로 바꾸고, 촬영 기사는 아이들에게 해적선을 타고 모험을 떠날 거라고 말해주었다. 나중에 ‘모험 시리즈’로 발전한 GE의 MRI 디자인은 소아 환자 마취제 투여율을 80%에서 10%로 크게 줄였고, 검사와 치료가 시급한 더 많은 아이들을 검사할 수 있게 되었다.
“하지만 더그 디츠가 큰 성취감을 느꼈던 것은 이러한 수치상의 성과가 아니라 다음의 장면에서였다. 여섯 살 꼬마아이가 변화된 MRI 검사실을 나오며 엄마의 치맛자락을 잡고 이렇게 이야기했던 것이다. ‘엄마, 나 내일 여기 또 오면 안 돼요?’”(2장 비즈니스 혁신, 디자인으로 이룬다)
1800년대 후반 동전식 자동판매기가 개발된 이래 200년이 지났지만 우리는 여전히 동전을 넣고 물건을 꺼내기 위해 허리를 깊이 숙여야 하는 불편함을 감수하고 있다. 시장은 수요자(소비자) 중심으로 지각 변동을 일으키고 있지만 세상은 여전히 공급자 중심으로 돌아가는 듯하다. 이것은 모두가 바라는 그런 눈부신 기술 혁신만으로 해결할 수 없는 것들이다. 허리를 깊이 숙여 콜라 캔을 꺼내지 않아도 되는 자판기는 공장의 기계가 만드는 것이 아니라 디자이너가 가진 불편함에 대한 문제의식 그리고 번뜩이는 아이디어에서 나올 것이라고 이 책은 설명한다.
“일상에서 마주치는 수많은 변화들이 디자인적 사고에서 비롯된다는 사실을 인식하는 사람들이 많아질수록 미래는 더욱 가까이 다가온다. 국가, 기업, 사회 모두가 디자인과 디자이너를 다시 생각할 때 ‘4차 산업혁명’은 좀 더 선명하게 자신의 실체를 드러낼 것이다. 밀레니얼 세대가 주도하는 노마드 마켓은 외면할 수 없는 거대한 변화이다. 시간과 장소에 구속받지 않으며 끊임없이 소비자의 욕구를 따라 움직이는 미래 시장에서 살아남으려면 작은 아이디어라도 즉시 실행에 옮길 수 있는 날렵함, 디자인에 대한 개방적인 사고로 철저히 무장해야 한다.”(에필로그)
트렌드를 읽어내는 시각과 방법은 다양하지만 우리 앞에 펼쳐질 세상을 그려보는 데 ‘디자인’만큼 유용한 도구는 없다. 좋은 디자인은 시장을 변화시킨다. 더 나아가 좋은 디자인은 우리가 행동하는 방식을 바꿔 삶의 질까지 더 나아지게 만든다. 《디자인 트렌드 2018》이 변화에 대처하는 사고법을 제시하고, 다가올 미래를 좀 더 윤택하게 그려 나가도록 도와줄 것이다.

[책속으로 추가]

허리를 깊이 숙여 콜라 캔을 꺼내지 않아도 되는 자판기는 공장의 기계가 만드는 것이 아니라 디자이너가 가진 불편함에 대한 문제의식 그리고 번뜩이는 아이디어에서 나올 것이다. 일상에서 마주치는 수많은 변화들이 디자인적 사고에서 비롯된다는 사실을 인식하는 사람들이 많아질수록 미래는 더욱 가까이 다가온다.
이처럼 국가, 기업, 사회 모두가 디자인과 디자이너를 다시 생각할 때 ‘4차 산업혁명’은 좀 더 선명하게 자신의 실체를 드러낼 것이다. 밀레니얼 세대가 주도하는 노마드 마켓은 외면할 수 없는 거대한 변화이다. 시간과 장소에 구속받지 않으며 끊임없이 소비자의 욕구를 따라 움직이는 미래 시장에서 살아남으려면 작은 아이디어라도 즉시 실행에 옮길 수 있는 날렵함, 디자인에 대한 개방적인 사고로 철저히 무장해야 한다. 310-311쪽

프롤로그 | 노마드 마켓에 공장은 없다

1 디자인이 새로운 시장경제의 주체다
인간 혹은 기술의 현주소
혼자 사는 사람들이 만드는 사회
새로운 시장경제에 최적화된 디자인
글로벌 유니콘, O2O에 올인하다
디자인 없이 아무것도 할 수 없다
‘일자리’ 경제에서 ‘일거리’ 경제로

2 비즈니스 혁신, 디자인으로 이룬다
경험과 맥락을 이해하는 디자인
어떻게 브랜드 가치를 끌어올릴 것인가?
디자인이 창조한 새로운 비즈니스 모델
사회문제 해결사: 공공서비스디자인
좋은 디자인은 행동을 바꾼다

3 무한대로 확장하는 주거 공간 디자인
모든 것은 당신의 집으로 통한다
미래 시장의 중심, 1인 가구를 위한 디자인
인테리어가 집의 정체성을 규정한다
가전 디자인 혁신으로 주거 공간을 재정의하다

4 밀레니얼 세대의 노마드 라이프스타일
‘이동수단’ 중심에서 ‘이동성’ 중심으로
새로운 비즈니스 생태계의 지표, 퍼스널 모빌리티
밀레니얼 세대에서 찾은 디자인 트렌드
퍼스널 모빌리티는 계속 진화한다

5 디자인, 디자이너, 디자인 산업의 미래
디자인 전문회사, 어디로 갈 것인가?
지속 가능한 디자인 산업을 위하여
국내 디자인 전문회사의 도전과 기회
창업으로 트렌드를 주도하는 디자이너들

에필로그 | 디자인이 4차 산업혁명의 실체를 드러낸다

우리는 이번 《디자인 트렌드 2018》을 준비하면서 ‘4차 산업혁명’이라는 테두리 안에서 이루어지고 있는 여러 갈래의 담론들을 다시 한 번 점검해보는 시간을 가졌다. 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능, 로봇공학, 무인 이동수단 등 거대한 기술 혁신 담론들 사이에는 한 가지 공통점이 있었는데, 그것은 “기술 혁신으로 산업 경쟁력을 끌어올리자”라는 추상적이고 모호한 구호가 반복되고 있다는 점이었다. 예를 들어 산업 구조가 재편되고 수많은 일자리가 사라질 것이라는 예측이 자명하다면, 고용 없는 미래 경제에 대처할 수 있는 방안도 부문마다 각기 다를 것이다. 하지만 대기업은 물론 중소기업, 개인 등 각기 다른 목적을 가진 경제 주체들이 어떤 행동을 취해야 하는지, 지금 무엇에 더 집중해야 하는지 구체적으로 말하는 사람은 드물었다. “4차 산업혁명은 없다”라는 반론이 나오고 있는 최근의 현상이 전혀 이상하지 않은 이유이다.
기술의 진보만 놓고 이야기를 꺼내면 ‘생산성 혁신의 역사’나 ‘제조 혁명’과 같은 현실적으로 체감하기 어려운 결론만을 맴돌게 된다. 우리는 인공지능이나 로봇공학과 같은 화려한 기술이 무대 위에서 스포트라이트를 받고 있을 때 의도치 않게 간과된 것들에 좀 더 주의를 기울여야 한다고 생각했다.
답은 ‘시장’에 있다. 누구나 원하는 혁신적인 무언가를 창조하려면 판매와 소비가 벌어지는 시장 트렌드 변화에 더더욱 주목해야 한다. 그러나 언젠가부터 시장의 요구를 간과한 채 ‘최신’과 ‘첨단’을 앞세운 기술만 뚫어져라 바라보는 형국이 지속되어왔다. 제러미 리프킨은 《소유의 종말》에서 이렇게 말했다. “고객은 기업의 기반이자 존재 이유이다. 고객만이 고용을 창출한다. 고객의 욕구와 요구를 채우기 위해 사회는 기업에 부를 창조할 자원을 잠시 위임했을 뿐이다.” 이 말은 변화하는 시장을 통찰하는 데 좋은 참고가 된다. 이제 시장은 판매자 주도에서 소비자 주도로 바뀌었다. 시장이 트렌드를 만들어낸다. 6-7쪽

1인 가구를 위한 제품과 서비스들이 증가하면서 하나의 경제현상처럼 개인단위로 제품과 서비스를 제공하는 ‘솔로 이코노미solo economy’는 더욱 확산될 것으로 보인다. 실용적이고 합리적인 소형 주거지에 거주하며, 가구 역시 콤팩트한 모듈형 디자인으로 자신의 라이프스타일을 표현한다. (...)
밀레니얼 세대인 ‘혼族’들에게 단순한 소량화, 경량화만으로는 경쟁력이 없다. 국산 소형차나 경차는 감소세이나, 수입 소형차는 오히려 증가세이고, 불황으로 경기는 나빠졌지만 해외 여행객은 더 늘고 있다. 외식비는 점차 줄어들어도 디저트 시장은 더욱 커지고 있다. 이것이 의미하는 바는 무엇일까? 이들이 원하는 것은 단순히 작은 것만이 아니라 작아도 가치 있는 것이다. 개인의 행복을 추구하는 성향이 짙은 이들에게 소비는 단순한 구매가 아닌 ‘작지만 자신에게 특별한 가치’를 선사하는 서비스 경험인 것이다. 28-29쪽

제너럴 일렉트릭GE에서 24년간 일해온 개발자 더그 디츠Doug Dietz는 자신이 2년간 공들여 개발한 MRI 스캐너가 설치된 병원에서 검사를 받기 위해 들어오던 소녀가 무서워 우는 장면을 목격하게 된다. 그리고 그는 그날 처음으로 80%의 아이들이 MRI 검사를 받기 위해 진정제를 투약해야 한다는 충격적인 사실을 알게 된다. 아이들이 기계에 겁을 먹기 때문에 가만히 누워 있지 못했던 것이다. 자신에게는 더없이 훌륭해 보이는 기계가, 어린아이에게는 단지 무서운 괴물 같은 존재라는 사실에 좌절감을 느낀 그는 어린 환자들도 겁내지 않을 MRI를 만들겠다고 결심한다. (...)
그의 디자인은 MRI 검사실을 어린이를 위한 모험 공간으로 바꾸는 것이었다. 피츠버그대학 메디컬센터 소아병원에 시범적으로 설치했는데, 우선 MRI 촬영기사들을 아동전문가와 디즈니랜드의 캐스터들에게 교육받도록 조치하여 아동을 위한 박물관이나 테마파크 직원들처럼 만들었다. 기술적 부분에는 전혀 변형을 주지 않고도 환경을 새롭게 디자인하고, MRI 촬영 기사용 시나리오를 만들어 그들이 어린 환자들을 모험의 여정을 떠날 수 있도록 했다. 아이들은 MRI 검사실에 들어오면서 스스로가 주인공이 되는 새로운 세상을 만나게 된다. 촬영기사는 아이들에게 해적선 내부로 모험을 떠날 거라고 말해주고 배에 타 있는 동안 움직이지 않고 조용히 있어야 한다고 당부한다.
“좋아, 이제 너는 해적의 배에 오르게 된 거란다. 배에 오르게 되면 해적이 너를 찾지 못하게 가만히 있어야 해.”
숨죽이고 숨어 있는 동안 나쁜 해적은 사라지고 그 ‘항해’가 다 끝나면 아이들은 검사실 벽에 있는 해적의 가슴에서 작은 보물을 하나 꺼내 가질 수 있다.
어린이용 MRI 기계 덕분에 소아환자에 대한 마취제 투여를 80%에서 10% 정도로 크게 줄일 수 있었고, 환자들의 만족도도