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바야흐로 가치를 사는 시대이다. 가치를 사는 21세기의 고객은 왕으로 군림하고 싶어 하지 않는다. 자신에게 의미 있는 가치를 직접 체험하고 다시 사회에 퍼뜨리는 영웅이 되고 싶어 한다. 그들은 제3세계를 돕는 ‘탐스’의 신발을 신고, 환경을 생각해 ‘러쉬’의 비누를 이용하고, 공정무역 ‘스타벅스’ 커피를 마시는 ‘영혼을 지닌 한 인간’으로서 가치를 담은 서비스를 찾고 있다. 또한 가치에 공감한 고객은 강요하지 않아도 충성스런 동반자가 되어 능동적으로 협력한다. 이 책 《최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가》는 고객 만족 서비스의 한계를 지적하고 차별화된 서비스를 제공하기 위한 방법론을 이야기한다. 기업의 가치를 담은 이야기를 만들고, 직원들이 그 가치에 공감하게 하고, 그를 바탕으로 고객과의 관계를 맺는 스토리텔링 서비스가 바로 그것이다.

고객이 좋아하고 열광하는 서비스는 어떤 것일까? 지금까지 서비스 업계의 진리였던 ‘고객 만족’에 매달리다 보면 친절한 서비스는 될 수 있을지 몰라도 고객이 기억하는 탁월한 서비스는 될 수 없다. 바야흐로 가치를 사는 시대이다. 가치를 사는 21세기의 고객은 왕으로 군림하고 싶어 하지 않는다. 자신에게 의미 있는 가치를 직접 체험하고 다시 사회에 퍼뜨리는 영웅이 되고 싶어 한다. 그들은 제3세계를 돕는 ‘탐스’의 신발을 신고, 환경을 생각해 ‘러쉬’의 비누를 이용하고, 공정무역 ‘스타벅스’ 커피를 마시는 ‘영혼을 지닌 한 인간’으로서 가치를 담은 서비스를 찾고 있다. 또한 가치에 공감한 고객은 강요하지 않아도 충성스런 동반자가 되어 능동적으로 협력한다.
이 책 《최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가》는 고객 만족 서비스의 한계를 지적하고 차별화된 서비스를 제공하기 위한 방법론을 이야기한다. 기업의 가치를 담은 이야기를 만들고, 직원들이 그 가치에 공감하게 하고, 그를 바탕으로 고객과의 관계를 맺는 스토리텔링 서비스가 바로 그것이다.

가치를 사는 시대, 어떻게 서비스할 것인가
고객의 마음속에 숨겨져 있는 가치를 찾아라!

오랫동안 서비스업계의 불문율로 군림해온 구호가 있다. ‘고객은 왕’이라는 말이다. 그렇다면 왕인 고객을 대하는 직원은 무엇일까?
어떻게든 친절하다는 평가만 받으려고 하다 보면 너무 당연한 듯 고객과 직원 사이에 서열이 생긴다. 고객은 어느 순간 비뚤어진 지배욕을 부릴 수가 있고 그러면 직원은 무릎 꿇은 노예가 되어야 한다. 고객이 직원을 하늘처럼 떠받들 이유가 없듯이 직원도 고객에게 왕을 모시는 신하나 노예가 될 필요는 없다. 서로가 마음속에 담긴 가치를 발견해주고 동반자로서 그것을 교류하는 장이 바로 고객 접점의 현장이기 때문이다.
이 책의 저자는 고객은 더 이상 고객 만족에 관심이 없다고 단언한다. 실제로 고객 접점에서 고객들이 기대하는 것들은 ‘만족’보다는 모험이고 가치의 실현인 경우가 많다. 특정 브랜드의 제품을 통해 자신이 중요하게 생각하는 정의, 공정, 평등, 연대, 건강, 동질감, 환경, 평화, 휴식, 우정 등이 적절한 방식으로 구현될 수 있는지에 신경을 쓴다. 그 과정에서 약간의 불편이 발생하거나 시간이나 노력을 좀 더 투자하게 되더라도 오히려 가치 실현 차원에서 기꺼이 감수한다.

국내 유수의 기업들에 차별화된 서비스 교육을 제공해온 저자 정도성은 이 책에서 다양한 사례와 생생한 현장의 목소리들로 서비스 패러다임 변화와 미래를 보여준다. 저자는 접점 직원들이 진심으로 기업의 가치를 전달하는 홍보사절이 되어야 한다고 역설한다. 그래야 비로소 고객은 차원이 다른 서비스를 경험하게 되고 망설임 없이 그 브랜드를 선택한다는 것이다. 저자는 또한 스타벅스 코리아, 삼성의료원 등 차별적인 서비스를 제공하는 국내 기업들을 소개하면서, 서비스 주체인 직원이 회사가 지향하는 핵심 가치에 공감하고 그것을 의미 있는 스토리에 담아 전달할 때 어떤 성과가 나타나는지 생생한 사례를 통해 안내한다.

이 책은 총 세 개의 부로 구성되어 있다. 우선 Part 1에서는 지금 서비스 현장을 지배하고 있는 ‘고객 만족 서비스’의 한계와 고객 경험을 중심으로 한 서비스 패러디임의 변화에 대해 이야기한다. 서비스에서 고객이 원하는 것은 ‘만족’이 아니라 ‘가치’이고, 가치를 담은 서비스를 가장 잘 전달할 수 있는 수단은 스토리텔링이라는 것이다. 이어 Part 2에서는 가치를 담은 스토리텔링 서비스를 만드는 방법론에 대해 살펴본다. 저자는 스토리텔링 서비스의 세 가지 요소로 가치, 공감, 관계라는 키워드를 제시하면서 이를 바탕으로 스토리를 담은 서비스를 어떻게 만들 수 있는지 구체적 사례들을 보여주며 체계적으로 설명한다. 마지막으로 Part 3에서는 각 분야에서 최고의 서비스로 앞서가는 기업들의 스토리텔링 서비스 노하우를 자세히 살펴본다. 차별화된 서비스를 고민하는 현장의 많은 실무자들에게 서비스를 대하는 다른 접근법은 물론 서비스의 미래를 내다보는 혜안을 제공할 수 있을 것이다.

▷▷ 이 책의 특징

서비스는 고객 만족이 아니다, 가치 전달이다
: 서비스의 패러다임이 바뀌고 있다

선물 포장은 못해준다며 고개를 젓는 핸드메이드 화장품전문점, 매일 땀을 한 바가지씩 흘리자고 꼬드기는 스포츠웨어 전문점, 술 마시러 온 손님에게 툭하면 말을 걸고 귀찮게 하는 스몰비어, 세 시간이고 네 시간이고 죽치고 앉아서 영감을 떠올리라고 부추기는 커피전문점…….
과연 이런 곳들에 손님들이 꾸준히 찾아갈까? 입안의 혀처럼 굴면서 왕에게 하듯 굽실거리지도 않는 매장이 과연 매력적일까? 답은 ‘그렇다’이다. 언뜻 보면 별로 친절하지도 않고 ‘고객 만족’을 위해 최선을 다하기는커녕 고객의 요구를 들어줄 마음도 없어 보인다. 그런데도 이런 매장에는 손님이 자발적으로 찾아가고 충성스런 단골이 되는 것은 물론, 자신의 신나는 경험담까지 곁들이며 여기저기 소문까지 내준다. ‘갑질’은커녕 직원들과 친구가 되거나 알아서 SNS에 휘황찬란한 사진과 후기를 올린다. 이유가 뭘까?

오랫동안 ‘고객 서비스’는 곧 ‘고객 만족’과 동의어였다. 수많은 기업들은 고객 서비스의 최전선에서 “고객 만족을 위해 최선을 다하겠습니다”라고 외쳐왔다. 그러는 동안 안타깝게도 서비스의 결과로 나타나야 할 고객 만족이 목적이 되면서 서비스의 의미 역시 사라져버렸다. 그 결과 서비스는 감정 노동이 되었고, 서비스 기업들의 차별성도 찾을 수 없게 됐다. 고객 만족이라는 명목 아래 친절과 불만 감소에만 서비스의 초점이 맞춰졌기 때문이다. 하지만 고객이 원하는 것은 ‘고객 만족’이 아니다. 마켓 4.0 시대, 고객들은 ‘가치’를 소비한다. 고객 만족이라는 낡은 틀에 갇혀 가치라는 지향점을 잃어버린 서비스 현장에 변화의 바람이 불어오고 있다. 이 책의 저자는 그 변화의 출발점을 바로 가치를 담은 스토리텔링에서 시작해야 한다고 말한다.

이 책은 고객 접점에서 아예 ‘만족’이라는 단어부터 삭제해야 한다고 주장한다. 저자는 ‘만족’보다 중요한 것은 브랜드를 대표하는 서비스 제공자가 누구인지 적극적으로 알리고, 대등한 눈높이에서 고객과의 접속을 추구하는 것이라고 말한다. 가치에 맞춰진 서비스는 누구도 소외시키지 않는 서비스이며, 일방향이 아닌 쌍방향식 소통의 서비스이다. 자신의 가치와 브랜드의 가치를 융화시키고 몸으로 체화한 직원이 수행하는 서비스는 그 무엇보다도 안정적이고 자연스럽다. 그런 서비스를 접한 고객은 저절로 제품에 담긴 가치에 공감하며, 그것을 구매하는 과정에서 세상을 위해 이로운 일을 하는 자신의 모습을 자각할 수 있게 된다는 것이다.

모든 것이 첨단을 달리고 모든 것을 따라할 수 있는 시대의 소비자들은 무엇을 기준으로 서비스와 제품을 선택할까? 매장의 웅장한 규모? 빠르고 편리한 시스템? 무작정 할인 많이 해주는 프로모션 상품? 미래를 이끌어갈 최고의 서비스 기업들은 이 모든 것을 넘어서서 함부로 따라할 수 없는 자기만의 가치, 고유한 스토리를 구현하고 이를 고객들과 공유하고 공감하는 것을 목표로 한다. 이는 곧 이 책 《최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가》에서 저자가 21세기를 선도할 서비스의 새로운 패러다임으로 지목한 고객 서비스의 혁신 코드와 정확히 일치한다.

각 분야에서 최고의 서비스를 제공하는 기업들은 경쟁자들과 어떻게 다를까? 이 책의 저자는 그 차이를 서비스의 지향점에서 찾았다. 서비스가 단순히 ‘고객 만족’을 향하느냐, 기업이 추구하는 ‘가치’를 향하느냐에 따라 그저 그런 서비스가 될 수도, 최고의 서비스가 될 수도 있다는 것이다. 저자는 이 책에 서비스 현장의 목소리는 물론 서비스에 대한 예리한 통찰과 혜안을 성실하게 담았다. 기업의 서비스를 디자인하는 CEO와 관리자, 서비스 접점에서 진심을 담은 서비스를 고민하는 접점 직원에게 추천한다. - 김부경 (삼성의 HR 전문기업 멀티캠퍼스 이사)

스토리텔링이 서비스의 미래다
: 가치를 담은 서비스, 공감을 이끌어내는 스토리가 승리한다

제품 및 서비스 제공자들의 철학과 가치에 얼마만큼 공감하느냐가 소비의 기준이 되는 시대이다. 이는 곧 기업과 브랜드가 지향하는 ‘왜(WHY)’가 서비스 현장에서 뚜렷하게 드러나야 한다는 뜻이다. 다시 말해 ‘왜’ 이 제품을 사야 하는지, ‘왜’ 직원들이 지금 이러한 서비스를 고객에게 수행하는지가 하나의 기준으로 명확하게 전달될 수 있어야 한다는 것이다. 저자는 이에 어울리는 방법으로 스토리텔링, 즉 서비스를 이야기라는 맥락 속에 녹여낸다면 그 효과가 극대화될 것이라고 귀띔한다.

이 책의 저자는 서비스의 스토리텔링을 조셉 캠벨이 말한 ‘영웅의 여정’ 플롯과 비슷한 ‘고객의 여정’으로 설명한다. 고객이 서비스의 주인공이 될 때 가치를 가장 잘 전달할 수 있다는 것이다. 가치를 스토리로 녹여내 전달하는 대표적인 기업으로는 ‘탐스’를 꼽을 수 있다. 탐스는 ‘원포원’이라는 가치를 내세워 신발 한 켤레를 사면, 신발이 필요한 제3세계에 한 켤레를 기부한다. 즉 ‘가난한 이들을 돕는다’는 것이 이들의 가치인 셈이다. 중요한 것은 탐스의 가치 실현 스토리에 주인공이 되는 것은 회사가 아니라 고객이라는 점이다. 고객들은 어려운 이들을 돕는다는 가치에 적극적으로 동참하지만, 혼자서는 이 가치를 실현할 방법을 찾기가 어렵다. 탐스와 탐스의 직원들은 이 고객들에게 소비를 통해서 가치를 실현할 수 있도록 돕는 조력자가 되는 것이다.
이처럼 명확한 가치가 있다면 스토리텔링으로 서비스에 가치를 담는 것은 어렵지 않다. 러쉬 역시 스토리텔링 서비스로 고객과 브랜드의 가치를 연결시키는 기업이다. 러쉬의 직원들은 ‘사람과 환경을 위한다’는 러쉬의 가치와 각 제품에 담긴 스토리들을 고객에게 적극적으로 설명한다. 그들은 불필요한 쓰레기를 줄이기 위해 포장을 최소화하는 러쉬의 원칙과 제품을 구매하면 인권, 동물 보호, 환경에 공헌하는 비영리단체에 판매 수익금 기부까지 할 수 있다는 사실을 고객에게 전한다. 즉 고객이 러쉬의 제품을 이용하는 것을 가치 있는 일로 만들어주며 동물과 환경, 인권을 생각하는 사람이 되게 해주는 것이다.

탐스와 러쉬처럼 가치를 전달하는 스토리텔링 서비스의 성공 열쇠는 무엇일까? 바로 접점 직원들의 ‘공감’이다. 탐스와 러쉬의 직원들처럼 기업이 추구하는 가치가 몸에 밴 직원이라면 고객에게 가치를 매개로 공감대를 형성할 수 있다. 저자는 이를 위해 기업이 채용에서부터 직원 교육에까지 회사가 추구하는 가치를 명확히 드러내고, 직원들이 서비스 최전선에서 행동하고 판단할 때 회사가 추구하는 가치에 따라 할 수 있는 문화를 만들어야 한다고 강조한다. 직원들이 회사의 가치와 고객의 필요에 얼마만큼 공감하느냐가 서비스 성공과 실패의 판가름이 되는 것은 물론, 브랜드 흥망성쇠까지 결정할 수 있기 때문이다.

고객은 가치가 담긴 서비스를 통해 자신이 더 좋은 세상을 만드는 주인공이 될 수 있음을 확인할 때, 비로소 직원과 사람과 사람으로 대면하면서 ‘관계’를 맺는다. 저자는 바로 그렇게 사람 사이의 관계가 맺어지고 가치가 연결되는 순간, 하나의 의미 있는 스토리가 탄생할 수 있다고 말한다. 스토리 안에 참여한 고객은 새롭고 다채로운 경험을 기억하고, 모험담 속 주인공이 된 것처럼 가치를 실현하기 위해 다시 브랜드를 선택하고 매장을 방문한다. 그리고 고객은 자신이 겪은 경험을 다양한 매체를 통해 세상에 퍼트리는 홍보대사가 되기도 한다. 누구나 벤치마킹할 수 있는 비슷비슷한 ‘고객 만족 서비스’가 아닌 가치와 공감, 관계로 연결되고 완성되는 ‘스토리텔링 서비스’가 고객 서비스의 미래라 단언하는 이유는 바로 여기에 있다.

지금 서비스 현장은 ‘고객 만족’이라는 깰 수 없는 틀에 갇혀 있다. 우리가 그렇게나 많은 기업의 서비스들에게서 차별성을 느낄 수 없는 것은 모든 기업들이 ‘고객 만족’만을 외치며 서비스하고 있기 때문이다. 진정 차별화된 서비스를 제공하고자 한다면 과감하게 ‘고객 만족’이라는 낡은 틀을 버려야 한다. 이제 서비스 현장에서는 ‘어떻게 고객을 만족 시킬까’를 고민할 것이 아니라 ‘어떻게 가치를 전달할 것인가’를 고민해야 한다. 이 책은 바로 그 고민의 해결책을 알려주고 있다. - 박래천 (삼성생명 고객지원팀 CS지원파트장)

최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가
: 스토리텔링 서비스 기업 성공 사례를 분석하다

서비스 접점에 근무하며 지상 과제인 ‘고객 만족’을 실현해야 하는 많은 직원들은 생각한다. ‘어떻게 고객을 만족시켜야 하는가?’ 이렇게 되면 모든 서비스가 친절이라는 이름으로 획일화될 수밖에 없다. 저자 역시 처음에는 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 최고의 서비스 기업들을 찾아 인터뷰를 했고, 흥미롭게도 직원들이 가장 역동적이고 행복해 보이는 기업들은 모두 서비스의 목표를 고객 만족이 아닌 가치 실현에 두고 있다는 것을 깨닫게 되었다. 저자는 취재와 인터뷰가 진행될수록 고객 만족은 목적이 아닌 결과라는 사실을 알게 되었으며, 그렇기 때문에 이제 서비스 현장의 고민과 질문을 바꿔야 한다고 말한다. ‘어떻게 고객을 만족시켜야 하는가’가 아니라 ‘어떻게 서비스로 가치를 전달할까’를 고민하고 질문해야 한다는 것이다.

오랫동안 서비스 교육에 매진해온 저자는 2년에 걸쳐 직접 서비스 교육 현장에서 보고 느낀 것들, 그리고 각 분야에서 선도적으로 서비스의 흐름을 만들어가고 있는 기업들을 취재한 결과를 이 책에 성실하게 담았다. 저자가 소개하는 서비스 기업들은 요식업에서 의료 서비스업에 이르기까지 다양하다. 독자들은 스포츠 의류에 대한 인식에 새로운 바람을 불어넣고 있는 룰루레몬을 비롯해, 핸드메이드 화장품의 대명사인 러쉬 코리아, 의료 서비스를 선도하는 삼성의료원, 커피 문화를 만드는 스타벅스 코리아, 장사의 새로운 지평을 열어가는 청년장사꾼까지 서비스의 최전선에서 새로운 비전을 제시하는 기업들을 면밀하게 살펴볼 수 있을 것이다. 저자는 러쉬와 스타벅스, 청년장사꾼의 많은 매장을 직접 방문해보고, 각 매장에서 일하고 있는 접점 직원과 관계자들을 다양하게 인터뷰함으로써 현장의 생생함을 더했다. 룰루레몬이 어떻게 이야기를 만들고 기업의 가치와 고객의 가치를 연결시키고 있는지를 경험하기 위해 직접 룰루레몬의 ‘커뮤니티클래스’에 참여해보기도 했다.

이 책에는 이렇게 저자가 현장을 누비면서 나눈 대화와 인터뷰 내용은 물론, 응대와 접객 모습이 어떻게 가치를 향하고 있는지, 어떻게 서비스에 스토리를 녹여내고 있는지 등이 생생하고 꼼꼼하게 정리되어 있다. 모두가 비슷비슷한 서비스를 제공하는 지금, 이 책은 자기만의 이야기를 담은 차별화된 서비스를 디자인하고자 하는 기업의 CEO와 관리자, 서비스 최전선의 접점직원들에게 가치 중심으로 재편되고 있는 서비스 트렌드의 변화를 목도할 수 있게 하고, 나아가 그로 인한 서비스의 새로운 비전을 그려보게 하는 요긴한 도구가 될 것이다.

4차 산업혁명의 시대. 많은 산업 현장이 예측하기 힘들 정도로 빠르게 변하고 있다. 서비스업계 역시 마찬가지다. 수많은 새로운 서비스 모델이 생겨나고 그에 따라 서비스 접점들도 계속해서 늘어나고 있다. 지금 서비스 기업들은 고객 서비스 접점의 모습을 혁신적으로 바꾸려 하고 그 답을 가치 전달 서비스에서 찾고 있다. 고객 서비스는 결국 사람을 향하기 때문이다. 서비스의 새로운 트렌드를 읽고 싶은가? 미래의 서비스 시장을 선도하고 싶은가? 새로운 고객 서비스의 비전을 찾는 모든 이들에게 일독을 권한다. - 이랑주 (이랑주VMD연구소 대표,《좋아 보이는 것들의 비밀》저자)

▷▷ 주요 내용

마켓 4.0 시대, 서비스에 대한 ‘이야기’를 만들어라
각종 브랜드 관련 평가, 고객 만족도 관련 평가에서 우수한 성적을 거두고 그 사실을 적극적으로 홍보한다고 해도, 고객들은 생각보다 인지하지 못한다. 혹은 알고 있지만 신뢰하지 않을 수도 있다. 시장 조사 회사인 닐슨이 2015년 60개국 소비자들을 대상으로 한 조사에서는 응답자의 83퍼센트가 ‘신뢰할 만한 광고원’으로 친구나 가족을 꼽았다. 온라인에 올라온 다른 이들의 의견을 꼽은 비율도 66퍼센트나 됐다. 말하자면 고객들은 내가 경험하거나 주변 사람들이 경험한 이야기에는 관심이 있지만, 기관에 의해 평가받은 결과나 공식적인 발표는 크게 신뢰하지 않는 것이다. 계량화된 고객 만족도 평가가 서비스 품질 유지에는 도움이 될 수 있으나, 홍보 효과나 고객의 선택에 미치는 영향은 기대한 만큼 크지 않다. 이런 상황에서는 외부 기관의 평가나 공식적인 자료보다는 고객들의 의견과 우리 직원들의 이야기가 훨씬 더 중요해진다. (중략) 이제 서비스 기업의 고민은 어떻게 평가 기관에게 좋은 평가를 받을 것이냐가 아니라, 어떻게 하면 좋은 이야기를 만들 것이냐가 되어야 한다. (본문 36~39쪽 중에서)

가치가 명확하지 않으면 공감을 끌어낼 수 없다
2009년 10월 21일, 축구를 좋아하는 200여 명의 남자들이 어두운 표정으로 클래식 공연장에 모여 있다. 그날은 레알 마드리드와 AC밀란의 챔피언스리그 경기가 열리는 날이다. 그런 중요한 경기를 보지 못하고 클래식 공연장에 앉아 있으려니 표정이 좋을 수가 없다. 그때 공연장 위로 자막이 떠오른다. “어떻게 이런 중요한 경기를 안 볼 생각을 했죠?” 장내에서는 환호와 갈채가 터져 나온다. 클래식을 연주하던 관현악단은 어느새 챔피언스리그 음악을 연주하고 있다. “레알 마드리드와 밀란이 경기장에 있습니다.” 계속되는 환호와 갈채 속에서 그들을 열광시키는 한마디가 떠오른다. “하이네켄, 즐거움을 선사합니다.” 2010년 칸 국제광고제 미디어부분 금상을 받은 이 이벤트는 150여만 명이 스카이스포츠를 통해 시청했고, 이튿날에는 1,000만 명가량이 뉴스를 통해 소식을 접했다. 많은 기업들이 하이네켄과 비슷한 시도를 한다. 고객들을 대상으로 깜짝 이벤트를 벌이고, 이 모습을 담은 영상을 배포한다. 하지만 모든 영상들이 화제가 되고 공감을 얻는 것은 아니다.(중략)
2012년, 우리나라의 한 기업에서도 비슷한 이벤트를 벌인 적이 있다. ‘2012년 오늘의 젊음의 모습은 어떨까요’라는 질문으로 영상은 시작된다. 하지만 이 동영상을 두고 유튜브에서는 댓글 전쟁이 벌어졌다. 하이네켄의 동영상이 찬사 일색인 것과는 대조적이다. 대중을 한자리에 모으고, 지루함에 지쳐 있는 그들에게 깜짝쇼를 선사하는 구조는 하이네켄과 똑같다. 그럼에도 불구하고 대중의 반응은 극과 극이다. 이 둘의 차이는 무엇일까? (본문 50~54쪽 중에서)

직원이 공감하지 않은 가치는 가짜다
무형의 존재인 브랜드나 회사가 고객과 직접 공감을 할 수는 없다. 고객과의 공감 역시 직원의 몫이다. 브랜드의 가치에 직원이 공감하고, 직원은 다시 고객과 공감을 해야 한다. 가치를 전달하는 스토리텔링 서비스에서 성공의 열쇠는 접점 직원들의 공감에 달렸다. 직원들이 가치에 얼마만큼 공감하느냐의 여부는 서비스 성공과 실패를 넘어 회사와 브랜드의 흥망성쇠에까지 영향을 미친다.
《마케터는 새빨간 거짓말쟁이》의 저자 세스 고딘은 미국의 아이스크림 콜드스톤이 몰락한 이유를 스토리의 몰락에서 찾았으며, 직원들이 콜드스톤의 가치에 공감하지 못하게 된 것을 그 배경으로 보았다. 세스 고딘이 보기에 콜드스톤은 성공적으로 고객에게 행복한 경험을 제공했다. 원하는 토핑을 직접 고르게 하고 모든 직원들이 손님 앞에서 함께 노래를 부르면서 말이다. 46개 주에 지점이 생기고, 사람들은 슈퍼마켓에서 파는 아이스크림보다 훨씬 더 비싼 값을 치르면서도 먼 거리를 달려가 콜드스톤이 제공하는 경험을 즐겼다. 그러나 콜드스톤이 성장에 집중하면서부터 창업자가 추구했던 가치는 서서히 힘을 잃어갔다. 직원들은 여전히 노래를 부르지만, 자신이 왜 그런 노래를 부르는지 모르겠다는 표정으로 영혼 없이 소리를 냈다. 행복한 이야기를 전파하고자 한 콜드스톤의 사업을 일부 대리점들은 그저 아이스크림 판매로 생각했고, 직원들도 가치에 대한 공감 없이 서비스를 제공하게 되었다. 고객들의 경험은 거짓으로 채워진 셈이다. (본문 93~94쪽 중에서)

고객을 따르지 않고, 고객이 따르게 한다
룰루레몬 청담 플래그십 매장에 가면 바닥에 다음과 같은 문장이 새겨져 있다. ‘Friends are more important than money.’ 유통 매장에서 고객이 아닌 친구가 주어라는 점이 신선했다. 매장 안으로 들어서자 운동복 차림 직원들이 인사를 한다. “안녕하세요? 오랜만이에요!” 내가 아니라 단골에게 하는 인사였다. 단골이 매장 직원에게 남자 친구를 소개시켜주자 서로 인사를 한다. 흔치 않은 풍경이다. 잠시 후에 여자 손님 한 무리가 올라온다. 모두 운동복 차림이다. 인사 없이 대화를 시작한다. “세일한다고 하길래 얼른 들렀어요.” 직원과 고객 모두가 운동복을 입고, 서로 반가워한다. 의류 매장이라기보다는 운동 동호회 같다. 동호회 리더와 회원, 혹은 코치와 선수 같은 느낌이다. 실제로 룰루레몬은 접점 직원을 에듀케이터, 고객을 게스트라고 부른다. 단순히 물건을 사고파는 관계가 아니라 제품과 운동에 대해 알려주는 조력자이며 우리 집에 놀러 온 손님이다. 크레디트스위스 은행의 애널리스트인 크리스티안 버스는 룰루레몬의 서비스에 대해 다음과 같이 말했다. “룰루레몬이 구축하려는 모델은 ‘당신은 아주 멋집니다. 우리는 당신이 최고의 모습이 되도록 도울 파트너가 되겠습니다’라고 말하죠.” 룰루레몬은 판매를 목적으로 고객 만족에 주력하지 않는다. 그들이 하는 모든 일은 이상 실현을 위해 정렬되어 있다. (본문 145~146쪽 중에서)

고객이 불만을 터뜨릴 때 가치를 전달한다
평소 환경보호를 위해 애쓰는 러쉬는 가급적 고체 형태 제품을 개발한다. 고체 컨디셔너, 비누, 버블바, 마사지 바, 바디버터, 샴푸바 등 제품 대부분이 고체이다. 불필요한 포장을 하지 않기 위해서다. 이성적으로 생각하면 환경을 생각하는 훌륭한 시도이지만 고객에 따라서는 불편을 호소한다. 이런 경우 고객 만족 관점에서는 개선을 시도할 것이다. 최소한의 포장을 도입하거나, 원하는 고객들에게는 충분한 포장을 제공해서 불만을 해소하려 할 것이다. 그렇게 하지 않으면 고객을 잃을 수 있기 때문이다. 그렇지만 서비스의 목적이 가치 전달일 때, 고객의 불만이 꼭 위기인 것만은 아니다. 러쉬에서 조직 문화를 담당하는 김민선 씨는 고객 이 불만을 터트리는 순간을 ‘가치를 전달할 수 있는 짜릿한 순간’이라고 표현한다. “고객들 중에서 비누 위의 먼지나 인체에 무해한 흰곰팡이를 꺼림칙하게 여기거나, 선물을 위해 유난히 포장을 중요시하는 분들이 있어요. 이런 분들이 불만을 터뜨리는 경우가 있는데, 이럴 때야말로 가치를 전달할 수 있는 정말 좋은 기회예요. 전달해야 할 메시지가 있으니, 고객이 불만을 표현하는 순간이 짜릿한 순간이 돼버려요.” 고객 만족을 기준으로 하면 고객의 불만은 해결해야 할 문제일 뿐이다. 하지만 가치를 전달하는 서비스에서는 그렇지 않다. 서비스의 목적이 다르기 때문에 상황에 대한 인식도 달라진다. (본문 162~164쪽 중에서)

“나는 스타벅스를 가기 위해 커피를 마신다.”
스타벅스 고객 서비스의 목표는 ‘유대감이 느껴지는 관계의 형성’이다. 이러한 관계의 힘은 스타벅스 커피 가격에 대한 부담감을 뛰어넘게 할 만큼 강력하다. 늦은 퇴근길에 달달한 ‘커피 더블샷’을 마시고 싶어서 스타벅스 이촌점에 간 적이 있다. 지방 출장을 다녀오는 길이어서 몹시 피곤한 얼굴로 메뉴판 앞에 서 있었다. 낯은 익지만 대화를 나눈 적은 없는 바리스타 ‘료마’가 인사를 했다. 형식적으로 고개만 끄덕이고서 커피 더블샷을 주문하려는데, 료마가 말했다. “커피 더블샷?” 마음을 읽힌 것 같아 정말 깜짝 놀랐다. 바리스타 료마와 눈이 마주친 순간, 둘이 동시에 웃음을 터뜨렸다.
“어떻게 아셨어요?”
“예전에는 리저브 커피를 많이 드셨는데, 요즘에는 커피 더블샷을 많이 드시더라고요.”
다시 한 번 유쾌하게 웃으면서 커피 더블샷을 주문했다. 바리스타는 평소에 내가 마시던 메뉴를 기억해서 이야기해주었을 뿐이지만, 나로서는 마음을 알아준 것 같아서 기뻤다. 이런 일이 한 번 생기고 나면, 그 바리스타를 다시 만났을 때 좀 더 반갑게 느껴진다. (중략) 이런 경험이 누적되면 커피를 마시러 스타벅스에 가는 것이 아니라, 스타벅스에 가기 위해 커피를 마시게 된다. (본문 195~196쪽 중에서)

프롤로그 - 가치를 사는 시대, 어떻게 서비스할 것인가

1부 서비스의 패러다임이 바뀌고 있다
1. 고객이 ‘만족하는’ 서비스, 고객이 ‘좋아하는’ 서비스
2. 고객이 왕이면 직원은 무엇일까?
3. 서비스의 수준은 더 나아지기 힘들다
4. 마켓 4.0 시대, 서비스에 대한 ‘이야기’를 만들어라
5. 왜 스토리텔링인가
6. “가서 영웅이 될 기회를 잡아라.”
7. 가치가 명확하지 않으면 공감을 끌어낼 수 없다
8. 고객은 누가 오리지널인지 신경 쓰지 않는다
9. 가치를 파는 서비스가 승리한다

2부 서비스는 고객 만족이 아니다, 가치 전달이다
10. 가치: 서비스에 기업의 ‘Why'를 담아야 한다
11. 가치: 고객이 서비스를 판단하는 기준이 달라지고 있다
12. 가치: “세상을 위해 특별한 일을 하고 있다.”
13. 공감: 직원이 공감하지 않은 가치는 가짜다
14. 공감: 매뉴얼보다 중요한 서비스 아이덴티티
15. 공감: 기업 문화에 가장 잘 맞는 인재를 얻는 방법
16. 공감: 서비스 교육을 하지 않아도 잘되는 회사
17. 공감: 세상을 이롭게 만드는 데 어떻게 공헌할 것인가
18. 관계: 직원이 먼저, 고객은 그다음
19. 관계: 고객의 요구와 회사의 가치가 충돌할 때는 어떻게 할까?
20. 관계: 접점 직원의 판단력을 존중하라
21. 공간에 어울리는 서비스, 어울리지 않는 서비스

3부 최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가
22. 룰루레몬 코리아①: 고객을 따르지 않고, 고객이 따르게 한다
23. 룰루레몬 코리아②: 경쟁이 아니라 변화를 추구한다
24. 러쉬 코리아①: 가치가 매뉴얼을 대신한다
25. 러쉬 코리아②: 고객이 불만을 터뜨릴 때 가치를 전달한다
26. 러쉬 코리아③: 직원이 행복한 회사는 무엇이 다른가
27. 삼성의료원①: 서비스 혁신은 어디서 시작되는가
28. 삼성의료원②: 공감할 수 있어야 서비스할 수 있다
29. 삼성의료원③: 서비스 교육의 목적은 무엇인가
30. 스타벅스 코리아①: “나는 스타벅스를 가기 위해 커피를 마신다.”
31. 스타벅스 코리아②: 고객과 특별한 관계를 맺는 경험을 권한다
32. 스타벅스 코리아③: 기업의 가치는 고객이 완성한다
33. 청년장사꾼①: 모두가 잘사는 세상을 만들고 싶다
34. 청년장사꾼②: 서비스는 결국 관계를 형성하는 일이다
35. 최고의 서비스 기업들의 9가지 공통점

에필로그 -고객의 마음속에 숨겨져 있는 가치를 찾아라