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오토코마에 두부 : 생뚱맞고 시건방진 차별화 전략

원제 : 風に吹かれて豆腐屋ジョニ一
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    출판사 서평

    포화 시장, 독점 시장...시장 핑계는 더 이상 그만하라.
    상품 제조법부터 디자인, 마케팅까지 모조리 재무장하라!
    고정관념 뒤집고 차별화해야 매출도 시장도 뒤집힌다!


    나아질 기미가 없는 포화 시장과 독점 시장을 보면서 외부 요인을 원망하며 앉아만 있을 것인가? 지금, 그럴듯하고 거창한 경영의 이론보다는 시장을 돌파할 현장 노하우가 지금 절실히 필요하다.
    삼성경제연구소가 '2011년 10대 히트상품'을 선정했다. 창의와 혁신의 아이콘 故 스티브 잡스 CEO를 제치고 대한민국에 하얀 국물 라면 돌풍을 몰고 온 '꼬꼬면'이 차지했다. 식품업계는 다른 업계에 비해 특정 제품에 대한 소비자의 충성도가 높은 곳이다. 농심의 신라면이 수십년 간 시장점유율 1위를 지켜온 이유이기도 하다. 그러나 후발주자이자 업계 꼴찌가 내놓은 꼬꼬면은 2011년 8월 출시 이후 4개월여 만에 6,590만 개를 판매(매출액 500억 원)하며 '라면 국물은 빨갛다'는 통념을 깨며 업계 판도를 바꿔버렸다. 누구도 넘보지 못했던 높은 시장진입 장벽을 깼다.
    '고정관념을 깨뜨려 소비자의 숨겨진 욕구를 들춰내라.' 단기간에 업계 순위를 뒤바꾼 히트 브랜드들의 성공 전략이다. '쇠고기 맛이 나는 붉은색 라면 국물'이라는 고정관념에 도전장을 던진 꼬꼬면은 국내 소비자들의 숨겨진 입맛(니즈)를 공략해 성공했다. 만약 남들이 다 하는 '미투(Me, too) 제품'으로는 승부했다면 치열한 경쟁에서 살아남을 수 없었을 것이다.
    이렇듯 제품에 새로운 가치를 담고, 기존의 제품과는 확연히 다른 컨셉과 아이디어로 승부를 걸어야 성공할 수 있다. 2006년 일본에서도 꼬꼬면처럼 역발상을 통해 시장을 발칵 뒤집은 이상한 두부가 출현했다. 두부 시장에서 찾아보기 힘든 '남자다운 두부(오토코마에 두부, 사나이 두부)'라는 남다른 컨셉으로 기존의 상식을 뒤엎고 성공 신화를 쓴 오토코마에 두부가 바로 그 주인공이다.
    2009년 [세리(SERI) 비즈니스 3.0]에 '일본을 발칵 뒤집은 두 부 한모, 오토코마에 두부'가 소개되어 당해 최고 히트수를 기록하며 수많은 국내 CEO들 사이에서 '포화 시장의 진정한 차별화 전략'이라며 화제를 모았다.
    [오토코마에 두부]는 이 회사의 CEO가 직접 쓴 현장 스토리로 제조법, 디자인, 마케팅, 원소스멀티유저 측면까지 남과 다른 새로운 길을 모색하고 도전했던 일련의 과정과 사례가 생생하게 담겨있다. 특히 책에는 그의 지론이자 회사의 사훈인 '어정쩡한 남자는 버려라!'라는 문구처럼 부록에 회사기밀까지 화끈하게 공개하고 있다. 베일에 쌓여 있던 오토코마에 두부의 시장 개척 과정은 신상품을 기획하고 성공시키기 위해 고군분투하고 있는 CEO, 마케터, 브랜드 매니저, 디자이너 등 수많은 비즈니스맨에게 희소식이 될 것이다.

    두부 한 모로 700억 신화 달성,
    닛케이트렌드지 선정 '일본 최고의 히트상품',
    '오토코마에 두부'의 차별화 전략을 배워라!


    2006년 매출 40억 엔 돌파, 2008년에 매출 55억이라는 신화를 이루어낸 오토코마에 두부점은 2006년 닛케이트렌드지가 선정한 히트상품에 당당히 그 이름을 올리며 일본 비즈니스계에 일대 혁신을 일으켰다. 과점 시장에서 후발주자는 웬만해서는 성공하기 어렵다는 두부 업계의 속설을 깨고 그들은 어떻게 성공했을까?

    - 엉뚱하고 남다른 컨셉
    일본에는 수없이 많은 두부가 있고 가격은 싸다. 영업을 한다고 해서 팔리지 않는 물건을 팔 수는 없다. 두부 맛을 차별화하는 데는 한계가 있다. 결국 포화시장인 두부 시장에서 새로운 경쟁력을 얻기 위해 두부에 남다른 세계관, 즉 '남자다운 두부'라는 엉뚱하고 차별화된 컨셉을 불어넣었다. '두부가 남자답다고? 남자다운 두부의 맛을 어떨까?'라는 호기심을 자극했다.

    - 생뚱맞은 만남, 크리에이티브한 제품의 탄생
    오토코마에 두부점의 포장지엔 우리가 흔히 보는 유기농, 부침용, 찌개용, 생식용 등의 표현은 없다. '진짜 남자는 당신을 배신하지 않는다'는 광고문구처럼 겉포장만 봐서는 내용물과 맛을 누구도 상상할 수 없다. 두부는 담백하다는 상식을 깨고 꿀이나 조청을 뿌려 먹는 디저트용 두부, 두부는 하얀 음식이라는 고정관념에 도전한 갈색과 초록색 두부, 복숭아빛 두부 등 크리에이티브한 오토코마에 두부를 구입하기 위해 소비자들은 매장 앞에서 줄을 서서 기다리기를 주저하지 않는다.

    - 새로운 이야깃거리
    보통 두부의 세 배에 가까운 300엔에 판매되는 오토코마에 두부. 그러나 '남자다운 두부'라는 엉뚱함에 이끌려 두부와 인연이 멀었던 젊은 층이 재미삼아 한번 먹어보고 그 맛에 반했고, 인터넷에 자발적으로 입소문 마케팅을 펼치고 있다. 늘 화젯거리를 찾는 방송에서도 '재미있는 두부가 있다'라고 소개가 되었을 뿐 아니라 빅히트를 치자 완구회사 반다이에서는 오토코마에 두부 캐릭터 상품을 출시했다.

    - 재미를 접목한 패키지 디자인
    서핑보드처럼 생긴 패키지, 눈물 모양의 용기, 터프하게 '男'자를 크게 새겨놓은 패키지, 가격표에 다 적지도 못할 긴 이름 등 종전의 두부 시장에서 한 번도 본 적이 없는 디자인을 내놓았다. 세련됨이 아니라 터프한 이미지를 살리는 캐릭터를 개발하여 포장지에 활용하기도 한다. 단순히 예쁘거나 멋만 부린 디자인이 아니라 기존의 틀을 뛰어넘은 패키지 디자인은 "다음에는 어떤 디자인을 선보일까?"라는 기대감을 불러일으킨다.

    어떤 제조업에서도 볼 수 없었던 엉뚱하고도 독특한 회사, 그들의 성공 이야기 속으로 빠져들어 가보자.

    추천사

    "확 끌린다!" 사나이다운(?) 두부 한 모에 기발한 상상력과 역발상이 담겨 있다. 이 책은 특히 마케터에게는 보물단지이다. 광고에 돈 쓰지 않고도 입소문 잘 내는 법, 한 눈에 확 끌리게 디자인하는 법, 신제품에 나만의 철학을 담는 법 같은 비급이 구석구석 숨어 있다. 그리고 무엇보다 글이 맛있다! 두부장이의 진한 사람냄새와 도전 이야기가 책 전체에 짙게 배어있다. 재치 있고 깔끔한 글맛에 나도 모르게 책장이 술술 넘어간다. 거기다 넘치는 비즈니스 아이디어로 배가 불러오는 듯 든든해진다.
    - 김진혁 / 삼성경제연구소 수석연구원

    장화와 앞치마 차림의 생선 장수가 벤츠를 타기도 한다. 이상할 것이 없다. 창업의 세계에선 얼마든지 가능하다. 꿈이 현실이 되는 것이 바로 창업이다. 그러기 위해서는 창업자인 사람의 능력이 무엇보다 중요하다.
    오토코마에 두부점의 창업자인 신고 사장의 성공 과정을 가만가만 읽어보라. 그러다 보면 남이 걸어간 길이 취업이고 내가 걸어야 할 길이 창업임을 정면으로 마주할 수 있다. '맞아, 안 될 거야'하지 말고 '난 할 수 있다'라는 독자만 읽길 바란다. 그들을 위한 경영 교과서니까 말이다.
    - 심상훈 / 작은가게연구소장, [공자와 잡스를 잇다] 저자

    목차

    저자의글 도대체 정체가 뭐니?
    옮긴이의글 히트상품은 의외성에서 나온다

    1장 저렴한 두부는 미래가 없다
    설마 두부 장수가 될 줄이야
    맛있는 음식과 함께하면 행복하니까
    두부 회사에서 두부를 만들지 않는 사람들
    하청업체로 전락하다
    맞아, 안 될 거야
    대량생산 이미지는 이제 그만
    마무리는 고무줄로 소박하게
    클수록 잘 팔린다
    단단하지 않아도 괜찮아
    눈물을 닮은 두부
    연두부의 성공 가능성을 보다
    돈도코동동동
    요세 두부의 물기를 빼면?
    물방울이 떨어지는 좋은 두부
    특별한 날 먹는 두부
    형님이라는 말의 어감이 좋다

    2장 조니는 왜 팔렸을까
    기계가 아니면 할 수 없는 일.....
    간수 때문에 맛있는 두부는 싫다
    디저트로 먹으면 어때서?
    버리면서 얻는다
    내 편이 없어졌다
    조니가 팔리면 이상하지
    얕고 넓게 만든 이유
    대두 한 섬에 겨우 300모?
    조니, 촌스러운 이름이여
    이단아가 정통파를 이기다
    일본은 재미있는 나라
    든든한 조력자들
    적당한 타협은 싫다
    끓는 물은 안 돼요
    민망하니까 그림이 된다
    터프한 스타일이 좋다

    3장 상상은 창조의 시작
    제1회 훈도시 축제
    아무 데나 있으면 시시하잖아
    매장은 고급스럽게
    한정 상품을 기획하라
    불친절한 편이 재미있다
    여자도 오토코마에
    기다리고 있었다
    거대 제조사가 도산했다
    공장은 한 번도 멈추지 않았다
    저렴하게 샀으니 설비투자를
    캐릭터가 먼저 나온 상품들
    눈 깜짝할 사이에 다른 세계로
    싱거운 조니는 안 돼
    기타를 튜닝하듯이
    조니가 더 맛있어졌네?
    오해받으면 어때
    고층빌딩 지하에서 두부를 만들다

    4장 촌스러워서 멋있다
    JB 하나 주세요
    다음은 조니 블랙
    세상의 모든 콩을 두부로
    멀리했던 세계에 도전하다
    매일매일 먹는 두부
    손님, 지명해주세요
    야외 라이브 공연장에서 두부를 팔다
    어쩐지 정말 굉장한
    처음이자 마지막 라이브 공연
    두부에 세계관을 담아라
    엉뚱함에 중독되다
    4교시 책받침
    일본 특유의 촌스러움
    촌스러움이 멋이다
    큰 얼굴이 훨씬 멋있어
    답답해서 견딜 수 없었다

    마치며
    회사기밀
    인토 조니 신고 & 오토코마에 두부점 History
    '오토코마에 두부'의 모든 것

    본문중에서

    지금도 내 지론은 변함없다. 작게 만들면 팔리지 않는다. 소비자들은 양이 절반으로 줄면 가격이 종전보다 3분의 1 정도로 싸져야 적당하다고 여긴다. 마케팅 전문가 중에는 "사람들은 가격이 조금 비싸도 적은 양으로 다양한 종류의 맛을 보고 싶어 한다"라고 하지만, 실제로는 단순히 비싸다는 이유로 소비자에게 외면당한다.
    ('클수록 잘 팔린다' 중에서/ p.43)

    오토코마에 두부는 구입 후에도 계속해서 맛이 변하기 때문에 다양한 방법으로 먹을 수 있다. 첫째 날은 사온 그대로 차갑게 먹고, 단단하고 맛이 깊어진 셋째 날은 마파두부를 만들어 먹으면 된다. 창의력을 발휘할 수 있는 두부라니, 신선하고 재미있지 않은가.
    ('물방울이 떨어지는 좋은 두부' 중에서/ p.62)

    언젠가 미네랄워터의 페트병이 화려해졌다는 뉴스를 본 적이 있다. '맛있기만 해서는 팔리지 않는다. 디자인으로 승부해야 한다'는 공식이 생긴 듯 하다. 그러나 내용물은 그대로 두고 패키지만 바꿔서 무엇하겠는가. 이는 주객이 전도된 것이다. 디자인에 앞서 내용물부터 고심해야 한다.
    ('얕고 넓게 만든 이유' 중에서/ p.94)

    나는 일을 할 때 적당히 타협하는 것을 싫어한다. 같이 일하는 사람들은 굉장히 짜증스러울지도 모른다. 상품을 개발하면서 "이 정도면 괜찮다"라는 말을 수없이 듣지만 확신이 생길 때까지 수정하고 또 수정한다. 나는 다 함께 상의하고 합의점을 도출하는 조직 문화에서는 획기적인 상품을 만들 수 없다는 확고한 믿음이 있다. 실제로 내부의 의사결정 시스템이나 승인 시스템이 복잡한 두부 회사는 거의 다 파산했다.
    ('적당한 타협은 싫다' 중에서/ p.109)

    위치 선정은 굉장히 중요하다. 어이가 없어서 웃음이 나왔으면 한다. 도쿄에서도 서민냄새가 물신 풍기는 기타센쥬에 오토코마에 두부점이 있다면 너무 뻔하다. 당연히 재미도 없다. 후타코 다마가와나 긴자 같은 고급스러운 장소에 두부 가게가 떡하니 자리하는 것이 진정한 위치 선정이다. 우리에게 마트는 가장 중요한 공략 대상이지만 후타코 다마가와는 여태껏 싸워온 시장들과는 전혀 다른 세계다. 이런 별난 장소에서 두부를 파는 것 자체가 이미 자극적이다.
    ('아무 데나 있으면 시시하잖아' 중에서/ p.129)

    다모쓰의 톱실에는 '男'자만 넣었다. 참 불친절하다. 그래도 나는 그런 상품들을 더 많이 만들고 싶다. 오조도 그랬지만, 최소한의 카피와 엉클 밥의 일러스트만으로 디자인을 해보고 싶었다. 소비자가 봤을 때 어떤 음식인지 도저히 알 수 없을 정도면 좋을 것 같았다. "도대체 뭔데? 어디 한 번 사 볼까?"하는 마음이 들도록.
    ('캐릭터가 먼저 나온 상품들' 중에서/ p.156)

    요즘은 100엔 숍에 가면 뭐든지 100엔에 살 수 있다. 중국에서 대량으로 만든 저가상품들이다. 그 틈에서 경쟁하려면 상품을 둘러싼 세계관이 탄탄해야 한다. 이야기가 없으면 상품이 팔리지 않는다. 손톱깍이 하나도 어느 기술자가 어떤 원료를 고집해 어느 부분에 공을 들여 만들었다는 이야기가 있어야 한다. 누구나 만들 법한 똑같은 물건이라면 당연히 저렴한 쪽에 손이 간다.
    ('두부에 세계관을 담아라' 중에서/ p.208)

    가장 먼저 제작한 캐릭터 상품은 직영점 오픈에 맞춘 티셔츠다. '핑크남자 오토코마에 티셔츠'와 '블루남자 오토코마에 티셔츠'로 매장 직원용 유니폼이자 판매상품이다. 일부러 촌스럽게 만들었다. 티셔츠 일러스트도 우스꽝스럽게 보일 정도로 큼직하게 인쇄했다. 이 촌스러운 티셔츠가 소비자의 주머니를 열었다. 이후로 검정색 '들썩들썩 티셔츠'와 흰색 '기다렸다, 흰 티'도 나왔는데 마찬가지로 반응이 뜨거웠다. 이런 '엉뚱함'으로 소비자의 마음을 사로잡을 때의 쾌감은 말로 표현할 수 없다.
    ('엉뚱함에 중독되다' 중에서/ p.210)

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    저자소개

    생년월일 1968~
    출생지 일본 지바 현
    출간도서 0종
    판매수 0권

    오토코마에 두부점 대표이사.
    1968년 지바(千葉)현에서 태어나 1991년 메이지 대학교 경영학부를 졸업했다. 싱가포르 무역회사, 도쿄 쓰키지 시장의 수산회사 근무를 거쳐 1993년 아버지가 운영하는 산와토유 식품에 입사했다. 2004년 '바람에 나부끼는 두부장수 조니'를 완성하였으며 고급 두부를 만들어 팔겠다며 독립을 선언, 2005년 3월 오토코마에 두부점을 설립했다.
    오토코마에 두부('남자다운 두부' 또는 '사나이 두부')는 2006년 일본 히트 상품 6위에 올랐으며, 연 매출액은 55억 엔에 달했다. 기존의 가치를 벗어 던지고 그야말로 기상천외한 기획과 마케팅으

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    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    현재 (주)남자에프앤비 대표이사.
    롯데에 입사해 평범한 직장생활을 하던 중 '가장 편할 때가 도전할 때'라며 잘 다니던 회사에 사표를 내던지고 엔터테인먼트사업에 도전한다.
    회사생활을 하면서 익힌 마케팅 노하우를 엔터테인먼트사업에 접목해 성공을 거둔 그는 인정을 받는 매니저이자 기획자로서 유명세를 탔다. 각종 공연, 패션쇼, 행사, 광고대행 등을 기획하면서 많은 연예인들과 인맥을 넓히며 스타마케팅 사업의 기반을 다진다.
    이후 그 경험을 바탕으로 탤런트 김청, 이훈, 영화배우 서영희, 개그맨 겸 그룹 UV의 리더 유세윤과 안경브랜드 '괴테', 여성의류 쇼

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    생년월일 -
    출생지 -
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    판매수 0권

    LG애드 인턴을 거쳐 출판사에서 학습 콘텐츠와 동영상 강의를 구성했다. 영화사에서 시나리오 기획과 각색 업무를 했으며 역서로는 [뇌와 마음을 지배하는 물길], [자율신경 실조증의 예방과 치료법], [오토코마에 두부], [증상으로 알아보는 병과 치료법], [마음을 망치는 음식 마음을 살리는 음식] 등이 있다.

    언론사 추천 및 수상내역

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