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문화마케팅 입문서. 문화마케팅이란 무엇인가부터 문화기업의 사명과 사업 영역, 문화소비자의 특성과 행동분석, 문화마케팅의 전략 프로세스: E-S-T-P 등에 대한 자세한 내용을 다루었다.

책소개

창의력 강화를 위한 문화마케팅 실무 가이드

2000년대에 들어 문화산업은 눈부신 성장을 해 왔다. 이는 결코 우연이 아니다. 주5일 근무제 시행으로 여가시간이 증가하였고, 1990년대의 1세대 아이돌 스타를 따르며 문화소비에 익숙해진 청소년층이 중?장년층으로 성장하면서 문화시장의 주역으로 떠올랐다. 무엇보다도 CJ E&M이나 SM?YG?JYP 엔터테인먼트사 같은 문화기업의 끊임없는 콘텐츠 개발, 현대카드나 LG전자 같은 일반 기업들의 문화를 이용한 마케팅 활동은 문화산업 발전에 촉진제 역할을 하였다. 그 결과 우리나라는 세계적으로 ‘한류 열풍’을 일으키는 문화선진국으로 자리매김할 수 있었다. 이처럼 문화콘텐츠 또는 문화서비스를 매개로 한 기업의 마케팅 활동은 한 국가의 문화산업을 좌지우지할 만큼 매우 중요하다. 이 책은 ‘문화’와 ‘마케팅’을 어떻게 융합해야 하는지, 창의적 문화마케터로 거듭나기 위하여 어떻게 해야 하는지에 대하여 실제 성공사례를 들어 설명하고 있다.

출판사 리뷰

문화를 위한 마케팅, 문화를 이용한 마케팅

바야흐로 문화예술의 시대다. 도심가에 있는 대형 문화센터에는 각종 공연 및 전시가 연중 계속되며, 방송에서는 아이돌 스타를 내세운 새로운 문화콘텐츠가 끊임없이 생산되고 있다. 1990년대 후반만 하더라도 한류 열풍은 아시아 지역에만 국한되었지만, 이제는 그 범위가 전 세계로 확대되었다. 이는 문화산업에서의 마케팅 활동이 중요해졌음을 의미한다.
그렇다면, 과연 ‘문화마케팅’이란 무엇인가? 어디서 들어본 듯하면서도 생소하고, 그것의 개념 역시 알 듯하면서도 모르겠다. ‘문화’라는 단어 자체에서 풍겨오는 고상함 때문인지 마저 느껴진다. 이 책에서 말하는 문화마케팅이란, ‘문화기업이 문화를 위하여 마케팅 활동을 하는 것’과 ‘일반 기업이 문화를 이용하여 마케팅 활동을 하는 것’ 모두를 아우른다. 이를테면, YG엔터테인먼트가 미국에 테마파크 YG랜드를 세워 자사 콘텐츠의 접근성을 높이는 것은 ‘문화를 위한 마케팅’이다. 반면, 현대카드가 자사 카드의 가입자를 증가시키기 위하여 유명 가수를 섭외한 대형 콘서트를 개최했다면, 이것은 ‘문화를 이용한 마케팅’이다.
최근의 한류 열풍을 타고, 국내의 유명 기업에서는 문화마케팅 전략 수립에 엄청난 공을 들이고 있다. 그럼에도 불구하고 전문화된 문화마케팅 교육 프로그램 개발이 부족하여 기업이 요구하는 인재를 찾기가 어렵다고 한다. 저자는 창의적 문화마케팅 실무자를 양성하기 위한 아카데미 설립이 필요하고, 이 책이 기초 학습서 역할을 할 수 있을 것이라고 역설한다. 우리에게 익숙한 기업이 그동안 어떤 문화마케팅 활동을 해 왔는지 자세히 들여다볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.

시작하며

Chapter 1 문화마케팅이란 무엇인가
1. 문화마케팅의 개념
2. 문화마케팅의 유형과 실례
3. 문화마케팅의 등장배경
4. 문화마케팅의 중요성
5. 문화마케팅 실무교육

Chapter 2 문화기업의 사명과 사업 영역
1. 기업 사명과 비전 설정
2. 문화기업의 사업 영역 설정

Chapter 3 문화소비자의 특성과 행동분석
1. 문화소비자의 개념과 유형
2. 문화소비자의 관여와 구매행동
3. 문화상품의 쾌락적 소비
4. 문화시장의 주역으로 떠오른 중·장년층

Chapter 4 문화마케팅의 전략 프로세스: E-S-T-P
1. 거시 및 미시 환경분석
2. 시장세분화
3. 목표시장 선정
4. 포지셔닝
5. 문화상품의 마케팅 믹스(4P) 전략
6. 현대카드 《슈퍼콘서트》 문화마케팅 사례

Chapter 5 빅데이터를 활용한 문화마케팅
1. 문화산업에서 빅데이터가 필요한 이유
2. 문화산업에서 빅데이터의 활용 유형
3. 우리나라 문화산업에서 빅데이터의 활용 사례

Chapter 6 문화마케팅의 확장
1. 브랜드마케팅
2. 스타마케팅
3. 스토리텔링마케팅
4. 한류마케팅
5. 문화마케팅 발전을 위한 제언

참고문헌

식음료회사에서 출발하여 문화창조기업으로 변신한 우리나라의 CJ그룹은 마케팅 근시에서 벗어난 대표적인 기업이다. 1953년 식음료 제조업체인 제일제당에서 출발한 CJ는 1990대 케이블TV 진출(m.net, tvN 등) 및 멀티플렉스 극장 CGV 개장, 홈쇼핑 CJ오쇼핑 진출을 통해 생활문화 콘텐츠라는 효용에 맞추어 사업 범위를 확장하였다. CJ그룹은 2012년 기업광고를 통해 “문화를 만듭니다, CJ”라는 슬로건으로 문화기업임을 강조하였다. 즉, CJ그룹은 주요 사업 영역인 음식, 영화, 음악, 쇼핑, 유통 등 단순히 먹고 즐기는 데서 그치는 것이 아니라 식문화, 콘텐츠 등 ‘생활문화를 세계로 전파 하는 문화창조기업’으로 도약할 수 있었다.
p. 45

현대카드의 성공적인 문화마케팅 비결은 ‘파격’, ‘역발상’, ‘이벤트’ 등이다. 금융 서비스에 치중해 있던 기존 업계의 마케팅 방향을 현대카드가 파격적으로 바꾼 것이다. 《슈퍼콘서트》, 디자인 요소 강화, 카드 서비스의 새로운 범주 제공 등 현대카드가 진행한 마케팅은 광고라기보다 문화산업, 사회공헌에 가깝다. 이러한 점 덕분에 현대카드는 문화 이미지를 체화해 다른 카드사와 차별화되는 문화기업이라는 이미지를 구축할 수 있었다.
p. 90

빅데이터를 분석하여 소비자의 욕망을 잘 읽어 내면 기업에 새로운 부가가치를 선사할 수도 있다. 영화나 드라마와 같은 흥행 리스크가 큰 문화산업 분야는 빅데이터 기업 활용으로 실패 가능성을 최소화하고 소비자의 선호도를 파악하여 마케팅전략을 효율적으로 수립할 수 있다.
p. 105