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일제강점기 신문광고에 들어온 경이와 욕망의 풍경들!

『모던 씨크 명랑』은 1920년부터 1940년까지 20여 년간 발행된 신문 6천여 부의 광고면들을 뒤져 신문광고에 담긴 근대 조선인의 삶과 사회상을 흥미롭게 짚어낸 책이다. 1920~1930년대는 일제강점기의 암울한 서양 문명의 경이가 공존한 시대였다. 그 시절의 신문 광고에는 상품과 소비의 역사뿐 아니라, 삶을 송두리째 바꾼 현대 문물의 거대한 물결 앞에서 놀라고 흥분하고 가슴 설레게 했던 시대의 디테일들이 생생하게 담겨 있다. 축음기, 화학조미료, 자동차, 샴푸, 성병약에서부터 콘돔, 향수, 누드 사진집 등 이 책에 수록된 당대 상품의 광고 원본이미지들 속에는 빛바랜 지면 속에 숨어 있던 80~90년 전 우리 삶의 민낯이 드러나 있다.

“신문이나 사람이나 하반신이 좀더 솔직하다?!”
신문 하단 광고면에서 건져올린
근대 조선인의 경이와 욕망의 풍경들

이 책은 중견 언론인인 저자가 1920년부터 1940년까지 20여 년간 발행된 신문 6천여 부의 광고면들을 뒤져 신문광고에 담긴 근대 조선인의 삶과 사회상을 흥미롭게 짚어낸 책이다. 이 시기 신문광고 중 일부를 인용하여 당대를 조망하는 책은 있었으나, 20년 치 신문광고 전체를 저인망식으로 훑어 190여 점의 중요 광고 원본 이미지를 수록하고 속속들이 해설한 작업은 유례를 찾기 어렵다.
1920~1930년대는 일제강점기의 암울과 서양 문명의 경이가 공존한 시대였다. 그 시절의 신문광고에는 상품과 소비의 역사뿐 아니라, 삶을 송두리째 바꾼 현대 문물의 거대한 물결 앞에서 놀라고 흥분하고 가슴 설레던 한 시대의 디테일들이 생생하게 담겨 있다. 축음기, 화학조미료, 자동차, 샴푸, 성병약에서부터 콘돔, 향수, 누드 사진집 등 이 책에 수록된 재미있고 의미 있는 수백 가지 당대 상품의 광고 원본이미지들 속에는 빛바랜 지면 속에 숨어 있던 80~90년 전 우리 삶의 민낯이 드러나 있다.

신문 상반신의 점잔 빼는 기사면엔 나타나지 않은 삶의 진짜 풍경……
신문 하단 광고란에서 건져올린 근대의 디테일

저자는 현대의 우리가 주목할 만한 광고, 기자 세계의 용어로 ‘이야기가 되는’ 광고 하나를 발견하면 광고 자체도 꼼꼼히 분석했지만, 필요하면 관련 기사들까지 체크해 종횡무진 해설했다. 가령 ‘마네킹 양 모집’이란 광고 하나를 찾아내고는, 당시 새롭게 탄생한 직업인 ‘데파트 걸’ ‘가솔린 걸’ ‘스틱 걸’ 등등 온갖 모던한 신직종 여성들의 일과 삶에 대해 써내려갔다. 그에게 옛 신문의 광고란들은 당대의 풍경을 박제해놓은 오래된 박물관과도 같았다.
광고는 대부분 신문 지면의 하반신에 해당하는 아래쪽에 실린다. 저자는 상반신의 점잔 빼는 기사면들에서 전혀 나타나지 않은 삶의 진짜 풍경을 하반신 광고에서 찾아냈다. 지난한 작업 이후 책을 탈고한 저자는 이를 두고 “신문이나 사람이나 하반신이 좀더 솔직한 것 같다”고 웃음 섞인 소회를 밝혔다.

근대 광고의 한복판을 뛰노는 “허리를 끈흘 만치 웃키는 미키 마우스”
그리고 껌, CM송, 콘돔, 토마토케첩에 관한 새로운 사실들

이 책은 의식주에서 성생활까지, 오늘 우리가 누리는 현대적 생활양식들이 첫 걸음을 내딛을 때의 세상 풍경을 다채롭게 펼쳐보인다. 막연한 예상을 깨뜨리는 것들이 수두룩하다. 껌은 흔히 6.25 때 미군에 의해 한국 땅에 처음 전해졌다고 알려져 있지만, 저자는 1925년 3월부터 몇 달간 반복된 ‘리글리 췌잉껌’ 광고를 찾아내 껌의 전래 역사를 제대로 알려준다. 샴푸로 머리 감는 시대도 1960년대 후반쯤부터 시작된 것으로 아는 사람이 많지만 이 책은 1934년 6월부터 신문에 실리기 시작한 일본제 ‘화왕 샴푸’ 광고를 우리 앞에 제시한다. 미키마우스 캐릭터가 1935년 2월 기침약 광고에서부터 이 땅의 광고에 이미 사용되었다는 사실, CM송의 효시로는 지금까지 1959년의 진로소주 CM송이 꼽혀왔지만 훨씬 이전인 1930년 8월 ‘거북선표 고무신’을 광고하는 ‘거북선 가’라는 광고 노래가 신문에 실려 있다는 사실, 초기의 콘돔은 피임기구가 아니라 성병 감염을 막는 방독 기구였다는 사실도 알 수 있다.
현대의 양념인 줄 알았던 토마토케첩이 이미 80여 년 전 경성의 상점가에서 판매됐고, 화학조미료는 1930년대에 처음 등장할 때부터 오늘날과 똑같이 ‘요리 못하는 하수’들도 슬쩍 치면 꿀맛 되는 신의 한 수로 광고됐음도 흥미롭다.

도주한 기생을 수배한 신문 1면 광고. 광고문에는 기생의 나이와 키, 심지어 위쪽 앞니에 금니를 했다는 것까지 상세하게 적었다. 1920년대 신문광고를 통해 현상수배된 기생들이 고통을 견디다못해 뛰쳐나간 가련한 이들인지, 빌린 돈을 떼먹은 이들인지 알 길은 없다. 유흥업의 쇠락 속에 고단했던 화류계 인생의 한 단면을 느끼게 할 뿐이다.

갓 쓴 조선인들의 은밀한 성적 상상력과 밤문화를 만나다

1920~30년대는 ‘활동사진에 가슴팩이만 내여 노아도 잘리는’ 시대였지만 한편으로는 일본에서 수입한 나체 사진집, 섹스 이론서 등 성인용 서적과 성병약, 성기능장애 치료제 광고가 신문에 자주 등장했다. 갓 쓴 선비들이 여전히 거리에 가득했던 시대였지만, 놀랍게도 과감하고 노골적인 광고문이 통용되고 있었다.
은밀한 당대인들의 사생활은 밤문화와 성생활 관련 광고에서 가장 흥미롭게 드러난다. “튼튼하고 육감적”이라며 뻔질나게 게재된 콘돔 광고, “꽃 같은 미인이 아주 빨가버슨 대 진품”이라고 허풍을 떤 여자 나체 사진집 광고들(그러나 이러한 광고에 혹해 우편판매로 상품을 구매하면 장정들이 벌거벗고 땀 흘리며 일하는 사진들이 날아와 구매자를 망연자실하게 하는 일이 빈번했다 하니 당대부터 통신판매 사기가 횡행했던 셈이다), “성교는 인생의 기초… 인생 최대 쾌락이로다”라고 낯 붉어질 만한 표현도 서슴지 않은 성 이론서적들 광고들과 성병약 광고들도 있었다.
또 “모던하고 씨크한 웨트레쓰”들의 ‘첨단적 사비쓰’를 노골적으로 강조하며 웨이트레스 30명의 단체사진까지 넣은 경성의 유흥주점 광고, 도망간 기생을 찾는 수배광고들은 화류계의 단면을 여과 없이 드러내 보여주고 있다. 갓 쓴 노인들이 거리에 가득하던 시대의 이면들이다.

가난하고 혼란스럽고 암울했던 일제강점기, 힘겨운 시대의 사회상을 읽다

저자는 나라 잃어 암울하고, 가난하고, 때론 혼란스러웠던 사회상들도 광고에서 읽어냈다. “신체 비만하게 하는 묘약”이라는 ‘비만제’ 광고들은 제대로 못 먹었던 시절의 힘겨움을 백 마디 말보다 더 생생하게 전해준다. ‘모던 뽀이의 술’이라 불렸던 맥주는 서울서 동이 날 정도로 인기 있었지만 흥청망청할 수 없었던 사회상을 반영해 광고만은 소박했다.
사건 사고도 잦았다. ‘첨단적 돈벌이 대왕’이라 광고했던 뻥튀기 기계는 안정성이 미흡하여 뻥튀기 장수와 그 곁에서 구경하던 아이들의 목숨을 앗아가기까지 했으며, 힘을 겨뤄보겠다며 당시에 ‘쇠당나귀’라 불린 자동차에 뛰어들어 부상당한 사람, 백열전구에 곰방대를 들이밀어 감전사한 사람이 속출했다. ‘파리 모기를 정벌하자’는 전투적 구호로 도배된 파리약 광고는 파리가 옮겼던 페스트로 속수무책 떼죽음을 당했던 시대에 가졌던 파리의 공포감을 체감시켜준다.
이 시절 사회상을 담은 기사들도 여러 해 추적하며 기사를 썼던 저자는 그 지식을 기반으로 광고 속의 감춰진 의미들을 놓치지 않고 짚어냈다. 신문 1면에 수시로 실린 ‘사냥총’ 판매 광고가 ‘늑대의 난’이 툭하면 전국을 덮쳐 아이들이 떼죽음을 당했던 시대의 단면임을 해설하고, 비운의 순종 황제가 어쩌다가 곡마단의 동물 서커스 광고나 고무신 광고에까지 등장했는지를 알려준다.

모던과 조선이 충돌하고 뒤엉킨 역동적 시대상을 짚어내다

이 책이 다룬 시대는 포드 모델T 같은 자동차가 남대문 앞을 굴러다니고 전깃불이 밤을 밝히며 하이칼라의 모던 뽀이가 모던 걸들과 아이스 고히(커피)를 마시던 모던한 삶과 조선시대 전근대의 잔재가 공존한 과도기였다. “위생상 미용상 여자는 10일에 1번은 머리를 꼭 감읍시다”라는 1927년 2월의 ‘미쓰와 비누’ 광고 카피에서 알 수 있듯 머리 감기가 월례 행사 수준이었던 옛날이었다.
하지만 다른 한편의 사회상을 들여다보면 오늘과 크게 다르지 않았던 여러 트렌드들이 이미 등장해 있었다. 피부약 화장품 등은 앞다퉈 가며 여성의 가슴까지 드러낸 야한 누드그림으로 섹스어필 마케팅을 시작하고 있었고, 박가분·모피·독일제 바늘·활명수 등 히트 상품마다 '짝퉁'들이 등장하는 바람에 광고마다 자신이 ‘오리지나루’임을 강조했다. 개봉 영화와 합동 마케팅을 시도한 ‘마스타 물백분’, 예술 전시회를 열어 초콜릿과 캐러멜을 홍보한 ‘일본 모리나가 제과’는 이미 문화마케팅을 시작한 셈이었다. 의약품 광고들은 고객의 사용후기는 물론이요, “기침 잘못하다간 죽을 수도 있다”며 사람들의 불안 심리를 자극하는 ‘겁주기 마케팅’, 사용 전후를 비교하는 ‘비포 앤드 애프터’ 그림 등 다양한 기법을 구사했다.
한편, 태극기를 금기시했던 일제의 눈을 피하기 위해 중앙의 태극 문양은 빼고 괘만 살리며 교묘하게 태극기를 만들어낸 옷감 광고와 어느 민족 시인의 시집 광고문에서는 애끓는 민족혼이 타오른다.

오늘날 흰옷 입은 사람의 나라에는 여러 가지 애닯고 구슬픈 일이 많다. 이러한 세상살이에서 흘러나오는 수없는 탄식과 감동과 감격과, 울음과 또는 웃음과 어떤 때에는 원망과 그런 것이 모두 우리의 시詩가 될 것이다. 흰옷 입은 나라의 시가 될 것이다.
_1923년 김억 시집『해피리의 노래』 광고 카피

이 책은 이처럼 ‘모던함’과 ‘구식’이 뒤섞이고, 근대의 경이와 일제강점기의 좌절이 충돌한 시대의 모습을 드러내는 여러 디테일들을 하나하나 제시해가며 점묘화(點描畵)처럼 근대 초기의 풍경화를 그려낸다.

“명랑한데 좀 에로틱해요”
투박-솔직한 조선의 광고카피들이
안겨주는 웃음

책에 실린 투박한 옛 광고 카피들이 안기는 웃음은 보너스다. “문명인은 비누로 신체를 정결케 하지만 야만인은 비누를 먹어버립니다” “향수란 상대를 흥분시키기 위한 것” “두발은 언제나 뺀질하게“ “포마드 바르면 종일 명랑” “이 영화 명랑한데 좀 에로틱해요” “튼튼하고 육감적인 이 콘돔!”이런 식으로 거칠어 보이지만 빙빙 돌려 말하지 않아 오히려 정곡을 찌른 숱한 표현들이 읽는 이를 무장해제시키며 낄낄 웃게 만든다. 전구가 튼튼하다고 자랑하려고 코끼리가 유리 전구를 밟는 그림을 삽입하는가 하면 ‘우리 고무신은 강철보다 견고하다’고까지 과장했던 시대였다. 구두가 소가죽임을 강조하려고 소 한 마리 그림 안에 구두 한짝을 그려넣고, 회충약의 효과를 표현하려고 도마 위의 회충을 향해 망나니가 칼을 들고 막 내려치려는 듯한 일러스트를 그리는 식의 투박한 단순무식 직설화법이 신선하게 다가온다.

응답하라 1920! 과거라는 거울에 오늘의 삶을 비춰보는 시간여행

최근 <응답하라 1988> 같은 과거 회상형 드라마들이 폭발적 인기를 끌었다. 10대, 20대 시청자들까지 열광한 것을 보면, 단지 그 시절을 살았던 어른 세대들에게 복고적 향수를 자극했다는 것만으론 설명이 안 된다. 이 드라마들은 지금 우리의 초현대적인 삶과 잠깐 잊고 있던 과거를 대비시킴으로써 오늘의 우리 삶이 얼마나 행복하고 안온한 것인가를 알려주기도 하고, 반대로 오늘 우리가 오히려 놓치고 있는 삶의 재미들이나 아름다움은 무엇인가를 슬쩍 알려주기도 했다.
이 책이 오늘의 독자에게 갖는 의미도 이와 점이 있을 것이다. 이 책은 말하자면 <응답하라 1920>과도 같은 책이다. 이 책을 읽는다는 것은, 우리가 오늘날 누리는 모든 현대적 생활양식의 뿌리로 돌아가보는 시간여행이다.

나는 일제강점기 신문광고들을 ‘탐험’하기 시작했다. ‘모던광고’의 숲을 헤매는 나의 시간여행은 그렇게 시작됐다. 1920년 3월부터 민족 신문이 총독부에 의해 강제폐간된 1940년 8월까지를 대상으로 삼았다. 20여 년간 발행된 신문 6천여 부의 광고면들을 뒤지는 작업에는 1년이 넘는 시간이 걸렸다. 우리를 웃기는 광고, 새로운 사실을 알려주는 광고, 신기한 광고들을 모두 체크하며 근대 초기 이 땅의 풍경들을 광고에서 읽어냈다. (…)
뭔가를 공부하기 위해 그 많은 광고들을 뒤지는 작업을 한 것은 아니었다. 고백하자면, 단조로운 작업을 계속했던 가장 큰 이유는 광고들이 재미있었기 때문이다. ‘향수란 상대를 흥분시키기 위한 것’이라는 식의 카피들 앞에서 나는 무장해제되어 낄낄 웃지 않을 도리가 없었다. 투박해 보이지만 빙빙 돌려 말하지 않고 솔직하게 뱉어낸 표현들이 정곡을 찌르고 있었다. ‘명랑한데 좀 에로틱해요’라고 간드러진 말투로 관객을 꾀는 영화 광고문, ‘이 해 박는 집’이라는 ‘100퍼센트 우리말’의 치과 간판들도 참을 수 없는 미소를 유발시켰다.
_책머리에 중에서

1부 놀나지 마시라, 모던한 이 맛!
“씹는 과자이니 잡숫지 말고 한두 시간 씹으시오” · 껌
“슬쩍 치면 꿀맛 됩니다” 요리 하수들의 구세주 ‘아지노모도’ · 화학조미료
“자양조미료 ‘도마도 게짭’, 모든 료리에 쳐 드시오” · 토마토케첩
와인은 정력의 저장고, ‘지극히 조흔 것’ · 포도주
술의 신천지, 너무 잘 팔린 ‘모던 뽀이의 술’ · 맥주
‘첨단적 돈벌이 대왕’ 곡물팽창기를 아시나요? · 뻥튀기 기계
“여름 한철 장사로 1억 원 버시오” · 아이스케이크 제조기
‘사랑한다면 선물하라’ 연인에게 주는 초코레토 · 초콜릿
어른·아이 함께 먹던 영양식 ‘가루젖’ · 분유

2부 환락의 경성 근대의 에로티시즘
“꽃 같은 미인이 아주 빨가버슨 대진품 사진!” · 나체 사진집
“성교는 인생의 기초… 인생 최대 쾌락이로다” · 섹스 이론서
“튼튼하고 육감적인 삭구” · 콘돔
여성 유두까지 드러낸 삽화 “참 야릇한 광고법일세” · 여성 모델 벗기기
보기에 미안한 직업, 목불인견의 참극 · 마네킹 걸
‘모던하고 씨크한 웨트레쓰’ 30명 단체사진 넣은 술집 광고 · 카페와 요정
기생의 ‘개업 인사’, 오늘의 변호사 개업 광고와 판박이 · 기생
“도망간 기생 찾습니다” 사진과 인상착의 넣어 현상수배 · 도주 기생 수배
“녀배우 하실 분 안 계신가요” 사회적 천시로 지망생 줄어 · 여배우 모집
청춘의 열정과 피를 쏟아 힘있고 아름답게 쓴 연애서간집 · 연애편지 예문집

3부 명랑하다! 오리지나루 팻숀과 발명품
“문명인은 비누로 신체를 정결케 하지만 야만인은 비누를 먹는다” · 비누
“두발은 언제나 뺀질하게” 기생을 모델로 한 샴푸 광고 · 샴푸
“향수란 상대자를 흥분식히기 위한 것” · 향수
“머리에 바르면 종일 명랑” 첫 남성용 화장품 · 포마드
“중고라도 좋다” 모던 뽀이와 인텔리의 트레이드마크 · 중고 양복
갓 쓰고 양복 입은 ‘절충 팻숀’… 전통과 모던의 크로스오버 · 갓 쓰고 양복
신기하고도 무서운 ‘쇠당나귀’ · 자동차
참 남성적 쾌직업 “힘들게 대학 갈 것 없이 운전수 됩시다” · 운전 교육
‘라듸오 시대’의 혹세무민, 전파로 만병통치! · 만병 전기치료기
“효력이 전기보다 더 빨라요” 전기신액 · 전기와 약
첨단 유행 ‘포타불 축음기’ 한 대 값이 군수 월급보다 비싸 · 휴대용 축음기
“암흑세계를 백주와 가티 밝히”는 시대의 첨단 · 백열전구
화류계 통신용 비밀 잉크 등 기발한 과학 발명품들의 상품화 · 발명 조선

4부 고통의 세상 만병통치약의 꿈
신체 비만하게 하는 묘약 · 비만제
“부인의 무자無子는 여자의 큰 불행이요 죄악” · 아들 낳는 약
“지는 나뭇잎보다 구슬픈 탈모” 대머리의 복음 · 탈모 치료제
“파리는 우리의 원수” 퇴치약 판촉에 50억 경품 · 파리약
“여보시오 아편장이” 이것 한번 먹어보오 · 아편 해독제
“세상에 화류병처럼 두려운 건 없소” 신문 1면에 진출한 성병약 광고 · 성병약
“마누라 친정 갈 줄 알엇드면 아니 먹엇슬 것을” 허풍 떤 정력제들 · 성기능 장애 치료제
“당신의 소와 말이 고통시에 홀연히 완쾌되오” · 동물용 내복약
은단이 입냄새 제거제? NO, 만병통치약 · 은단
치과의 옛 이름은 ‘이 해 박는 집’ · 치과

5부 흰옷 입은 민족의 슬프고 기발한 시, 모던 광고 파노라마
동물 서커스 광고에 ‘동원’된 비운의 순종 · 왕족 마케팅
“허리를 끈흘 만치 웃키는 밋키 마우스” 조선에서 스키 타다 · 미키 마우스
“치질은 생명을 뺏는다!” 목숨 들먹인 약 광고들 · 겁주기 마케팅
“이 은혜는 사후라도 잊지 않고 보답하겠습니다” 과장 섞인 고객편지 인증샷 열풍 · 감사편지 광고
“앞 못 보다가 눈뜨게 되어 감사” 수상한 체험기 · 사례광고
“사실 때에 반다시 등록상표를 자서이 보시고 속지 마시압” · 짝퉁과의 전쟁
기와집 한 채, 원숭이 한 마리, 몽고 여행비… 기발하고 괴상한 경품행사들 · 경품
악기점에서 공기총을 판매한 이유 · 사냥총
“금땅 우헤서 사는 우리는 왜 요다지 구차한지?” · 조선판 황금광 시대
‘흰옷 입은 나라의 시가 되리라’ 책 광고란에 꿈틀댄 민족혼 · 책
총독부 검열도 피한 태극 없는 태극기 · 광고의 금기, 태극기
일제하에서 충무공 예찬하며 고무신 판촉한 <거북선가> · 이순신 CM송
손기정의 별명 ‘마라손 왕’ 일제 말에는 군국주의적 광고에 · 마라손 왕
“캐러멜도 전투하고 있다” 일본 상품의 군국주의 광고 · 군국주의