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광고를 알면 미술이 보이고 시대를 알 수 있다!

『광고로 읽는 미술사』는 정통 미술사와 달리 현대 광고를 내세워 그 속에 함축된 미술과 역사를 풀어낸 책이다. 글을 쓴 미술 평론가 정장진은 고대 이집트 문명부터 시작해 오늘날의 제프 쿤스로 마무리되는 각 장마다 간략하고 핵심적으로 미술사를 다뤘다. 고흐가 그린 폴 가셰 박사의 초상화에 휴대폰을 합성한 광고를 보여 준 후, 고흐의 그림이 왜 이 시대 인기모델이 되었는지를 알려주면서 고흐의 광기 어린 작품 세계로 자연스럽게 넘어가는 등 광고와 미술을 재치 넘치게 연계한다.

저자는 지금처럼 광고로 가득찬 이때에 우리가 보는 것은 단순한 광고가 아니라 이미지며, 광고를 지배하는 시각적 메시지의 생산 및 유통, 그리고 소비를 지배하는 심리적ㆍ사회적ㆍ문화적 논리 전체가 이미지며 광고 속에 숨어 있다고 말한다. 광고는 걸작 예술품을 활용해 때로는 그 수사학을 가져오기도 하고, 때로는 다른 명작의 이미지와 함께 예술 작품으로도 태어난다고 말한다. 따라서 저자는 이제 '이미지'로 키워드를 바꿔야 한다고 주장한다. 이 책은 우리가 보는 광고 속에 미술이 있음을 이해하고 미술을 알아야 광고가 보이며 광고가 보이며 시대를 알 수 있음을 드러낸다.

광고로 읽고 보는 쉬운 미술 이야기
이 책 『광고로 읽는 미술사』는 정통 미술사와 달리 현대 광고를 내세워 그 속에 함축된 미술과 역사를 풀어낸 책이다. 글을 쓴 미술 평론가 정장진은 고대 이집트 문명부터 시작해 오늘날의 제프 쿤스로 마무리되는 각 장마다 간략하고 핵심적으로 미술사를 다뤘다. 또한 이 책은 광범위한 회화사를 종합적으로 편집한 미술사 입문서로도 손색없다. 이제 막 미술사를 읽어 볼까 싶은 독자에게는 더할 나위 없는 교양 도서가 될 것이다. 저자는 재미난 광고 한 편부터 이야기를 시작한다. 예를 들면, 고흐가 그린 폴 가셰 박사의 초상화에 휴대폰을 합성한 광고를 보여 준 후, 고흐의 그림이 왜 이 시대 인기 모델이 되었는지를 알려 주면서 고흐의 광기 어린 작품 세계로 자연스럽게 넘어간다. 또, 시대를 불문하고 언제나 사랑받는 모나리자가 현대 광고에 어떻게 사용되었는지 일렬로 나열해 한눈에도 모나리자의 위상을 알 수 있다. 다이어트 모델, 혹은 스타킹 모델, 불경기를 드러내는 심기 불편한 표지 모델로서의 모나리자 등등. 그뿐만 아니다. 스티브 잡스의 〈애플〉이 에덴동산의 〈애플〉로 연결될 때에는 광고와 미술의 재치 넘치는 연계에 무릎을 탁 치게 된다. 하지만 정장진은 여기에서 멈추지 않고 미술사를 다시 써야 한다고 주장한다. 곰브리치나 잰슨이 쓴 지나치게 고리타분한 미술사가 아닌 전혀 다른 미술사에 대해 각성해야 한다고.
사실 지금처럼 역사상 광고로 가득 찬 적은 없다. 상업적 광고가 대부분이지만 공익 광고, 정치 광고도 결코 적지 않다. 저자는 현대인이 〈광고에 매몰된 채 살아간다〉는 말을 〈이미지에 매몰된 채 살아간다〉라고 정정한다. 그렇다, 우리가 보는 것은 단순한 광고가 아니라 이미지이다. 광고를 지배하는 시각적 메시지의 생산, 유통, 소비를 지배하는 심리적, 사회적, 문화적 논리 전체가 이미지이다. 그리고 이미지는 바로 광고 속에 숨어 있다. 이를 최초로 지적한 사람이 바로 1960년대 초에 광고 이미지를 기호학에서 분석한 프랑스의 문학 연구가 롤랑 바르트이다. 이후 광고는 순수 예술과 동등한 차원에서 이미지의 일부로 편입되어 거의 동일한 분석, 연구 방법론의 적용 대상이 되었다. 롤랑 바르트는 유명한 제면 업체인 판자니가 스파게티를 광고하기 위해 제작한 이미지를 분석하면서, 신선도를 부각시키는 세세한 이미지를 다룬 다음, 이 아무것도 아닌 광고 이미지를 서구 회화의 중요한 장르 중 하나인 정물화까지 거슬러 올라가 그 문화적 근원을 언급하였다. 광고는 걸작 예술품을 활용해 때로는 은밀하게 그 수사학을 가져오기도 하고, 때로는 다른 명작의 이미지와 함께 어울려 아예 예술 작품으로도 태어난다. 책이나 잡지의 표지에 쓰이거나, 상업적 용도를 벗어나 대선 후보의 정치 포스터에도 등장하며, 어떤 때는 창고에 쌓아 놓았던 물건에 날개를 달아 준다. 그러므로 저자는 이제 〈이미지〉로 키워드를 바꿔야 한다고 말한다. 21세기, 문화와 이미지 시대에는 회화도 이미지 중의 하나에 지나지 않으며 따라서 광고도 당당히 이미지의 반열에 올려놓아야 한다.

미술을 알아야 광고가 보이고, 광고를 읽을 줄 알아야 세상이 보인다!
이 책은 광고가 활용한 원화들을 시대별로 나누어서 다루었다. 르네상스와 19세기, 20세기의 회화, 조각 들이 가장 많이 광고에 활용되었다. 중세는 거의 없었고, 17세기도 손가락으로 꼽을 정도로 드물었다. 뜻밖에도 20세기 작품들이 광고에 많이 활용되었는데, 사실 이런 현상은 의외라고 할 수는 없다. 워홀이나 릭턴스타인 같은 팝 아트 예술가들은 광고, 만화, 혹은 연속극 같은 대중 예술과 대량 생산된 상품들로부터 거꾸로 창작의 모티브를 얻어 내기도 했다. 이런 현상은 오늘날 더욱 심해져서 아예 처음부터 예술가들이 개입해서 상품을 디자인하고 마케팅에 참여하기도 한다. 유명한 보드카 업체인 앱솔루트가 전형적인 예이며, 제프 쿤스 같은 현대 예술가가 참여한 BMW의 「아트 카」도 한 예로 들 수 있다.
잘 만든 광고는 채널을 돌리는 사람의 손을 멈추게 한다. 최근 좋은 반응을 얻은 신세계 닷컴 광고는 회화(에드워드 호퍼)를 영화(셜리에 관한 모든 것)로 제작하여 재해석한 콘텐츠를 다시 응용함으로써 성공을 거뒀다. 회화가 있고 영화가 있었으며 그리고 광고가 나왔다. 콘텐츠가 하나의 먹이 사슬처럼 연결되면서 해석되고 응용되는 이 순서에 잠시 주목하자. 그러나 다른 사슬이 있다. 이 두 번째 사슬은, 앞의 순서를 거꾸로 뒤집어 놓는데, 즉, 광고가 있고 영화가 있으며 회화가 가장 나중에 나온다. 콘텐츠 먹이 사슬이 꼭 회화, 영화, 광고 순은 아니다. 전도된 먹이 사슬의 경우도 마찬가지이다. 중요한 것은 이 세 개의 콘텐츠가 먹이 사슬을 이루며 구체적으로 표현되기 이전부터, 언젠가는 사슬을 이룰 수 있도록 처음부터 서로 가까이 있었다는 사실을 깨닫는 것이다. 회화, 영화, 광고 사이에는 접점들이 있었고, 이 접점들은 원래부터 언제든지 경계를 넘어서서 사슬을 이룰 수 있는 잠재적 가능성 상태에 있었다. 각 콘텐츠 영역에는 고유의 코드가 있다. 광고의 코드는 영화의 코드와 비슷하지만 근원적으로 다르다. 회화와 영화의 관계에서도 각각의 코드는 접점보다는 차이점이 많다. 미미하고 돌발적이지만 이 서로 다른 코드의 접점들이 만나 삼투압이 일어나듯이, 서로에게로 침투하여 돌연변이를 만들어 낸다. 그러므로 우리가 보는 광고 속에 미술이 있음을 이해해야 한다. 미술을 알아야 광고가 보이고 광고가 보이면 시대를 알 수 있게 된다.

머리말
제1부 미술사의 영원한 묘사 대상_고대와 중세
서구인들은 왜 이렇게 고대 이집트에 열광할까?
우리는 이집트에 대해 얼마나 알까?
우리는 모두 그리스인의 제자
복잡한 세상, 춤이나 추자
세상에서 가장 유명한 비너스
영감의 원천, 판테온
금융가의 큰 손, 손가락도 거대하다
노트르담 대성당, 술 광고에나 등장하는 처량한 신세

제2부 가장 많이 광고에 등장하다_르네상스
이제는 그만할 때도 된 「모나리자」 이야기
「모나리자」 다음으로 광고에 많이 사용되는 인체 비례도
왜 이토록 유명한가, 「최후의 만찬」은
피렌체는 길거리 곳곳에 다비드가 있다
죽기 살기로 그린 「천지창조」
분유 먹고 자란 천사들, 커피 전문점으로
애플, 조심해서 먹어야 할 열매
서 있는 누드와 누워 있는 누드
순교자 세바스티아누스를 그린 그림들
짐승의 탈을 벗고 인간이 되자!
서평 난에 단골로 등장하는 〈학당〉
르네상스 최초의 누드, 보티첼리의 비너스

제3부 화려하고 우아하다_바로크와 로코코
이루 헤아릴 수도 없이 많은 정의의 여신
영국에서 세계화가 시작되다
카라바조, 미술사의 흐름을 바꿔 놓다
마지막 매너리즘의 대표자, 아르침볼도
일상을 시로 승화시킨 페르메이르의 하녀들
메시, 메시아가 되다
퐁파두르 부인, 로코코를 이끈 여인
신고전주의를 낳은 그림 한 장

제4부 스캔들의 시대_19세기
세계화 교과서와 광고의 단골 역사화
엽기적인 그녀, 잔 다르크가 되다
술과 향수 광고, 앵그르에게서 영감을 받다
민중을 이끌던 자유의 여신, 맨해튼에 가다
회화사 최대의 스캔들, 「풀밭 위의 점심 식사」
빛과 순간의 회화, 모네의 「수련」
뱀 부리는 여인은 친환경 광고의 단골손님
반 고흐, 광고 시대의 스타
19세기 후반 서구 화단에 분 일본 바람
쇠라의 초인적인 열정

제5부 기존 질서에 대한 반항_20세기와 현대
100년 전에 시작된 에코 디자인, 아르 누보
앙리 마티스, 광고가 좋아하는 현대 작가
신지학과 형이상학에서 나온 몬드리안의 선과 색
아파트 광고에 등장한 피레네 산맥
달리, 무궁무진한 상상력으로 무장한 화가
광고, 마침내 미술이 되다
백남준의 「TV 첼로」, 뭐가 들리고 뭐가 보이나?
거리를 누비는 좀비들, 라이프캐스팅 조각
거미야 놀자
GOD is LOVE, LOVE is GOD
광고도 예술이다, 레노의 엄청난 화분
제프 쿤스의 풍선 개는 세균 덩어리
맺음말