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우리는 무엇을, 왜 좋아하는가?

<와이어드> 객원 기자이자 아마존 베스트셀러 ≪트래픽≫의 작가 톰 벤더빌트가 우리가 좋아하는 것을 왜 좋아하고, 싫어하는 것을 왜 싫어하며, 선호하는 것이 자신에 대해 무엇을 말해주는지를 깨닫고 이해하도록 한다. 전작에서 사람들의 자동차 운전 습관을 꼼꼼하게 살폈다면 이번에는 음식부터 영화, 음악, 좋아하는 색깔에 이르기까지 우리가 선택하는 과정을 탐구하도록 이끈다.

우리는 하루에도 여러 번 다양한 방법으로 ‘왜 어떤 것이 다른 것보다 좋은가?’라고 질문을 받는다. 왜 어떤 노래가 나오면 라디오 채널을 바꿀까? 왜 어떤 페이스북 포스팅에는 ‘좋아요’를 누르고 어떤 포스팅에는 누르지 않을까? 왜 다이어트 콜라 대신 레모네이드를 선택할까? 이런 소소하고 평범한 선택이 모여 우리 일상을 지배한다. 별것 아닌 듯 하지만 잘못 고르면 불쾌함을 느끼게 되는 문제들이다. 한편 우리가 지닌 기호는 자신이 누구인지를 알려주는 좀 더 폭넓고 심오한 취향으로 발전한다. ‘좋아하는 것’은 자신의 정체성을 파악하고 드러내며, 다른 사람을 이해하는 가장 손쉬운 방법이다.

이 책 『취향의 탄생』은 음식, 넷플릭스 영화, 음악, 소셜미디어 활동 등을 장마다 흥미롭게 다루며 ‘취향 분류학’의 방법론적, 심리학적 본질을 면밀히 알아본다. 회사 동료가 같은 옷을 입고 나타나면 왜 당황스러울까? 평생 논쟁거리였거나 무시당한 많은 예술가가 현재 추앙받는 이유는 무엇일까? 전문 심사위원의 시각에서 이상적인 고양이와 훌륭한 맥주를 만드는 기준은 무엇일까? 복잡하게 얽힌 음식 취향부터 익숙하지 않은 예술품을 볼 때의 불안함, 음원 재생목록과 팝 차트의 복잡하고 역동적인 특성까지 우리의 선호와 의견은 수없이 많은 힘에 의해 끊임없이 만들어진다. 디지털 시대에 끊임없이 이어지는 ‘좋아요’와 ‘별’ 평점은 우리의 선택에 영향을 미친다. 취향의 많은 부분이 온라인으로 옮겨갔으며 여느 때보다 많은 기업이 우리가 무엇을 어떻게 소비하는지 볼 수 있다.

우리는 무엇을, 왜 좋아하는가？
글로벌 CEO와 석학들의 격찬！
인간의 ‘기호’라는 미지한 영역을 파악하기 위해
반드시 알아야 할 핵심들

★ 2016년 아마존 베스트셀러
★ 뉴욕 타임스 추천
★ 워싱턴 포스트 추천
★ 가디언 추천
★ 파이낸셜 타임스 추천

끝없는 선택의 시대에 취향보다 중요한 것은 없다！
유전적 요인부터 행동 과학에 이르기까지
취향의 모든 것에 관한 영리한 안내서
페이스북에 ‘좋아요’가 범람하는 시대에 ‘좋아한다’는 행위에는 어떤 의미가 있을까? ‘이것’보다 ‘저것’을 더 좋아하고, 계속해서 리플레이 버튼을 누르며 같은 노래를 종일 듣는 데는 어떤 인간 심리가 숨어 있을까? 또 넷플릭스나 스포티파이 같은 추천 엔진이 가끔은 나보다 내 취향을 더 잘 아는 것 같은 이유는 무엇일까? 때때로 사람들은 단지 익숙한 것을 좋아하고, 친구들이 좋아하는 것을 따라서 좋아하며, 실제로는 좀처럼 듣거나 보지 않을 음악이나 영화를 좋아하는 척하기도 한다. 취향은 자신의 ‘결정’에 따라 규정되지만 대부분 사람은 자신이 무언가를 좋아하는 이유를 분명하게 설명하지 못한다. 매순간 결정에 영향을 미치고, 나와 다른 이를 판단하는 기준이 되기도 할 만큼 중요하지만 취향처럼 모호한 대상은 없다. 이토록 불분명하고 복잡하며 좋아하는 것과 싫어하는 것의 총합을 뛰어넘는 취향의 정체를 <와이어드> 객원 기자이자 아마존 베스트셀러 ≪트래픽≫의 작가 톰 밴더빌트가 낱낱이 살펴본다. 전작에서는 운전이라는 행동이 얼마나 복잡하게 이루어지는 결과물인지 탐구하며 도로 위의 수수께끼를 파헤쳤다면, 이번에는 일상에서 더 넓은 범위를 차지하는 취향의 문제를 해부한다. 심리학, 경제학, 신경과학 등 여러 분야의 의미 있는 최신 연구 결과를 조사하고 실제 사례와 비교하며 그 진위를 검증한다.

취향에 관한 오해와 진실을 다방면으로 분석한 최초의 취향 분석서

‘좋아하는 것’을 보면 한 사람의 정체성을 손쉽게 파악할 수 있다. 그것은 세상에 자신을 드러내고, 상대방을 이해하며, 자신이 평범한지 독특한지를 나타낸다. 많은 사람이 끊임없이 변화하는 취향의 소용돌이를 벗어나 이제는 안정적인 취향을 지닌 이성적인 어른이 되었다고 생각하겠지만 꼭 그렇지만은 않다. 사람들은 마치 미신을 믿듯 그리 뛰어나지 않은 것을 무척이나 좋아하기도 한다. 어떤 취향은 취약해서, 결정을 내리게 된 확실한 동기가 없을 때도 있다. 어쩌면 우리는 선택할 때 듣지도 보지도 못한 규칙을 적용하고 의지와는 무관하게 선택하는지도 모른다. 그렇다 하더라도 많은 수가 비슷한 취향을 공유한다는 사실은 자의적인 선택 속에 어떤 합리적인 이유가 있다는 뜻이다. 작가는 이처럼 대부분 사람이 설명하기 어려워하는 취향에 숨은 과학적 원칙을 밝혀내고 근거 없이 맹신했던 취향에 관한 오해를 바로잡는다.

일상의 선택이 모여 내가 만들어진다

박물관을 관람할 때 어떤 방식으로 보아야 덜 지치고 더 많은 작품을 감상할 수 있을까? 매일 아침에는 같은 음식을 먹으면서 저녁에 평범한 음식을 먹는 것은 왜 지겨워할까? 많은 사람이 함께 식사할 때 평소보다 더 먹게 되는 이유는 무엇일까? 출시 전 시장조사에서는 반응이 좋았지만 시중에 출시된 뒤에 참패하는 제품의 패인은 무엇일까? ‘죄스러운 즐거움’이 죄의식 없이 순전한 즐거움이 될 수 있을까? 젊은 시절에 들은 음악이 왜 평생 최고로 남을까? 평범한 맥주를 특별하게 즐기는 방법은 무엇일까? 일상에는 이렇게 소소하고 평범한 의문이 편재한다. 사소해 보이지만 생활을 지배하는 요소들이다. 아침 식사로 달걀을 얼마나 익힐지, 통밀빵과 페스추리 중 어떤 것을 고르고 소시지와 베이컨 중 어떤 것을 먹을지와 같이 별것 아닌 듯하지만 잘못 선택하면 불쾌함을 느끼게 되는 문제들이다. 이런 과정으로 지니게 되는 기호는 우리 자신이 누구인지를 알려주는 좀더 폭넓고 심오한 취향으로 발전한다. 컨트리 음악이나 프랑스어, SF 영화처럼 ‘좋아하는 것’은 자신의 정체성을 파악하고 드러내며 다른 사람을 이해하는 가장 가까운 방법이다.

무한한 다양성의 세계 속 나만의 ‘취향을 위한 가이드’

우리에게 좋은지 싫은지를 묻는 질문은 계속해서 늘어나고 있다. 하지만 결정을 내리는 데 도움이 되는 규칙이나 기준은 줄어들었다. 온라인에 범람하는 수많은 사람의 의견 가운데 어느 것에 주목해야 할까? 세상의 거의 모든 노래를 들을 수 있는 지금 어떤 것을 듣고 좋아해야 할까? 세상이 뒤집히고 있다. 한때는 손에 닿을 수 없던 음식과 패션을 쉽게 볼 수 있게 되었고, 한때는 흔히 보던 것들이 평가 대상이 되었다. 이 모두를 훌륭하다고 평가한다면 좋지 않은 것이 있기는 할까?
우리는 무엇을 어떻게 좋아해야 하는지 잘 모를 때가 많다. 우리의 기호는 편견과 상황, 사회적인 영향에 휘둘린다. 지금 좋아하는 것을 앞으로도 좋아할 가능성은 적고, 이전에 좋아했던 것을 기억할 가능성은 더욱 적다. 가장 중요한 것은 음식, 음악, 예술 등 자신이 좋아하는 것에 대한 마음속 컴퍼스를 확인하는 일이다. 이를 지속적으로 이용하면서 외부 영향을 견뎌야 한다. 이 과정에서 작은 문제들이 생기고 신호가 자신을 헷갈리게 만들더라도 무한한 다양성의 세계 속 ‘취향을 위한 가이드’가 있다면 좋아하는 것을 왜 좋아하고 싫어하는 것을 왜 싫어하며 취향이 우리에 대해 무엇을 말해주는지 깨닫고, 여러 방해 요소에 맞서 자기만의 취향을 확립할 수 있을 것이다.

책속으로 추가
연구에 따르면 사람들은 물건에 대한 부정적인 평가를 보았을 때, 실용적인 물건이라면 부정적인 평가의 원인을 물질적인 면에서 찾고 쾌락을 위한 물건이라면 그 원인을 사람에게서 찾는 경향이 있었다. (129쪽)

이제 사람들은 평하는 일이 너무 자연스러워서 클립을 하나 살 때도 누군가의 ‘평가’를 흘끔거린다. 그냥 클립이다! 뭘 쓰라고! 아마존처럼 모든 물건을 파는 사이트가 생겨나면서 모든 게 불분명해지고 뭉개지는 경향이 있다. 이제 책은 전자책을 만들지 않았다거나 활자가 별로라는 이유만으로 비난을 받는다. 공신력의 선이 흐릿해졌다. (…) 온라인 평가가 넘쳐나면서 독단적인 비평의 목소리는 사라졌지만 비평은 수천 갈래로 나뉘었다. 사람들은 수천 개의 파편을 확인하면서 다른 사람들이 어떤 의미를 이야기하려는지 알아내려고 노력 중이다. 이제는 사람이 선택을 말하는 게 아니라 우리의 선택이 우리에 대해서 말해주고 있다는 사실을 생각해야 한다. (130쪽)

무엇인가에 대한 느낌은 자극을 감지하기 전에도 존재한다. 튀이만을 보고 좋아할지를 결정할 수도 있다. 하지만 대부분은 튀이만을 좋아해서 보겠다고 결정할 가능성이 크다. 배렛은 “일종의 예측이에요. 이미 존재하는 자극에 관심을 집중하도록 영향을 줍니다”라고 말했다. 세상에 대해 좋거나 나쁜 느낌을 가지고 있다면 뇌는 다양한 패턴을 즐거움이나 불쾌함과 연관시킨다. (188쪽)

인류학자 메리 더글러스의 말처럼 의식은 어떤 경험을 일상에서 분리하기 위한 틀이다. 미술관은 그림의 액자처럼 그 안에 있는 것에 주의를 집중하게 하고 예술이 끝나는 경계를 설정한다. 사람들은 특별한 것을 보고 ‘창공과 같은 공기’를 마시고 진짜 예술품이 보여주는 즐거운 기운을 느끼려고 미술관에 간다. 또 예술품을 특별한 방식으로 바라보고 평범한 우려와 한계에서 벗어난다. 미술관은 ‘보는 방식’이라고 불렸으며 더 넓은 세계를 보기 위한 훈련소와 같은 장소였다. (189쪽)

하지만 문제는 대상이 무엇인지 알기도 전에 좋은지 싫은지를 판가름한다는 것이다. 로버트 자이언스는 느낌이 인식 다음이 아니라 그와 함께 혹은 그보다 전에 나타난다고 주장했다. 자이언스는 “대부분 결정에서 어떤 종류이든 인지 과정이 선행되었다는 사실을 밝혀내기 어렵다”라고 평가했다. 어떻게 단 몇 밀리세컨드 만에 그림을 판단할까? 자이언스는 애정이 강하고 원시적이며 독립적인 초기 경고 시스템이라고 설명했다. “토끼는 뱀의 이빨이 얼마나 길고 뱀이 남긴 흔적이 어떤지 가늠하려고 달리기를 멈출 필요가 없다.” 토끼는 대상이 뱀이라는 사실을 알기도 전에 기척을 느끼고 도망간다. 사람도 두 번 보기 전에 이미 마음을 정한다. (198쪽)

혐오스럽거나 도덕적으로 문제가 있는 책을 읽고 좋아했다는 사실이 괴롭다면 죄책감이 아니라 부끄러움을 느끼는 것이다. 둘 다 비슷하게 여겨지지만 심리학자들은 두 현상을 아주 다르게 본다. 차이점 중 하나는 시간적인 차이다. 부끄러움은 동시에 느껴진다. 느끼는 순간 알고 있다. 죄책감은 인지 과정이 포함된다. 왜 죄책감을 느끼는지 이후에 생각해봐야 한다. 부끄러움은 스스로에 대한 것이고 죄책감은 행동에 대한 것이다. (238쪽)

취향은 사람들이 남과 달라지고 싶어 할 때 변화한다. 그런데 남과 같아지고 싶어 할 때도 변화한다. 특정 그룹은 취향을 다른 그룹에게 전달한다. 하지만 취향 자체는 그룹이 만들어지도록 돕지 않는다. 마시는 커피 종류처럼 별것 아닌 것 같은 차이가 문화적 쟁점이 되기도 한다. 적절한 취향이라고 알려진 데 접근하는 사람이 늘수록 세부적인 차이가 생긴다. (267쪽)

도시는 취향의 변화를 이끌어낸다. 다른 사람에 대한 노출을 늘리기 때문이다. 이들은 도시가 매료시킨 창의적인 사람인 경우가 많다. 이제 세계화된 미디어는 사람들의 삶을 더욱 속속들이 꿰뚫고 있다. 그래서 더 많은 사람에게 더 빨리 언어를 퍼트린다. 영어 단어가 일본어로 건너가 퍼지는 시간을 줄인 것도 이런 이유 때문이다. 1970년대부터 2000년까지 일본에서 영어 단어가 사용되는 비율은 두 배로 늘었다. (289쪽)

좋은 맥주란 기준에 가장 잘 맞는 것이다. 그러면 기준은 어떻게 만들어질까? 사람들이 좋은 맥주의 조건이라고 생각하는 것이 기준이 된다. 그러? 다른 문제가 있다. 좋은 맥주란 기준에 잘 맞는 맥주라고 하는데 기준은 왜 변할까? 사람들이 생각하는 좋은 맥주가 변하기 때문이다. 그렇다면 과거에 좋은 맥주로 생각했던 것이 이제는 좋은 맥주가 아니라는 뜻일까? (289쪽)

뉴욕 타임스
인간이 선호하는 것의 세계와 그것을 예측하려는 기업들을 살펴보는 책이다. 밴더빌트는 까다롭고 불명확하며 빠르게 변하는 주제를 친절하고 빈틈없이 풀어낸다. 그동안 당연하게 여겨 이유를 생각해보지 않았던 것들의 깊은 곳까지 접근해 반드시 결론을 내린다.

워싱턴 포스트
생생하고 광범위한 연구들을 담고 있다. 위트 있는 설명에 흥미로운 사례가 곁들여져 읽는 이의 주의를 환기시키며, 읽다보면 어느 새 작가의 이야기에 설득되어 머리는 물론 마음까지 빼앗기게 된다. 사려 깊고 광대하며 최근 연구 결과의 핵심을 밀도 높게 접할 수 있는 책이다.

사이언스 매거진
이 책은 우리의 선호가 어떻게 바뀌어왔으며 앞으로 어떻게 바뀔지의 불가사의한 현상을 이해하려는 데서 출발한다. 음식부터 음악, 색깔, 고양이에 이르기까지 여러 대상을 살펴보며 취향의 세계를 정신없이 여행한다. 열정적이고 거대하게 주의를 환기시킨다.

글로브 앤 메일
“우리는 자신이 좋아하는 것을 ‘왜’ 좋아하는가?” 이 해묵은 질문에 대답하기 위해 밴더빌트는 철학, 경제학, 심리학, 신경학과 데이터 과학 등 수많은 학문을 탐구하며 답을 찾는다. 우리를 그러한 결정으로 이끄는 불가사의한 힘처럼 밴더빌트는 취향이라는 그림을 매력적이고 다층적으로 그려낸다.

내셔널 포스트
용감하고 시기적절한 연구다. 밴더빌트는 기꺼이 파도에 맞서 헤엄치며 설명하기 힘든 우리의 의사결정 대부분에 관한 흥미로운 사례를 다룬다. 우리는 취향을 훈련하려고 하고, 그 충동이 현대 생활을 만들어가고 있는데도 취향의 본능은 대단히 불가사의하게 남아 있다. 이 책은 영리하고 설득력 있으며 어떤 판단도 하지 않는다. 작가는 판단을 우리 몫으로 남겨두었다.

블룸버그
현대 데이터 과학자의 통찰을 비평가와 경제학자, 신경과학자, 철학자, 심리학자 그리고 사회학자에게 묻는다. 밴더빌트는 환경과 물리, 사회적 압력에 따라 끊임없이 모습을 바꾸는 복잡하고 불규칙한 현상인 취향 속으로 우리를 데려간다. 그는 뛰어난 기술로 여러 측면을 합성하며, 이 책은 예상치 못한 연결로 가득하다.

라이브러리 저널
개인의 선호나 취향을 만드는 일을 담당하는 사람에게 꼭 필요한 책이다.

들어가며 | 수많은 색깔 중 파란색을 좋아하는 이유

1. 가장 분명한 취향, 음식
2. 우주보다 광활한 온라인 평가의 세계
3. 재생목록으로 취향을 예측하다
4. 예술이 안겨주는 황홀과 불안
5. 취향은 왜, 어떻게 변하는가
6. 좋은 취향의 기준

나오며 | 무한히 다양한 세계 속에서 나만의 취향을 갖는 방법

선택하는 순간은 취향의 핵심이다. 전에는 똑같이 맛있게 보였던 후보 메뉴 가운데에서 내가 선택한 음식이 빛을 뿜어낸다. 선택하기 전 돼지고기 요리는 이름에 맛있는 소리가 들어간 전채 중 하나였다. 하지만 선택하고 나자 더 맛있게 느껴졌다. 여기에는 몇 가지 이유가 있다. 먼저 레온 페스팅거가 1957년 ‘인지 부조화’ 이론을 발표한 이후 심리학자들은 사람들이 선택한 뒤에 아쉬움을 피하려고 노력한다고 주장했다. 그래서 고른 음식을 더 좋아하고 고르지 않은 음식은 더 싫어한다는 것이다. ‘구매자의 후회’를 계속해서 겪기 싫어서 만든 일종의 자기 보호다. (43～44쪽)

취향이 왜곡과 조작에 노출되어 있고 사람들의 뇌가 외부의 영향을 크게 받는데도 사람들이 좋아하는 것과 싫어하는 것을 강하게 고집한다는 사실은 매우 놀랍다. 어쩌면 취향이 얼마나 취약하고 제멋대로인지 알기 때문에 더욱 여기에 집착하는지도 모르겠다. 분명한 것은 사람들이 가장 개인적이고 강하게 취향을 고집하는 분야는 음식이라는 사실이다. 말로도 그렇고 비유적으로도 그렇다. (…) 과거에는 음식이 삶과 죽음의 문제였지만 지금은 개인적인 취향 문제가 되었다. (83～84쪽)

사람은 누구나 자신이 이상적인 모습으로 비춰지기를 바란다. 극작가 오돈 폰 호르바트의 글을 빌려서 표현하면 “나는 전혀 다른 사람이다. 그에게 전혀 다가갈 수가 없다”. 영화 <카사블랑카여, 다시 한 번>에서 데이트 전에 탁자에 그럴듯한 책을 서둘러 올려놓던 우디 앨런을 떠올려보자. 하지만 넷플릭스의 데이터는 이런 점에서 궁금증을 유발한다. 다른 사람에게 취향이나 대여 목록을 보여줄 필요가 없다는 것이다. 옐린이 지적한 것처럼 자신에게 잘 보이기 위해서 꾸미는 것이다. (94～95쪽)

취향은 사회적인 비교다. 넷플릭스에서 토드 옐린은 내게 이렇게 말했다. “누군가 익숙하지 않은 상황에 있는 것을 본 적이 있나요? 예를 들어서 누군가 ‘난 오페라가 처음이에요’라고 말했어요. 이들은 왼쪽, 오른쪽을 돌아보며 ‘저게 잘하는 걸까?’라고 의아해하죠.” 그래서 공연이 끝난 뒤 그가 기립박수를 보내는지는 자신이 느낀 감정보다 주변 사람들의 행동에 달렸다. 반대로 타인의 행동을 볼 수 없다면 선택은 달라질 가능성이 크다. (119쪽)

취향은 대부분 스스로 선택하는 것이다. 하지만 일단 작가의 팬과 그 외에 평가를 남기고 싶은 소비자들이 평가한 다음에는 그보다 선호가 덜한 독자들이 조금씩 개입하기 시작한다고 데이비드 가츠와 호세 실바는 지적했다. 이들이 더 냉철하고 객관적이거나 초기 평가와는 다르기 때문에 의견은 갈리기 시작한다. 상당한 경우에는 실제보다 더 크게 하향 조정되는 현상이 발생한다. ‘긍정적인 편견’을 가진 이전 평가에 영향을 받아서 책을 구매한 뒤 후회하는 독자들이 실제 평가보다 더 낮게 점수를 주기 때문이다. (122쪽)

물건을 검색할 때 사람들은 기술적인 정보나 사용자를 위한 조언, 제품의 결함 등을 찾는다. 편견이나 개인적인 선호는 없을 수도 있다. 부정적인 평가의 대상은 눈에 보이는 제품의 결함이다. (…) 비즈니스 학자 쉬나 아이엔가는 “사용도가 적은 물건에 대한 선택일수록 개인의 정체성을 반영한다”라고 설명했다. (128쪽)