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4차산업혁명시대에 상품과 시장변화를 예측하는 지침서

설계된 미래, 거대한 시나리오가 실현된다!
“소비자들은 좁은 닭장 안에 갇힌 암탉보다 자연에서 자란 암탉이 낳은 달걀을 선호하게 될 것이고, 모든 달걀이 이런 방식으로 생산될 것이다. 전통적인 생산품인 달걀에 동물윤리와 시골의 건강하고 낭만적인 이야기가 덧입혀지면서 가치가 더욱 올라가고, 사람들은 그 이야기에 대해 몇 배의 값을 지불할 준비가 되어 있다.” 매일 식탁에 오르는 달걀의 형태는 몇 만 년이 지나도 결코 바뀌지 않는다. 어느 농장에서 생산하든 마찬가지다. 4차 산업혁명 시대에 축사는 스마트폰 원격 조정으로 관리되고, 사람이 아닌 로봇에 의해 달걀이 수거되며, 생산 기간은 단축되고, 생산량은 극대화되더라도 달걀의 가치는 별반 달라지지 않는다. 그보다 사람들은 청정한 자연에서 좋은 것을 먹고 스트레스 받지 않는 환경에서 자란 닭이 낳은 건강한 달걀을 2배 더 비싼 값에 사들인다. 달걀이 가진 이야기가 소비자들의 감성을 사로잡음으로써 달걀의 가치가 높아지는 것이다. 이제 자동화 기계를 이용해 달걀을 더 빨리 더 많이 생산하는 데 머리를 쓰는 것이 아니라 달걀을 가지고 이야기를 만들 줄 아는 사람이 시장을 지배하게 된다. 이것이 바로 롤프 옌센이 예측한 드림 소사이어티의 핵심이다.

1990년대 미래학자 롤프 옌센은 먼 미래에 우리의 식탁에 오르는 달걀부터, 은행, 여가 활동, 기업의 조직에 이르기까지 사회 전반에 걸쳐 광범위한 미래 예측 시나리오를 썼다. 그로부터 20년 후 우리는 그가 쓴 시나리오에서 크게 벗어나지 않는 삶을 살아가고 있고, 그가 예측한 드림 소사이어티가 본격화되었다.
“기계가 우리를 감동시킬 것이다. 자동화와 감성을 기반으로 새로운 시대가 창조될 것이다. 컴퓨터가 스스로를 가르칠 수 있다면, 컴퓨터가 로이드 웨버의 음악보다 인기 있는 음악을 작곡할 가능성을 배제할 수는 없다. 인간이 운전하는 자동차와 컴퓨터가 운전하는 자동차가 벌이는 그랑프리 경주가 펼쳐지고, 소설, 작곡, 영화감독, 기업 전략과 비전 설계 등 인간 고유의 영역이라고 여겨온 지력을 컴퓨터가 대신할 것이다. 인간이 기계에게 물리적인 힘을 빌렸다면, 이제는 인간이 기계에게 지력을 빌릴 것이다.”
인간과 인공지능(AI) 알파고의 대결에서 AI가 완승을 거두면서 딥러닝(컴퓨터가 스스로 학습하는 기술)의 충격에 사로잡혔던 것이 불과 1년 전의 일이며, 이것을 계기로 4차 산업혁명이 시대의 화두로 떠올랐다.
“기계가 인간이 하는 근력노동의 99%를 대신하게 되었다. 따라서 인간은 재미를 위해서 근력을 사용할 것이다.”
“중국은 2030년경 미국과 같은 생활수준을 달성하게 될 것이다. 또한 2020년 후라야 중국에 확실한 자동차 시장이 형성될 것이다.
“전통적인 사무실은 당구대, 농구 코트, 침대, 샤워 시설까지 갖춘 공간으로 바뀌게 될 것이다.”
“일이 사라지면서 사람들은 여가에 시간을 쏟게 될 것이다.”
“과거의 생활양식을 모방하거나 회귀할 것이다. 농사짓는 전원생활이 유행할 수도 있다. 고의적으로 기술의 진보를 거부하는 생활이 되는 것이다. 수천 년 동안 지속된 물질우위 시대에 종지부를 찍을 것이다.”
정보화 사회에 돌입하면서 사람들의 관심에서 멀어지리라 여겼던 운동 기구와 운동화 시장은 기술 혁신을 통해 점점 더 성장하고 있다. 근력 노동을 기계가 대체함으로써 사람들은 자신들의 근력을 재미를 위해 쓰기 때문이다. 롤프 옌센이 예측한 사무실의 변화는 구글을 필두로 점차 보편적인 기업 문화로 자리 잡았다. 아날로그 열풍은 이미 10년 전에도 조짐을 보이기 시작했으나 디지털과 자동화 시대의 절정에 이른 지금 시장 전반에 영향을 미치고 있다. 이제 우리는 ‘동물 복지 인증 목초 먹은’ 닭이 낳은 달걀로 아침 식사를 하고, 복합 쇼핑몰에서 물놀이를 하고, 피곤한 눈으로 레고 성을 만드느라 밤을 지새운다.

“과거는 아찔한 속도로 지나가고 미래는 우리를 향해 속도를 높이며 다가오고 있다. 미래는 우리에게 점점 가까워져서 거의 현재의 일부가 되었다. 따라서 경쟁에 앞서 몇 단계 미리 생각하는 것이 필요하다.”

미래학자 롤프 옌센의 미래 예측 시나리오!
기계화와 대량생산이 본격화된 1?2차 산업혁명, 컴퓨터와 인터넷을 중심으로 디지털 및 자동화 시스템이 보편화된 3차 산업혁명에 이어 로봇이나 인공지능(AI)을 통해 가상의 세계가 실제 세계를 제어하는 4차 산업혁명이 코앞으로 다가왔다. 기계가 인간의 노동 99%를 감당하는 사회, 바둑을 두고 음악을 작곡하고 소설을 쓰는 AI, 인간이 기계에게 지능을 빌리는 시대, 정보화와 자동화 이후의 시대, 우리는 무엇에 열광할 것인가!
인공지능(AI)이 산업과 일상생활까지 모든 것을 제어하는 시대, 그렇다면 AI가 절대 흉내 낼 수 없는 것이 무엇일까. 바로 ‘인간의 꿈과 감성’이 만들어내는 이야기다. 미래는 확실성이 아닌 꿈이었다. 핸드폰으로 영화를 보는 꿈(스마트폰), 새들의 세계로 들어가는 꿈(비행기), 달나라를 여행하는 꿈(달 착륙), 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있었다. 꿈이 현실을 창조하고, 꿈이라는 재료로 미래가 만들어진다. 그러한 의미에서 롤프 옌센은 정보화 사회가 끝나고 새롭게 도래할 사회를 드림 소사이어티라고 정의했다.
수천 년 동안 지속된 물질우위 시대에 종지부를 찍으면서 사람들은 더 이상 합리적이고 계획적인 소비를 하지 않는다. 사람들의 감성을 자극하는 이야기를 담은 서비스와 제품에 기꺼이 비싼 값을 치른다. 미래의 시장에서 이기려면 인간의 이성이 아니라 감성에 호소할 수 있어야 하며, 지금이야말로 상품과 서비스에 감성을 덧붙일 때라고 말한다. 롤프 옌센은 수치와 데이터의 흐름이나 AI가 발전해 나가는 방향으로 미래를 예측하지 않는다. 그는 인공지능 시대를 살아가는 사람들에게 철저히 초점을 맞춘다. 디지털화가 극에 달했을 때 사람들의 감성이 어떤 방향으로 흘러갈지를 통해 기업, 시장, 사람들의 일상생활, 여가 등이 어떻게 변화할지 전망하는 것이다. 모든 사람들이 드림 소사이어티로 들어가고 있을 때 홀로 정보사회에 남아 뒤처지지 않기 위해 기업과 시장을 이해하는 지침서로서 반드시 이 책을 읽어야 한다.

“변화가 당신을 창조하기 전에 당신이 변화를 창조해야 한다. 지난 10년간 디즈니의 성장에서 거의 절반은 존재하지 않았던 새로운 사업을 통해 이루어졌다.”-디즈니 전 CEO 마이클 아이즈너

“과거 300년 동안 서구사회는 변화의 폭풍 속에 있었다. 이 폭풍은 가라앉기는커녕 그 세력을 더하고 있다.”-엘빈 토플러


미래 세계에는 누가 부를 차지하는가?
미래를 지배할 6대 시장을 주목하라!

1. 모험 시장Adventures for Sale 만년설 여행, 빙하 여행 등 사람들은 자연과 모험을 경험하는 데 기꺼이 투자한다. 모험을 극복한 이야기만큼 사람들의 감성을 자극하는 것도 없기 때문이다.
2. 친밀감 시장Market for Togetherness, Friendship, and Love 복합 쇼핑몰, 카페의 성장, 이벤트 관련 시장, 결혼식, 장례업, 영화 음악, 향수를 불러일으키는 서비스와 상품에 많은 시간과 비용을 들인다.
3. 관심 시장Market for Care 자비를 베풀고, 위로하고, 치료하고, 도움 주고, 행복을 주는 서비스가 각광받는다. 따라서 애완동물, 장난감, 건강, 치료, 종교 시장이 활성화되고, 기부하는 기업과 소위 말하는 착한 기업이 주목을 받는다.
4. ‘나는 누구인가’ 시장Who-Am-I Market 필요해서 사는 물건이 아니라 나를 보여주는 시장이 성장한다.
5. 마음의 평안 시장Market for Peace of Mind 안정감을 주는 인테리어, 자연 친화, 가족의 가치, 과거로 회귀, 향수를 불러일으키는 일에 돈과 에너지를 쏟는다.
6. 신념 시장Market for Convictions 이익만을 추구하는 기업은 소비자들에게 외면된다. 환경과 나눔, 복지 등 많은 사람들이 공감할 수 있는 신념을 가진 기업이 성장한다.

추천사
들어가며

PART１　미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정
022 인류사를 관통한 질주
039 시간이란 무엇인가
045 미래를 장애물로 여긴다면, 당신은 잘못된 길을 가고 있는 것이다
048 ‘전략’은 잊어버려라
056 상품은 부차적인 것이 된다
061 기계가 감성적으로 우리를 감동시킬 것이다
063 21세기에 승리하는 기업
068 21세기에 가장 중요한 원재료
072 좋은 일로 성공한다
074 피 흘리지 않는 전쟁
076 대 안
078 드림 소사이어티 그 이후

PART2　이야기와 이야기꾼을 위한 시장
087 모험 판매 : 소 - 중 - 대 - 특대
102 연대감·친밀함, 우정 그리고 사랑을 위한 시장
117 관심의 시장
132 ‘나는 누구인가who-am-I’ 시장
147 마음의 평안을 위한 시장
161 신념을 위한 시장

PART３ 힘든 일에서 힘든 재미로, 기업에서 부족으로
175 힘든 일에서 힘든 재미로
197 기업은 부족이다
214 부족에서 성공하는 법 - 힘든 재미를 일의 개념으로
216 미래의 직함들
218 힘든 재미가 정말로 일인가

PART４ 애정 어린 가족주식회사, 그리고 새로운 여가시간
224 애정 어린 가족주식회사
228 가족회사
237 사랑이 지속되는 한
248 새로운 여가시간
256 가족팀 형성
258 드림 소사이어티의 여가시간
265 CIFS 원탁회의
267 감성 조깅
269 직접 참여하는 정치

PART５범세계적 사업에 대한 보편적인 이야기
277 개 관
283 범세계적 사업을 위한 환경조성
288 우리 부모 세대의 고생
291 드림 소사이어티 후보국가들
295 중산층은 범세계적이 된다
297 마을에서 거대도시로
302 범세계적인 시장을 잡아라
307 병사 없는 전쟁
312 드림 소사이어티의 도래를 연기하고 싶은가
315 범세계적 사업

* 미래는 당신을 날마다 방문하고 있다 과거는 아찔한 속도로 사라져 가고 있고, 반면 미래는 우리를 향해 속도를 높이며 다가오고 있다. 미래는 우리에게 점점 가까워져서 거의 현재의 일부가 되었다고 말할 수 있을 것이다. 따라서 경쟁에 앞서 몇 단계 미리 생각하는 것이 필요하다.

* 미래는 시간당 60분의 속력으로 다가오고 있다. 또한 우리는 다행히도 미래가 한 번에 하루씩 다가온다는 것도 알고 있다. 이상은 시계와 달력으로 측정된 기계적인 시간이다. 한편 우리는 천문학적으로 또는 계절의 변화를 통해서 시간을 잴 수도 있다. 이것은 우주의 시간이다.

* 우리는 왜 이야기를 갈망하는가? 아득한 옛날부터 인간은 말이나 이미지 또는 글로 표현된 신화나 동화, 전설과 함께 살아왔다. 시대를 막론하고 유목민과 고대 그리스인들로부터 현재에 이르기까지 모든 인간에게는 각자의 이야기와 전설이 있었다. 이는 마치 인간이 항상 도구를 사용하고 음식과 주거지를 찾았던 것과 같다. 다시 말하면, 이야기를 갈망하는 마음은 인간이라는 존재의 의미, 즉 호모 사피엔스에 대한 정의의 일부이다. 우리는 항상 물리적 세계뿐만 아니라 정신적인 세계에서도 살아온 것이다.

* 경쟁, 위험, 모방, 짜릿함. 이 요소들은 어린이들의 놀이뿐만 아니라 새로운 일의 개념인 ‘힘든 재미’를 정의하기도 한다. 이런 것들이 드림 소사이어티의 기업에서 하는 일이다. 처음 세 가지 요소는 이미 많은 일에 반영되어 있는 것 같다. 그러나 마지막 요소인 짜릿함은 아직도 많은 사람들에게 부족하다. 직업에서의 만족은 생활의 중요한 부분일 뿐만 아니라 모든 것을 향상시키기도 한다. 그러나 대부분의 사람들은 자신들이 일을 하면서 놀고 있다는 것을 드러내지는 않을 것이다.

* 당신이 어느 기업에 고용되건 미래에 당신의 직함은 무엇일까? 살아 있는 기업의 참여자는 살아 있는 직함, 살아 있는 직업과 더불어 살아 있는 일을 할 것이다. 몇몇 정보사회의 직함이 남아있겠지만, 구직·구인광고와 사무실에는 새로운 직함이 등장할 것이다,

* 인구와 부가 증가하면서 찾아다닐 수 있는 자연은 점점 줄어든다. 2020년 건조지역의 야생생물 거주지는 지도상에 몇 개의 점으로 줄어들 것이다. 지난 세기 동안 길과 빌딩 그리고 사람들이 타잔의 구역을 침범해서 포장해 버렸다. 그러므로 모든 사람들이 희귀해진 야생의 자연을 방문하고 싶어 할 것이다.

* 범세계적으로 문화의 충돌이 발생하고, 상이한 가치체계가 공존할 것이다. 기업들은 범세계적인 시장을 차지하고 상품을 통해 문화적 국경을 넘을 수 있도록 도전해야 한다.