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선거 캠페인의 전략과 전술을 제시하다!

『캠페인 전쟁 2012』는 민주당 소속 3선 국회의원인 김부겸 의원과 새정치국민회의 김대중 총재 보좌역과 대통령 비서실 정책조사국장을 지낸 고기석 박사가 함께 쓴 책으로, 민주주의 핵심 정치 과정이라 할 수 있는 선거 캠페인에 대한 이론과 전략, 전술을 담았다. 김대중 전 대통령, 오바마, 클린턴의 성공 사례 등 다양한 사례와 함께, 2012년 선거 캠페인에서 고려해야 할 사항과 2012년 민주당 집권 전략을 세세하게 짚어냈다. 총 3부로 구성하여, 1부에서는 고기석 박사가 선거 정치와 캠페인에 관한 이론적 고찰을 담고, 2부와 3부에서는 김부겸 의원이 2012년 선거 캠페인에 대한 이야기를 들려준다.

선거에서 승리하기를 원한다면,
‘나는 어떤 선거 캠페인을 하고 있는가’를 먼저 스스로에게 물어야 한다.
전략에 관한 질문과 이해가 먼저라는 뜻이다.
응용과 기획도 그다음에라야 가능해진다.
승리하기 위해서는 아직도 더 많은 상상력이 필요하다.

이 책은 민주당 소속 3선 국회의원인 김부겸 의원과, 새정치국민회의 김대중 총재 보좌역과 대통령 비서실 정책조사국장을 지낸 고기석 박사의 공저서다. ‘정치인 책’이라 하면, 보통은 정치인의 일대기, 정치에 입문하게 된 과정, 정책이나 현안에 대한 입장 등을 밝히는데, 이 책은 좀 뜻밖이다. ‘캠페인 전쟁’이라는 제목에서도 알 수 있듯이 이 책은 선거 정치의 전략과 전술에 초점을 맞춘다. 말하자면 민주주의의 핵심 정치 과정이라 할 수 있는 선거 캠페인에 대한 이론·전략·전술을 다루고 있다. 그러면서 김대중 전 대통령, 오바마, 영국 노동당, 클린턴의 성공 사례, 그리고 이번 2012년 선거 캠페인에서 고려해야 할 점, 2012년 민주당 집권 전략에 대해 꽤나 세세하게 짚어 주고 있다. 민주주의 사회에서 정기적으로 치러지는 선거는 정치인들이 유권자들에게 권력을 위임받는 가장 중요한 순간이라는 점에서, 이 책은 정치를 하는 사람들에게 혹은 정치의 현실을 탐구하고자 하는 사람들에게 유용한 실용서가 될 것 같다.
책 서문에서 김부겸 의원은 ‘2012년 민주당 집권 프로그램’을 만들면서 자신을 포함해 그의 팀과 고기석 박사가 선거 정치에 대해 긴 시간 ‘학습’을 했으며, 실제 경험을 통해 이를 깨달아 갔음을 밝힌다. “배우고 익히는 일이 꼭 힘들고 고통스럽기만 했던 것은 아니다. 한편으론 흥미로운 경험이었고, 누구보다 민주당이 ‘이겨야 한다’고 믿는 정치인 김부겸으로서는 차라리 즐거운 일이기도 했다.”고 말이다. 그래서 이 책을 쓰기로 했단다. 이 책을 통해 전략가들이 선거 정치의 이론적 틀에 대한 공통분모를 가질 수 있기를 바란다는 것이다.
이 책의 1부에 해당하는 선거 정치와 캠페인에 관한 이론적 고찰은 고기석 박사가, 2부와 3부인 2012년 선거 캠페인에 적용하는 부분은 김부겸 의원이 집필했다.

책의 주요 내용

1) 캠페인의 이론과 기본 개념

캠페인은 전쟁이다
“세상의 모든 정치인은 전쟁을 한다. 민주주의는 수천 년을 이어 온 ‘살육의 시대’를 끝내는 대신, 우리에게 선거라는 전쟁의 짐을 부여해 놓았다. …… 선거라는 절차적 민주주의란 그런 ‘권위적 분배’ 과정을 데모크라시의 데모스(demos), 즉 머릿수에 따라 승리 연합(winners coalition)을 결성해 다른 사람의 몫을 빼앗는 제로섬(zero-sum) 게임으로 실현되는 측면이 강하다. 캠페인(campaign)이 ‘캠프를 친다’는 말에서 유래했다는 걸 모르는 사람은 없을 것이다. 한마디로 전쟁터에 진을 친다는 뜻이다.”

캠페인이 벌어지는 곳: 시장 지향적 민주주의
“시장과 민주주의가 함께하는 세상은 생각보다 모순적이지 않다. 시장의 실패를 정부와 공공 선택이라는 민주적 절차가 보완해 주고, 정부의 실패는 시장의 배타적인 효용 극대화가 보완해 준다. 시장 지향적 민주주의는 모순으로 가득 차있지만 시장과 민주주의가 함께하는 모순의 역설이 긍정일 수 있는 이유도 바로 여기에 있다. 이제 우리도 이런 시장 지향적 민주주의의 지형 속에서 선거 정치의 본질을 탐구해야 한다.”

1등이 될 수 있는 영역을 만들어라: 포지셔닝 전략
이미 다른 경쟁자가 1등을 차지하고 있는 영역에서 1등을 탈환하는 것은 매우 힘들므로 자신이 첫 번째가 될 수 있는 영역을 만들어 한다는 것이다. 버거킹은 속도라는 기준으로는 햄버거 업계에서 맥도널드를 이길 수 없지만, ‘불에 구운 버거’라는 영역에서는 1등이 될 수 있다는 것이다. 이를 선거 캠페인에 적용해 보면 “‘바보야, 문제는 경제야’라고 유권자들이 외치는 순간, 정동영 후보는 이명박 후보를 이길 수 없다. 변화를 원한다면 오바마 대통령이 1등이다. 작지만 강한 정부를 원한다고? 유권자들에게 물어 보라. 1등은 언제나 레이건 대통령이 차지할 것이다. 누가 더 준비된 대통령 후보냐고 물으면, 보나마나 김대중 후보가 1등일 게 분명하다.”
필자들은 포지셔닝 전략의 성공 사례로 김대중 전 대통령을 들고 있다. 정계 복귀 뒤 김대중 후보는 자체 여론조사 팀을 운용하고 있었는데, 후보 이미지 조사와 적합도 조사 결과는 실망을 넘어 참담한 수준이었다. 하지만 조사 결과를 바탕으로 김대중 후보는 정주영과 국민당이 떠난 뒤 스윙보터스가 된 표에 주목하고, 경제라는 영역을 분할해 ‘경제 대통령’, ‘준비된 대통령’으로 자신을 포지셔닝해냈으며 이회창 후보를 누를 수 있었다는 것이다.

캠페인 불변의 법칙
유권자들이 몰려 있는, 불쑥 솟아올라 있는 그곳에서 선거전이 치러진다. 많은 유권자들이 몰려 있지만 싸울 공간은 몹시 좁은 전쟁터이다. 선거 전략이란, 이 좁은 전투의 전쟁터를 준비하는 일에 다름 아니다. 이런 구도를 이해한 뒤, 필자들은 구체적인 캠페인 전략을 하나하나 들고 있다. 도전자의 전략인 유력 후보 ‘재포지셔닝’, 상대방의 영역에 들어가 그곳 중위수에 캠프를 치는 ‘중위수 꺾기’, 거울 효과 메시지(클린턴이 “바보야, 문제는 경제야!”라고 외치면, 더 말하지 않아도 부시는 경제를 망친 멍청이로 인식된다.), 정보 습득에 필요한 유권자들의 기회비용을 낮춰 주는 싱글몰트 메시지의 마이너스 캠페인, 최소 승리 연합……. 선거를 앞두고 전략을 고민하고 있는 사람이라면 귀에 쏙쏙 들어오지 않을까 싶다.

2) 민주당 집권 전략

2012년 선거에서 민주당이 싸워야 할 좁은 전쟁터는 ‘변화, 복지, 정권 교체’가 아니다
필자들은 민주당이 싸워야 할 ‘좁은 전쟁터’는 변화가 아니라고 말한다. 변화라는 영역에서는 박근혜 대표를 이길 수 없다는 것이다. 또한 유권자들은 정권 교체를 원하지만, 민주당은 대통령을 만들어 낼 수 없는 불임 정당, 포지션 없는 정당이라는 ‘수권이 불안한 정당’이라는 이미지를 갖고 있으며, 역시 변화되어야 할 정당으로 여기고 있다는 것이다. ‘복지’라는 영역 또한 결코 민주당이 쉽게 이길 수 있는 전쟁터가 될 수 없다. ‘따뜻한 복지’와 ‘생애 맞춤형 복지’ 등 박근혜 후보를 중심으로 논의되고 있는 메시지들이며, 앞에서 말한 전략에 따르면 또 다른 중위수 꺾기 전략이 될 수 있기 때문이다.

그렇다면 민주당의 캠페인 전략은 무엇이어야 하는가? : “바보야, 문제는 여전히 경제”
필자들은, 경제는 여전히 유권자들이 눈여겨볼 선거 전쟁의 좁은 전쟁터임에 틀림없다고 말한다. 민주당이 싸워야 할 새로운 전쟁터는 경제민주화이며, 경제민주화의 거울 효과는 경제 독재라는 것이다. “경제민주화는 이럴 때 민주당의 최후의 보루가 될 수 있을 것이다. 경제민주화는 복지의 문제뿐만이 아니라 경제를 살리는 처방도 될 수 있다. …… 경제 독재 아래서 건전한 복지 사회가 어떻게 도래할 수 있단 말인가. 박근혜 후보는 생애 맞춤형 복지라는, 듣도 보도 못한 복지 천국을 약속하고 있다. 하지만 그녀도 경제민주화에 답해야 할 것이다. 경제 독재가 판치는 세상에 맞춤형 복지라니. 어떤 유권자가 이를 믿겠는가 말이다.”

경제민주화는 안보 중위수로 받쳐야 한다.
“민주당은 안보 전쟁터에서 중위수에 다가서야 한다. 안보 영역에서는 좀 더 태도를 분명히 하고, 메시지는 단호하고 선명해야 한다. 안보에는 여야가 따로 있을 수 없다. 진보든 보수든 안보는 사회 공동체의 생존 전략에 관한 일이다. 노랑과 빨강을 섞는 애매한 단일화 전략은 더 이상 소용이 없다. 북한 체제의 독재성과 세습을 반대하지 않는 정치 세력과는 어떤 승리 연합도 시도해서는 안 된다. 우리가 살고 있는 정치경제 체제는 시장과 민주주의가 융합되어 돌아가는 시장 지향적 민주주의임을 인정하는 것이야말로 승리 연합의 출발점이 되어야 하는 것이다. 여기에 타협은 없다.”

지역 연합은 필승의 전략: 충청도를 주목하라
민주당에게는 지역 연합을 위한 전략이 필요하다는 것이다. 이때 흥미로운 점은 필자들이, 이회창과 자유선진당의 지지표인 충청도 표가 스윙보터스가 될 가능성이 높다는 것, 그러나 현재로서는 박근혜 후보와 한나라당이 훨씬 유리하다는 것, 따라서 민주당은 김대중 후보가 국민당과 정주영 후보의 스윙보터스에 주목했듯이, 이번 선거에서 민주당은 이 스윙보터스에 대해 면밀히 분석해야 한다고 보면서, 다음 총선에서 박근혜 후보와 민주당의 선거 전쟁이 충청도에서 격렬하게 맞부딪치게 될 것이며, 총선의 중요한 관전 포인트로 이 지역을 꼽고 있다는 것이다.

서문|새로운 시작……8

1부 선거 캠페인의 법칙들
제1장|캠페인 전쟁의 시작
캠페인은 전쟁이다|20
캠페인 전쟁이 일어나는 곳|21
시장과 민주주의가 함께하는 세상|23
캠페인 전쟁의 미학|25
불편한 진실|29

제2장|마케팅에서 배우는 캠페인 법칙들
인식의 사다리|32
마케팅과 포지셔닝 이론|34
커뮤니케이션하지 말고 포지셔닝하라|36
싱글몰트 메시지|40
포지셔닝 이론의 선거 캠페인 적용|43
김대중 대통령의 포지셔닝 전략|45

제3장|캠페인 불변의 법칙
가운데로 달려가라|49
중도를 중위수와 착각하면 선거를 망친다|52
오세훈 시장의 오판|54
판의 이동|55
캠페인 불변의 법칙에도 함정은 있다|57
제3의 후보들|58
두 번째 캠페인 불변의 법칙: 좁은 전쟁터|61
종합 선물 상자|61
좁은 전쟁을 이해해야 선거가 보인다|63

제4장|캠페인 전쟁의 전술
도전자의 전략|68
중위수 꺾기|71
딕 모리스의 대담한 전략|74
거울 효과 메시지 : 미러오퍼짓|76
마이너스 캠페인|81
또 다른 도전자 전략|83
최소 승리 연합|84
정치 지형의 동서남북 뉴스|87
굿 뉴스 아니면 나쁜 뉴스|89

제5장|성공하는 캠페인
아무도 가르쳐 주지 않는 캠페인|92
캠페인의 포병대 : 싱글몰트 메시지|95
기왕이면 미러오퍼짓|97
모든 영역에는 중위수가 있다|98
마이너스 캠페인도 전략이다|102
캠페인은 도전자의 전쟁이다|105
“바보야, 여전히 경제가 문제야”|107

2부 2012년 캠페인 전쟁
제6장|2012 캠페인의 좁은 전쟁터|
좁은 전쟁터 1 : 변화|113
좁은 전쟁터 2 : 정권 교체 |120
정권 교체의 거울 효과|123
수권 능력은 한나라당의 좁은 전쟁터이다|124

제7장|박근혜의 캠페인 전쟁
복지라는 좁고 긴 전쟁터|130
박근혜의 중위수 꺾기|132
『조선일보』와 자본주의 4.0|139

3부 민주당의 집권 전략 : 새로운 전쟁의 시작
제8장|민주당의 새로운 전쟁터
선거는 기울어진 운동장에서 싸운다|146
민주당의 새로운 포지셔닝 전략|148
민주당이 싸워야 할 새로운 전쟁터: 경제민주화|149
경제민주화의 거울 효과 : 경제 독재|150
경제 독재는 특권과 반칙을 낳는다|153
경제 독재는 불공정한 사회를 만든다|156
경제민주화의 정치적 에너지|157
“바보야, 여전히 경제가 문제야”|159
검증해야 할 몇 가지 테스트 |161
경제민주화는 안보 중위수로 받쳐야 한다|163

제9장|민주당 빅 텐트론
더 이상 정권 교체만을 위해 단결할 순 없다|166
빨강과 노랑을 섞는 왼쪽 전략|167
빅 텐트에도 포지셔닝이 필요하다|171

제10장| 또 다른 필승 전략 : 지역 승리 연합
지역 연합은 필승의 전략이다 |175
지역 연합 전략 : 민주당 집권 벨트웨이|176
그네를 타는 유권자들 : 충남을 주목하라 |179
안희정과 박근혜|181

제11장|민주당 재집권 프로그램 요약
에필로그 김PD, 민주당을 부탁해|187