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기부자 마음을 사로잡는 방법을 제시하다!

「아름다운재단 기부문화총서」제6권『기부자 로열티』. 인디애나 대학교 기부연구센터의 교수이자 비영리마케팅의 권위자인 애드리언 사전트가 이론적 연구과 실무경험을 바탕으로 기부자가 자신이 후원할 기관을 어떻게 선택하고, 무엇이 그들로 하여금 자신이 선택한 기관에 애착을 갖게 하는지 밝혀냈다. 기부행동의 심리학적 요인을 분석하고, 기부자 데이터베이스 구축과 기부자 특성에 따른 예우와 보상 방식을 사례를 통해 살펴본다. 더불어 비영리기관에 대한 기부자의 로열티를 향상시킬 수 있는 다양한 실용적 방안들을 모색하고, 기관의 목적, SWOT분석, 예산, 일정 등 기부자 유지계획을 위한 전략을 세웠다.

기부자 모집부터 사후기부까지,
우리 단체를 위한 평생 기부자 확보하기!
기부단체 종사자들을 위한 지침서

몇 년 전만 해도 우리 사회에서 ‘기부’는 낯선 단어였다. 그러나 다양한 기부단체가 등장하고, 이에 대한 대중들의 인지도, 관심도가 높아지면서, 어느샌가 ‘기부’는 ‘보통 사람’들의 이야기 주제가 되었다. 비록 부자가 아니더라도 기부에 참여하고, 유명한 기부단체의 이름 몇 개 정도는 숙지하는 시대가 도래한 것이다. 이와 더불어 기부단체의 활동과 성장 정도, 의의와 이에 대한 보통 사람들의 평가 수준도 높아지고 있다. 기부단체 종사자들이 바짝 긴장해야 하는 때가 왔다.

‘기부’의 기본 정신부터 실전까지 다 담았다!

우리 사회의 기부문화가 발전하면서 가장 바빠진, 고민이 많아진 사람들은 바로 기부단체 종사자들일 것이다. 기부자를 확보하고, 유지하기 위해 경쟁 아닌 경쟁, 고민 아닌 고민을 해야 하기 때문이다. 아름다운재단에서 발간하는 기부문화총서 시리즈의 여섯 번째 책인《기부자 로열티》는 그런 그들의 고민을 덜어주고, 방향을 제시하기 위해 출간되었다. ‘기부자 마음을 사로잡는 법’이라는 부제를 통해서도 추측할 수 있듯, 이 책은 기부단체가 기부자와 관계를 맺고, 어떻게 기부자의 로열티(충성도)를 유지할 수 있는가에 관해 이야기한다.
이 책을 저술한 애드리언 사전트, 일레인 제이는 ‘현명한 모금전문가들은 더 많은 신규기부자를 모집하려 노력하기보다는, 기존기부자가 떠나지 않도록 노력과 자원을 집중시키고 있다’며, 변화하는 모금환경에 주목한다. 또한 비영리기관이 성공하기 위해서 다른 기관과의 차별화, 기부자의 진정한 욕구를 반영한 모금기술 습득, 기부자의 기부원인, 해지원인, 기관에 애착을 갖는 이유 등을 반영한 로열티 증대 방안의 필요성과 방법을 역설한다.

이러한 필요성과 방법들은 인디애나대학교 기부연구센터(Indian University Center on Philanthropy)에서 실시한 연구와 저자들이 직접 행한 우편설문조사, 포커스그룹 인터뷰 결과를 바탕으로 검증, 구축되었다. 때문에 신뢰도가 높고, 구체적이다. 또한 모금활동가들이 이미 알던 사안들을 재확인하는 것을 시작으로 놓치거나 미처 챙기지 못했던 사안들도 콕콕 집어 해결책까지 제시한다. 이에 대한 예를 다음과 같이 정리할 수 있다.

ㆍ전통적인 모금도구와 기법을 활용하는 방법
ㆍ모금전문가가 이용할 수 있는 조사도구와 기법, 조사 시 저지르기 쉬운 실수, 자료해석에서 발생하는 오류, 효율적인 모금전략의 개발을 저해하는 오류
ㆍ기부자 시장을 세분화하는 방법, 세분시장을 적절하게 처우하고 의사소통하는 방안
ㆍ정기, 또는 약정, 월정기부에서 알 수 있는 로열티에 대한 지식, 월정기부 촉진 방법
ㆍ서비스 질과 로열티의 관계, 서비스 질 향상을 위한 직원의 역할
ㆍ성공적인 모금상품의 예, 이 상품들이 기부자 유지율을 높일 수 있었던 까닭, 기부자 예우와 피드백 방법

이들은 직접마케팅, 관계마케팅에서 흔히 사용되는 방법들을 기부 영역으로 확장해 얻은 결과이다. 그간 흔히 볼 수 없었던 방법이니만큼 기부자 로열티, 모금 영역에 대한 새로운 이해를 제공한다. 또한 책 내용의 대부분이 ‘기부’는 결국 사람과 사람을 이어주고, 서로에게 긍정적인 영향을 끼치는 ‘관계’라는 사실에서 출발한 만큼 ‘기부의 기본’에 충실하다. 모금영역에서의 실제적인 경험, 마케팅 시각에서의 연구역량, 기부의 정신을 모두 담은《기부자 로열티》가 기부단체 종사자들의 손에서 활용되길 기대해본다.

머리말

01 기부자 로열티는 왜 중요한가?
ㆍ유지 문제의 척도
ㆍ실제 감소 비용
ㆍ로열티란 무엇인가?
ㆍ로열티는 항상 효과적인가?
ㆍ피라미드 상단 표적화
ㆍ예상가치 확인
ㆍ요약

02 기부자의 로열티 촉진
ㆍ누가 기부를 해지하는가
ㆍ해지 이유는 무엇인가
ㆍ관계 문제와 실패
ㆍ참여의식 구축하기
ㆍ요약

03 기부행동의 이해
ㆍ왜 기부하는가
ㆍ기부 호소의 영향력 강화하기
ㆍ선택 기준
ㆍ요약

04 관계 혁명의 발전
ㆍ거래VS관계
ㆍ관계 모금법의 정의
ㆍ관계 모금법에 대한 비판
ㆍ관계 요소
ㆍ관계 마케팅 실행을 위한 요구조건
ㆍ로열티를 최대화하기 위한 관계 모금법 이용
ㆍ요약

05 기부자 요구 조사
ㆍ기부자에 대해 알아야 하는 것
ㆍ연구과정
ㆍ조사 대행업체 선별과 관리
ㆍ요약

06 로열티 향상을 위한 기부자 세분화 이용
ㆍ세분화의 정의
ㆍ세분화 기준
ㆍ어디에서 시작하는가? 세분화와 적합성 평가
ㆍ요약

07 월정기부 증가
ㆍ월정기부가 효과적인 이유
ㆍ월정기부의 원리
ㆍ기부자 로열티에 미치는 영향
ㆍ기부자 데이터베이스의 변화
ㆍ월정기부 촉진을 위해 확인된 매체 이용하기
ㆍ새로운 모금경로
ㆍ월정기부 프로그램 수립을 위한 단계별 지침
ㆍ경고
ㆍ요약

08 효율적인 모금상품 개발
ㆍ특징
ㆍ성공적인 모금상품의 예시
ㆍ성공적인 모금상품 개시를 위한 단계
ㆍ함정과 제약
ㆍ요약

09 서비스 질 관리
ㆍ서비스 질은 무엇인가?
ㆍ서비스 질 측정방법
ㆍ만족도와 로욜티의 관계
ㆍ불만을 기회로 삼아라
ㆍ직원의 역할
ㆍ최근의 견해
ㆍ요약

10 기부자 예우와 보상
ㆍ예우와 피드백을 위한 기본 매체
ㆍ기부자 구분하기
ㆍ실질적 보상
ㆍ클럽과 협회
ㆍ예우수단
ㆍ기부자와 수혜자 연결하기
ㆍ서비스 질의 중요성
ㆍ요약

11 생애가치를 이용한 기부자 유지 전략
ㆍ개인 기부자의 생애가치 계산
ㆍ몇 가지 일반적인 실수
ㆍ특정 기부자 그룹의 생애가치 계산하기
ㆍ생애가치 분석의 이점
ㆍ요약

12 기부자 유지계획
ㆍ미션
ㆍ기관의 목적
ㆍ기부자 유지를 위한 환경분석
ㆍSWOT 분석
ㆍ유지 목적
ㆍ유지 전략
ㆍ기부자 관계조합
ㆍ예산
ㆍ일정
ㆍ검토와 통제
ㆍ요약

결론: 행동을 촉구하라
ㆍ참고문헌