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중독을 만드는 소비주의와 포장 산업의 진실

커피 중독, 담배 중독, 콜라 중독, 초콜릿 중독. 그런데 이 중독의 원인이 과연 무엇일까? 『우리를 중독시키는 것들에 대하여』는 우리를 중독 시키는 모든 제품에 대한 날카로운 분석이 돋보이는 책이다. 병에 담긴 콜라, 캔에 담긴 햄, 상자에 담긴 초콜릿과 담배 등은 도대체 우리를 어떻게 유혹시켰던 것일까. 소비지상주의와 소비 기술의 야심찬 연대기를 통해 우린 중독의 이면을 확인하게 된다. 평범한 욕망을 주체할 수 없는 열망으로 바꿔버린 포장 기술과 마케팅의 세계가 펼쳐진다.

그동안 중독은 개인의 무절제와 탐욕에 따른 것이라며, 한 인간을 질책하기만 했다. 하지만 우린 이 책을 통해 그동안 생각해왔던 원인이 결코 개인의 문제가 아님을 알게 된다. 우리가 갖고 있는 욕망을 이전과는 완전히 다른 형태로 바꿔버린 거대한 변화가 있었고, 그 변화가 우리 모두를 소비 중독에 빠지게 했다고 것. 그 변화를 저자들은 ‘포장된 쾌락의 혁명’으로 명명했다. 누가, 언제, 어떻게, 왜 그 수많은 것들을 병, 캔, 상자 속으로 집어넣었는지를 파헤쳐보자.

허쉬 초콜릿, 다이하드와 사랑에 빠진 사람들.
그들의 ‘중독’이 순전히 그들 개인의 취향에서 비롯된 것이라 말할 수 있을까?
소비지상주의와 소비 기술의 야심찬 연대기를 담은 이 책이
당신을 그 이면의 진실로 안내할 것이다.
― 미국 과학 잡지 〈디스커버〉

초코바에서 담배까지, 레코드판에서 롤러코스터까지
: 인간의 감각과 욕망을 변화시킨 포장된 상품들의 세계!

오늘날 대다수의 사람들은 ‘중독’된 채 살고 있다. 커피 중독, 담배 중독, 콜라 중독, 초콜릿 중독. 그런데 이 중독의 원인이 과연 무엇일까? 이제껏 대다수의 사람들은 중독의 원인을 개인에게서 찾았다. 무절제와 탐욕이 가장 큰 원인이라며 개인을 질책했다. 기계화와 대량생산, 자본의 힘을 이유로 드는 사람들도 있었다. 하지만 이 책의 두 지은이는 우리 욕망을 이전과는 완전히 다른 형태로 바꿔버린 거대한 변화가 있었고, 그 변화가 우리 모두를 소비 중독에 빠지게 했다고 주장한다. 그 변화를 이들은 ‘포장된 쾌락의 혁명’으로 명명했다.
실제로 19세기 말에 벌어진 테크놀로지 혁명은 인간의 소비 패턴과 감각을 완전히 바꾸었다. 과거에 인간은 달콤함이라는 감각을 얻기 위해 단맛 나는 재료를 찾아 자연을 배회했지만, 이제는 언제 어디서나 포장만 벗기면 극도의 단맛을 즐길 수 있다. 불과 10~20년 사이에 맛있다, 달다, 밝다, 환상적이다, 시끄럽다, 향기롭다는 말의 의미는 혁명적으로 변했다. 이제 우리 미각은 웬만큼 달콤한 것에는 반응조차하지 않으며, 시각도 웬만큼 화려하고 반짝이는 것에는 잠깐의 미동조차 하지 않는다. 감각을 자극하는 볼거리, 먹을거리, 들을거리, 즐길거리는 점점 더 화려하게 포장되고 있고 그러면서도 가격은 저렴해져 누구라도 돈만 내면 언제 어디서든 경험할 수 있다. 우리 감각은 이렇게 매일 조금씩 더 상품화되어가고 있다.
이 책의 두 지은이는 바로 이 세계를 탐구한다. 평범한 욕망을 주체할 수 없는 열망으로 바꿔버린 포장 기술과 마케팅의 세계. 이들의 이야기를 따라 누가 언제 어떻게 왜 그 수많은 것들을 병, 캔, 상자 속으로 집어넣었는지를 파헤쳐보자.

중독성을 제조하는 이들
: 전 세계 담배 업계를 뒤흔든 과학사학자, 담배 산업의 진실을 밝혀내다!

국민건강보험공단은 지난 2014년 담배회사들을 상대로 흡연피해소송을 제기하고 지금까지도 지난한 싸움을 계속해오고 있다. 얼마 전에는 담뱃갑에 넣는 경고 그림의 위치를 두고 뜨거운 논란이 일기도 했다. 그들은 소송을 시작하기 한 달 전 담배규제와 법에 관한 심포지엄을 열고 담배소송 전문가로 꼽히는 세계의 석학들을 초대했는데, 그 가운데 가장 많은 주목을 받은 이가 바로 이 책의 지은이 로버트 N. 프록터였다. 프록터는 하버드 대학교에서 과학사 연구로 박사 학위를 취득하고 80건이 넘는 흡연피해소송에서 전문가로 증언했다. 2014년에는 오랫동안 담배를 피우다가 폐암으로 숨진 남성의 부인에게 담배 제조업체가 손해배상금 173억과 24조원에 달하는 거액의 징벌적 배상금을 함께 지급해야 한다는 판결을 이끌어내 이목을 끌기도 했다. 그는 펜실베이니아 주립대학교 교수로 있던 시절 무려 9년을 한 연구에 집중했고, 결국 전 세계 담배 산업을 흔드는 연구 결과물을 내놓았다. 이 책의 3장 ‘종이담배 이야기’에는 인고의 시간을 거쳐 나온 그의 연구 결과가 고스란히 소개되어 있다.
가령 과거 미국 원주민들이 피우던 담배는 중독성이 크지 않고 폐암을 유발하지도 않았다. 그런데 19세기 담배 회사들은 담배를 중독성 있는 기호품으로 만들어 판매 수익을 극대화하려는 전략을 세웠고, 그렇게 역사상 가장 해로운 담배, 오늘날의 지궐련이 탄생했다. 속담배로 담배를 피우는 방식은 그 옛날 담배를 처음 태우던 사람들이 만든 방식이 아니라 담배 회사들이 담배를 속담배로 피우지 않으면 만족스럽지 않게 만들면서 생겨난 방식이다. 담배는 속담배로 피울 때 중독성이 극대화되기 때문이다. 이처럼 담배 회사를 비롯해 당시의 거의 모든 제조업체들은 제품이 아니라 중독성을 만들어내는 것을 목표로 삼고 있었다. 그리고 그들이 만든 중독성이 소비의 패턴을 완전히 바꾸었다.

세계적인 기업으로 성장한 19세기 쾌락 제조업체들의
파란만장한 성장 과정과 숨겨진 역사 이야기

이 책은 수많은 익숙한 제품들의 탄생기를 담고 있다. 카카오나무에서 난 쓴 열매가 달콤한 ‘허쉬 초콜릿’이 되기까지, 의례 때나 가끔 피울 수 있었던 담배가 종이에 포장되고 담뱃갑에 담겨 특정한 이미지를 갖게 되기까지, 도축장 부산물에서 나오는 젤라틴이 ‘젤로’라는 전에 없던 상품이 되기까지, 목소리를 소유하고자 하는 욕망에서 축음기가 발명되고, 거듭된 발전을 거쳐 오늘날 MP3 플레이어가 출시되기까지의 이야기 등 익숙한 것들이 어떤 기술발전과 마케팅을 거쳐 지금 우리 곁에 오게 됐는지를 다양하게 소개한다. 오랜 시간 수집한 귀한 자료들을 하나씩, 마치 이야기하듯 설명하는 이들의 목소리는 독자들에게 색다른 즐거움도 선사한다. 코카콜라, 네슬레, 필립모리스, 맥도널드, 코닥 등 다국적 기업들의 성장 과정과 이면에 감춰져 있던 역사를 살펴볼 수 있는 것은 이 책을 읽으며 얻을 수 있는 또 하나의 즐거움일 것이다.

1장 당근과 초코바

2장 문명을 담고, 순간을 보존하고, 모든 것을 튜브에 밀어 넣다
　그릇에 담긴 문명
　튜브 속으로 들어간 희열
　통조림, 우유 팩, 콜라 병의 등장
　종이튜브와 플라스틱 튜브
　상표 붙이기와 포장 판매하기
　회의주의자들 설득하기
　포장된 쾌락의 도약

3장 종이담배 이야기
　쿠바 온라데즈 담배 공장의 수시니 기계
　기계화와 매스 마케팅
　종이 이야기
　다시 궐련 이야기
　완벽한 쾌락을 위한 완벽한 유형

4장 슈퍼푸드 이야기: 단맛 중독의 기원과 역사
　설탕
　포장된 단 것
　초콜릿의 유혹
　아이스크림의 발명
　차가운 탄산수
　정크푸드로서의 슈퍼푸드

5장 포장된 소리: 축음기와 레코드의 탄생
　편리한 사무용품, 녹음기의 탄생
　말하는 기계, 재발명되다
　포장된 소리 판매하기
　대중의 취향을 겨냥한 에디슨 레코드
　고급 음악을 선도한 빅터 레코드
　포착된 소리의 모순
　사로잡힌 목소리

6장 포장된 광경: 프로젝션, 스냅사진, 영화
　더 많이, 더 오래, 언제든지 보기
　사진의 기원
　영화관으로
　1907년 이후의 영화
　포장된 방식으로 보기

7장 포장된 환상: 기계화된 서커스, 전자화된 극장, 상업화된 볼거리의 공간, 놀이공원
　장터와 축제
　유원지와 놀이공원
　세계 박람회와 미드웨이
　놀이 포장하기
　짜릿한 놀이기구들
　장소화된 쾌락
　기계화되고 입장료가 붙은 전자 사투르날리아

8장 가속화된 쾌락과 계량된 삶: 빨리감기로 보는 지난 세기
　슈퍼사이즈 소다와 넘쳐나는 쇼핑 수레
　LP에서 MP3까지, 들고 다니며 언제나 자유롭게 듣는 소리
　점점 더 빠르게 돌아가는 영상
　새로운 테마 파크와 스릴 기계

9장 사시사철 새빨간 산딸기를?
　포장을 막기 위한 과거의 노력들
　무엇을 되돌릴 것인가

　주 / 그림출처 / 찾아보기

무언가를 용기에 담는 신기술이 생겨나면서 탄생한 새로운 종류의 기계들은 역사상 처음으로 꽤 값이 싸고 저장과 휴대가 쉬운 물건들을 대거 쏟아내 새로운 감각을 평민에게까지 가져다주었다. 통조림이나 병조림된 음식은 계절의 변화를 무시하고 과일과 야채를 연중 소비할 수 있게 했다. 어느 신문 가판대나 가게에서도 구할 수 있는 초코바는 산딸기나 벌집을 발견해야만 얻을 수 있었던 드문 경험을 대체했다. 옛날에도 담뱃대로 담배를 피우고 통에 든 미지근한 맥주를 마시기는 했지만, 19세기 말에는 종이담배의 치명적인 편리함과 차가운 음료의 신선한 청량감이 대중에게 확산됐다. 감각의 강도와 범위에 이렇듯 대대적인 변화가 일어나면서, 예전에 존재했던 욕망과 희소성의 길항 관계는 완전히 교란됐다. _24쪽 1장 | 당근과 초코바

어느 회사 제품이건 담배는 사실상 대동소이하므로, 담뱃갑에 그려진 디자인과 슬로건이 없으면 브랜드 구별이 불가능하다. 게다가 담배 자체도 속성이 고정적이지 않아서 어떤 상징과도 충분히 결부될 수 있다. 담배는 남성적이기도 하고 여성적이기도 하며 섹시하기도 하고 섬세하기도 하다. 물론 이런 이미지를 가질 수 있게 된 것은 다 광고 회사들 덕분이다. 말보로는 내재적으로 카우보이적인 특성을 가지고 있는 것이 아니며 버지니아 슬림에도 내재적으로 여성스러운 특성이 있는 것이 아니다. 사실 말보로는 1955년까지만 해도 여성들의 담배였다. _125~126쪽 3장 | 종이담배 이야기

그리스의 바쿠스 축제, 로마의 사투르날리아(농신제), 중세 유럽의 마르디 그라(재의 수요일 전에 열리는 사육제) 등의 축제 문화는 20세기 초 산업 시대 도시에서도 여전히 사라지지 않고 놀이공원을 통해 재현됐다. 하지만 크게 달라진 점이 있다. ‘현대의 사투르날리아’에는 전통적인 축제에서 볼 수 있었던 공격적인 게임과 권위에 대한 우롱 대신, 기계가 주는 짜릿함과 현대적 기계에 대한 유쾌한 찬양(그리고 기계에 기꺼이 속아 넘어가는 자기 우롱)이 들어섰다는 거다. 또 전통적인 카니발에서는 축제적 요소를 주기적으로만 접할 수 있었지만, 놀이공원은 이전 시대의 광경, 소리, 냄새, 움직임, 군중의 강렬함을 새로운 유형의 감각적 상품으로 응축해 제공하면서, 동시에 최신 유행과 뉴스에 기반을 둔 각종 자극들까지 연중 접할 수 있게 했다. _316쪽 7장 | 포장된 환상: 기계화된 서커스, 전자화된 극장, 상업화된 볼거리의 공간, 놀이공원

한때는 쾌락이 희소한 것이었고, 대개 사회적인 성격을 띠었으며, 심지어 공짜였지만, 기계화와 매스 마케팅을 거치면서 상품화되고, 대량생산되고, 개인 용량 단위로 판촉되고, 개인적 차원에서 소비되는 것으로 바뀌었다. 우리가 구매하는 물건은 우리 정체성의 일부가 돼, 우리가 타인과 자신을 구분하는 방식과 타인과 소통하는 방식을 재구성했다. 나아가 소비사회는 우리의 감각 경험도 변모시켰다. _359~360쪽 8장 | 가속화된 쾌락과 계량된 삶: 빨리감기로 보는 지난 세기