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광고학개론(2016) [개정판]

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책소개

『광고학개론』은 급변하는 광고 환경을 고려해 새로운 광고 관련 제도와 광고 유형을 다양하게 소개한다. 친숙한 실제 사례들을 다양하게 예로 들어 설명함으로써, 광고가 시대의 흐름에 따라 어떻게 변화해 가는지 그 진화의 현장으로 독자들을 친절하게 안내한다.

출판사 서평

200자 핵심 요약
광고를 둘러싼 미디어 환경과 관련 규제가 빠르게 바뀌며, 새로운 형식ㆍ기법의 광고가 이어지고 있다. 이번 개정판은 급변하는 광고 환경을 고려해 새로운 광고 관련 제도와 광고 유형을 다양하게 소개한다. 친숙한 실제 사례들을 다양하게 예로 들어 설명함으로써, 광고가 시대의 흐름에 따라 어떻게 변화해 가는지 그 진화의 현장으로 독자들을 친절하게 안내한다.

책의 내용
광고 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 복잡한 이론의 설명보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례와 국내 광고 관련 사례들을 중심으로 설명했다. 광고 전공 학생은 광고에 대한 기본적인 지식 함양을 통해 효과적인 광고 전략 수립의 기반을 축적할 수 있도록 하는 데 목표를 두었다. 비전공자에게는 일상생활에서 접하는 광고를 하나의 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는 데 도움을 주도록 구성했다. 특히 2016년 개정판은 2015년 방송법 시행령 개정으로 말미암은 환경 및 규제의 변화를 살펴보고 그에 따라 새롭게 등장한 광고기법들을 가능한 한 많이 소개하고 있다.

목차

2016년 개정판 서문
초판 머리말

1장 광고의 역사
1. 광고의 기원
광고의 어원 | 고대 광고 | 중세 광고 | 근세로의 전환
2. 한국 광고사
개화기(1886∼1910년) | 일제 무단정치시대(1910∼1920년) | 일제시대 : 광고 성장 및 쇠퇴기(1920∼1945년) | 해방에서 4대 매체 등장시기(1945∼1968년) | 광고대행사 시대, 국제화 물결(1968∼1980년) | 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송(1980∼1987년) | 개방시대(1988년 이후)

2장 광고의 이해
1. 광고의 정의
광고의 핵심개념 | 유사개념들과의 비교
2. 광고의 기능
광고의 정기능 | 광고의 역기능
3. 광고의 유형
표적 소비자에 따른 분류 | 지역에 따른 분류 | 목적에 따른 분류 | 매체에 따른 분류 | 자극 수요에 따른 분류

3장광고산업
1. 광고산업의 구조
2. 광고대행사
광고대행사 형성 과정 | 광고주들이 광고대행사를 이용하는 이유 | 광고대행사의 유형 | 광고대행사 보상제도
3. 미디어렙
미디어렙의 정의 및 유형 | KOBACO | 미디어렙 경쟁체제 도입
4. 미디어 에이전시
미디어 에이전시의 정의 및 특성 | 미디어 에이전시의 탄생 배경 | 미디어 에이전시의 유형
5. 매체
6. 조사회사
7. 규제기관
정부 및 공공기관 | 자율규제기관

4장 광고와 마케팅(Ⅰ): 마케팅 개요
1. 마케팅의 의미
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소
마케팅 개념의 변화 | 마케팅 개념의 핵심 요소

5장 광고와 마케팅(Ⅱ): 브랜드 차별화 전략
1. 시장세분화 전략
세분화 전략의 종류 | 시장세분화의 기준
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝 전략

6장 촉진 믹스
1. 광고
2. PR
PR의 정의 | PR 전략 | PR 프로그램 유형
3. 판매촉진
판매촉진 전략 | 소비자 대상 판매촉진 프로그램 | 중간상 대상 판매촉진 프로그램 | 판매촉진의 장단점
4. 인적판매
인적판매의 사용 이유 | 인적판매를 사용하는 제품
5. 다이렉트 마케팅
다이렉트 마케팅의 증가 이유 | 다이렉트 마케팅의 특성 | 다이렉트 마케팅 유형

7장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 이해
커뮤니케이션의 정의 | 커뮤니케이션 모형 | 커뮤니케이션의 유형
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
정보원/송신자 | 메시지 | 채널 | 소비자 | 효과

8장 광고 목표 및 예산 설정
1. 광고 목표 설정
광고 목표의 기능 | 광고 목표로서 매출 | 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 | DAGMAR
2. 광고 예산 설정
매출 비율법 | 지불능력 기준법 | 경쟁사 기준법 | 고정예산법과 매체 인상비 승수법 | 목표과업법

9장 광고 크리에이티브 전략
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 컨셉트
3. 크리에이티브 전략의 유형
USP 전략 | 브랜드 이미지 전략 | 포지셔닝 전략
4. 크리에이티브 실행 형식
위협 | 유머 | 패러디 | 온정 | 성(性) | 비교 | 증언 | 생활의 단면 | 실연

10장 광고 매체 전략
1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립 시 고려요인들
제품 특성 | 가격 정책 | 유통 | 촉진
3. 매체 효과의 지표
비히클 수용자 크기 측정 | 도달률, 평균 빈도, GRP | 효과 도달률
4. 매체 스케줄링 전략
광고량의 결정 | 광고 시점의 결정
5. 미디어 믹스 전략
집중화 전략 | 다매체 전략
6. 비히클 선정

11장 광고 매체의 특성
1. TV
TV 광고의 특성 | TV 광고의 유형 | TV 광고의 요금
2. 라디오
라디오 광고의 특성 | 라디오 광고의 유형 및 요금
3. 신문
신문 광고의 특성 | 신문 광고의 유형 | 신문 광고의 요금
4. 잡지
잡지 광고의 특성 | 잡지의 규격 | 잡지 광고의 유형 및 요금
5. 인터넷
인터넷 광고의 특성 | 인터넷 광고의 유형 | 인터넷 광고의 요금

12장 광고 조사
1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인
치열해진 경쟁상황 | 유통업자의 권한 강화 | 매체환경의 변화 | 소비자의 변화
2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이
마케팅 조사 | 광고 조사
3. 광고 조사의 영역
광고전략조사 | 광고평가조사
4. 광고 조사의 사례

13장 광고규제
1. 광고규제의 근거
경제적 측면 | 사회ㆍ문화적 측면
2. 광고규제의 종류
타율규제 | 자율규제 | 소비자규제
3. 광고규제의 사례
허위광고 | 기만광고 | 품위손상광고
4. 바람직한 광고규제의 방향

14장 광고의 미래
1. 광고환경의 변화
능동적 소비자의 등장 | 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 | 새로운 기기의 등장과 광고 회피의 증가
2. 새로운 광고 유형의 등장
디지털 방송광고 | 모바일 광고 | DMB 광고 | PPL | 애드 무비 | 가상광고 | 게릴라 마케팅 | 게임을 이용한 광고 | 변형 버스 광고 | 래핑(wrapping) | ‘3D TV’ 광고 | 기타 유형들

본문중에서

생활 속에서의 광고는 흥미로울 수 있다. 카피 한 줄로 세상을 엿볼 수도 있고, 광고 속에서의 몇 마디가 소비자의 마음을 사로잡을 수도 있기 때문이다. 그러나 광고가 연구의 대상이 되면 어려워진다. 광고를 공부하고자 하는 사람들에게 제대로 설명하고 정확하게 이해시키는 일은 더욱 어렵다. 광고를 둘러싼 미디어 환경과 관련 규제가 빠르게 바뀌며, 새로운 형식의 광고가 이어지기 때문이다.
_ 〈2016년 개정판 서문〉 중에서

지난날 광고를 비하하던 신문ㆍ잡지도 불과 100년 사이에 광고 수입을 통한 경영 개선을 인정하고 광고의 긍정적 역할을 하게 되었다.
그 이후로 광고는 급속히 발전했으며, 그 위상 또한 높아졌다. 그리고 광고는 이제 사회 시스템 내에서 다양한 기능을 수행하고 있으며, 다양한 형태를 띠고 있다. 즉 광고는 이제 사회의 모든 분야에서 없어서는 안 될 중요한 부분을 차지하고 있다.
_ 〈1장 광고의 역사〉 중에서

광고가 이처럼 기업의 제품이나 서비스의 판매를 도와주는 마케팅 수단으로서만 역할을 하는 것은 아니다. 오늘날 광고는 단순한 판매도구나 마케팅 요소의 차원을 넘어 하나의 사회제도적 성격을 띠고 있다.
그 이유는 무엇보다도 오늘날의 광고가 생산자와 소비자 간의 상거래를 위한 도구에 머무르지 않고 한 사회에 미치는 영향력이 크기 때문이다. 따라서 오늘날의 광고는 개인생활은 물론 사회전체에 중요한 영향을 미치는 경제적, 사회적, 문화적 제도로 인식되고 있다
_ 〈2장 광고의 이해〉 중에서

매체는 단순히 메시지 전달 수단 이상을 의미한다. 동일한 메시지일지라도 어떤 유형의 매체를 선택하느냐에 따라 수신자에게 전달되는 의미와 그 효과는 다르게 나타날 수 있다. 특히 다른 커뮤니케이션 유형과 달리 광고에서는 메시지를 전달하기 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 빌보드 등 다양한 매체가 이용된다. 따라서 광고주는 각 매체의 성격과 메시지 및 소비자 특성 등을 고려해 가장 적합한 매체를 선정해야 광고의 효과를 높일 수 있다.
_ 〈7장 광고와 커뮤니케이션〉 중에서

광고는 마케팅의 하위 수단으로 제품 판매를 용이하게 하기 위해 소비자를 설득하는 수단이다. 다시 말해 주인공은 제품이나 브랜드이지 광고 그 자체가 아니다. 아무리 소비자가 좋아하는 광고라도 제품 판매에 도움이 되지 않는다면, 본연의 역할을 다하지 못하는 것이다. 따라서 크리에이티브 전략의 출발점도 제품에서 시작되어야 한다.
_ 〈9장 광고 크리에이티브 전략〉 중에서

광고규제는 한 쪽의 측면만을 고려해서는 안 될 양날의 칼이다. 광고인들의 창의력을 제한시키고, 표현의 자유를 위축시킬 수 있으므로 규제를 완화한다면, 광고의 역기능을 통제하기 어렵다. 따라서 정답이 될 수는 없지만 가능한 한 법적규제를 줄이고 광고인들 스스로의 자율규제로 대치하는 것이 필요할 것 같다. 즉 표현의 자유를 보장하되 사회ㆍ문화적으로 악영향을 미칠 수 있는 표현에 대해선 광고인들의 윤리의식과 자율규제로 통제를 하며, 불공정 경쟁을 야기하거나 소비자를 기만할 수 있는 광고에 대해서만 법적 제재를 최소화시키는 것이 필요하다.
_ 〈13장 광고규제〉 중에서

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