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『홍훈 교수의 행동경제학 강의』는 경제학의 관점을 시종 견지하면서, 행동경제학을 본격적으로 소개했다. 전공자나 연구자뿐만 아니라, 관심 있는 일반 독자들도 어렵지 않게 읽을 수 있도록 하기 위해 우리 일상 속에서 쉽게 일어나는 사례들을 풍부하게 실었으며, 내용 이해를 돕는 시각자료도 충분히 활용했다. 또한 독자들은 실생활의 구체적인 사례들에 근거하고 있는 행동경제학의 특성을 통해 한국의 경제사회와 인간에 대해 계속 생각하게 될 것이다.

행동경제학을 어떻게 수용하고 판단할 것인가
행동경제학은 우리의 일상과 상식, 직관과 어떻게 연결되는가
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[책 소개]
행동경제학은 주류경제학이 이성적이며 합리적인 인간을 전제하는 것에 비해, 실질적인 인간의 행동만을 주요 대상으로 삼는다. 인간이 합리성을 부인하는 것은 아니지만, 여러 가지 사회적, 인지적, 감정적 이유와 편향으로 일어나는 심리학적 현상 등으로 인해 다양한 결과들이 일어나며 그것들은 간혹 비합리적이기도 하다.
사회가 복잡해지고 인간의 행위에 영향을 끼치는 요소들이 많아지면서 행동경제학에 대한 수요는 여러 군데에서 확인되고 있다.
이 책은 경제학의 관점을 시종 견지하면서, 행동경제학을 본격적으로 소개했다. 특히 산만하게 등장하는 행동경제학의 여러 개념과 주장들 사이에 가능한 한 체계성을 부여하고 연결고리를 찾으려고 노력했으며, 나아가 다른 학파들과의 비교를 통해 행동경제학이 생소하거나 고립된 것이 아님을 보여주려 했다.
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경제학의 새로운 흐름
근대 인류의 경제체제는 상당 기간 동안 자본주의 이외에 사회주의, 사회민주주의, 여러 유형의 자본주의를 통해 다양성을 유지해왔다. 또한 애덤 스미스 A. Smith의 《국부론》으로 시작된 경제학에도 고전학파나 한계효용학파 등의 주류 경제학과 마르크스주의, 역사학파, 제도주의, 신리카도주의, 후기케인스주의가 공존해왔다. 그렇지만 1970년대 말부터 시작된 세계화 globalization와 신자유주의neoliberalism가 1990년의 사회주의 체제 몰락 이후 더욱 확산되면서 체제, 이념, 이론의 다양성은 급격히 줄고 있다. 이에 따라 미국식 자본주의가 세력을 넓혀가는 동시에 신고전학파 경제학 neoclassical economics이 지배적인 관점으로 부상하고 있다.
그런데 1980년대 이후 신고전학파 부근에서 새로운 흐름으로 등장한 것이 행동경제학 behavioral economics, 실험경제학experimental economics, 뇌신경경제학 neuroeconomics 등이다. 이들은 상호 연관되어 있는데, 예를 들어 행동경제학은 현장조사뿐 아니라 실험, 그리고 뇌에 대한 기능적 자기공명영상fMRI 등에도 의존한다. 그러나 이들 사이에는 어느 정도 독립성이 유지되며, 이들 중 이론적으로 가장 의미 있는 것은 행동경제학이다.

행동경제학, 만만치 않은 도전
행동경제학은 주류경제학이 이성적이며 합리적인 인간을 전제하는 것에 반해, 실질적인 인간의 행동만을 주요 대상으로 삼는다. 인간이 합리성을 부인하는 것은 아니지만, 여러 가지 사회적, 인지적, 감정적 이유와 편향으로 일어나는 심리학적 현상 등으로 인해 다양한 결과들이 일어나며 그것들은 간혹 비합리적이기도 하다.
사회가 복잡해지고 인간의 행위에 영향을 끼치는 요소들이 많아지면서 행동경제학에 대한 수요는 여러 군데에서 확인되고 있다. 그럼에도 불구하고 한국에는 행동경제학에 대한 소개서가 별로 나오지 않았고 개념들에 대한 한국어 번역도 정리되어 있지 않다. 행동경제학에 대한 본격적인 연구와 소개가 지체되고 있는 데는 이유가 있다. 행동경제학에는 경제경영, 인지심리와 사회심리, 확률 등의 여러 줄기들이 모여 있어 통상적인 경제이론보다 현저하게 다양하고 심지어 혼란스럽기까지 하기 때문이다. 또한 행동경제학은 아직 진화하고 있어 완전히 체계화되어 있지 않고, 제시하는 여러 개념과 논리들도 정착되어 있지 않다. 이 때문에 행동경제학은 한반도의 지식 세계에 만만치 않은 도전거리다.

한국 사회에 대한 자극
《행동경제학강의》는 이런 복잡하고 어려운 상황 속에서도 경제학의 관점을 시종 견지하면서, 행동경제학을 본격적으로 소개했다. 특히 산만하게 등장하는 행동경제학의 여러 개념과 주장들 사이에 가능한 한 체계성을 부여하고 연결고리를 찾으려고 노력했으며, 나아가 다른 학파들과의 비교를 통해 행동경제학이 생소하거나 고립된 것이 아님을 보여주려 했다. 그리고 이를 통해 외국의 이론을 제대로 받아들이려면 어떻게 해야 하는지를 구체적으로 보여주려고 시도했다.
이 책은 전공자나 연구자뿐만 아니라, 관심 있는 일반 독자들도 어렵지 않게 읽을 수 있도록 하기 위해 우리 일상 속에서 쉽게 일어나는 사례들을 풍부하게 실었으며, 내용 이해를 돕는 시각자료도 충분히 활용했다. 또한 독자들은 실생활의 구체적인 사례들에 근거하고 있는 행동경제학의 특성을 통해 한국의 경제사회와 인간에 대해 계속 생각하게 될 것이다. 이는 행동경제학이 우리에게 안겨주는 유익한 자극으로서, 향후 행동경제학이 한국 경제, 한국 사회, 한국인에 대한 사회과학적 연구 혹은 융복합적 연구의 중요한 가교가 될 수 있음을 뜻한다.

머리말
1장 신고전학파 경제학의 표준이론
01 표준이론의 기본성격 _ 표준이론은 어떤 것인가?
02 선택주체 _ 누가 선택하나?
03 선택대상 _ 무엇을 선택하나?
04 선택행위와 선택상황 _ 어디서 어떻게 선택하나?

2장 행동경제학의 기본이론
01 두 체계 이론과 전망이론 _ 인간은 두 세계 사이를 왕복한다
02 가치함수 _ 선택은 효용함수가 아니라 가치함수를 따른다
03 표준이론의 공준들에 대한 비판 _ 행동이론은 표준이론의 어떤 부분을 비판하는가?
04 준거가격과 준거임금 _ 가격과 임금에도 준거가 있다
05 정박효과 _ 사람들은 출발점에서 크게 벗어나지 못한다
06 초기대안의 구속력 _ 그간 선택했던 것을 계속 선택할 가능성이 높다

3장 일상적인 해결방법과 편향
01 부존자원효과 _ 일단 소유하고 나면 더 소중하게 느껴진다
02 정신적 회계 _ 머릿속에도 소비항목들에 대한 계정이 있다
03 매몰비용에 대한 미련 _ 과거에 투입한 돈을 잊지 못한다
04 선택의 규격화 _ 상황을 어떻게 분류하느냐가 선택에 영향을 미친다
05 대표성의 편향과 부각현상 _ 부각되는 속성에 집착한다
06 근접성, 접근가능성, 후광효과, 회고의 편향 _ 최근에 발생한 일이 더 중요하게 느껴진다
4장 맥락과 규정
01 규정효과 _ 동일한 상황이라도 규정하기에 따라 다른 상황이 된다
02 맥락특정성 _ 맥락이 바뀌면 대안들에 대한 선택이 바뀐다
03 동시적인 선택과 순차적인 선택 _ 대안들의 제시 순서가 유의미하다
04 척도와 부합하는 정도 _ 평가척도가 바뀌면 선택도 달라진다
05 다른 차원들 사이의 비교와 대체 _ 서로 다른 차원들의 비교와 대체에는 한계가 있다
06 선호역전 _ 다른 차원들의 비교나 대체가 선택을 뒤집을 수도 있다
07 논거에 의한 선택 _ 양적인 분식과 질적인 수사는 다르다
08 선호의 구성 _ 선호는 주어진 것이 아니라 시장에서 구성되는 것이다

5장 거시경제, 인간, 사회
01 이자와 쌍곡형 할인 _ 이자율과 할인율은 시점이 바뀌면 변한다
02 화폐환상과 의사결정 _ 사람들은 화폐의 수량에 현혹된다
03 물가와 비합리적 기대 _ 거시경제에 대한 사람들의 기대는 정확하지 않다
04 주가와 행동금융재무 _ 주식시장에서 사람들은 가끔 이성을 잃는다
05 자아와 정체성 _ 시장에서도 자아는 중요하다
06 내적인 동기와 외적인 동기 _ 활동의 결과가 아니라 활동 자체가 중요하다
07 사회적 선호와 공정성 _ 선택하는 데 타인을 의식한다
08 사회적 비교와 사회관계 _ 타인의 소득과 관계에 예민하다
09 국민소득과 행복 _ 소득이 높아진다고 반드시 행복해지는 건 아니다

6장 경제사회정책
01 경제와 사회를 개혁하는 방법 _ 경제사회를 유지/개혁하는 방법에는 여러 가지가 있다
02 자유온정주의 _ 사람들에게 바람직한 대안을 권고할 필요가 있다
03 선택구조의 설계 _ 선택구조를 잘 고안하면 사람들의 선택이 개선된다
04 생활의 규칙과 습관 _ 자동적으로 기능하는 생활규칙이 필요하다
05 부문별 정책: 소비와 저축, 조세와 금융, 환경과 에너지 _ 선택을 유도할 방책이 있다

7장 한국인, 한국 경제, 한국 사회
01 행동경제학에 대한 사상사적 조망
02 한국인과 한국 경제사회에 대한 적용

행동경제학은 신고전학파를 비판하면서 등장했기 때문에 구체적인 사례를 통해 신고전학파의 입장이 무엇인지 계속 확인한다. 따라서 행동경제학을 공부하다 보면 ‘이것이 과연 신고전학파의 주장이 맞나?’라는 의문과 ‘이것이 신고전학파의 주장이구나!’라는 깨달음이 교차한다. _5쪽

행동경제학은 선택상황의 맥락과 이에 대한 해석을 중시한다. 이에 따라 준거도 당사자나 타인의 해석이나 규정framing에 따라 변동할 수 있다. _87쪽

슈퍼마켓에 가보면 유난히 9.99달러, 99.95달러 등의 가격이 눈에 띈다. 이것은 가격책정에 있어 10달러, 100달러 등이 쉽게 넘어설 수 없는 문턱threshold임을 뜻한다. 상인들은 통상 이 수준에서 불연속적으로 수요가 감소할 것으로 예상한다. 예를 들어 7달러에서 8달러로 오르는 것과 9달러에서 10달러로 오르는 것을 소비자들이 달리 인식한다. 푼돈의 지출을 유도하기 위해 1980년대 뉴욕에는 1달러 미만의 물건만 파는 상점도 있었다. 여기서는 1달러가 문턱이었다. _156쪽

회고의 편향 hindsight bias은 본래 잘 모르고 있었거나 예상이 달랐으면서도 사건의 결과가 나오면 원래부터 그것을 예상하고 있었던 것처럼 착각하는 것을 의미한다. “내가 그럴 줄 알았어!”라는 말이 이 편향에 대한 정확한 표현이다. 회고편향으로 인해 사람들은 자신의 정보나 지식을 과장함으로써 최근의 정보를 수용하지 않을 수 있다. _187쪽

행동경제학에 따르면 인간은 인지 과정에서 상황을 편집하고 해석한다. 또한 동일한 상황이라도 어떻게 제시하고 규정하느냐에 따라 달리 받아들인다. 물론 이런 것들에 따라 선택도 달라진다. _191쪽

행동경제학에 의하면 사람들은 오로지 자신의 효용이나 소득을 극대화하려고만 하는 것이 아니라 타인의 효용이나 소득을 의식하고, 가격이나 임금의 공정성에 관심을 가진다. 이에 따라 노동자들은 시장의 균형임금을 그대로 수용하지 않고 공정성을 요구한다. _267쪽

표준이론과 행동이론은 여러 점에서 대립되어 있지만, 현실의 경제사회에 대해 정책을 제시하는 데 있어서는 표준이론이 강조하는 정책적인 방향과 행동이론이 강조하는 정책적인 방향이 명확히 구분되지 않거나 겹치기도 한다. 또 표준이론의 주장 중에 행동이론이 동의하는 것도 존재한다. _340쪽

관계와 집단을 중시하면 선택, 특히 개인의 이익이나 감정을 중시하는 개인 차원의 선택이 지니는 중요성이 줄어든다. 서양과 경제학의 표준이론이 강조하는 선택의 자유와 이에 근거한 행복 관념에 대해 동양의 사고는 공감하기 어렵다. 행동경제학도 선택을 강조하지만 선택의 합리성이나 완벽함을 부정하므로 이런 역사문화적인 차이와 결합될 여지를 지닌다. _384쪽