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9900원의 심리학 : 소비자를 유혹하는 가격 결정의 비밀

원제 : The Psychology of Price
소득공제

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    출판사 서평

    가격표에 9900이라는 숫자가 붙으면 왜 덜 비싸게 느껴질까? 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀은 무엇일까?

    만인의 관심사이며 기업의 언어라고 할 만한 가격에 대해 심층적으로 다룬 책이 출간되었다. 영국의 가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자인 저자는 심리학이 가격 책정에 절대적인 영향을 주는 한 요소라는 사실에 주목한다. 그리고 소비자의 마음이 작동하는 방식을 제대로 읽어냄으로써 적절한 가격에 제품을 출시하고 고객을 성공적으로 확보할 수 있음을 알기 쉽게 설명해낸다. 90원이나 900원으로 끝나는 가격은 정말 효과적일까? 기존 고객을 좀 잃더라도 가격을 올리는 정책을 취하는 게 매출에 도움이 될까? 환불을 보장하면 손해일까? 묶음 판매는 또 어떤 가격을 설정해야 할까? 이 책은 이에 대한 해답을 제시하며 가격과 시장의 속살을 제대로 들여다보고자 한다.

    미묘하게 반응하고 순식간에 돌아서는 소비 심리를 탐구하다

    집에서도 직장에서도 가깝지 않은 주유소를 일부러 찾아가 기름을 넣는 사람들이 있다. 그리고 자동차나 가전제품처럼 자주 사지 않는 물건을 구매할 때에는 물론 포장이사, 자동차보험 가입 등을 하기 전에도 가격비교 사이트부터 뒤져보는 사람들이 적지 않다. 해당업계의 특정 직원과 잘 알고 지내지 않는 한, 다수의 소비자들은 구매를 앞두고 으레 가격부터 견주어보는 것이다. 이들에게 무엇인가를 더 싼 값에 살 수 있다는 제안은 언제나 매력적이다. 어떤 이들은 품질이나 디자인이 좀 떨어지는 한이 있더라도 일단 싸게 살 수 있는 쪽을 택하고 본다. 다른 가치보다 가격을 우선으로 따지기 때문이다.

    그렇다고 모두가 ‘최저가’에만 혹하는 건 아니다. 대형 마트나 전통 시장이 아닌 백화점 지하 매장에서만 혹은 생협에서만 찬거리를 사는 주부들이 있는가 하면, 맛의 차이는 잘 몰라도 일단 원산지를 중시해서 한우나 한돈 고기를 사먹는다는 이들도 없지 않다. 이처럼 가격 말고 다른 가치를 더 중시하는 구매자들에게 고가라는 특징은 장애가 아니다. 게다가 가격 자체를 중시하되 오히려 비싼 가격을 더 선호한다는 소비자도 분명히 존재한다. 오래 쓰고 싶어서든 A/S를 위해서든 혹은 과시욕 때문이든, ‘싼 게 비지떡’이라는 속담이 옳다고 믿는 사람들도 시장에는 꽤 있는 것이 사실이다.

    이래서 가격에 대한 소비자의 마음은 종잡기 어렵다. 기획한 상품을 적절한 값으로 시장에 내놓아야 하는 기업의 입장에서 가격 책정은 언제나 까다로운 문제다. 도대체 왜 어떤 상품은 ‘싼 맛’에 팔리는가 하면 또 어떤 상품은 오히려 비싼 값으로 더 어필하는 걸까? 9900원으로 끝나는 가격은 구매자들이 어떻게 받아들일까? 가격과 시장에 관한 다양하고 복잡한 수수께끼를 풀고 싶다면 이 책 [9900원의 심리학]을 펼쳐볼 만하다. 저자 리 칼드웰Leigh Caldwell은 책 속에서 심리학과 가격의 만남을 시종 자연스레 풀어낸다. 책에는 인지경제학, 행동경제학을 연구하고 가격 컨설팅 회사를 창립한 저자의 이력에 어울리는 설명이 가득하다. 이 책을 따라 가격이 결정되는 지점을 제대로 읽는다면, 지갑이 열리는 순간을 포착하는 일은 좀 더 쉬워질 것이다.

    우선 책의 1부 ‘심리학, 가격을 만나다: 소비자의 마음을 읽는 법’에서는 포지셔닝의 중요성, 고객을 상대로 시장조사를 할 때 유의해야 할 점, 고가 라인과 저가 라인에 대한 소비자의 심리 등에 대해 살펴볼 수 있을 것이다. 2부 ‘9900원의 유혹: 살 만한 가격으로 어필하는 법’을 통해서는 가격 인상의 적절한 시기, 앵커링anchoring(무의식적으로 처음 주어진 조건에서 크게 벗어나지 못하고 이를 기준으로 삼는 행태)을 잘 활용하는 방식, 가격을 이용해 경쟁 상품과 차별화시키는 방법 등을 확인할 수 있다.

    3부 ‘행동경제학이 말해주는 것: 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀’에서는 미끼 상품의 활용, 지불을 연기시키는 것의 장점, 동료효과peer effect(동료로부터 영향을 받아 행동이나 사고방식이 그들과 비슷해지는 것)의 이용 가능성 등에 대해 다룬다. 무료배송제의 효과, 세트 메뉴의 가격 설정 비법 등에 대한 내용도 독자들의 흥미를 자극할 것이다. 마지막 4부 ‘좋은 가격, 나쁜 가격, 이상한 가격: 소비자를 설득하는 가격의 심리학’에서 저자는 가격 공개의 장단점, 9900원의 술수가 먹혀드는 이유, 기부 심리를 가격 책정과 마케팅에 이용하는 방법 등에 대해 상세히 기술한다.

    소비자의 마음은 어떻게 작동하는가

    기업이 살아남고 성장하려면 올바른 가격 설정 전략을 채택해야 한다. 올바른 가격 설정은 기업에게 선택의 문제가 아니다. 이 책의 저자 리 칼드웰이 가격 설정의 중요성을 강조하며 주목하는 것은 바로 ‘심리학’이라는 분야다. 심리학이야말로 성공적인 가격 책정에 결정적인 영향을 주는 한 요소이기 때문이다. 이 책은 어떤 경우든 소비자의 심리를 제대로 이해하면 기업이 가격 책정 능력과 수익을 높일 수 있다는 메시지를 전한다. 심리학의 실험적 발견과 경제학을 결합하는 ‘행동경제학’에 대해 연구하며 가격 책정 컨설팅 사업을 해온 저자의 설명을 접하고 있다 보면 소비자의 마음이 작동하는 방식이 들여다보일 것이다. 그리고 그 방식과 조화를 이루는 가격 책정 기법들에 조금씩 친숙해질 것이다.

    가령 어떤 매장에서 두 종의 카메라 중 어느 것을 선택할지 갈피를 못 잡고 고민하는 손님이 있다고 가정해보자. ‘카메라1’은 배터리 수명이 긴 대신 가격이 비싸고 ‘카메라2’는 반대로 배터리 수명이 짧고 값도 싸다. 배터리 수명과 가격 중 어느 하나에만 중요한 가치를 부여한다면 선택하기가 쉽겠지만 이 손님은 두 가지 모두를 중요하게 생각하기 때문에 결정에 애를 먹고 있다. 이때 매장 직원이 다른 제품 하나를 더 손님 앞에 들이민다. 이 제3의 제품은 카메라1에 비해 배터리 수명이 짧은데다 가격도 더 비싸다. 한마디로 배터리 수명과 가격 모두 매력적이지 않은 ‘미끼 상품’이다. 당연히 선택받을 가능성이 별로 없는 이 상품을 매장 직원은 왜 등장시킨 것일까? 바로 손님이 이 상품을 보고 난 후에는 고가의 카메라1을 비교적 싼 것으로 인식하고 결국 구매까지 하게 될 가능성이 커지기 때문이다.

    이와 같은 사례를 소개하며 저자가 설명하는 것이 바로 ‘유인효과’다. 유인효과란 기존 제품에 비해 열등한 새로운 대안이 등장하면 그것과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 높아지는 현상을 일컫는다. 유인효과와 관련된 사례에서도 목격할 수 있듯 소비 심리는 합리적으로 설명하거나 수치로 계량화하기는 어려운 것이다. 그러나 그 심리를 최대한 논리적으로 파악하고 판매에 접목시키는 일은 분명 가능하다.

    이 책에서 저자는 유인효과 외에도 심리학 및 행동경제학 분야에서 충실히 연구되고 증명되어온 다른 이론에 대해서도 쉽게 풀어쓰고 있다. 예를 들어 하이퍼볼릭효과(미래의 돈보다 현재의 돈을 더 중요하게 여기는 성향에 대한 이론)를 설명하며 지불 유예 방식으로 고가의 상품 판매도 비교적 수월하게 행할 수 있음을 보여주거나, ‘첫인상 효과’라고 할 수 있을 ‘앵커링’을 이용해 고가 상품을 먼저 제시하는 요령 등을 언급하는 식이다. 이 외에도 저자는 매몰비용효과, 동료효과, 보유효과 등 다양한 현상과 관련된 사례를 고루 등장시킨다. 이렇게 심리학 및 행동경제학의 이론에 근거한 기술 덕에 자칫 딱딱해질 수도 있었던 가격 설정 전략이 소비자의 마음을 다룬 이야기로 읽힐 수 있을 것이다.

    구매라는 행위 앞에서 사람들은 예민해진다. 어떤 물건을 적정가보다 비싸게 산 것 같아 기분이 씁쓸해지는 때가 있는가 하면 또 너무 싸게 산 것 같은 물건은 어딘지 좀 의심스럽다. 한마디로 너무 비싸도 너무 싸도 문제다. 어떤 상품을 사든 마음속으로는 ‘적정가’를 바라게 되는 것이다. 이러한 소비 심리를 기업에서는 어떻게 분석하고 상품의 가격을 매기는 것일까? 이에 대해 궁금해해본 독자들에게 [9900원의 심리학]은 흥미로운 해답을 제시해줄 것이다. 상품을 구매할 때 왜 유독 충동과 변덕을 억제하기 힘든지, 소비자로서 자신에 대해 좀 더 알고 싶었던 이들 역시 관심 있게 읽어볼 만한 책이다.
    - 김학진 / 고려대학교 심리학과 교수/뇌과학 전공

    얼마에 팔아야 할까?

    가격은 기업의 진정한 감정을 드러내주는 기업의 언어이다. 살 만한 가격으로 어필하고 설득하는 것은 기업의 운명을 좌우할 수도 있는 일이므로 가격 책정은 신중하게 다루지 않으면 안 된다. 소비자는 누구나 자신이 지불하는 가격이 합리적이고 공정하기를 바란다. 그러므로 소비자에게 자신 있게 설명할 수 있도록, 자기 상품의 가격에 대한 논리적 근거를 마련해두는 것은 언제나 가치가 있는 일이다.

    이 책의 저자 리 칼드웰은 본격적으로 합리적인 가격 책정 기법을 설명하기 위해 각 장의 앞부분에 한 가상의 기업을 등장시켜 이야기를 풀어간다. ‘초콜릿 티포트 컴퍼니’라는 이름의 이 회사가 티포트라는 제품에 대해 가격 전략을 어떻게 수립하는지, 그리고 제품 출시 후 시장에서 이 기업이 특별한 위치를 점하고 수익을 증대시키며 고객을 성공적으로 확보하는 과정에서 어떤 특징이 나타나는지를 스토리텔링 방식으로 보여주는 것이다. 가상의 사업체를 등장시켰지만 그 회사에 관한 각 장의 이야기는 다른 기업의 실제 사례에 바탕을 둔 것으로 상품기획자나 마케터들의 공감을 충분히 불러일으킬 만하다.

    상품을 시장에 내놓는 입장에서는 누구나 소비자들이 자사의 상품을 ‘합리적인 가격의 괜찮은 제품’으로 기억해주길 바란다. 책 속의 에피소드마다 주인공격으로 등장하는 초콜릿 티포트 컴퍼니의 책임자 매기는 소비자들이 제품을 대략적인 가격대로 분류하는 경향이 있다는 사실에 주목한다. 가령 9000원 대나 1만 원대와 같은 식으로 나누는 경향 말이다. 9000원 대 범위 내에서 대다수의 사람들은 자기가 9600원을 썼는지, 9800원을 썼는지 기억하기 어렵다. 그리고 1만 원이 아닌 9900원을 지불함으로써 소비자는 그 제품을 저가 범위에 속하는 것으로 인식하곤 한다. 이른바 ‘9900원의 술수’가 먹혀드는 이유가 여기에 있다. 합리적인 가격이라는 이미지를 전달하고 싶은 상품기획자 및 마케터라면 책 속에 등장하는 이와 같은 분석을 주의 깊게 봐둘 만하다.

    또 저자는 ‘내 제품을 얼마에 팔아야 할까?’라는 물음에 대한 답을 위해서도 전통적인 경제학적 계산법을 강조하는 대신 초콜릿 티포트 컴퍼니의 전략을 소개한다. 초콜릿 티포트 컴퍼니는 ‘수요곡선’을 파악하는 식으로 최적 가격을 산출해내기보다는 티포트를 찾는 고객을 대상으로 지불 의사를 묻고 그 결과를 면밀히 분석한다. 고객들의 대답은 물론 다양하다. 그 다양한 대답으로부터 회사는 고객들이 어떤 특성에 가치를 부여하는지를 짐작할 수 있게 된다. 또 돈을 더 쓸 의사가 있는 고객에게는 그 고객이 중시하는 가치를 담은 상품으로 접근하고, 비교적 저가를 원하는 고객에게는 또 그에 맞는 다른 브랜드를 내세운다. 여기서 독자들은 고가라인과 저가라인을 나눌 필요성에 대해 자연스럽게 이해할 수 있게 된다. 소비자가 중시하는 다양한 가치를 분석하고 가격 차별화를 효과적으로 실행하려는 상품기획자와 마케터, 그리고 기업의 CEO들은 초콜릿 티포트 컴퍼니의 분석을 특히 눈여겨볼 필요가 있을 것이다.

    물론 가격이 기업과 소비자 간의 거래(B2C)에서만 중요한 것은 아니다. 기업간거래(B2B) 비즈니스에 종사하는 이들에게도 이 책이 소개하는 가격 책정 기법은 유용할 것이다. 컨설팅이나 회계업무 같은 서비스의 경우 일단 고객에게 할인을 해주면 다음에 정가를 적용하기는 쉽지 않다는 조언을 들을 수 있는가 하면, 고객에게 그들의 예산을 먼저 밝히게 하고 그에 맞춰 서비스나 제품을 제공하는 방식으로 가격에 대한 선택권을 고객에게 부여하는 방법 등을 확인할 수 있을 것이다.

    브랜드를 기획하고 시장에 내놓는 마케터에게 무엇보다도 필요한 건 다른 마케터보다 먼저 고객의 진심을 아는 능력이 아닐까? 실제로 저가를 책정한 상품이 고전하는 경우가 있는가 하면 너무 비싸지 않을까 하고 걱정하며 내놓은 상품이 의외로 좋은 반응을 얻기도 한다. 또 품질과 디자인을 더 중시하는 소비자들이라고 해서 가격에 무관심한 것은 아니다. 이렇게 읽기 어려운 시장과 소비자의 반응을 잘 예측하고 매력적인 가격을 정하는 것은 늘 어려운 일이다. 이 까다롭지만 매력적인 업에 종사하는 당신에게 이 책을 권한다. 스토리텔링 방식을 통해 쉽게 풀이된 마케팅 사례와 행동경제학 이론이 소비 심리를 파악하고 제대로 가격을 매기는 데 도움을 줄 것이다. - 김상규 / SK Planet 마케팅전략팀 부장

    세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 책정의 비밀

    사람들은 끊임없이 무엇인가를 산다. 밥을 사먹고, 옷을 사입으며, 선물을 사준다. 꼭 뭔가를 사야겠다고 마음먹은 때가 아니더라도 그저 ‘생활’을 위해 우리는 교통비를 내고, 집세를 치르며, 통신요금을 납부한다. 말하자면 끊임없이 구매하고 쉴 새 없이 지불하는 셈이다. 그런데 그 과정에서 사람의 마음을 건드리는 것이 있다. 바로 가격이다. 대다수의 사람들은 무엇을 사든 비싸게 사면 손해를 봤다며 기분 나빠하고, 반대로 조금이라도 싸게 사면 일상의 작은 행복을 맛봤다며 흐뭇해하곤 한다. 소비를 하는 주체라면 누구든 형편이 좋으면 좋은 대로 나쁘면 나쁜 대로, 그리고 의식적으로든 무의식적으로든 가격을 주시하며 살아가는 것이다.

    이들 소비자들은 9900원에 혹하고 세트 메뉴와 원 플러스 원에 흔들리곤 한다. 실제로 대다수의 패스트푸드점에서는 햄버거, 감자튀김, 음료가 묶여 있는 세트 메뉴를 제공한다. 이러한 세트 메뉴를 주문하면 세 가지의 개별 품목을 각각 따로 구입할 때보다 몇백 원 싸게 살 수 있다. 그러나 세트 메뉴 가격은 세트에 포함된 품목 중 두 가지를 합한 가격보다는 비싸게 설정된다. 두 가지 품목만 먹어도 충분한 소비자들마저 습관적으로 세트 메뉴를 주문하는 경우가 많으리라고 생각해볼 때 이와 같은 세트 메뉴 가격 전략은 매우 잘 짜여진 것이다.

    또 아마존닷컴은 1990년대 말 프랑스에서 배송료를 1프랑에 받기로 한 적이 있다. 1프랑은 일반적인 책값에 비해 극히 작은 금액이며 공정한 배송가격이라는 데 대다수의 소비자가 공감할 만했다. 그럼에도 불구하고 배송료를 덧붙인 작은 변화로 인해 매출은 크게 줄어들었다. 이후 결국 프랑스에서도 무료배송제가 채택되자 매출은 큰 폭으로 상승했다. 이는 무료배송의 힘에 굴복하는 소비자들이 그만큼 많다는 의미도 될 것이다.

    사실 가격 혹은 가격 책정이라는 테마가 상품을 출시하는 입장에서만 관심을 가질 주제는 아니다. 시장경제라는 이 풍요롭고 미묘하고 복잡한 시스템 내에서 살고 있는 모든 이들은 제품의 생산자이며 마케터이고, 동시에 소비자이기 때문이다. [9900원의 심리학]이 다루는 가격 결정의 비밀은 하루종일 ‘최저가 찬스’, ‘다시없을 기회’ 같은 문구에 둘러싸여 사는 평범한 소비자들이 충분히 솔깃해할 주제다. 심리학과 행동경제학에 근거한 저자의 탄탄한 분석은 무료배송, 원 플러스 원 등의 유혹에 못 이겨 결국 없어도 될 것까지 또 ‘지르고’ 있는 이들에게 특히 더 흥미롭게 읽힐 것이다.

    목차

    프롤로그
    소비자의 마음은 어떻게 작동하는가

    1부 심리학, 가격을 만나다
    : 소비자의 마음을 읽는 법
    01 포지셔닝에 따라 달라진다
    02 살 만한 것이라는 신호를 어떻게 보낼까?
    인 포커스 역사 속의 유명한 가격
    03 고객은 진실을 말하지 않는다
    case study 슈퍼마켓의 시리얼
    case study 보석상의 가격 설정
    04 행간의 의미를 읽는 법
    인 포커스 숫자 9의 술수가 정말 통할까?

    2부 9900원의 유혹
    : 살 만한 가격으로 어필하는 법
    05 "내가 지불한 가격은 과연 공정한가"
    case study 전문 컨설팅의 가격
    06 적대감을 부르지 않는 가격 인상
    인 포커스 물가상승률에 맞춰 가격을 올려야 할까?
    07 앵커링을 가장 잘 활용하는 방식
    case study 비즈니스 컨설팅의 앵커링
    08 경쟁 상품을 상대하는 이상적인 전략
    인 포커스 가격으로 화제를 불러일으키려면

    3부 행동경제학이 말해주는 것
    : 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀
    09 소비자는 본능적으로 제품을 비교한다
    case study 서비스 미끼 상품
    case study 자체 미끼 상품
    10 구입은 오늘, 지불은 내일
    인 포커스 협상과 가격 책정은 다르지 않다
    11 누가 돈을 쓰려는 의지가 가장 강한가
    12 세트 메뉴를 시키는 게 이익일까?
    case study 묶음 상품과 개별 품목의 가격
    인 포커스 가격을 밝히는 적절한 시점
    13 공짜의 마력
    14 소비자가 지갑을 한 번 더 여는 순간
    인 포커스 자주 사는 것과 가끔 사는 것
    15 더 비싼 상품과 비교하는 것의 장점
    case study 마케팅 컨설턴트가 수익을 내는 방법

    4부 좋은 가격, 나쁜 가격, 이상한 가격
    : 소비자를 설득하는 가격의 심리학
    16 구매를 가로막는 감정적 장벽을 어떻게 제거할까?
    인 포커스 가격을 반드시 공개해야 할까?
    17 다양한 가격 채널이 항상 좋은 건 아니다
    18 착한 소비 활동을 하고 싶어 하는 심리
    19 가격 커뮤니케이션의 핵심은 공정함이다
    20 가격은 기업의 언어다

    에필로그
    "얼마에 팔아야 할까"

    본문중에서

    숫자 9의 술수가 정말 통할까?
    우리는 점심식사용 샌드위치부터 스테레오에 이르는 많은 제품들의 가격이 900원이나 9000원으로 끝난다는 사실을 알고 있다. 4000만 원짜리 자동차도 3900만 9000원으로 책정될 때가 있다. 이런 가격은 정말 매출에 큰 차이를 낳는 걸까?
    연구 자료는 그렇다고 말한다. (중략) 좀 더 설득력 있는 심리적인 설명도 있다. 사람들이 가격을 개략적인 가격대로 나누고 결정을 더 쉽게 하기 위해 아주 허술한 패턴 매칭pattern-matching(두 패턴이나 특징을 비교하여 양자가 동일한지 여부를 가늠하는 것 ― 옮긴이)의 규칙을 적용한다는 것이다. 이 경우 4900원 가격의 샌드위치는 4000원대로 분류되고, 5100원짜리는 5000원대로 분류되어 구매자는 거의 무의식적으로 그것을 고려 대상에서 제외할 수 있다. 실험을 통해 사람들에게 2000원과 2500원인 두 상품을 비교하게 하면 이때 가격 차이는 근소한 것으로 인식될 것이다. 그러나 가격이 10원 인하되어 각각 1990원과 2490원이 되었을 때, 그 차이는 훨씬 큰 것으로 인지되고 사람들은 더 값싼 쪽을 선택하는 경향이 훨씬 커진다.
    (/ p.67)

    적대감을 부르지 않는 가격 인상
    가격은 바꾸기 어려운 것이다. 같은 제품의 오늘 가격이 어제보다 높다면, 그 상승폭이 아무리 미미하다 해도 많은 고객들은 제품의 구매를 꺼리게 된다. 사람들이 결정을 위해 다양한 이유들의 상대적인 중요성을 저울질하는 것은 어려운 일이다. 하지만 어떤 것에 찬성하거나 반대할 이유들이 몇 개인지 세는 일은 훨씬 쉽다. 아무리 작은 폭이라 해도 가격 인상은 구매를 포기할 한 가지 이유가 되며, 가격 인하는 조금만 행해져도 구매를 시도할 하나의 이유가 된다.
    다시 말해 가격 인상을 위한 당신의 논리가 아무리 그럴듯하다 해도 ― 재료값의 상승 때문일 수도 있고, 아니면 이전 가격에 대한 수요가 당신이 대응할 수 있는 수준보다 더 높기 때문일 수도 있다 ― 가격 인상은 매출 감소로 이어지기 십상이다. 그러므로 고객들이 이전 가격과 새 가격을 직접 비교하지 않도록 상품에 대한 제공 방식을 정할 방법을 찾아내야 한다. 이것이 이른바 결정의 재구성reframing이다.
    (/ p.83)

    눈에 띄지 않게 가격을 올리려면
    가격 동결을 꼭 1월에 해야 할까? 당신은 1월에 가격을 고정시켜두고 이 사실을 홍보하여 고객에게 다른 곳에서는 예산이 압박을 받아도 최소한 당신과는 좋은 거래를 할 수 있음을 보여줄 수 있다. 문제는 6월에 가격 인상을 단행하면 당신의 회사가 그런 시도를 하는 유일한 회사가 될 수 있고, 일부 고객들은 경쟁사로 옮겨갈지 모른다는 점이다. 만약 업계 전체가 관례적으로 1월 이외의 특정 시기에 가격을 올리거나 내린다면, 그들과 보조를 맞추는 것이 좋을 것이다. 보다 나은 접근법을 프레타망제 Pret A Manger 샌드위치 체인이 따른 방법에서 찾아볼 수도 있다. 이 체인은 매달 그들의 제품 범위에서 몇 개 품목을 바꾼다. 그래서 누구도 알아보지 못하게 평균적인 가격 인상을 단행할 수 있다. 만약 5700원인 계란 및 구운 토마토 샌드위치가 6000원짜리 훈제 고등어 바게트 샌드위치로 대체될 경우 이것은 인상된 것일까, 인하된 것일까? 그것은 오직 프레타망제의 재무부서만이 안다.
    (/ pp.89~90)

    세트 메뉴를 시키는 것이 이익일까?
    대다수의 패스트푸드 회사는 몇 가지 품목을 단일 패키지로 묶어 판매한다. 전형적인 예가 햄버거, 감자튀김, 그리고 음료다. 세트로 주문하면 개별 품목을 각각 따로 구입할 때보다 통상 800원에서 1700원가량 싸게 살 수 있다. 여기서 핵심 요점은, 개별 품목 가격은 거의 항상 소비자의 눈에 띈다는 것이다. 고객들은 패스트푸드점이 각 품목을 묶음으로는 물론 독립적인 품목으로도 제공해야 한다고 믿고 있다. 그래서 묶음 상품은 매우 투명하고, 이것은 소매상의 자유를 제한하기도 한다.
    패스트푸드점은 신중하게 세 품목의 묶음 가격이 세 가지 개별 품목의 가격을 합한 것보다는 싸게, 그러나 그중 두 가지를 합한 가격보다는 비싸게 설정해야 한다. 그러지 않으면 두 가지만 사려는 사람들은 세트로 주문하고 싶지 않을 것이다. 햄버거와 감자튀김 구매자들에게 무료 음료를 제공하는 것이 소매상에게 많은 비용을 부담하게 하는 것은 아니지만, 그것은 소비자에게 심리적으로 영향을 끼친다.
    (/ pp.167~168)

    고객더러 가격을 선택하라고?
    제품이나 서비스의 가격에 대한 선택권을 고객에게 부여하는 것은 이상해 보인다. 하지만 이것이 효과적일 때도 있다. (중략) 가장 극적이면서 어쩌면 가장 위험하기도 할 방식은 고객에게 제품이나 서비스를 제공하고 나중에 그들이 그것에 부여한 가치만큼의 값을 지불하라고 요구하는 것이다. 소수의 식당들이 이따금 이 방법을 이용하며, 밴드 라디오헤드Radiohead는 2007년에 나온 앨범 <인 레인보우즈In Rainbows>에 이 방식을 적용하여 성공을 거둔 바 있다. 런던의 일부 극장에서도 일주일에 하루는 이 방법을 써먹는다. 어떤 의미에서 이것은 사람들에게 알아서 기부해줄 것을 요청하는 박물관과 같이 손님들이 재량껏 팁을 남겨놓기를 바라는 서비스 공급자들이 이용한 모델이다. 이 방식의 성공은 당신과 고객 사이에 존재하는 강력한 신뢰와 선의의 문화에 달려 있으며, 제품의 한계비용이 높을 경우 부당하게 이용될 위험이 있다. 그리고 고객들은 보통 적정 가격과 관련하여 지침이 되어줄 만한 기준 가격을 찾는 경향이 있다. 따라서 ‘권장 가격’이나 다른 사람들이 지불한 금액의 몇 가지 사례를 제시하는 것을 권할 만하다.
    (/ p.171)

    공짜의 마력
    대부분의 국가에서 아마존닷컴은 일정 금액 이상의 주문에 대해, 또는 일시적인 판촉 기간 중의 모든 주문에 대해 배송료를 물리지 않는다. 그런데 프랑스에서는 배송료를 받기로 했다. 금액은 1프랑에 불과했다(이것은 유로화가 생기기 전인 1990년대 말의 일이었다). 1프랑은 일반적인 책값에 비해 소액이었다. 이 경우 우리는 그것이 구매 결정에 전혀 영향을 미치지 못하리라고 생각하기 쉽다. 1프랑이 공정한 배송비라는 데 의식적으로 토를 달 사람은 별로 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 배송료를 물리는 작은 변화로 인해 프랑스에서의 매출은 크게 줄어들었다. 결국 프랑스에서도 무료배송제가 채택되었고 매출이 큰 폭으로 상승했다.
    (/ pp.180~181)

    세일 계획을 알고 있는 고객들에게도 정가에 팔 수 있을까?
    만약 당신이 정기적으로 단기 세일 행사를 실시한다면 소비자들은 이것을 알아보고 구매 전에 세일 기간까지 기다릴 가능성이 커진다. 이런 현상은 의류업계 같은 일부 산업에서 뚜렷하게 나타난다. 크리스마스 이후와 여름에 세일이 실시된다는 사실은 누구나 다 알고 있다. 만약 이 사실을 모른다면 물건을 충분히 제값을 주고 살 사람들도 세일 계획을 알면 세일이 시작될 때까지 기다리게 된다. 컨설팅이나 회계업무처럼 기업간에 거래되는 서비스를 팔 경우, 일단 고객에게 할인을 해주면 그들은 당신이 그 할인가를 적용할 용의가 있음을 알게 된다. 그러면 다음에 그들에게 정가를 지불하도록 설득하는 일은 쉽지 않을 것이다.
    그러므로 당신은 이런 형태의 공격들로부터 가격을 방어할 수 있어야 한다. 이를 위해 실행할 수 있는 가장 강력한 방법은 할인가를 제시할 때마다 제품에 차별적인 요소를 도입하는 것이다. 초콜릿 티포트 컴퍼니는 슈퍼마켓 채널용으로 플라스틱 티포트를 이용하고 카페 채널용으로는 글라스를 이용하는 식으로 제품 디자인을 바꾸기로 했다. 이로써 각 판매점이 지니는 특성을 확실히 차별화시킬 수 있다.
    (/ pp.228~229)

    저자소개

    리 칼드웰(Leigh Caldwell) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자이다. 영국의 대표적인 가격 컨설팅 회사 Inon을 창립했으며 BBC 뉴스에 게스트로 자주 출연한다. 행동경제학에 관한 인기 블로그(www.knowingandmaking.com)도 운영하고 있다.

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    한국외국어대학교 영어과와 연세대학교 대학원 영어영문학과를 졸업했다. 현재 번역가 에이전시 하니브릿지에서 전문번역가로 활동하고 있으며, 정상영어학원에서 고등학생들에게 영어를 가르치고 있다.
    주요 역서로는 [워런 버핏 이야기][스티브 잡스 이야기] 외 다수가 있다.

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