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『코끼리는 생각하지 마』10주년 전면개정판!

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 화제의 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 사람들이 진실을 알게 되면 올바른 선택을 할 것이라는 계몽주의적 신념이 왜 현실에서 통하지 않는지 명쾌하게 분석하여 여의도 정치권과 의식 있는 시민들의 필독서로 자리 잡았다.

저자는 원서 초판 발행 10주년을 맞이하여 총 10장으로 구성된 초판에서 두 장을 삭제하고 여덟 장을 새로 추가하여 절반 이상의 내용이 새로 추가된 전면개정판을 펴냄으로써 인지언어학의 최신 성과와 현재의 뜨거운 쟁점들을 대폭 수록했다. 레이코프는 우월한 프레임 구성으로 오바마가 당선된 후 왜 곧바로 민주당이 다시 프레임 전쟁에서 패배했는지, 그래서 이제 무엇을 어떻게 해야 할지 밝히기 위해 이 개정판을 출간한다고 머리말에서 밝혔다.

프레임의 덫에 걸린 세상을 해부, 전 세계 지식인들의 열렬한 지지를 받은 바로 그 책!
언어학과 정치 담론을 넘어, 미디어 산업, 마케팅, PR, 커뮤니케이션 필독서가 된 유례없는 베스트셀러

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 여의도 정치권과 언론, 지식인 사이에서 화제작으로 떠올랐다. 저자는 원서 초판 발행 10주년을 맞이하여 총 10장으로 구성된 초판에서 두 장을 삭제하고 여덟 장을 새로 추가하여 절반 이상의 내용이 새로 추가된 전면개정판을 펴냄으로써 인지언어학의 최신 성과와 현재의 뜨거운 쟁점들을 대폭 수록했다. 레이코프는 우월한 프레임 구성으로 오바마가 당선된 후 왜 곧바로 민주당이 다시 프레임 전쟁에서 패배했는지, 그래서 이제 무엇을 어떻게 해야 할지 밝히기 위해 이 개정판을 출간한다고 머리말에서 밝혔다.
한국어판에는 초판의 번역자가 감수자와 논의하여 더 정확한 용어와 문맥으로, 추가된 내용은 물론 초판에 있던 내용도 완전히 새롭게 번역했다. 개정판에 수록한 해제에서는 미국의 ‘세금 구제’와 한국의 ‘세금 폭탄’, 유기적 인과관계를 인정한 미국의 ‘담배 소송’과 그렇지 못한 한국의 상황 등 미국적 맥락을 한국의 상황에 어떻게 적용할 수 있는지 상세하게 다루었다.
저자는 어떤 대상보다도 특히 언론인과 미디어 종사자가 이 책을 반드시 읽기를 바랐는데, 그의 희망대로 ‘프레임’은 한국에서도 언론에서 일상적으로 접하는 용어가 되었다. 또 유권자(소비자)의 마음이 작동하는 방식을 다룬다는 점에서 정치뿐만 아니라 홍보, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에서도 기본서가 되었다. 여러 매체에서 이 책을 언급한 바 있는 EBS ‘지식채널 e’ 기획자 김진혁 교수(전 EBS PD)는 개정판 출간을 환영하며 “이 책을 읽는 순간 정치인이 결코 당신의 머릿속을 쉽게 공략하지 못할 것이다. 자신의 ‘뇌’가 타인의 것이 아닌 자신의 것이 되기를 바라는 이들에게 권한다”고 밝혔고, 손석희 앵커는 “평소에도 기자들에게 정치인이 만들어 내는 프레임을 객관적으로 볼 수 있어야 하며, 그 프레임에 말려들지 않은 기사가 좋은 기사라고 말한다”면서 이 책을 추천했다.

출판사 리뷰

프레임의 덫에 걸린 세상을 해부, 전 세계 지식인들의 열렬한 지지를 받은 바로 그 책!
언어학과 정치 담론을 넘어, 미디어 산업, 마케팅, PR, 커뮤니케이션 필독서가 된 유례없는 베스트셀러

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 화제의 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 사람들이 진실을 알게 되면 올바른 선택을 할 것이라는 계몽주의적 신념이 왜 현실에서 통하지 않는지 명쾌하게 분석하여 여의도 정치권과 의식 있는 시민들의 필독서로 자리 잡았다.
EBS ‘지식채널 e’를 기획한 김진혁 교수(전 EBS PD)가 이 책을 읽고 제작한 ‘frame’ 편은 큰 화제를 낳았고, 2012년 미국과 한국의 대선을 동시에 앞둔 시기 방영된 손석희 앵커의 〈다큐프라임〉 ‘킹메이커’ 편에서는 이 책의 내용이 주요 레퍼런스가 되었다. 저자는 어떤 대상보다도 특히 언론인과 미디어 종사자가 이 책을 반드시 읽기를 바랐는데, 그의 희망대로 ‘프레임’은 한국에서도 학계의 울타리를 벗어나 언론에서 일상적으로 접하는 용어가 되었다. 또 유권자(소비자)의 마음이 작동하는 방식을 다룬다는 점에서 비단 정치뿐만 아니라 홍보, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에서도 기본서가 되었다.

◈ 10주년 전면개정판은 초판과 어떻게 달라졌나?

원서 기준으로 초판은 144페이지였으나 전면개정판은 192페이지로 분량이 대폭 늘어났으며 10장으로 구성된 초판에서 두 장이 삭제되고 개정판에 여덟 장이 추가됨으로써, 총 16장으로 구성된 개정판에서 절반이 완전히 새로운 내용이다. 기존의 여덟 장도 현 시점의 새로운 자료와 새로운 분석으로 업데이트했다.
이 외에도 한국어판에는 초판의 번역자가 감수자와 논의하여 더 정확한 용어와 문맥으로, 추가된 내용은 물론 초판에 있던 내용도 완전히 새롭게 번역했다. 가령 초판에서 ‘liberal’은 최근 미국에서 민주당 성향의 진보 인사를 일컫는 경향이 있어 ‘리버럴’로 표기했으나, 개정판에서는 있는 그대로의 의미를 살려 ‘자유주의자’로 번역하였다. 해제 원고에서는 미국의 ‘세금 구제’와 한국의 ‘세금 폭탄’, 유기적 인과관계를 인정한 미국의 ‘담배 소송’과 그렇지 못한 한국의 상황 등 미국적 맥락을 한국의 상황에 어떻게 적용할 수 있는지 상세하게 다루었다.

◈ 조지 레이코프는 왜 대대적으로 개정한 10주년 기념판을 출간했을까?

국내와는 달리 영미권에서는 개정판 출간이 흔하지만, 이번처럼 완전히 새로 쓰다시피 하는 경우는 매우 이례적이다. 조지 레이코프는 머리말에서 이렇게 밝힌다. 민주당의 오바마는 우월한 프레임 구성으로 2008년 대선에서 승리하기에 이르렀다. 그러나 공화당은 금세 프레임 전쟁에서 주도권을 되찾았다. 레이코프는 이 개정판의 목표가 선거 이후 무슨 일이 벌어진 것인지, 왜 민주당이 다시 프레임 전쟁에서 지게 되었는지, 그래서 무엇을 해야 할지를 밝히는 것이라고 썼다.
우리나라에서도 『코끼리는 생각하지 마』가 널리 읽혔음에도 진보를 표방하는 사람들이 ‘세금폭탄’, ‘무상급식’처럼 보수의 프레임을 활성화하는 언어를 사용하며 막상 자신의 가치를 정확한 프레임에 담아내지 못하고 있다. 조국 교수는 분량과 내용에서 대대적으로 보강된 전면개정판 출간을 환영하며 “자기주도 프레임 없이 보수의 프레임을 비판하고 반대하는 데만 급급한, 자족적이고 따라서 무능한 진보에게 승리는 오지 않는다. 유권자는 자기의 이익보다 정체성과 가치관에 따라 투표한다는 점을 망각하고 ‘탈이념’, ‘중도’ 운운하는 진보는 신기루를 찾는 격이다. 보수 집권 10년을 경험하며 답답함을 느끼는 많은 분들이 이번 10주년 전면개정판을 읽고 새로운 10년을 준비할 수 있기를 강력히 희망한다”고 밝혔고, 황광우 고전연구원장은 “세금 폭탄? 이 한마디의 은유가 대통령의 얼굴을 바꾸다니…. ‘프레임이 정책에 앞선다’며 프레임의 음모를 폭로한 언어학자가 있다”라고 이 책을 추천했다.

◈ 프레임이란 무엇인가? 왜 모든 정치는 도덕적인가?

코미디언 지미 킴멜은 쇼의 제작진을 시켜 로스앤젤레스 거리에서 행인들에게 ‘오바마케어’와 ‘저렴한 건강보험법’ 중 어느 쪽을 더 선호하는지 물어보았다. 압도적 다수가 오바마케어는 싫지만 저렴한 건강보험법은 좋은 아이디어라 생각한다고 답했다. 그들 대부분은 이 두 개가 같은 법안임을 몰랐다. 극우 세력은 ‘오바마케어’라는 새로운 이름을 건강보험법안에 붙이고 정부가 (보험 산업을) 장악하고, 노인들의 연명 치료 중단 여부를 마음대로 결정하는 ‘사망선고위원회’를 만든다는 부정적인 프레임을 대중에게 주입했다.
프레임이란 우리가 세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물이다. 우리가 어떤 단어를 들으면 우리 뇌 안에서 그와 관련된 프레임이 활성화된다. “코끼리는 생각하지 마!”라고 말하면 사람들은 코끼리를 생각하게 된다. 어떤 프레임을 부정하면 그 프레임이 활성화된다. 그리고 프레임은 자주 활성화될수록 더 강해진다. 그러므로 정치 담론에서 상대편의 언어를 써서 그의 의견을 반박할 때, 그 말을 듣는 사람들의 머릿속에서는 상대편의 프레임이 더 활성화되고 강해지는 한편 나의 관점은 약화된다. 그래서 진보는 보수의 언어가 아닌 진보의 언어를 써서 진보의 신념을 말해야 한다.
모든 정치적 방안은 옳다는 가정 하에 제시한다. 그래서 모든 정치는 도덕적이지만, 도덕적 관점은 각각 다르며 도덕적 신념의 상당 부분은 무의식적이다. 미국의 정치 진영을 둘로 가르는 것은 곧 도덕의 차이다. 보수는 엄격한 아버지의 도덕이, 진보는 자상한 부모의 도덕이 토대가 된다. 미국 정치에서 동성 결혼과 낙태가 그토록 중요한 쟁점이 되는 이유가 바로 여기에 있다.

◈ 프레임을 재구성하는 것이 왜 사회 변화인가? ‘정치적 중도’란 존재하는가?

공적 담론의 프레임을 재구성하는 데 성공하면, 대중이 세상을 보는 방식을 바꾸게 된다. 프레임 재구성은 우리와 생각이 비슷한 이들이 이미 무의식적으로 믿고 있는 것에 접근하여 이를 의식의 수준으로 끌어올리고, 그것이 대중의 담론 속으로 들어올 때까지 반복하는 일에 가깝다. 이 일은 하루아침에 일어나지 않는다. 이것은 부단한 과정이며, 반복과 집중과 헌신이 필요한 일이다.
미국이나 우리나라에는 보수도 진보도 아닌 이른바 ‘중간층’이 광범위하게 존재한다. 레이코프는 이들을 ‘이중개념주의(biconceptualism)’ 소유자들로 정의한다. 중간층에 해당하는 도덕 체계나 정치적 입장은 없다. 스스로를 중도라 생각하는 이중개념 소유자들도 특정 사안에 대해서는 뚜렷하게 보수적이거나 진보적인 의견을 갖고 있다. 그래서 조지 레이코프는 ‘중간층’에게 호소하기 위해 오른편으로 이동하지 말라고 조언한다. 오른편으로 이동하면 두 가지 측면에서 해롭다. 우선 진보적 지지층을 소외시키고, 이중개념을 소유한 유권자들 머릿속의 보수주의 프레임을 활성화한다. 보수적 프레임과 진보적 프레임을 모두 갖고 있는 이중개념 소유자들의 머릿속에서 어느 쪽 프레임을 더 활성화하는가가 선거에서 결정적 변수가 된다.
자상한 부모 유형의 도덕, 즉 보살핌과 배려의 도덕을 갖고 있는 진보로서는 이중개념 소유자들에게 타인에게 느끼는 감정이입과 책임에 대해 더 많이 이야기하면 할수록, 더 가까이 다가갈 수 있다. 그들에게 가장 마음을 쓰고 있는 사람이 누구인지, 마음 쓰는 대상에 대해 어떤 책임감을 느끼고 있는지, 그러한 책임을 어떻게 실천하는지 물어볼 수 있다. 이렇게 해서 그들의 마음속에서 ‘보살핌의 모형’을 최대한 활성화한다. 상대방을 존중하고 예의바르게 대하는 것도 의사소통 차원에서 ‘보살핌 모형’을 활성화한다.

◈ 아직 프레임으로 구성되지 않은 최신 쟁점들

개정판에서 저자는 아직 프레임으로 구성되지 않은 최신 쟁점들을 어떻게 프레임에 넣어야 할지 논의한다.

[자유]
보수주의의 메시지가 일상을 지배하고 있으며 급기야 보수주의가 '자유'라는 단어를 소유하게 되었다. 민주주의에서 자유라는 단어는 무척 중요하며, 선거에서든 일상적인 의사결정에서든 대부분의 정치적 담론의 주제는 자유에 관한 문제로 귀결된다. 저자는 진보의 가치를 적극적으로 자유와 연결시켜 사고를 당하거나 질병에 걸려도 인간답게 살 자유, 빈곤한 가정의 아이들도 동등한 교육의 기회를 누릴 자유, 인종·성별·성적 지향성에 관계없이 동등한 권리를 누릴 자유 등을 진보의 프레임으로 구성해야 한다고 제안한다.

[부의 양극화에 대한 피케티의 통찰]
전 세계를 강타한 토마 피케티의 연구는 아직 진보의 프레임으로 구성되지 않았다. 노동에 의한 생산적 부와 투자 수익을 통한 재투자 부의 비율로 양극화의 심화 정도를 알 수 있는데, 피케티의 연구에 따르면 20세기 초반까지 극심하던 부의 편중은 1, 2차 세계대전을 거치며 재투자 부가 상당 부분 사라지면서 급속히 완화되었다. 그러나 80년대 이후 다시 재투자 부가 생산적 부를 초과하며 부의 양극화가 심화되는 양상이다. 1976년 미국에서는 상위 1퍼센트가 부의 19.9퍼센트를 소유하고 있었으나 2010년 35.4퍼센트로 늘어났다. 피케티는 재산세(부유세)를 통한 정치적 변화가 필요하다고 말한다. 그러나 부의 편중은 정치적 영향력도 편중되게 만들어 변화를 더욱 어렵게 만든다. 또한 더욱 강력해진 투자자들의 영향력에 의해 기업의 경영자들이 꼭 필요한 최고급 인재만 회사의 자산으로, 나머지 노동자들을 써먹고 버리는 자원으로 대우함으로써 노동의 질과 만족도를 떨어뜨리고 있다. 급속한 양극화는 불평등뿐만 아니라 공적 자원의 감소, 교양 교육의 쇠퇴, 노동의 질 악화 등 여러 유기적 효과를 낳는다는 점을 감안하여 프레임에 넣어야 한다.

[기업의 지배]
2010년 미국 법원은 기업이나 단체의 정치 자금 지출을 제한한 법률이 위헌이라고 판결했다. 기업을 규제하던 법률들이 하나둘씩 위헌 판결을 받게 됨에 따라 기업이 초법적인 권리를 누리게 되면서 기업의 사회 지배가 가속화되고 있다. 피케티는 정치적 해법이 필요하다고 지적하지만, 정치가 대중이 아니라 상당 부분 기업의 로비에 의해 좌우되는 지금 이 해법의 실행 가능성은 크게 줄어들었다. 보수주의자들은 ‘정부’가 자신들의 자유를 빼앗는다며 비난하곤 한다. 하지만 기업의 지배는 ‘자유’를 훨씬 더 많이 빼앗아갈 것이다. 기업의 지배는 중대한 쟁점이지만 아직 대중의 머릿속에 프레임으로 구성되지 않았다.

◈ 프레임에 대한 오해와 궁금증에 명쾌하게 답한다

조지 레이코프는 새로 추가된 2부에서 프레임에 대한 각종 오해와 궁금증들에 대해 명쾌하게 설명하며 상세한 근거와 전제들을 제시한다. 그는 어떤 단체에서 지구 온난화 관련 법안에 대한 프레임을 ‘다음 주 화요일까지’ 짜달라는 요청을 받았다는 사례를 제시하며 프레임은 대중에게 호소력 있는 슬로건을 만들어 내는 게 아니라고 강변한다. 먼저 구호가 의미하는 개념이 대중의 머릿속에 프레임으로 구성되어 있어야 한다. 특히 직접적 인과관계가 아닌 유기적 인과관계(systemic causation)에 의한 지구 온난화, 양극화 같은 복잡한 현상을 대중이 이해하려면 우선 ‘유기적 인과관계’라는 프레임이 필요하다.
이 외에도 세계는 우리의 이해를 반영하며, 우리의 이해는 세계를 반영한다는 반사성(reflexivity) 개념, 진보의 도덕의 바탕이 되는 감정이입과 공감을 신경과학적 증거로 뒷받침하는, 거울신경체계(mirror neuron system)의 발견, 개인의 자유가 공적 자원에 의존한다는 ‘사적인 것은 공적인 것에 의존한다’는 프레임 등을 제시하여 프레임 밖에 있는 것을 어떻게 프레임에 넣을 것인지 기초부터 설명하고 있다.

추천사

이 책은 내가 2012년 여름 EBS 〈다큐프라임〉의 ‘킹메이커’에 출연했을 때 주요 레퍼런스가 돼 주었던 저서다. 당시는 오바마 대통령이 재선을 노리고 한창 선거 운동을 벌일 때였고, 동시에 한국에서도 대선 분위기가 뜨겁게 달아오를 때였다. 선거에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 각 캠프들이 어떻게 어젠다를 세우고 그것을 어떤 프레임에 담아서 선거에 유리하게 이끌어 가는지 안다. 사실 정치는 그 핵심이 프레임 싸움이다. 평소에도 기자들에게 정치인이 만들어 내는 프레임을 객관적으로 볼 수 있어야 하며, 그 프레임에 말려들지 않은 기사가 좋은 기사라고 말한다. 이렇게 생각을 정리할 수 있게 도와준 것이 레이코프의 책이었고, 또 내가 참여했던 ‘킹메이커’였다.
특별히 개정판을 반가워하는 이유는, 당시에 프로그램을 제작하면서도 ‘혹시 레이코프의 주장과 현실이 괴리되는 부분은 없을까’ 계속 고민했었기 때문이다. 개정판은 그런 의문에 대한 답을 상당 부분 내놓고 있다. 물론 한국의 정치와 미국의 정치는 매우 다른 배경과 속성을 갖고 있으므로 이 책의 내용을 그대로 적용하기에는 여전히 무리가 따를 수 있다는 것을 잘 안다. 그러나 정치가 프레임 싸움이라는 본질은 같을 수밖에 없고, 갖가지 경우를 대입하며 비교·분석하는 재미는 덤으로 얻으면 되는 것이다. - 손석희, JTBC 보도담당 사장

인지언어학계의 거목으로 프레임 이론을 제시하며 미국 진보세력의 전략 혁신을 촉구한 조지 레이코프의 명저 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판이 나왔다. 분량과 내용에서 대대적 보충이 이루어져 책의 의의가 더욱 빛난다. 이 책은 미국은 물론 한국 정치 상황에 대해서도 선명한 지침을 제공한다. 자기주도 프레임이 없이 보수의 프레임을 비판하고 반대하는 데만 급급한, 자족적이고 따라서 무능한 진보에게 승리는 오지 않는다. 유권자는 자기의 이익보다 정체성과 가치관에 따라 투표한다는 점을 망각하고 ‘탈이념’, ‘중도’ 운운하는 진보는 신기루를 찾는 격이다. 보수 집권 10년을 경험하며 답답함을 느끼는 많은 분들이 이번 10주년 전면개정판을 읽고 새로운 10년을 준비할 수 있기를 강력히 희망한다. - 조국, 서울대 법학전문대학원 교수

세금 폭탄? 이 한마디의 은유가 대통령의 얼굴을 바꾸다니…. 모든 은유엔 음모가 숨어 있다. ‘프레임이 정책에 앞선다’며 프레임의 음모를 폭로한 언어학자가 있다. 레이코프는 언어학의 이론으로 무장한 비판적 지성이자 진보적 시민운동가이다. - 황광우, 고전연구원장

정치인이 궁금한 건 당신의 ‘의견’이 아니라 당신 머릿속에 있는 ‘프레임’이다. 당신의 ‘의견’은 당신이 어떤 프레임을 사용하느냐에 따라 결정되기 때문이다. 정치인은 머릿속 어떤 프레임을 자극해야 자신을 지지할지 잘 아는 사람들이다. 그들은 당신의 진짜 의견엔 관심이 없다. 하지만 당신이 이 책을 읽는 순간 정치인이 결코 당신의 머릿속을 쉽게 공략하지 못할 것이다. 어쩌면 당신이 그들의 머릿속을 공략할지도 모른다. 정치를 떠나 무엇보다, 자신의 ‘뇌’가 타인의 것이 아닌 자신의 것이 되기를 바라는 이들에게 권한다. - 김진혁, 한국예술종합학교 교수

한마디로 천재의 작품. 레이코프는 우파가 핵심 개념을 어떻게 프레임으로 구성했는지 밝혀내어 미국 정치에 대한 가장 독창적이고 가장 실천적인 분석을 제시한다. - 조지 애컬로프, 노벨경제학상 수상자

어떻게 급진 우파는 평범한 미국인들이 거듭해서 자기 이익에 반하여 투표하도록 만들 수 있었는지 의문을 품어 본 적이 있는가? 문제는 프레임이다, 바보들아! 이 책은 미국 정치의 언어에 대한 힘 있고 간결한 입문서로, 정치적 프레임을 창출해 내는 이가 그 안의 내용까지 통제한다는 사실을 생생히 일깨운다. 이 책은 또한 우리가 처해 있는 이 난국에서 빠져나올 수 있는 상세한 지도이기도 하다. 저자는 진보가 어떻게 정치적 내러티브를 되찾을 수 있을지, 그리고 그 과정에서 어떻게 이 나라와 세계를 더 나은 곳으로 변화시킬 수 있을지 보여준다. - 아리아나 허핑턴, 허핑턴포스트 미디어그룹 회장

우리 편의 논리를 가진 것만으로는 충분치 않다. 레이코프는 우익의 선동에 맞서는 법에 대해 중요한 교훈을 준다. 부시의 언어가 횡행하는 이 신 오웰주의의 시대에 반드시 읽어야 할 책. - 로버트 라이시, 『위기는 왜 반복되는가』 저자, 전 미국 노동부 장관

이 책의 초판이 출간되었을 때, 레이코프는 진보적 민주당원들도 우파와 마찬가지로 쟁점이 아닌 가치에 투표한다는 사실을 보여주었다. 이제 나쁜 프레임 구성으로의 퇴보를 막기 위해 그가 돌아왔다. 초판이 그랬듯, 10주년 전면개정판은 반드시 읽어야 할 책이다. 이제 우리는 장기적인 관점에서 사고하는 법을 배워야 한다. 이 책을 읽고 외우고 자녀들에게도 가르쳐라. 우리 진보주의자들은 똑똑할지는 몰라도 생각을 효과적으로 전달하는 데는 능숙하지 않다. 이 책은 이 일을 좀 더 잘 하기 위한 청사진이다. - 하워드 딘, 전 민주당 전국위원회 위원장, ‘미국을 위한 민주주의(DFA)’ 창립자

이 책은 부와 권력을 지닌 한 줌도 안 되는 지배 집단이 어떻게 진보 운동의 양 발을 묶어놓을 수 있었는지에 대해 아직까지 궁금해 하는 이들을 위해 쓴 포켓판 선언문이다. 이 책을 한 번 읽으면 우리가 왜 졌는지 깨닫게 된다. 이 책을 두 번 읽으면 우리는 세상을 제정신으로 돌려놓을 수 있다. - 폴 호큰, 『자연 자본주의』 저자

이 책은 언어의 미묘함을 감지하는 언어학자의 귀와, 현대 정치의 복잡성에 대한 이해와, 진보적 이상에 대한 헌신이 결합되었을 때 어떤 결과가 탄생하는지 보여 주는 훌륭한 사례다. 자유주의자나 진보주의자가 아니더라도 정치 언어가 작동하는 방식에 관심이 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책. - 제프리 넌버그, 캘리포니아대학 버클리캠퍼스(UC 버클리) 교수

머리말
서론 : 프레임을 재구성하는 것이 사회 변화다

1부 프레임 구성 이론과 적용

01 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가

2부 프레임 밖에 있는 것을 어떻게 프레임에 넣을 것인가

02 프레임 밖에 있는 것을 어떻게 프레임에 넣을 것인가
03 뇌와 세계의 반사 작용
04 유기적 인과관계
05 정치와 인성
06 사적인 것은 공적인 것에 의존한다

3부 구체적인 쟁점의 프레임 구성

07 자유의 문제
08 빈부 격차의 가속화에 대한 피케티의 통찰
09 기업의 지배

4부 지난 10년을 돌아보며

10 ‘결혼’은 수많은 의미를 품고 있다
11 테러의 은유
12 은유는 사람을 죽일 수도 있다

5부 이론에서 행동으로

13 보수가 원하는 것
14 진보를 하나로 묶는 것
15 자주 하는 질문
16 보수주의자들에게 어떻게 대응할 것인가

감사의 말
해제 : 삶을 지배하는 프레임
옮긴이의 말

우리가 어떤 프레임을 부정하려면, 우선 그 프레임을 떠올려야 합니다. 일찍이 닉슨은 그 진리를 뼈아픈 방식으로 깨달았습니다. 워터게이트 사건 후 한창 사임 압력을 받던 당시의 일입니다. 이때 그는 TV에 나와 이렇게 말했습니다. “저는 사기꾼이 아닙니다.” 그 순간 모두가 그를 사기꾼이라고 생각하게 되었답니다. 이 일화는 상대편에 반대하는 주장을 펼치려면 상대편의 언어를 사용하지 말라는 프레임 구성의 기본 원칙을 가르쳐주고 있습니다. 상대편의 언어는 어떤 프레임을 끌고 오는데, 그것은 내가 원하는 프레임이 아닙니다. _ 〈1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가〉

조지 W. 부시가 백악관에 입성한 바로 그날부터 백악관에서는 ‘세금 구제’라는 단어가 흘러나오기 시작했습니다. 이 말은 매일같이 반복되었고, 그의 정책을 설명하는 언론은 이 말을 받아 적었고, 서서히 공적 담론 깊숙이 파고들어 급기야 자유주의자들도 이 말을 쓰기 시작했습니다. ‘세금’이라는 말이 ‘구제’ 앞에 붙게 되면, 그 결과로 다음과 같은 은유가 탄생합니다. 과세는 고통이다. 따라서 이 고통을 없애주는 사람은 영웅이고, 그를 방해하는 자는 나쁜 놈이다. 이것이 바로 프레임입니다. 이 프레임은 ‘고통’, ‘영웅’ 같은 개념들로 이루어져 있습니다. 이 프레임을 불러일으키는 언어는 백악관에서 흘러나와 보도 자료에 삽입되었고, 모든 라디오와 TV 방송국의 전파를 탔고 모든 신문 지상에 실렸습니다. 그리고 곧 민주당 의원들과 지지자들까지 세금 구제란 말을 쓰기에 이르렀습니다. 자기 발등을 자기가 찍는 격입니다. 민주당이 ‘중산층을 위한 세금 구제’를 제안했을 때, 우리는 그들이 과세를 괴롭힘이라고 여기는 보수 세력의 시각을 받아들이는 것을 보았습니다. _ 〈1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가〉

베트남 전쟁 중에 보수 세력은 미국의 대다수 똑똑한 젊은이들이 보수주의자가 되지 않는다는 사실을 깨달았습니다. ‘보수주의자’는 더러운 단어였습니다. 그래서 1970년에 당시 미 상공회의소 회장이던 루이스 파월은 닉슨에 의해 대법원 판사로 임명되기 불과 두 달 전에 ‘파월 메모’라고 알려진 메모를 남겼습니다. 이 메모는 훗날 보수주의의 운명을 결정한 문서가 되었습니다. 그는 나라의 가장 우수하고 똑똑한 청년들이 반(反)기업적으로 기울어지지 않도록 보수주의자들이 나서야 한다고 썼습니다. 파월은 대학 안팎에 연구소를 세울 것을 제안했습니다. 그렇게 해서 연구하고 책을 쓰고 이 젊은이들을 올바른 방식으로 사고하도록 가르치는 교수직을 제공해야 한다는 것이었습니다.
파월이 대법원으로 간 뒤에 이러한 생각은 당시 닉슨 정부 하에서 재무장관을 지내고 있던 윌리엄 사이먼이 이어받았습니다. 그는 쿠어스, 스케이프, 올린 등 몇몇 재벌들을 설득하여 헤리티지 재단, 올린 기금 교수직, 하버드 올린 연구소 등을 신설했습니다. 이 연구소들은 아주 큰 역할을 했습니다. 우선 여기에 연관된 사람들은 쟁점 전반에 대하여 좌파들보다 훨씬 많은 책을 써냈습니다. 보수주의자들은 자신들을 대변하는 지식인을 지원하고 있습니다. 또 그들은 자신들을 미디어에 노출할 기회를 많이 만들어냅니다. 텔레비전에 쉽게 출연하기 위해 연구소 아래층 홀에 스튜디오를 차릴 정도입니다. _ 〈1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가〉

보수주의자들이 쟁점의 프레임을 성공적으로 구성했을 때 승리를 거두는 것은 우연이 아닙니다. 그들은 40~50년이나 일찍 출발했으며 싱크 탱크인 두뇌 집단에 20억 달러 이상을 투자한 이득을 누리고 있는 것입니다.
진보적인 재단들은 돈을 되도록 많은 곳에 드문드문 뿌립니다. 당장 어떤 도움을 필요로 하는 사람들을 대상으로 한 직접적인 풀뿌리 지원이 우선입니다. 활동가와 지지자들은 과중한 업무와 낮은 급료에 시달리고, 어떻게 대중과 소통할지에 대해 고민할 시간과 에너지를 갖지 못합니다.
보수주의자들은 인프라를 건설합니다. 미디어를 접수합니다. 장기적인 계획을 짭니다. 우익 법학도들이 로스쿨을 다닐 수 있도록 보수단체 가입을 조건으로 장학금을 수여합니다. 그리고 그들이 로스쿨을 졸업한 뒤에 좋은 직장을 다닐 수 있도록 알선합니다. _ 〈1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가〉

코미디언 지미 킴멜은 자기 쇼의 제작진 중 한 명에게 마이크를 들려 로스앤젤레스 길거리로 내보낸 다음 행인들에게 간단한 질문을 하게 했다. ‘오바마케어’와 ‘저렴한 건강보험법 중에 어느 쪽을 더 선호하십니까? 압도적 다수가 자기는 오바마케어는 싫지만 저렴한 건강보험법은 좋은 아이디어라 생각한다고 답했다. 그들 대부분은 이 두 개가 같은 법안임을 알지 못했다. 결국 명칭이 달라지면 일반적으로 그 지시물도 달라진다.
그들은 ‘자유’와 ‘생명’이라는 두 도덕적 영역을 택했다. ‘자유’와 관련하여 그들은 이 제도가 ‘정부의 [보험 산업] 장악’이라 공격했고, ‘생명’과 관련해서는 이 제도에 ‘사망선고위원회’(노인의 연명 치료와 관련된 전문가 위원회를 비꼬아 만든 이름)가 포함되어 있다는 말을 몇 달에 걸쳐 반복하고 또 반복했다.
대통령과 행정부 관료들은 사실, 즉 이 법안의 조항을 열거하며 반격했다. 이는 소용이 없었다. 그의 고문인 데이비드 액설로드는 지지자 수가 약 1300만에 달하는 ‘미국을 위한 조직’의 이메일 리스트에 메모를 전송하여 주변 친구와 이웃들에게 대통령의 정책을 홍보해달라고 요청했다. 그는 이를 위해 기억해야 할 것이 24가지가 있다고 말했는데, 기억을 ‘좀 더 쉽게’ 하기 위해 이러한 사실의 목록을 각각 8가지씩 세 묶음으로 나누었다! 어떤 인지과학자도 8개씩 세 묶음으로 구성된 목록은 아무도 기억하지 못할 것이라고 그에게 귀띔해주지 않았다.
보수 세력의 프레임 구성 전술을 이해했다면, 오바마는 보수의 공격을 간단히 무력화할 수 있었을 것이다. 그는 진보적 시각에서 ‘자유’와 ‘생명’이라는 두 도덕적 쟁점을 취할 수 있었을 것이다. 내가 암에 걸렸는데 건강보험이 없으면 나는 자유롭지 못하다. 아마도 나는 고통 받다가 죽게 될 것이다(‘생명’의 문제). 자동차 사고로 다발성 손상을 입었는데 건강보험이 없으면 자유롭지 못하다. 평생 불구로 살거나 죽게 될 테니까. 다리가 부러졌는데 건강보험 혜택을 받을 수 없다면 자유롭지 못하다. 다시는 걷거나 마음대로 뛸 수 없을 테니까. 건강을 잃으면 우리는 노예가 된다. 질병은 우리를 구속한다. 심지어 시력에 치명적이지만 현대 의학으로 쉽게 치료할 수 있는 백내장마저도, 건강보험이 없으면 우리를 장님으로 만들어 구속한다. _ 〈7장 자유의 문제〉

이제는 미국인의 절반 이상이 게이 결혼을 지지한다. 19개 주에서는 게이 결혼이 합법이다. 그러나 나머지 31개 주에서는 아직 갈 길이 멀다. 게이 결혼은 성경에 위배된다, 결혼의 정의 자체를 위협한다, 아이들을 동성애로 유인할 것이다, 게이 결혼은 섹스가 전부다 등의 보수적 프레임은 바뀌지 않았다. 최근의 보수주의자들은 ‘섹스’라는 단어와 ‘호모’라는 비어가 들어간 ‘호모 섹슈얼(homosexual)’이라는 말을 반복해서 쓴다. 그리하여 동성 결혼을 호모섹슈얼 결혼이라고 한다.
이 모든 노력에도 불구하고 보수는 사랑과 헌신, 가정과 공동체를 상대로 지는 싸움을 하고 있다. 젊은 세대는 절대 다수가 게이 결혼을 수용하고 있다. 취임 직전 오바마 대통령은 게이 결혼을 대놓고 지지하지 않고 이 문제에 대한 자신의 입장이 “진화하고 있다.”며 해석을 열어놓았다. 이제 그는 ‘진화했다.’ 진화의 은유는 변화하는 정치적 맥락에 대한 적응을 암시한다. _ 〈10장 ‘결혼’은 수많은 의미를 품고 있다〉

9·11 이후 부시 행정부가 프레임을 짜고 다시 고치고 은유를 찾아 헤맨 과정에 주목할 필요가 있다. 그 주된 프레임은 희생자에 대한 범죄로서, 범죄자들은 재판에 회부되고 처벌받아야 한다는 것이었다. 그 범죄가 전쟁으로 바뀌고, 여기에 사상자, 적, 군사 행동, 전쟁수행 권한 같은 개념이 따라오는 데는 불과 수시간이면 충분했다. 정부 고위 관리들은 이러한 상황이 전쟁에 대한 우리의 이해와 들어맞지 않음을 인정했다. 적과 사상자는 존재하지만, 적군, 부대, 탱크, 전함, 전투기, 전쟁터 따위는 존재하지 않으며 전략적 목표나 명확한 승전도 없다. ‘전쟁’ 프레임은 들어맞지 않았다. 콜린 파월은 구체적인 타격 목표, 분명하고 달성 가능한 승전의 정의, 명확한 철수 전략 없이는 부대를 투입할 수 없다고 했다. 그는 이 ‘전쟁’의 경우 자신이 거론한 것 중 아무것도 존재하지 않음을 지적했다. _ 〈11장 테러의 은유〉


9·11 이후, 나는 부시 행정부가 국내에서 보수주의적 의제를 마음껏 추구할 수 있는 권한을 부여받았다는 사실에 대해 이유 있는 공포를 느꼈다. 이는 당시 미디어에서 말할 수 없는 주제였지만 엄연한 사실이었다. 그들은 부자들의 세금을 올려서 전쟁 비용을 대지 않았다. 오히려 깎아주었다! 그들은 ‘금고’에서 사회보장 잉여금을 꺼내 전쟁 비용을 댔으며, 민주당 소속 의원 중 단 한 명을 제외한 전원이 이에 찬성표를 던졌다. 전쟁 수행 비용으로 지금까지 총 3조 달러가 들어갔으며, 전쟁에서 부상을 입은 병사들을 치료하고 이라크와 아프가니스탄 정부를 지원하는 데 지속적으로 들어가는 돈까지 계산에 넣으면 지금도 계속 증가 중이다.
이는 미국의 경제, 미국의 교육 체계와 기반시설을 망쳐놓았고 꼭 필요한 광범위한 공적 자원을 앗아갔다. 중산층은 더 가난해졌고 부유층은 더 부유해졌다. 지구는 더 더워졌다. 보수주의 운동은 점점 성장했다. 대외 정책과 국내 정책은 서로 밀접하게 연결되어 있다. 전쟁을 위해 생산된 총은 총기 전시회장에서 판매되어 아이들을 죽인다. 국외의 적을 감시하기 위해 개발된 소형 무인 정찰기 드론과 컴퓨터 기술은 국내의 시민들을 감시하는 데 쓰인다. 그리고 국외의 전쟁에 들어가는 돈은 국내의 공적 자원을 고갈시킬 것이다. _ 〈11장 테러의 은유〉

우리 대외 정책의 핵심적 은유의 하나는 [국가는 사람]이라는 은유다. 이라크라는 국가를 사담 후세인이라는 한 사람으로 개념화하며 하루에도 수백 번씩 사용된다. “사담은 독재자야. 그를 막아야 해.” 같은 말을 하면서 이 은유를 사용한다. 이 은유는 첫 이틀 동안 투하될 3000발의 폭탄이 그 한 사람에게만 쏟아지지 않으리라는 사실을 은폐한다. 이 폭탄들은 이 은유가 은폐하는 수천 명의 사람들, 우리의 전쟁 상대가 아닌 무고한 사람들을 죽이게 될 것이다.
‘구출’ 시나리오에서 첫 번째 희생자는 이라크 민중이고, 두 번째는 사담이 공격하진 않았지만, 그에게 위협받는 듯 보이는 이웃 나라들이다. 이것은 부시와 파월이 끊임없이 이라크 민중에 대한 사담의 범죄와 그가 이웃 나라를 공격하려 했던 무기의 목록을 나열하는 이유다. 미국인들 대부분은 이라크 전쟁이 이라크 민중을 구출하고 주변 나라를 지키기 위한 것이라는 생각을 받아들였다. 실제로 이 전쟁은 이라크 민중의 안전과 복지를 위협하고 있는데도 말이다. _ 〈12장 은유는 사람을 죽일 수도 있다〉

보수 지식인들이 한 일은 가정과 종교에서의 엄격한 아버지 도덕과 정치 및 비즈니스 사이에 프레임과 언어를 통해 연결 고리를 놓은 것이었다. 이 개념적인 연결 고리는 부유하지 않은 사람들에게 감정적으로 아주 강력한 힘을 확실히 발휘하므로 경제적 사익을 넘어서도록 한다. 이 도덕 체계의 암시에 의하면, 부자들은 땀 흘려 돈을 벌었고 부를 누릴 자격이 있는 선한 사람이며, 공적·사적 영역을 지배하는 이들이 이 사회의 올바른 도덕적 질서를 유지해야 한다. 이는 일종의 보수적 사회 계약이다.
두뇌집단 지식인, 언어 전문가, 작가, 광고 에이전시, 미디어 전문가들이 40~50년 동안 작업한 끝에 보수는 사고와 언어의 혁명적 변화를 이루어냈다. 언어를 통해 그들은 자유주의자들이 (정책은 대중친화적임에도 불구하고) 나약한 엘리트이며 세금이나 축내는 비애국자라는 이미지를 만드는 데 성공했다. 로널드 레이건의 소탈한 이미지나 조지 W. 부시의 존 웨인 식 ‘형님’ 이미지 등은 농촌 포퓰리스트들의 언어와 사투리, 몸짓, 이야기체 말투를 빌려온 결과다. 한편 보수주의자들이 라디오 토크쇼에 내세우는 진행자와 논객들이 말하는 방식은 지옥 불을 설교하는 전도사 스타일이다.
그러나 메시지는 똑같다. 자유주의자들이 미국의 문화와 가치를 위협하고 있으며, 그들에 대항하여 모든 전선에서 싸워야 한다는 것이다. 보수주의자들에 따르면, 자유주의자들은 도덕, 종교, 가정, 진정한 미국인들이 아끼는 모든 것을, 나아가 나라 전체를 위협하고 있다. 보수주의자들은 총기, 태아, 세금, 동성 결혼, 국기, 학교 내 종교 교육 등 자신들의 전략적 쟁점에 대해 자유주의자들이 취하는 입장을 통해 그들의 ‘반역’ 행위를 똑똑히 볼 수 있다고 주장한다. 이러한 쐐기 쟁점은 그 자체로서 중요한 것이 아니라, 그 쟁점이 대표하는 엄격한 아버지의 세계관 때문에 중요하다. 개인이나 정부, 기업, 사회와 관련된 이 관심 분야들이 상호 보완 관계를 맺고, 모든 것을 포괄하는 도덕 체계로서의 보수주의는 진보적 가치와 미국 민주주의를 위협하는 막강한 구조를 만든다. _ 〈13장 보수가 원하는 것〉

정책 프로그램을 나열하는 것은 진보 세력의 결집을 가로막는 주요 원인이다. 프로그램이 구체적인 형태를 띠자마자 차이점이 불거지기 때문이다. 진보 세력은 주로 정책과 프로그램에 대해 말하는 경향이 있다. 그러나 미국인 대부분은 세부 정책에 대해 알고 싶어 하지 않는다.
진보의 기본 가치는 미국을 서로 돌보는, 책임 있는 가정으로 보는 공동체적 가치다. 민주 정치의 의미란 빈민부터 평범한 시민, 크고 작은 사업가에 이르는 모두를 위해 공적 자원을 제공하는 정부를 통하여 이 돌봄과 책임에 근거해 행동한다는 것이다. 내가 다른 사람들이 낸 세금을 기반으로 한 공적 자원을 이용하여 부유해졌다면, 나도 그만큼 내 몫을 내놓아서 남들도 그런 혜택을 볼 수 있게 해야 공정한 것이다.
빨간 주와 파란 주, 진보주의자와 보수주의자, 공화당 지지자와 민주당 지지자를 막론하고 우리는 모두 한 배에 타고 있다. 그것이 바로 민주주의가 의미하는 바다. 그래서 우리는 9·11 직후 짧은 순간 그랬던 것처럼 단결해야 한다. 비열한 문화 전쟁에 휘말려 분열하지 말아야 한다. _ 〈14장 진보를 하나로 묶는 것〉

처음에 보수는 사회보장 프로그램을 하나씩 폐지하려고 하다가, 결국 사회보장 프로그램 전부를 한 번에 폐지하는 방법을 생각해냈다. 이는 심층적 유형의 전략적 계획으로서, 아주 많은 영역에 걸쳐 영향을 미친다. 세금을 깎으면 정부 적자가 늘어나, 빈곤층 아동들을 위한 의료보장이나 장애인에 대한 보조금 지급 등에 투입할 예산이 없다. 따라서 보건, 교육, 환경 규제의 시행 등 전반적인 사회보장 정책이 후퇴한다. 동시에 그들이 생각하는 선한 사람들, 즉 주로 부유한 사람들(규율을 준수하여 부유해진 사람들)은 감세로 인해 상을 받게 된다. _ 〈15장 자주 하는 질문〉

공화당이 그렇게 거대한 인프라를 가지고 있다면 우리가 어떻게 따라잡을 수 있을까? 보수 세력은 공론의 프레임을 재구성하기 위해 40여 년에 걸쳐 수십억 달러를 투입하고, 43개의 연구소를 지어 논쟁을 자기들 영역으로 끌어왔지만, 우리의 경우는 과학이 우리 편에 있다. 인지과학과 언어학을 통해 그들이 어떻게 그 작업을 했는지 파악할 수 있다. 그리고 우리는 훨씬 짧은 시간과 훨씬 적은 자원으로 그에 상응하는 작업을 수행할 수 있음을 알고 있다. 우리는 또한 그들이 어떻게 언어적으로 단련했는지, 우리 자신을 어떻게 단련해야 할지도 알고 있다. _ 〈15장 자주 하는 질문〉

상대편의 시각에서 프레임이 구성된 질문에는 절대로 대답하지 마라. 언제나 나의 가치와 나의 프레임에 맞도록 질문의 프레임을 재구성하라. “도로와 다리의 움푹 팬 구멍들을 수리하면 더 낫지 않겠습니까?” 또는 “모든 환자들이 제대로 치료받아서 질병이 퍼지지 않는다면 우리 모두에게 더 좋지 않겠습니까?” 또는 “유치원에 다니는 모든 아이들이 취학 준비를 잘 할 수 있다면 더 낫지 않겠습니까?”
항상 준비하고 있어라. 보수가 사용하는 기본적인 프레임을 파악하고, 이것을 바꿀 다른 프레임을 준비해야 한다. “우리는 자기 돈을 어떻게 써야 할지 정부보다 더 잘 알고 있다.” 이 경우에는 이렇게 프레임을 재구성하라. “정부는 납세자의 돈을 가지고 매우 현명하게 투자해왔다. 장거리 고속도로가 그 한 예다. 당신은 세금