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혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가 : 추격자에서 지배자로 도약한 기업들의 혁신전략

원제 : Seizing the whitespace
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    책소개

    파괴하라, 선점하라, 장악하라!

    언제나 혁신을 부르짖지만 당장의 이익을 가져다주는 ‘캐시카우’를 쉽게 놓지 못하는 기업들. 그들에게 지금 필요한 건 익숙한 핵심 비즈니스 영역을 벗어나는 용기다. 혁신전략가 마크 존슨 역시 ‘혁신은 모두 경계 바깥에 존재하는 공간에서 이루어진다’고 강조하며 이 영역을 ‘화이트 스페이스’라고 정의한다.

    그는 이 책에서 화이트 스페이스를 공략하기 위해 무엇보다 필요한 것을 비즈니스 모델 혁신에 두고 다양한 사례를 통해 이를 증명한다. 기존 핵심영역을 파괴하고 화이트 스페이스를 선점함으로서 새로운 시장을 장악하는 과정을 통해 비로소 성공적 기업 혁신을 이룰 수 있다는 것이 그의 주장이다.

    새로운 아이디어를 발굴, 활용하며 변화를 지속적으로 관리하는 방법을 제시하는 이 책은 혁신을 통해 미지의 세계를 정복하고자 하는 당신이 읽어야 할 전략서다.

    출판사 서평

    이 세상에 존재하는 모든 기업의 화두는 '혁신'이다. 혁신을 통해 끊임없이 새로운 시장으로 진출해야만 생존과 번영을 보장받기 때문이다. 하지만 혁신에 성공하는 기업은 손에 꼽을 정도로 드물다. 그 이유는 무엇일까? 입으로는 혁신을 부르짖지만 지금 현재 돈을 벌어다 주는 '캐시카우(cash cow)'를 떠나지 못하기 때문이다. 기존의 핵심 비즈니스에 집착하는 이상 혁신은 불가능하다. 성공적인 혁신을 원하는 기업은 기존에 익숙한 비즈니스 영역을 뛰어넘을 수 있어야 한다. 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수와 함께 세계적인 컨설팅그룹 '이노사이트(Innosight)'를 창업한 마크 존슨 회장은 "혁신은 모두 경계의 바깥에 존재하는 공간에서 이루어진다"고 강조한다. 이 공간을 가리켜 그는 '화이트 스페이스(white space)'라고 표현한다. 화이트 스페이스 진출에 실패하는 기업, 즉 경계의 안쪽에 안주해 있는 기업은 파괴적 혁신으로 무장한 신생기업들에게 속수무책으로 당할 수밖에 없다고 경고한다. 이와 반대로 신생기업은 화이트 스페이스 진출을 통해 기존 시장의 강자들을 물리치고 시장 지배자로 도약할 수 있다. 비즈니스계의 판도를 뒤흔든 '화이트 스페이스 전략'을 담은 이 책은 [하버드 비즈니스 리뷰]를 통해 전세계의 주목을 받았고, 이를 통해 마크 존슨은 맥킨지 상을 받으면서 혁신 전문가로 명성을 얻었다. 하버드 경영대학원과 글로벌 CEO들의 격찬을 받은 이 책을 통해 독자들은 혁신의 참된 정수를 만끽할 수 있게 될 것이다.

    하버드 경영대학원과 글로벌 CEO들의 격찬!
    애플에서 자라에 이르기까지, 추격자에서 지배자로 변신한 기업들의 성공비밀


    이 세상에 존재하는 모든 기업의 화두는 '혁신'이다. 하지만 혁신에 성공하는 기업은 손에 꼽을 정도로 드물다. 그 이유는 무엇일까? 사실 성공적인 혁신은 위험을 감수하고 미개발된 시장을 공략할 때 탄생한다. 즉 기존의 익숙한 핵심 비즈니스에서 벗어나 새로운 비즈니스 영역에 도전할 때 비로소 혁신이 이루어지는 것이다. 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수와 함께 글로벌 컨설팅 그룹 '이노사이트(Innosight)'를 공동 창업한 혁신의 대가 마크 W. 존슨은 이 미개발된 새로운 영역을 '화이트 스페이스(white space)'라고 정의한다. 화이트 스페이스는 기업의 현재 비즈니스 모델로 정의되거나 해결되지 않는 잠재적 활동범위, 다시 말해 기업의 핵심 영역 밖에 있고, 이를 공략하기 위해선 기존과 전혀 다른 새로운 비즈니스 모델이 필요한 기회들이다. 아직까지 경쟁이 치열하지 않기 때문에 선점하면 새로운 성장기회가 될 수 있는 '블루 오션'을 의미할 수도 있는 영역이 바로 화이트 스페이스다.
    따라서 혁신의 성공은 화이트 스페이스를 장악할 수 있느냐에 전적으로 달려 있다. 나아가 화이트 스페이스를 공략하려면 무엇보다 먼저 비즈니스 모델을 혁신해야 한다. 대표적인 기업이 '애플'이다. 애플은 아이팟으로 MP3 플레이어 시장에서 소니 등의 기존 강자들을 모두 물리쳤다. 아울러 아이폰으로 휴대폰 시장점유율 1위 기업이었던 노키아를 추락시켰다. 그렇다면 소니와 노키아는 왜 후발주자인 애플에게 속수무책으로 당하고 말았을까? 그들 또한 화이트 스페이스를 공략해야 한다는 사실을 누구보다 잘 알고 있었다. 하지만 현재 돈을 벌어다 주는 '핵심 비즈니스'에 너무 집착한 나머지 새로운 시장 기회를 놓치고 말았다. 입으로는 혁신을 부르짖었지만 경계의 바깥으로 나가는 것을 두려워한 결과인 것이다.
    이 책은 애플에서 자라(Zara)에 이르기까지, 화이트 스페이스를 선점함으로써 위대한 시장을 창조한 기업들의 풍부한 사례들을 담고 있다. 따라서 경계를 허무는 파괴적 혁신을 통해 새로운 시장 개척에 나선 혁신가들에게 가장 통찰 깊은 안내자가 되어줄 것으로 확신한다.

    "파괴하라, 선점하라, 장악하라!"
    [하버드 비즈니스 리뷰]를 통해 전세계가 주목한 21세기 최고 혁신전략가 마크 존슨의 위대한 통찰!


    마크 존슨의 메시지는 다음 한 줄로 요약된다. "파괴하라, 선점하라, 장악하라!" 즉 핵심영역을 '파괴'하고 화이트 스페이스를 '선점'함으로써 새롭게 탄생한 시장을 '장악'하라는 것이다. 어떻게 해야 이것이 가능할까? 관건은 비즈니스 모델을 혁신할 수 있는 능력에 달려 있다. 마크 존슨은 말한다. "대부분의 기업들이 새로운 비즈니스 창조에 실패하는 주된 이유는 그렇게 해야 한다는 분명한 동기가 없이는 행동하는 걸 두려워하기 때문이다. 기업과 산업 내의 제한된 기준 내에서만 움직이도록 훈련받은 직원들로 가득 찬 기업은 현재의 경영활동의 맥락 속에서 즉시 효과가 없을 것 같은 행동을 기피한다."
    비즈니스 모델 혁신은 운이나 직관을 통해 이루어지지 않는다. 구조적 체계적 과정을 거쳐야 가능하다. 진정 판도를 변화시키는 성공을 이루려면 시장의 고객들이 고민하고 있는, 중요한 할 일이지만 지금껏 하지 못한 일들을 파악한 다음 기업 입장에서 그것을 수익성 있게 실행할 방법을 찾아내야 한다. 그러려면 기업은 고객을 위해 진정 무슨 일을 해야 할지 이해하고, 이익을 남기면서 그 일을 할 수 있는 계획을 세우고, 필요한 자원과 프로세스를 확보할 방법을 강구하는 절차를 거쳐야 한다.
    마크 존슨의 혁신전략은 많은 면에서 경영학의 아인슈타인이라 불리는 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수의 이론을 연상시킨다. 크리스텐슨 교수는 혁신을 존속적 혁신과 파괴적 혁신으로 분류했다. 존속적 혁신은 현재의 고객이 요구하는 기술이나 성능을 개선함으로써 이루어지는 혁신을 말한다. 1초당 5장을 인쇄할 수 있는 복사기를 1초당 20장을 인쇄할 수 있는 복사기로 만드는 게 존속적 혁신에 속한다. 반면, 파괴적 혁신은 주력 시장이 요구하는 성능과는 전혀 다른 차별화된 요소로 시장에 잠재해 있던 새로운 소비자층을 공략하는 것을 말한다. 이때의 혁신은 전통적 의미에서의 기술 분야는 물론이거니와 마케팅, 투자, 재원, 가치사슬, 대고객 관리 등 기업 경영활동의 전 분야에서 일어나는 일대 변화를 의미한다. 크리스텐슨 교수는 존속적 혁신과 관련된 경쟁에서는 기존 기업들이 새롭게 시장에 진입하는 기업들을 이길 확률이 높지만, 제아무리 기반을 잘 닦은 기업이라도 파괴적 혁신으로 무장하고 시장을 공격해 들어오는 기업에게는 십중팔구 당해내지 못한다고 진단했다. 마크 존슨이 강조하는 비즈니스 모델 혁신은 이 파괴적 혁신과 맥을 같이 한다. 따라서 독자들은 이 책을 통해 크리스텐슨 교수와 존슨의 혁신전략 사이에 어떤 공통점과 차이점이 있는지 비교해가면서 혁신의 거장들이 펼쳐놓은 매력적인 통찰들을 더욱 깊게 공부할 수 있는 기회를 맞이할 것이다.
    애플의 스티브 잡스는 항상 애플이 다른 회사와 '달라야 한다'고 믿었다. 이는 곧 새로운 비즈니스 모델을 끊임없이 창조해야 한다는 의미이기도 하다. 여기에 실패하거나 머뭇거리는 기업은 성장은커녕 생존조차 담보할 수 없다. 성을 쌓고 그 안에 안주하는 기업은 결국 거기에 갇혀 고사하고 만다. 성을 무너뜨리고 과감하게 드넓은 평원으로 끊임없이 이동할 수 있어야 한다. 기업들에게 더 이상 '혁신'은 선택이 아니라 생존의 필수품이다. 풍부한 혁신사례들과 통찰력 있는 전략으로 가득 찬 이 책이 모험에 뛰어든 기업들에게 '위대한 기업'이 되는 길을 안내하는 전략서 역할을 해줄 것이다.

    추천사

    대부분의 경영자들은 성공의 열쇠가 새로운 기술과 제품의 개발에 있다고 생각한다. 하지만 그런 생각은 틀렸다. 다음 성장의 물결에 올라타기 위해서 기업들은 이러한 혁신에 새롭고 파괴적인 비즈니스 모델을 접목시켜야 한다. 그 이유가 뭔지는 마크 존슨이 이 책을 통해 확실히 보여줄 것이다.
    - 클레이튼 크리스텐슨 / 하버드 경영대학원 교수

    마크 존슨이 제시한 아키텍처는 P&G가 창조하기 위해 노력하는 실제 세계의 전략들에 꼭 들어맞는다. 그의 모델은 우리가 연습을 통해 배웠던 요소들이 불연속적 혁신에 필수적이라는 것을 실질적인 방식으로 드러내준다. 존슨의 제안대로 이 책은 미지의 세계를 정복하려는 당신에게 꼭 필요한 플레이북이다.
    - A. G. 래플리 / P&G 회장

    "오늘날 경제의 변화 속도는 획기적인 변화의 중요성을 극적으로 높여놓았다. 이 책은 기업들이 앞서 나가는 데 필요한 새로운 아이디어를 발굴하고 활용하는 동시에 변화를 지속적으로 관리하는 방법을 이해하려는 비즈니스 리더들에게 중요한 안내서가 될 것이다."
    - 빅터 K. 펑 / 리앤펑그룹 회장

    "새로운 제품이나 서비스를 만드는 것만으로는 충분치 않다. 당신의 조직은 그들 중 다수를 제대로 활용하려면 새로운 비즈니스 모델을 상상하고 실행할 준비를 해놓고 있어야 한다. 존슨은 그 일을 하는 데 필요한 진정으로 실질적인 프로세스를 찾아냈다. 그것은 미지의 세계로 들어가서 새로운 기회의 영역을 열 때 두려움을 없애는 데 필요하다."
    - J. W. 메리어트 주니어 / 메리어트 인터내셔널 회장

    "젊은 기업이 [포천]지 선정 500대 기업에 들 수 있을까? 비즈니스 모델 혁신이 지금까지 확인된 가장 확실한 길이다. 이 책은 당신이 이끄는 회사가 그 길을 걸을 수 있게 안내해주는 바이블이다."
    - 스콧 쿡 / 인튜이트 회장

    "왜 강력하고 재정 상태도 좋은 기업들이 재빠른 신생 기업들만큼 혁신적이지 못할까? 이 질문에 대한 명쾌한 답변을 제시해줄 이 책은 기존에 걸어온 길에서 벗어나 핵심 우위를 지속적으로 유지하면서도 획기적인 혁신에 능숙하게 되는 방법이 무엇인지 알려주는 실용적인 플레이북이다.
    - 알렉스 고스키 / 존슨앤존슨 의료기기 및 진단 부문 사장

    "해군에서 일하면서 오랫동안 몇몇 중대한 조직 변화를 주도한 경험에 비추어볼 때 마크 존슨이 쓴 이 책은 정말로 적절하다고 생각한다. 그는 혁신적 비즈니스 사고를 이끄는 진정한 길잡이가 아닐 수 없다!"
    - 제임스 스타브리디스 / NATO 유럽연합군 최고사령관

    목차

    서문 - 지속가능한 혁신은 어떻게 가능한가- A. G. 래플리 P&G 회장

    제1부 성장과 혁신의 새로운 모델
    01 화이트 스페이스와 비즈니스 모델 혁신
    02 비즈니스 모델 틀

    제2부 변혁적 성장으로 이끄는 비즈니스 모델
    03 내부에 있는 화이트 스페이스 - 기존 시장을 변화시켜라
    04 외부에 있는 화이트 스페이스 - 새로운 시장을 창조하라
    05 중간에 있는 화이트 스페이스 - 산업의 불연속성 문제를 해결하라

    제3부 비즈니스 모델 혁신 실천 전략
    06 새로운 비즈니스 모델, 어떻게 설계할 것인가
    07 모델 실행의 3단계 전략
    08 혁신을 가로막는 문제들을 극복하는 법

    에필로그
    감사의 글
    옮긴이의 글

    본문중에서

    아이팟은 애플에게 화이트 스페이스로의 이동을 의미했다. 기존의 애플은 컴퓨터 제조업체였다. 애플은 음악이나 미디어 세계에서는 제한적인 경험밖에 없었고, 엔터테인먼트 기술 제공업체로는 사실상 거의 알려지지 않았다. 소니의 워크맨 제품 라인이 1980년대 초부터 휴대용 음악시장을 석권해왔다. 사실상 음악산업은 MP3 기술에 대해서 매우 의구심을 갖고 있었는데, 그것이 CD 시장을 잠식할 것이라는 생각은 옳았다. 적대적 공간에 진출해서 그곳에서 과거 전례가 거의 혹은 전혀 없는 입증되지 않은 기술을 제안한다는 건 애플로서는 실로 위험한 일이었다. 애플이 제품들만큼 비즈니스 모델 혁신에 많은 창조적 에너지를 투자하지 않았다면 성공은 불가능했을 것이다.
    (/ '성장과 혁신의 새로운 모델' 중에서)

    화이트 스페이스에 진출하지 않기로 한다는 건 어떤 CEO에게도 용납될 수 없는 선택이다. 그것은 당신의 회사가 화이트 스페이스에 있는 많은 기회들로부터 거리를 두고, 기존 시장을 바꾸거나 신규 시장을 세우거나 또는 경쟁사와 와해 세력과 산업의 단절 문제를 해결하기위해 강력한 방법으로 게임의 판도를 바꿀 수 있는 기회를 놓치게 된다는 것을 의미한다. 화이트 스페이스로의 진출을 포기한다면 당신은 핵심 시장과 인접 시장만을 갖고 무기한 회사의 성장을 유지해가는 수밖에 없다.
    (/ '지속적 성장의 성취' 중에서)

    비즈니스 모델 혁신에서도 그와 같은 역학이 작용한다. 대부분의 기업들이 새로운 비즈니스 창조에 실패하는 주요 이유는 그렇게 해야 한다는 분명한 동기가 없이는 행동하는 걸 두려워하기 때문이다. 기업과 산업 내의 제한된 기준 내에서만 움직이도록 훈련받은 직원들로 가득 찬 이런 기업들은 현재의 경영 활동의 맥락 속에서 즉시 효과가 없을 것 같은 행동을 기피한다. 과도한 불확실성 때문에 성공 가도가 잘 보이지 않을 경우 미지의 비즈니스 모델 혁신의 영역으로 뛰어드는 걸 거부한다. 테이블 아래 무엇이 있는지 누가 안단 말인가? 그리고 거기 무엇이 있는지 알아보려고 기꺼이 일자리를 거는 위험을 무릅쓸 사람이 과연 누구란 말인가?
    (/ '비즈니스 모델 틀' 중에서)

    비즈니스 모델 혁신을 위한 명확한 틀이 없이 화이트 스페이스에 진출하려는 기업은 참고할 청사진도 없이 집을 짓겠다고 나서는 도급업자와 같다. 그는 집을 지으면 수익이 날지 알려주는 스프레드시트를 만든 다음에 집을 짓는 데 필요한 자원을 확보할 수 있지만 목재와 콘크리트가 현장에 도착했을 때 근로자들은 우왕좌왕 일할 것이다. 명확한 계획이 없이 지어진 어떤 집이라도 분명 어설프기 짝이 없는 집이 될 것이다. 투입된 근로자들이 뭔가 독창적인 집을 만들었다면 그것은 그들의 예지력보다는 운의 영향일 공산이 크다.
    (/ '강력한 혁신의 청사진' 중에서)

    저자소개

    마크 W. 존슨(Mark W. Johnson) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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    경영학계의 아인슈타인으로 불리는 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수와 공동 창업한 세계적인 전략혁신 컨설팅그룹 이노사이트Innosight의 회장이다. 글로벌 1,000대 기업을 비롯해 의료보험, 항공 방위, 기업 정보기술, 에너지, 자동차, 소비재 등 광범위한 산업분야에서 활동하는 기업들을 상대로 컨설팅해 왔으며 혁신과 기업가정신에 관해 싱가포르 정부에 자문을 제공하는 등 혁신 전문가로서 활발한 활동을 펼치고 있다.
    그의 대표적인 저술로는 클레이튼 크리스텐슨, 헤닝 카거만(SAP 회장)과 함께 공동 집필한 논문 [당신의 비즈니스 모델을 개혁하라

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    홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. 《코리아헤럴드》 기자로 언론계에 첫발을 내딛은 후 IMF 시절 재정경제부(현 기회재정부)에서 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했다. 이후 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했고, 국제 경제뉴스 번역팀을 맡았다. 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하면서 『머니』 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』 『에릭 슈미트 새로운 디지털 시대』 『원하는 것이 있다면 감정을 흔들어라』 『경제를 읽는 기술』 『미래 기업의 조건』 『디지털

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